首先我想說直接拿別人的論文來用是不道德的,，這里我給你收集了6個方面相關(guān)的資料，每個部分我都收集的很詳細(xì),，你自己整理一下,，或者說取其精華，去其糟粕,，相信你會寫出一個好的論文來！一. 市場營銷環(huán)境分析☆市場營銷環(huán)境的特點與分析研究營銷環(huán)境的意義,，市場營銷環(huán)境,，泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動最普遍的因素,，這些因素既廣泛又復(fù)雜,，我們把它分成總體環(huán)境和個體環(huán)境兩大類?？傮w環(huán)境又叫宏觀環(huán)境,，是由一些大范圍的社會約束力量構(gòu)成的，包括政治,、經(jīng)濟(jì),、社會文化、法律和科技狀況,，可細(xì)分為人口環(huán)境,、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境,、技術(shù)環(huán)境,、政治環(huán)境和社會文化環(huán)境。個體環(huán)境又叫微觀環(huán)境,，是指與企業(yè)的營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素,，可細(xì)分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)的供應(yīng)者,、營銷中介,、顧客、競爭對手,、社會公眾等,。市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響具有動態(tài)性、強制性和不可控性的特點,。一般來說,，企業(yè)營銷管理者無法擺脫和控制營銷環(huán)境的影響，只能主動適應(yīng)營銷環(huán)境的變化,，即隨機應(yīng)變,；也難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見營銷環(huán)境未來的變化,，但是可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境,，及時改變策略,。環(huán)境變化或者給企業(yè)帶來可以利用的市場機會，或者給企業(yè)帶來一定的環(huán)境威脅,。企業(yè)能否從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機會,，避開或減輕不利于企業(yè)發(fā)展的威脅，就成為企業(yè)營銷的一個首要問題,。一,、市場營銷環(huán)境分析的內(nèi)容市場營銷總體環(huán)境（宏觀環(huán)境）的研究，包括政治,、人口,、經(jīng)濟(jì)、社會文化,、科技與法律等六個方面,。（一）政治環(huán)境政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來的、或可能帶來的影響,。它一般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境分析兩部分,。1、國內(nèi)政治環(huán)境一般包括黨和政府的各項方針,、路線,、政策的制定和調(diào)整對企業(yè)市場營銷的影響。2,、國際政治環(huán)境國際政治環(huán)境的研究,，一般分為“政治權(quán)力”和“政治沖突”兩部分。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展,，我國企業(yè)對國際政治環(huán)境的研究將愈來愈重要,。（二）人口環(huán)境人是市場的主體，分析人口環(huán)境可以從人口的數(shù)量,、質(zhì)量,、結(jié)構(gòu)、分布等方面的變動趨勢著手．（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟(jì)條件（具體來說,，主要是指社會購買力）,。影響購買力水平的因素主要是消費者收入、消費者支出,、消費信貸及居民儲蓄,、幣值等因素，而消費者的收入水平是影響企業(yè)市場營銷的最重要的因素。1,、消費者收入,。主要是指消費者的實際收入。營銷人員應(yīng)注意實際收入的變動趨勢,，同時還應(yīng)注意人均收入和收入的分配,。 2、消費者支出,。主要是指支出結(jié)構(gòu)或需求結(jié)構(gòu)的變化對市場營銷的影響,。