水石廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣報(bào)告 房策網(wǎng) 一,、總體營(yíng)銷策略（一） 整合營(yíng)銷核心目標(biāo)（二） 核心戰(zhàn)略構(gòu)想（三） 推廣戰(zhàn)略原則二,、入市時(shí)機(jī)建議三、整合營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略（一） 項(xiàng)目形象定位（二） 策略緣起（三） 營(yíng)銷推廣（四） 整體推售策略（五） 價(jià)格策略（六） 公開(kāi)發(fā)售前促銷策略四、階段性營(yíng)銷推廣戰(zhàn)術(shù)（一） 銷售階段劃分（二） 各階段推廣細(xì)節(jié)一,、 總體營(yíng)銷策略（一） 整合營(yíng)銷核心目標(biāo)通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目及項(xiàng)目周邊區(qū)域市場(chǎng)的詳盡分析，針對(duì)本項(xiàng)目提出如下?tīng)I(yíng)銷核心目標(biāo)：通過(guò)整合營(yíng)銷推廣,，在充分保證利潤(rùn)的前提下力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)在本項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售后3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)80%以上銷售率,。（二） 核心戰(zhàn)略構(gòu)想為了實(shí)現(xiàn)3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)80%以上銷售率。在本項(xiàng)目的操作過(guò)程中必須堅(jiān)持如下三點(diǎn)操作原則,，即：1,、 一切工作服從銷售目標(biāo)；工程,、物管,、財(cái)務(wù)、合同等相關(guān)部門緊密配合銷售工作,。2,、 準(zhǔn)確制定價(jià)格、銷控,、包裝,、促銷等方面的核心策略；3,、 在銷售過(guò)程中不斷強(qiáng)化各類推廣策略的市場(chǎng)決定力,，并根據(jù)市場(chǎng)的變化，階段性,、靈活性運(yùn)用推廣策略,。（三） 推廣戰(zhàn)略原則嚴(yán)格控制營(yíng)銷推廣費(fèi)用，排除硬性廣告轟炸式進(jìn)攻,，采用“以小搏大”的操作方式,；主題定位創(chuàng)造性的“滁州市中心主干道大店鋪、水石嘉園——城市中心的家”的推廣,，利用媒體（活動(dòng)跟蹤報(bào)導(dǎo),、軟文等）、現(xiàn)場(chǎng)包裝,、促銷（配合公關(guān)活動(dòng)和工程節(jié)點(diǎn)）等手段,，有效的制造熱點(diǎn)話題，將項(xiàng)目的賣點(diǎn)融匯貫通于其中,，不斷制造市場(chǎng)焦點(diǎn),，從而提升銷售率。二,、 入市時(shí)機(jī)建議考慮到本項(xiàng)目的工程進(jìn)度和銷售的延續(xù)性,，雙方就2006年4月28日正式入市達(dá)成一致意愿,。理由如下：1、 開(kāi)盤的必備條件是工程有一定形象進(jìn)度并達(dá)到預(yù)售條件,、樓書(shū)資料備齊,、導(dǎo)視系統(tǒng)完備、樣板房裝修完成,。為展示客戶項(xiàng)目良好的物業(yè)形象,，必需2~3個(gè)月的銷售準(zhǔn)備工作。2,、 “紅五月”,。從銷售代理的角度,，每年5月前后是一個(gè)購(gòu)樓旺季,。本項(xiàng)目于4月28日推出，同時(shí)5月1日七天長(zhǎng)假,，市場(chǎng)需求旺盛,。3、 從競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)講,，滁州市中心區(qū)未來(lái)將有多個(gè)項(xiàng)目推出（現(xiàn)在的金光大道,、南譙南路的工商銀行旁邊待開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，小商品市場(chǎng)旁邊的財(cái)神道）直接對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成威脅,，搶得先機(jī),，占領(lǐng)市場(chǎng)，方為上策,。三,、 目標(biāo)市場(chǎng)定位根據(jù)我公司充分的市場(chǎng)調(diào)查，同時(shí)充分考量本項(xiàng)目的各方面質(zhì)素的基礎(chǔ)上,，提出如下目標(biāo)市場(chǎng)定位：目標(biāo)客戶群定位 —— 賣給誰(shuí),？1、本地滁州人,，現(xiàn)居住區(qū)域主要在滁州市區(qū)的有實(shí)力的經(jīng)商戶,；2、外來(lái)中小商戶,，主要為下轄的6個(gè)縣市及附近經(jīng)營(yíng)業(yè)主,；3、高收入企業(yè)管理階層,，集中為新,、老城區(qū)內(nèi)效益較好企業(yè)員工；4,、安徽省內(nèi)外投資客群市場(chǎng),，分連鎖店自營(yíng)和親屬購(gòu)置投資兩種,。