消費者支出主要取決于消費者的收入水平。消費者的貨幣收入扣除各種稅金后,，即構(gòu)成“可支配的個人收入”,，若再扣除衣食住等基本生活開支，即構(gòu)成“可隨意支配的收入”,。恩格爾定律指出：當(dāng)家庭收入增加時，多種消費的比例會相應(yīng)增加,，但用于購買食物支出的比例將會下降,，而用于服裝、交通,、保健,、文娛、教育的開支及儲蓄的比例將上升,。恩格爾系數(shù)就是食品支出在總收入中的百分比,。它反映人們收入增加時支出變化的一般趨勢，已成為衡量家庭,、地區(qū)以及國家富裕程度的重要參數(shù),。對消費者支出的分析，有助于企業(yè)了解目標(biāo)市場的需求特點,，把握市場機會,，確定市場營銷策略。3,、居民儲蓄及消費信貸,。當(dāng)消費者的收入一定時，儲蓄數(shù)量越大,，現(xiàn)實支出數(shù)量就越小,，從而影響企業(yè)的銷售量。同時,，居民儲蓄越多,，潛在購買力越強。因此，市場營銷人員必須了解影響居民儲蓄的諸因素,，還應(yīng)了解消費者儲蓄目的的差異,。以便準(zhǔn)確地預(yù)測消費需求發(fā)展趨勢和發(fā)展水平，尋求新的市場機會,。（四）社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境主要是指一個國家,、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣,、倫理道德觀念,、價值觀念等。傳統(tǒng)文化是經(jīng)過千百年逐漸形成的,，它影響和制約著人們的行為,，包括消費行為。市場營銷者在產(chǎn)品和商標(biāo)的設(shè)計,、廣告和服務(wù)的形式等方面,，要充分考慮當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，要研究不同社會階層和相關(guān)群體的需求特點和購買者行為,。由于不同社會階層需求不同,，各種檔次、各種類型的產(chǎn)品都有一定的市場,。營銷人員對文化環(huán)境的研究,，一般從以下幾個方面入手：教育狀況、宗教信仰,、生活方式,、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念,、審美觀念,、亞文化群等。（五）科技環(huán)境科技是第一生產(chǎn)力,，是影響人類前途和命運的偉大力量,。科學(xué)技術(shù)一旦與生產(chǎn)密切結(jié)合起來,，就會對國民經(jīng)濟(jì)各部門產(chǎn)生重大的影響,，伴隨而來的是新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的被改造和落后產(chǎn)業(yè)的被淘汰,，從而使企業(yè)的市場營銷面臨新的機會和威脅,。因此，企業(yè)在進(jìn)行科技環(huán)境分析時應(yīng)注意： 1,、新技術(shù)出現(xiàn)的影響力及對本企業(yè)的營銷活動中能造成的直接和間接的沖擊,；2,、了解和學(xué)習(xí)新技術(shù)，掌握新的發(fā)展動向,，以便采用新技術(shù)開發(fā)或轉(zhuǎn)入新行業(yè),，以求生存和發(fā)展；3,、利用新技術(shù)改善服務(wù),，提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和效率；4,、利用新技術(shù),，提高管理水平和企業(yè)營銷活動效率；5,、新技術(shù)的出現(xiàn)對人民生活方式帶來的變化及其由此對企業(yè)營銷活動可能造成 影響,；6、新技術(shù)的出現(xiàn)引起商品實體流動的變化,；7,、國際營銷活動 要對目標(biāo)市場的技術(shù)環(huán)境進(jìn)行考察，以明確其技術(shù)上的可接受性,。（六）法律環(huán)境法律因素是指對市場營銷有關(guān)的法規(guī),、條例、標(biāo)準(zhǔn),、慣例和法令,。法律因素對企業(yè)市場營銷的影響,，主要表現(xiàn)在以下幾方面：1,、有關(guān)法律、法規(guī)對企業(yè)市場營銷活動的制約,。2,、有關(guān)法律、法規(guī)也給不少企業(yè)帶來市場營銷機會,。3,、有關(guān)政策對企業(yè)市場營銷活動的影響。