四、 整合營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略（一） 項(xiàng)目形象定位滁州市中心主干道沿街大商鋪水石嘉園——城市中心的家（二） 戰(zhàn)略整合1,、 項(xiàng)目品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略與各相關(guān)專業(yè)品牌公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,，打造項(xiàng)目品牌，塑造本項(xiàng)目在地產(chǎn)領(lǐng)域的新形象,，達(dá)到迅速回收資金的目的,。2、 差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略（1） 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身差異 ——“滁州市中心主干道沿街大商鋪”（2） 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品區(qū)域互動(dòng)的差異—“滁州市中心首個(gè)高檔住宅小區(qū)”（3） 強(qiáng)調(diào)目標(biāo)客戶群生活態(tài)度的差異 —— “棄舊迎新”（4） 強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷手法的差異 ——“市中心,、商業(yè)中心,、財(cái)富中心”（5） 強(qiáng)調(diào)品牌形象的差異 —— “統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一形象,、統(tǒng)一品質(zhì)”（三） 營(yíng)銷推廣[水石廣場(chǎng)]所面對(duì)的主要是敢于投資的區(qū)域消費(fèi)群體,，他們關(guān)注的更多的產(chǎn)品本身所具有的潛在市場(chǎng)價(jià)值。因此,，整個(gè)推廣過(guò)程既要延用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法以平實(shí)的作風(fēng)與之溝通,，又要利用獨(dú)創(chuàng)的、針對(duì)性強(qiáng)的觀點(diǎn)與消費(fèi)者對(duì)話,，將“賣點(diǎn)”與“觀點(diǎn)”恰如其分地凝結(jié)與目標(biāo)客戶群進(jìn)行溝通,。推廣主題“滁州市中心主干道沿街大商鋪”“滁州市中心首個(gè)高檔住宅小區(qū)”五大銷售主張：1、 優(yōu)越位置,、鎦金旺鋪——“坐擁未來(lái)市中心商鋪,、輕松享受投資回報(bào)”2、 展望滁州發(fā)展——“城市在發(fā)展,，滁州在改變”3,、 中心區(qū)發(fā)展美好未來(lái)—— “搶占中心地段、把握未來(lái)價(jià)值”4,、 [水石嘉園]創(chuàng)新理想戶型——“110—130㎡的三房小康之家理想戶型”5,、 便捷交通——“經(jīng)商、居家出行快易通”,、“時(shí)間就是金錢”6,、 物業(yè)管理——“名牌管家、星級(jí)服務(wù)”（四） 整體推售計(jì)劃按照?qǐng)D紙編號(hào)：5—7—9棟,，依次編號(hào)為01—02—03單元,，再依次編房號(hào)為101—102—103等。時(shí) 間 推出單位 備 注2006年4月28日 9號(hào)樓水石廣場(chǎng)精品商業(yè)街 定價(jià)時(shí)考慮面積位置因素2006年4月28日 水石嘉園3棟小高層 根據(jù)交錢登記情況調(diào)整推出考慮因素:1,、 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行合理的銷控,，避免在銷售后期剩余的單位全部為劣勢(shì)單位，化解尾盤銷售困難,。2,、 9號(hào)樓為16層小高層考慮到當(dāng)?shù)乜蛻魧?duì)小高層的電梯物管不很信任,，加上緊靠[水石廣場(chǎng)]大商業(yè)，受到噪音的影響大,，最早將其以新單位的形象,，配合較其他樓棟低價(jià)位推出可以減低對(duì)后市銷售的巨大壓力；3,、 5,、7棟小高層朝向中心園林景觀，樓距較大,，整體質(zhì)素具有優(yōu)勢(shì),，在公開(kāi)發(fā)售前推出以便促進(jìn)銷售進(jìn)度，堅(jiān)定客戶消費(fèi)信心,。4,、 復(fù)式單位由于面積大、總價(jià)高,，且客戶對(duì)于上6樓居住的不便等因素,，使其相對(duì)其余單位的消費(fèi)層面窄,，銷售周期相對(duì)較長(zhǎng),，建議2006.4.28開(kāi)盤前先摸底一下,再推出，以便盡快消化,。5,、 保留單位的景觀相對(duì)較好、受噪音的影響小,，建議先控制銷售,，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推向市場(chǎng)，配合促銷活動(dòng),，刺激消費(fèi)購(gòu)買行為,。（五） 價(jià)格策略建議定價(jià)：水石嘉園5、7,、9棟起售價(jià)2500元/㎡ 均價(jià)：3000元/㎡以上定價(jià)要通過(guò)周遍市場(chǎng)調(diào)研分析后決定,。建議價(jià)格在開(kāi)盤前7天決定為好。