這些政策包括：人口政策,、就業(yè)政策,、能源政策、物價政策,、財政金融與貨幣政策等,。 二、市場機會和環(huán)境威脅分析市場營銷環(huán)境的變化對企業(yè)可能產(chǎn)生的影響主要有兩種：一是環(huán)境的變化導(dǎo)致對企業(yè)的新市場機會的產(chǎn)生,，所謂營銷環(huán)境機會,，是指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域；第二種可能產(chǎn)生的影響是營銷環(huán)境的變化對企業(yè)造成的新的營銷環(huán)境威脅，所謂營銷環(huán)境威脅,，是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)（如能源危機,、借貸利率上升等）。然而市場營銷環(huán)境是不可控因素,，企業(yè)一般無法改變,，只能設(shè)法適應(yīng)它。要在不斷變化的市場營銷環(huán)境中,，采取相應(yīng)的對策,，謀求生存和發(fā)展的能力。（一）企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅,，企業(yè)常用的方法有三種： 1,、對抗策略。就是誣蔑圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展,，如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或達(dá)成某種協(xié)議,，或制定某項策略來抵制不利因素的影響。2,、減輕策略,。就是企業(yè)通過改變營銷策略，以減輕環(huán)境威脅的程度,。如以擴大銷售來減輕成本的上升,。3、轉(zhuǎn)移策略,。就是將受威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場,，或?qū)⑼顿Y轉(zhuǎn)移到其他更有利的產(chǎn)業(yè)，實行多角化經(jīng)營,。（二）企業(yè)調(diào)節(jié)市場需求的策略市場營銷環(huán)境變化的綜合反映是市場需求,，而市場需求是多種多樣的。在各種不同的市場需求的情況下,?？刹捎貌煌氖袌鰻I銷策略。營銷管理者的任務(wù),，就是調(diào)整市場需求的水平,、時間和特性，使之與供給相協(xié)調(diào),。1,、扭轉(zhuǎn)性營銷策略。2,、刺激性營銷策略,。3,、開發(fā)性營銷策略。4,、恢復(fù)性營銷策略,。5、協(xié)調(diào)性營銷策略,。6,、保持性營銷策略。7,、限制性（降低性）營銷策略,。8、抵制性營銷策略,?？傊髽I(yè)的營銷管理者對復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境,，不僅要認(rèn)識它,、適應(yīng)它，而且還應(yīng)當(dāng)采取積極措施,，調(diào)節(jié)需求,，爭取達(dá)到供給和需求的協(xié)調(diào)一致。市場營銷管理,，實際上就是需求管理,。這樣，不但符合企業(yè)的利益,，而且符合社會的整體利益,。二.SWOT分析SWOT是由優(yōu)勢(Strengths)，劣勢(Weaknesses),、機遇(Opportunities),、威脅(Threats)第一個英文字母構(gòu)成,，SWOT分析方法已成為目前最常用的企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境戰(zhàn)略因素綜合分析方法,，。SWOT 分析是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢,、劣勢,、機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來,，并依照矩陣形式排列,，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析,，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論,，而結(jié)論通常帶有一定的決策性,。SWOT 分析法是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。利用這種方法可以從中找出對自己有利的,、值得發(fā)揚的因素,，以及對自己不利的、如何去避開的東西,，發(fā)現(xiàn)存在的問題,，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向,。SWOT 分析方法已經(jīng)被引入到中國很多領(lǐng)域,。它開始廣泛應(yīng)用于品牌生命周期研究、競爭情報實踐研究,、金融業(yè)研究,、企業(yè)管理研究、市場營銷研究等領(lǐng)域,。 以超市營銷為例,，隨著超市不斷發(fā)展,競爭日趨激烈,也更加成熟和規(guī)范。在這樣的市場中, 選擇科學(xué)合理的市場營銷戰(zhàn)略尤為重要,而作為一種實用工具,SWOT 分析法在超市市場營銷中的應(yīng)用有著重要的意義,。三.確定目標(biāo)為了選擇市場并為它們服務(wù)好,，公司必須把目標(biāo)對準(zhǔn)其市場。目標(biāo)營銷包括3個項目：市場細(xì)分,、目標(biāo)市場選定和市場定位,。 由于廣告媒體和分銷渠道的多元化使大眾化單一產(chǎn)品營銷越來越因難，公司日益轉(zhuǎn)為4個層次的微觀營銷：細(xì)分,、補缺,、本地化和個別營銷。市場細(xì)分需要在市場上大量辨別各種群體,。補缺是更細(xì)化那些被確定的群體,，通常把細(xì)分市場再分解為子細(xì)分市場，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人,。在本地化層次,，營銷者為貿(mào)易區(qū)域、鄰近地區(qū),，甚至個別商店,，確定它們的營銷活動。在個別營銷層次,，公司開展個別的和有一定規(guī)模的定制活動,。將來會出現(xiàn)更多的自我營銷，這是個別營銷的一種形式,，在這種活動中,，個別的消費者對確定購買哪種產(chǎn)品和品牌要承擔(dān)更多的責(zé)任,。 消費者市場細(xì)分有兩個基礎(chǔ)：消費者特征和消費者反應(yīng)。對消費者市場細(xì)分的主要細(xì)分變量有地理細(xì)分（國家,、州,、地區(qū)、縣,、城鎮(zhèn),、街道），人文統(tǒng)計學(xué)細(xì)分（年齡,、家庭人數(shù),、家庭生命周期、性別,、收入,、職業(yè)、教育,、宗教,、種族、代溝,、國籍,、社會階層），心理細(xì)分（生活方式,、個性）和行為細(xì)分（時機,、利益、使用者地位,、使用率,、忠誠狀況、購買者準(zhǔn)備階段,、態(tài)度）這些變量可以單獨使用,，也可以結(jié)合起來應(yīng)用。行業(yè)市場除了應(yīng)用這些變量以外,，還有經(jīng)營變量,、購買方法和環(huán)境因素。為了使細(xì)分有實用價值,，市場細(xì)分必須考慮可衡量性,、足量性,、可接近性,、差異性和行動可能性。 一旦公司確定了市場細(xì)分機會,，它們就必須評價各種細(xì)分市場和決定為多少細(xì)分市場服務(wù),。在評價細(xì)分市場時,，它必須研究細(xì)分市場的吸引力是否與公司的目標(biāo)和資源相一致。在選擇一些市場作為目標(biāo)后,，公司要決定集中力量是在單一細(xì)分市場,、幾個細(xì)分市場、產(chǎn)品專門化,、市場專門化,，還是完全市場覆蓋。如果它決定為整個市場服務(wù),，它必須在無差異與差異性營銷兩者中作出決策,。差異性營銷一般可增加總銷售額，但比無差異營銷增加了經(jīng)營成本,。營銷者必須在選擇目標(biāo)市場上考慮社會責(zé)任問題,。問題并不在誰成為目標(biāo)，而是怎樣選擇目標(biāo)和做什么,。營銷者還必須監(jiān)視細(xì)分市場的內(nèi)部關(guān)系,，尋找出規(guī)模經(jīng)濟(jì)和超級細(xì)分營銷的潛力。營銷者應(yīng)該為各個細(xì)分市場制定市場進(jìn)入計劃,，一次進(jìn)入一個市場并對整個計劃保密,。最后，市場細(xì)分經(jīng)理應(yīng)準(zhǔn)備一個內(nèi)部合作方案,，以提高公司的整體業(yè)績,。四.營銷策略適用中國的營銷策略 一、 功效優(yōu)先策略：國人購買動機中列于首位的是求實動機,。任何營銷要想取得成功,，首要的是要有一個功效好的產(chǎn)品。因此,，市場營銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略,，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化,。 