[水石嘉園]定價(jià)因素系數(shù)調(diào)差表?xiàng)澨?hào) 房號(hào) 定價(jià)因素系數(shù)調(diào)差 合計(jì) 備注噪音 景觀 朝向 戶型9棟 棟 01027棟 定價(jià)因素調(diào)差說(shuō)明1,、 噪音因素：9棟臨城市主干道——南譙北路,，16層小高層噪音偏大，整體負(fù)值最大,，噪音尤其是清早,、夜晚較為突出，整體負(fù)值其次,。另外靠水石廣場(chǎng)入口的部分單位噪音調(diào)差系數(shù)僅作局部微調(diào),。2,、 景觀因素：5、7棟視野開(kāi)闊,，整體景觀優(yōu),，故分值可相對(duì)調(diào)高。3,、 朝向因素：5,、7、9棟的位置朝向基本相同,，為正南偏東,，朝向較好，因此此系數(shù)可不計(jì),。4,、 戶型因素：各戶型間面積相近，房型合理無(wú)明顯優(yōu)良差異,，凡有門沖的戶型單位為-2,，客廳朝西北或東北的戶型單位再減2，另外較小面積的E棟3,、4戶型及戶型設(shè)計(jì)極為合理的D棟1戶型單位加2,。5、 層差因素由于本項(xiàng)目為11,、16層的小高層,，第一，當(dāng)?shù)乜蛻魧?duì)于小高層的后期電梯物管的服務(wù)普遍表示懷疑,，第二,，考慮到小高層的物業(yè)使用費(fèi)用較高，增加使用成本,，第三,，同時(shí)考慮到小高層之間的棟距決定了每戶的采光效果，因此建議樓層差：針對(duì)11層的小高層相對(duì)拉開(kāi)為每?jī)蓪舆f增元/平米,，針對(duì)16層的小高層相對(duì)拉開(kāi)為每?jī)蓪舆f增元/平米,，保證每套房源順利出售。六,、公開(kāi)發(fā)售前促銷策略通過(guò)營(yíng)銷的手段以保證內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及開(kāi)盤階段銷售的持續(xù)熱度,，我們建議分四步的策略：第一步：積累客戶期（2006年3月28日前）操作：爭(zhēng)取于2006年3月28日開(kāi)始接待已登記客戶咨詢。本階段客戶交納最高20000元意向金（填開(kāi)收據(jù)）,，領(lǐng)取本項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)籌碼,，便于后期開(kāi)盤準(zhǔn)確定價(jià)，不承諾其意向認(rèn)購(gòu)房號(hào)。優(yōu)惠：在3月28日——4月28日開(kāi)盤前,，來(lái)交20000元意向金的客戶可優(yōu)先享受公開(kāi)發(fā)售日當(dāng)天推出優(yōu)惠,。第二步：選取房號(hào)期（4月26日——4月28日）操作：4月26日當(dāng)日公布具體房號(hào)價(jià)格及推售房號(hào)，客戶在當(dāng)天按派籌順序挑選房號(hào),，大定在公開(kāi)發(fā)售日交納并同時(shí)簽署認(rèn)購(gòu)書(shū),。提前一周達(dá)到項(xiàng)目熱銷的目的，同時(shí)為開(kāi)盤營(yíng)銷提供素材,，制造項(xiàng)目市場(chǎng)熱點(diǎn),。優(yōu)惠：本階段意向客戶，意向金轉(zhuǎn)定金,，同樣享受公開(kāi)發(fā)售當(dāng)日優(yōu)惠,。第三步：公開(kāi)發(fā)售（4月28日）操作：公開(kāi)當(dāng)天公布價(jià)格及當(dāng)天優(yōu)惠，另外通過(guò)優(yōu)惠的形式,，吸引前期選定房號(hào)的客戶轉(zhuǎn)定金并簽署認(rèn)購(gòu)書(shū),。優(yōu)惠：公開(kāi)發(fā)售當(dāng)日成交客戶可享受1%的折扣，且可參與抽獎(jiǎng)?lì)~外固定數(shù)額的優(yōu)惠折扣（數(shù)量初定為10套,，銷售價(jià)格先加價(jià)2%再優(yōu)惠）,。第四步：開(kāi)盤延續(xù)期4月29日~5月7日操作：針對(duì)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)未成交客戶推出少量保留單位，消化無(wú)法通過(guò)優(yōu)惠逼定的部分客戶,，通過(guò)“五一”長(zhǎng)假的休息機(jī)會(huì)抓住來(lái)訪客戶,，促成銷售。優(yōu)惠：本階段成交客戶即可享受額外2%的優(yōu)惠折扣,。五,、 階段性營(yíng)銷推廣戰(zhàn)術(shù)根據(jù)對(duì)本項(xiàng)目的分析，認(rèn)為本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣工作可分為以下五個(gè)階段有序開(kāi)展,，以便整個(gè)營(yíng)銷工作的推廣與銷售的各個(gè)階段能正常延續(xù)，及在市場(chǎng)突變時(shí),，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略,。（一） 銷售階段劃分階 段 時(shí) 間 銷售率內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 2006.3.——2006.4.