二,、價格適眾策略：價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素,。對于求實,、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為,。所謂適眾,，一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定位的消費群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當(dāng),；三是確定銷售價格后,，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng),。 三、品牌提升策略：所謂品牌提升策略,，就是改善和提高影響品牌的各項要素,，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略,。提升品牌,，既要求量，同時更要求質(zhì),。求量,，即不斷地擴大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽度,。 四,、刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭,，通過營銷活動,，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費者的策略,。 五,、現(xiàn)身說法策略：現(xiàn)身說法策略就是用真實的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進(jìn)行傳播,，達(dá)到刺激消費者購買欲望的策略,。通常利用現(xiàn)身說法策略的形式有小報、宣銷活動,、案例電視專題等,。 六、媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用,，刺激消費者購買欲望,，樹立和提升品牌形象。 七,、單一訴求策略：單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征,，選準(zhǔn)消費群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效,，又能讓消費者滿意的訴求點,。 八、終端包裝策略：所謂終端包裝,，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能,、功效，在直接同消費者進(jìn)行交易的場所進(jìn)行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫,；二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅,；三是在終端懸掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門前燈箱,、廣告牌等,；四是對終端營業(yè)員進(jìn)行情感溝通，影響營業(yè)員,，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度,。調(diào)查顯示，20％的保健品購買者要征求營業(yè)員的意見,。 九,、網(wǎng)絡(luò)組織策略：組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡(luò)組織,。網(wǎng)絡(luò)組織策略,，就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級營銷組織,。 十,、動態(tài)營銷策略：所謂動態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化,，不斷地調(diào)整營銷思路,，改進(jìn)營銷措施，使?fàn)I銷活動動態(tài)地適應(yīng)市場變化,。動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化,，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。 五.行動方案以超市營銷行動方案為例：活動思路：作為超市這個零售行業(yè)來說,，低價是吸引顧客的途徑,，然而隨著社會的發(fā)展，消費者素質(zhì)的提高,，服務(wù)更是吸引顧客的關(guān)鍵,。根據(jù)“20%的顧客創(chuàng)造80%的銷售額”原則，舉辦“好鄰 居,，好伙伴”活動,，目的就是為了培養(yǎng)忠實顧客，提高顧客忠度,，增加企業(yè)親和力,，樹立優(yōu)良企業(yè)形象。 活動目的：培養(yǎng)忠實顧客,，提高顧客忠誠度,，提高門店銷售額，同時增加企親各力，樹立優(yōu)良企業(yè)形象,。 活動主題：好鄰居,，好伙伴 活動時間：2003年3月22日-2003年4與20日 活動安排：A、“油鹽柴米醬醋茶 我們幫您送到家”活動（見附1） B,、“最忠誠的客”活動（見附2）C,、“最稱心的禮”活動（見附3） 附1：油鹽柴米醬醋茶 我們幫您送到家 這是一個長期的活動，主要以送貨上門服務(wù)為主,?；顒悠陂g在各門店用KT板制作出以“油鹽柴米醬醋茶 我們幫您送到家”的廣告標(biāo)語，主要是起到加深鞏固的作用,。 建議：超市各門店成立一個顧客服務(wù)部,；顧客服務(wù)中心主要是有防損成員組成，如哪位顧客需要幫助可直接向顧客服務(wù)中心請求,；(要求必須離我超市不超過1公里) 附2：“最稱心的禮”活動 “最稱心的禮”活動是以顧客積累購物為主,，只要顧客在活動期間購物達(dá)到一定數(shù)量我們超市將送出一份溫馨的家庭日常用品。要求：購物達(dá)到以下標(biāo)準(zhǔn)的顧客只須將姓名,、聯(lián)系電話,、家庭住址（通信地址）填寫在“最忠誠顧客”表上就可以在我超市領(lǐng)取禮品?；顒油戤吅蟾鏖T店須將“最忠誠顧客”表提交到營運部,。活動期間（2003年3月22日-2003年4與20日）每一周購物累積滿120元者送精制碘鹽一袋 每二周購物累積滿280元者送汰漬洗衣粉一袋 每三周購物累積滿380元者送加加醬油一瓶 一個月購物累積滿580元者再加5元即可獲得200ml飄柔洗發(fā)水一瓶,。并為世紀(jì)海聯(lián)超市“最忠誠顧客”,。 通過這次活動不僅可以得到促銷作用又可對我超市的忠誠顧客進(jìn)行一次徹底的調(diào)查。有了這份顧客調(diào)查報告后,，可長期與顧客溝通（如過年,、過節(jié)向顧客電話問候節(jié)日或不定時制作溫馨卡，寄予顧客）,，可穩(wěn)定顧客對超市的忠誠度,，培養(yǎng)一大批穩(wěn)定的消費者，既可以提高企業(yè)的知名度,，也對超市發(fā)展也有著很大的影響,。 禮品兌換日期：第一周：3月29日 第二周：4月6日 第三周：4月12日 第四周：4月20日 詳情請見店面海報 附3：“最忠誠的客”活動 培養(yǎng)最忠誠的顧客，必須讓顧客對我超市的信任度很高,，很愿意來我超市購物,。用“最忠誠顧客卡”主要是為了抓住顧客的回頭率，培養(yǎng)一批穩(wěn)定的消費群體 在這一個月購物累積滿500元者再加5元就可獲得200ml飄柔洗發(fā)水一瓶并可以成為我超市最忠誠的顧客,，可獲得“最忠誠的顧客”卡一張,。最忠實顧客參加2003年4月27日“忠實顧客聯(lián)誼會”主題PARTY 我們將聆聽你寶貴的意見和建議,，以便為您提供更好的服務(wù) 現(xiàn)場抽獎（從中固定抽出5名，獎價值100左右的禮品） 精彩禮品（凡參加聯(lián)誼會的忠實顧客均可獲得價值20元左右的禮品） 費用預(yù)算： 1,、“好鄰居,，好伙伴”活動快訊30000X0.12=3600元 2、精制碘鹽9個門店計5000包：5000×0.83=4150元 3,、加加醬油9個門店計500瓶：500×4.1=2050元 4,、汰漬洗衣粉9門店計1000袋：1000×2.3=2300元 5、200ML顠柔洗發(fā)水9門店計200瓶:200×(12.3-5)=1460元 總計:13560元X 1/2=6780元（注：以上贈品擬由供應(yīng)商贊助1/2,自行采購1/2） 6,、忠實顧客獎品：500元 7,、忠實顧客禮品：200×20=4000元 8,、各門店P(guān)OP廣告500元 以上費用共計：11280元六．效果評估一,、投入產(chǎn)出比評估法 投入產(chǎn)出比主要反映促銷投入與銷售產(chǎn)出的平衡關(guān)系，即單位投入所獲得銷售回報,。計算公式為：促銷費用÷促銷產(chǎn)出 例： 為開發(fā)甲,、乙兩個市場，銷售主管決定對這兩個市場均投入2萬元組織一場推廣活動,，經(jīng)過精心策劃,、實施后： ? 