開(kāi)盤強(qiáng)銷期 2006.5——2006.6 70%尾盤促銷期 2006.6——2006.7 30%（二） 各階段推廣細(xì)節(jié)1、 （預(yù)熱）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段銷售階段 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段時(shí) 間 2003.3.——2003.4.價(jià)格策略 1,、價(jià)格“低開(kāi)高走”,；2、相對(duì)公開(kāi)發(fā)售價(jià)位留出2-3%的價(jià)格空間,；3,、執(zhí)行常規(guī)付款方式如：一次性、二,、三成按揭,；宣傳策略媒體策略 1. 利用戶外圍墻廣告、電視滾動(dòng)字幕、現(xiàn)場(chǎng)樓體條幅進(jìn)行賣點(diǎn)宣傳2. 針對(duì)下設(shè)6個(gè)重點(diǎn)縣區(qū)進(jìn)行DM直郵推廣3. 軟文宣傳造勢(shì),，作為輔助宣傳方式,；4. 針對(duì)”水石廣場(chǎng)”綜合商業(yè)的推廣建議在南京長(zhǎng)江大橋橋北樹(shù)廣告為以后招商造勢(shì)推廣主題滁州市中心主干道沿街大商鋪水石嘉園——城市中心的家水石廣場(chǎng),財(cái)富核心包裝策略 1、完成售樓處現(xiàn)場(chǎng)展示,；2,、工地現(xiàn)場(chǎng)整體包裝3、戶外圍墻廣告牌,、導(dǎo)視系統(tǒng)公關(guān)促銷 選房活動(dòng)2,、 公開(kāi)熱銷階段銷售階段 強(qiáng)勢(shì)銷售時(shí) 間 2006.5.——2006.6.價(jià)格策略 1、在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)位基礎(chǔ)上,，上調(diào)1-2%,；2、繼續(xù)保持現(xiàn)有付款方式,；宣傳策略媒體策略 1,、 開(kāi)全方位廣告宣傳，重點(diǎn)戶外圍墻廣告宣傳,；報(bào)紙選擇滁州日?qǐng)?bào),、電視選擇滁州有線電視；2,、 利用片區(qū)特點(diǎn),，針對(duì)本片區(qū)購(gòu)房登記群體實(shí)行重點(diǎn)宣傳；3,、 利用促銷活動(dòng),，作足人氣；推廣主題 “鎦金旺鋪,投資自營(yíng)兩相宜”“家在水石,盡享尊貴”包裝策略 1,、 售樓處區(qū)位圖放大展板,、充分體現(xiàn)區(qū)位優(yōu)勢(shì)；2,、懸掛現(xiàn)場(chǎng)宣傳條幅,，集中展示實(shí)效賣點(diǎn)；3,、配合外立面裝修調(diào)整現(xiàn)場(chǎng)包裝,；公關(guān)促銷 1、 開(kāi)盤盛典銷售通道 1,、 銷售現(xiàn)場(chǎng)3,、 尾盤銷售階段銷售階段 尾盤銷售時(shí) 間 2006.6——2006.7價(jià)格策略 促銷提高折扣點(diǎn)或一口價(jià)策略宣傳策略 降低對(duì)外宣傳力度，重點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)宣傳推廣主題 “水石廣場(chǎng),，房源有限,，機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過(guò)”包裝策略 現(xiàn)場(chǎng)條幅強(qiáng)化“促銷”信息傳遞公關(guān)促銷 組織“電臺(tái)或電視臺(tái)以新聞報(bào)道的形式介紹[水石廣場(chǎng)]的銷售狀況銷售通道 現(xiàn)場(chǎng)銷售關(guān)于－房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案方面－的問(wèn)題－房策網(wǎng) 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃文案－請(qǐng)點(diǎn)擊：/Article/Index.html房地產(chǎn)策劃方案免費(fèi)下載－請(qǐng)點(diǎn)擊：/Soft/Index.html

1個(gè)好的房地產(chǎn)營(yíng)銷方案必須有一個(gè)好的計(jì)劃書(shū),，以在整體上把握整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃更注重產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系,，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷努力的主要工具,、房地產(chǎn)公司要想提高市場(chǎng)營(yíng)銷效能，必須學(xué)會(huì)如何制訂和執(zhí)行正確的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,。 1.房地產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容 在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中,，制訂出一份優(yōu)秀的營(yíng)銷計(jì)劃十分重要。一般來(lái)說(shuō),，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃包括： 1. 計(jì)劃概要：對(duì)擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述,，以便管理部分快速瀏覽。 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場(chǎng),，產(chǎn)品,、競(jìng)爭(zhēng)、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料,。 3. 機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析：綜合主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn),、優(yōu)劣勢(shì)、以及計(jì)劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問(wèn)題,。 4. 目標(biāo)：確定計(jì)劃在銷售量,、市場(chǎng)占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。 5. 市場(chǎng)營(yíng)銷策略：提供用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷方法,。 6. 行動(dòng)方案：本方案回答將要做什么,？誰(shuí)去做？什么時(shí)候做,？費(fèi)用多少,？ 7. 預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表：綜述計(jì)劃預(yù)計(jì)的開(kāi)支。 8. 控制：講述計(jì)劃將如何監(jiān)控,。 一,、計(jì)劃概要 計(jì)劃書(shū)一開(kāi)頭便應(yīng)對(duì)本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計(jì)劃概要可讓高級(jí)主管很快掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容,，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計(jì)劃概要之后,。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀 計(jì)劃的這個(gè)部分負(fù)責(zé)提供與市場(chǎng),、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng),、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料,。 1. 市場(chǎng)情勢(shì) 應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場(chǎng)的資料，市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)取決于過(guò)去幾年的總額,，并按市場(chǎng)細(xì)分與地區(qū)細(xì)分來(lái)分別列出,，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購(gòu)買行為的趨勢(shì)。 2. 產(chǎn)品情勢(shì) 應(yīng)列出過(guò)去幾年來(lái)產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量,、價(jià)格,、差益額和純利潤(rùn)等的資料。 3. 競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì) 主要應(yīng)辨明主要的競(jìng)爭(zhēng)者并就他們的規(guī)模,、目標(biāo),、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量,、市場(chǎng)營(yíng)銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述,。 4. 宏觀環(huán)境情勢(shì) 應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來(lái)的重要的宏觀環(huán)境趨勢(shì)，即人口的,、經(jīng)濟(jì)的,、技術(shù)的、政治法律的,、社會(huì)文化的趨向,。 三、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析 應(yīng)以描述市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ),，找出主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn),、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和整個(gè)營(yíng)銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問(wèn)題等。 1. 機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)分析 經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來(lái)的因素,。