甲市場當(dāng)月實現(xiàn)20萬元銷售額，投入產(chǎn)出比為：2萬÷20萬＝10% ? 乙市場當(dāng)月實現(xiàn)12萬元銷售額,，投入產(chǎn)出比為：2萬÷12萬＝16.67% ? 從投入產(chǎn)出比來看,，甲市場的促銷效果優(yōu)于乙市場 投入產(chǎn)出比評估法的優(yōu) 點：簡潔、直觀 缺 點：過于籠統(tǒng),，無法反映促銷資源的內(nèi)在實際使用效果,。 適用條件：沒有市場基礎(chǔ)，或市場基礎(chǔ)非常薄弱,，重新啟動市場及新產(chǎn)品導(dǎo)入期,。 二、銷售增量回報比評估法 銷售增量回報比主要反映促銷投入與銷售增長的平衡關(guān)系,，即單位投入所獲得的銷售增長,。計算公式為：1－（促銷費用÷促銷前后的銷售差值） 甲、乙兩市場每月銷售分別徘徊在15萬,、5萬元左右,，為提升業(yè)績，銷售主客決定對每個市場均投入2萬元組織一場推廣活動,。經(jīng)過精心策劃,、實施后： ? 甲市場當(dāng)月實現(xiàn)20萬元銷售額，增量回報比為：1－2÷（20－15）=60% ? 乙市場當(dāng)月實現(xiàn)12萬元銷售額,，增量回報比為：1－2÷（12－5）＝71.43% ? 從增量回報比來看,，乙市場的促銷效果優(yōu)于甲市場,。 銷售增量回報比評估法的優(yōu) 點：體現(xiàn)促銷資源對銷售增長的貢獻(xiàn)情 缺 點：無法體現(xiàn)促銷對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)情況 適用條件：適用市場維護(hù)、市場阻擊,、深度開發(fā)等,，適用于單一產(chǎn)品或產(chǎn)品毛利率相差不大的促銷活動評估。 三,、效益增量回報比評估法 效益增量回報比評估法主要反映促銷資源對企業(yè)效益增量的貢獻(xiàn)情況,。主要以毛利額的形式反映出來。即單位投入所獲得的銷售毛利增長,。計算公式為：1－（促銷費用÷促銷前后的毛利差值） 通過以下分析可知甲市場投入2萬元費用僅帶來0.165萬元的毛利增量回款,，遠(yuǎn)低于乙市場。因此,，乙市場的促銷效果優(yōu)于甲市場,。 效益增量回報比評估法優(yōu)點：能充分體現(xiàn)促銷資源的真正價值，為以后促銷找出主攻方向,。 缺點：計算過程較為復(fù)雜,、基層業(yè)務(wù)員通常無法知道各產(chǎn)品毛利率。 適用條件：適用成熟市場推廣,、多產(chǎn)品組合促銷,。 四、邊際效益評估法 嚴(yán)格來說,，邊際效益法不是促銷效果評估方法,，而是一種對促銷活動的推理手段。主要用于促銷資源預(yù)算,、 費用分配及備選促銷方案的選擇,。 五、營銷效果評估的注意事項 1,、 評估周期：效果評估應(yīng)采取單次評估與中期評估相結(jié)合的方式 隨著客戶消費時的選擇日益理性,、信息傳播的滯后等原因，當(dāng)月組織實施的促銷即使在活動結(jié)束之后幾個月仍然能夠發(fā)揮一定的銷售促進(jìn)作用,。同時,，促銷活動的負(fù)責(zé)人能夠在一定程度上控制促銷結(jié)果，例如壓貨等等,，非常容易造成銷售上升的假相,。因此，在實施效果評估時,，建議采取短期,、中期相結(jié)合的方法，這樣才能使效果評估更加合理,、公平 2,、 營銷費用的計算： 1）,、很多企業(yè)在計算促銷費用往往沒有計算上級下拔的贈品，如禮品,、宣傳物品等等,。這將使促銷費用失真，不能反映促銷費用的真實效果,。 2）,、有部份客戶在促銷期內(nèi)購進(jìn)較大數(shù)量的產(chǎn)品，由于滯銷或其他私人原因,，容易出出退貨現(xiàn)象（盡管大部分企業(yè)在實施促銷時都會注明不允許退貨）,，因此，建議除加強控制外,，應(yīng)根據(jù)歷史經(jīng)驗預(yù)提退貨損失,，并將其列入促銷費用。 3,、 促銷活動的關(guān)鍵在于事前計劃,、費用預(yù)算,、事中控制,。效果評估只是用于對活動結(jié)束后的總結(jié)，目的是為以后開展促銷活動提供可資借鑒的經(jīng)驗與教訓(xùn),。