寫(xiě)出這些因素是為了要建議一些可采取的行動(dòng),，應(yīng)把機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注,。 2. 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析 應(yīng)找出公司的優(yōu)劣勢(shì),，與機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是內(nèi)在因素,，前者為外在因素,，公司的優(yōu)勢(shì)是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢(shì)則是公司要改正的東西,。 3. 問(wèn)題分析 在這里,，公司用機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析的研究結(jié)果來(lái)確定在計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)的主要問(wèn)題。對(duì)這些問(wèn)題的決策將會(huì)導(dǎo)致隨后的目標(biāo),，策略與戰(zhàn)術(shù)的確立,。 四、目標(biāo) 此時(shí),，公司已知道了問(wèn)題所在,，并要作為與目標(biāo)有關(guān)的基本決策，這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后的策略與行動(dòng)方案的擬定,。 有兩類目標(biāo)-----財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)需要確立,。 1. 財(cái)務(wù)目標(biāo) 每個(gè)公司都會(huì)追求一定的財(cái)務(wù)目標(biāo),，企業(yè)所有者將尋求一個(gè)穩(wěn)定的長(zhǎng)期投資的蓋率，并想知道當(dāng)年可取得的利潤(rùn),。 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo)必須要轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo),。例如，如果公司想得180萬(wàn)元利潤(rùn),，且其目標(biāo)利潤(rùn)率為銷售額的10％,，那么，必須確定一個(gè)銷售收益為1800萬(wàn)元的目標(biāo),，如果公司確定每單元售價(jià)20萬(wàn)元,，則其必須售出90套房屋。 目標(biāo)的確立應(yīng)符合一定的標(biāo)準(zhǔn)： ·各個(gè)目標(biāo)應(yīng)以明確且可測(cè)度的形式來(lái)陳述,，并有一定的完成期限,。 ·各個(gè)目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性。 ·如果可能的話,，目標(biāo)應(yīng)分層次地加以說(shuō)明,，應(yīng)說(shuō)明較低的目標(biāo)是如何從較高的目標(biāo)中引申出來(lái)。 五,、市場(chǎng)營(yíng)銷策略 應(yīng)在此列出主要的市場(chǎng)營(yíng)銷策略綱要,，或者稱之為”精心策劃的行動(dòng)”。在制定營(yíng)銷策略時(shí)往往會(huì)面對(duì)多種可能的選擇,，每一目標(biāo)可用若干種方法來(lái)實(shí)現(xiàn),。例如，增加10％的銷售收益的目標(biāo)可以通過(guò)提高全部的房屋平均售價(jià)來(lái)取得,，也可以通過(guò)增大房屋銷售量來(lái)實(shí)現(xiàn),。同樣，這些目標(biāo)的每一目標(biāo)同樣也可用多種方法取得,。如促進(jìn)房屋銷售可通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率來(lái)獲得,。對(duì)這些目標(biāo)進(jìn)行深入探討后，便可找出房屋營(yíng)銷的主要策略,。 策略陳述書(shū)可以如下所示： 目標(biāo)市場(chǎng)：高收入家庭,，特別注重于男性消費(fèi)者及各公司，注重于外企,。 產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷房,。有商用、住家兩種,。 價(jià) 格：價(jià)格稍高于競(jìng)爭(zhēng)廠家,。 配銷渠道：主要通過(guò)各大著名房地產(chǎn)代理公司代理銷售。 服 務(wù)：提供全面的物業(yè)管理,。 廣 告：針對(duì)市場(chǎng)定位策略的定位的目標(biāo)市場(chǎng),，開(kāi)展一個(gè)新的廣告活動(dòng)，著重宣傳高價(jià)位,、高舒適的特點(diǎn),，廣告預(yù)算增加30％。 研究與開(kāi)發(fā)：增加25％的費(fèi)用以根據(jù)顧客預(yù)購(gòu)情況作及時(shí)的調(diào)整,。使顧客能夠得到最大的滿足,。 市場(chǎng)營(yíng)銷研究：增加10％的費(fèi)用來(lái)提高對(duì)消費(fèi)者選擇過(guò)程的了解，并監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng),。 六,、行動(dòng)方案 策略陳述書(shū)闡述的是用以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷推動(dòng)力。而現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略的每一要素都應(yīng)經(jīng)過(guò)深思熟慮來(lái)作回答：將做什么,？什么時(shí)候去做,？誰(shuí)去做？將花費(fèi)多少,？等等具體行動(dòng),。 七、預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表 行動(dòng)方案可使經(jīng)理能編制一個(gè)支持該方案的預(yù)算,，此預(yù)算基本上為一項(xiàng)預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表,。主管部門將審查這個(gè)預(yù)算并加以批準(zhǔn)或修改。 八,、控制 計(jì)劃的最后一部分為控制,，用來(lái)控制整個(gè)計(jì)劃的進(jìn)程。通常,，目標(biāo)和預(yù)算都是按月或季來(lái)制定的,。這樣公司就能檢查各期間的成果并發(fā)現(xiàn)未能達(dá)到目標(biāo)的部門。 有些計(jì)劃的控制部分還包括意外應(yīng)急計(jì)劃,，簡(jiǎn)明扼要地列出可能發(fā)生的某些不利的情況時(shí)公司應(yīng)采取的步驟,。 8.2市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行 營(yíng)銷執(zhí)行是將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的過(guò)程，并保證這項(xiàng)任務(wù)之完成,，以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的既定目標(biāo),。 策略所論及的是營(yíng)銷活動(dòng)是”什么”和”為什么”的問(wèn)題，而執(zhí)行則論及到”誰(shuí)”去執(zhí)行,，在”什么地點(diǎn)”,、”什么時(shí)間”和”怎么樣”去執(zhí)行等問(wèn)題。策略與執(zhí)行密切相關(guān),，策略指導(dǎo)著執(zhí)行,，如給營(yíng)銷方案分配一些基金，指導(dǎo)房屋銷售人員改變推銷重點(diǎn),，重印價(jià)格表等,。另外,，執(zhí)行也是一種策略反饋，即預(yù)計(jì)在執(zhí)行某一策略過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生的因難將影響策略的選擇,。 影響有效執(zhí)行營(yíng)銷方案的因素主要有四個(gè)方面： 1. 發(fā)現(xiàn)及診斷問(wèn)題的技能,； 2. 評(píng)定存在問(wèn)題的公司層次的技能； 3. 執(zhí)行計(jì)劃的技能,； 4. 評(píng)價(jià)執(zhí)行效果的技能,。 一、診斷技能 當(dāng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時(shí),，策略與執(zhí)行之間的內(nèi)在緊密關(guān)系會(huì)造成一些難以診斷的問(wèn)題,。如銷售率低究竟是由于策略欠佳還是因?yàn)閳?zhí)行不當(dāng)呢？此外還得確定究竟應(yīng)確定是什么問(wèn)題（診斷）還是應(yīng)確定采取什么行動(dòng)的問(wèn)題,？對(duì)每個(gè)問(wèn)題都有不同的管理”工具”組合與不同的解決方法 二,、存在問(wèn)題的公司層次 營(yíng)銷的執(zhí)行問(wèn)題在公司3個(gè)層次的任一層上都會(huì)發(fā)生。 1. 營(yíng)銷功能層次 銷售,、辦理許可證,、廣告、新產(chǎn)品計(jì)劃,、配銷渠道等等功能,，在執(zhí)行營(yíng)銷任務(wù)時(shí)是必須履行的。 2. 營(yíng)銷方案層次 即把各種營(yíng)銷功能協(xié)調(diào)組合在一些,，構(gòu)成一整體活動(dòng),。例如房屋代理商通過(guò)定價(jià)、促銷和配銷的整體功能活動(dòng)將房屋售給顧客,。 3. 營(yíng)銷政策層次 這里管理部門所關(guān)心的是：引導(dǎo)從事?tīng)I(yíng)銷工作的人去理解本組織的主張及其在營(yíng)銷活動(dòng)中的作為,。營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)以及更具體的各種報(bào)酬、招聘,、訓(xùn)練和銷售政策等要素,，都體現(xiàn)了該組織的營(yíng)銷文化。如果房地產(chǎn)公司的工作人員在與客房,，開(kāi)發(fā)商和其他人交易時(shí)采用社會(huì)性營(yíng)銷觀念,，就需要有達(dá)到這一目標(biāo)的明確的營(yíng)銷政策。營(yíng)銷政策對(duì)能否有效執(zhí)行營(yíng)銷方案的影響最大,，其次才是執(zhí)行營(yíng)銷功能的能力,。因此，營(yíng)銷方案能否有效地執(zhí)行,，主要取決于制訂和執(zhí)行健全的政策,。 三、執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷的技能 為了有效地執(zhí)行營(yíng)銷方案，公司的每個(gè)層次即功能,、方案,、政策等層次都必須運(yùn)用一整套技能。主要包括：配置,、監(jiān)控,、組織和相互影響。 1.配置技能 指營(yíng)銷經(jīng)理給功能,、政策和方案3個(gè)層次分配時(shí)間、資金和人員的能力,。如按何種方式來(lái)有效配置好房地產(chǎn)推銷人員是每個(gè)房地產(chǎn)公司都面臨的一個(gè)共同問(wèn)題,。 2.監(jiān)控技能 建立和管理一個(gè)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)效果進(jìn)行追蹤的控制系統(tǒng)?？刂朴?種類型年度計(jì)劃控制,、利潤(rùn)控制、效率控制和策略控制,。從執(zhí)行的角度出發(fā),，我們主要關(guān)心的是前3種類型。 3.組織技能 涉及營(yíng)銷人員之間為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)而應(yīng)具有的關(guān)系結(jié)構(gòu),。掌握構(gòu)成控制系統(tǒng)的集中化程度和正規(guī)化程度及理解非正式營(yíng)銷組織的地位和作用,，是制定有效執(zhí)行程序的重要先決條件。非正式系統(tǒng)與正式系統(tǒng)的交互作用將影響許多執(zhí)行活動(dòng)的效率,。 4.相互影響技能 指公司人員之間相互影響,，尤指經(jīng)理影響他人把事情辦好的能力。營(yíng)銷人員不僅必須有能力推動(dòng)本組織的人員有效地執(zhí)行理想的策略,，還必須推動(dòng)組織外的人或企業(yè),，如營(yíng)銷調(diào)研企業(yè)、廣告代理商,、經(jīng)銷商來(lái)執(zhí)行理想的策略,，哪怕他們的目標(biāo)不會(huì)正好與組織的目標(biāo)相同。 組織內(nèi)每個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)的頻率,，可能與企業(yè)的規(guī)模,，市場(chǎng)位置和企業(yè)與之競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)增長(zhǎng)率有關(guān)系，而卓越的營(yíng)銷執(zhí)行需要的在3個(gè)層次（功能,、方案,、政策）上的4個(gè)方面（配置、監(jiān)控,、組織,、相互影響）的管理技能。 四,、執(zhí)行的評(píng)價(jià)技能 在市場(chǎng)上取得良好的績(jī)效并不一定能證明營(yíng)銷執(zhí)行得好,。因此很難用績(jī)效來(lái)區(qū)分策略好/執(zhí)行差和策略差/執(zhí)行好的情況,。但是，我們可為評(píng)價(jià)一個(gè)公司的執(zhí)行效果做一些基本的準(zhǔn)備工作,。要證明營(yíng)銷執(zhí)行工作有效,，應(yīng)包括對(duì)下列問(wèn)題的正面回答： 1.有無(wú)明確的營(yíng)銷主題、強(qiáng)有力的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)和能促進(jìn)和誘發(fā)美德的企業(yè)文化,？ 2.公司的營(yíng)銷活動(dòng)中有無(wú)健全的次級(jí)功能,？屬于銷售功能的配銷、定價(jià)和廣告是否都管理得很好,？ 3.公司的營(yíng)銷方案是否形成整體,，并以集中的方式向各類顧客群進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)？ 4.公司營(yíng)銷管理部門與（1）其他與營(yíng)銷有關(guān)的人員如銷售人員,；（2）公司的其他職能部門,；（3）顧客與同行的相互關(guān)系是否良好？ 5.管理部門采用什么監(jiān)控方法使自己不僅知道自身的活動(dòng)狀況,，而且也知道顧客和潛在顧客的行動(dòng)狀況,？ 6.管理部門給各種營(yíng)銷工作分配的時(shí)間、資金和人員是否得當(dāng),？ 7.為完成營(yíng)銷活動(dòng)和處理與顧客的相互關(guān)系,、管理部門是如何組建的？是否有向顧客及同行敝開(kāi)的,，容易進(jìn)入的”組織機(jī)構(gòu)大門”,？ 要將策略和執(zhí)行在市場(chǎng)上產(chǎn)生的結(jié)果區(qū)分開(kāi)來(lái)終究是一項(xiàng)因難的工作。但是,，強(qiáng)調(diào)公司需要擅長(zhǎng)執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃和做好策略性的營(yíng)銷規(guī)劃則會(huì)全面提高公司的績(jī)效 一切關(guān)于 房地產(chǎn)策劃 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 廣告策劃 方面的資料 房策網(wǎng) 可以幫助您找到,！ 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