1．戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)正如結(jié)構(gòu)要服從于功能一樣,，戰(zhàn)略要服從于戰(zhàn)術(shù)。也就是說,，戰(zhàn)術(shù)上取得成功是戰(zhàn)略的唯一的最終目標(biāo),。如果已定的戰(zhàn)略無益于戰(zhàn)術(shù)結(jié)果，那么,，這樣的戰(zhàn)略就是錯誤的,，而不管它有多么完美的形象與體現(xiàn)。戰(zhàn)略的制定不是從上到下,，而應(yīng)該是自下而上的,。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位,。戰(zhàn)略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中,，而是生存于市場的土壤里。一個完善的戰(zhàn)略的目的在于推動戰(zhàn)術(shù)的運用,，而沒用其它別的意圖,。在軍事活動中，一項行動計劃的目的,，簡單地說,，就是讓兩位士兵作好準(zhǔn)備,，愿意并且能夠在一定時間和地點向唯一的敵人開戰(zhàn)。換句話說,，就是在戰(zhàn)術(shù)上運用實力原則,。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動人心的,，甚至是令人畏懼的,，但如果從戰(zhàn)術(shù)上看，它不能保證戰(zhàn)場上的軍隊在準(zhǔn)確的時間和地點完成任務(wù),，那么,，這個戰(zhàn)略就是徹底失敗。就這方面而言,，沒有壞的戰(zhàn)略和好的戰(zhàn)略之分,，它本身沒有天生的優(yōu)點。它們不像一部小說的情節(jié)或一部電影的輪廓,，只等著有人給填上正確的詞語和音樂,。它們也不同于藝術(shù)作品需要從它們獨特性、創(chuàng)造性和大膽的構(gòu)思幾方面來判斷,，營銷戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費者和競爭者的聯(lián)系方面來確定它們的效果,。在軍事戰(zhàn)爭中，一個認(rèn)真學(xué)習(xí)戰(zhàn)略的學(xué)生是從刺刀的研究開始的,?？枴ゑT·克勞塞維茨他之所以成為世界上最著名的軍事戰(zhàn)略家并不是偶然的，因為他在12歲就加入了普魯士軍隊,，開始了他的軍事生涯,。他深深地懂得什么是戰(zhàn)爭，因為他經(jīng)歷了無數(shù)次驚心動魄的戰(zhàn)爭：在耶拿之戰(zhàn)他被法國人俘虜了,；在波羅的尼,，他參加了拿破侖與沙皇的軍隊激戰(zhàn)；在貝爾塞納河畔,，他目睹了歷史上最悲慘的場景之一——數(shù)千名法國人被踩在哥薩克人的馬蹄下,；他也參加了滑鐵盧大戰(zhàn)……，他的偉大戰(zhàn)略思想是在戰(zhàn)火的熔爐中產(chǎn)生的,?？藙谌S茨之所以懂得勝利的意義，因為他曾飽嘗過被戰(zhàn)敗的苦難,。所有偉大的軍事戰(zhàn)略家都有相似的經(jīng)歷,，他們通過先研究戰(zhàn)術(shù)來掌握戰(zhàn)略，戰(zhàn)略要服從于戰(zhàn)術(shù),。把一門大炮裝在一臺內(nèi)燃機的上部,，再配以裝甲和履帶,，這樣你擁有了什么？坦克——相當(dāng)于拿破侖時代的大炮的20世紀(jì)的武器,。二次大戰(zhàn)中最優(yōu)秀的軍事戰(zhàn)略家也是從軍事戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)學(xué)起,，這也許不是偶然的。1917年,，小喬治·史密斯·巴頓是坎莫波羅戰(zhàn)役中的觀戰(zhàn)者,，當(dāng)時，英國人發(fā)動了世界上首次大規(guī)模的坦克進(jìn)攻,。1918年,，巴頓成為美國裝甲兵第一任司令，同年后期,，他率領(lǐng)坦克部隊進(jìn)入圣密哈爾前沿陣地,。在1944年的諾曼底登陸和橫跨法國的激烈的攻擊戰(zhàn)中，巴頓用他的坦克戰(zhàn)術(shù),，使他的第三軍打破了奪取陣地方面所有的世界紀(jì)錄,。盡管他有性格暴躁的缺陷，但巴頓無疑是一位精明的戰(zhàn)略家,，他在軍事領(lǐng)域的成就應(yīng)歸功于克勞塞維茨的戰(zhàn)略思想的影響,。他曾說過：“我們不能先做計劃，然后試圖讓環(huán)境來適應(yīng)計劃,，而應(yīng)該使計劃適應(yīng)于環(huán)境的變化,。我認(rèn)為，高級將領(lǐng)中成功與失敗的差別就在于他是否具有適應(yīng)環(huán)境的能力,。”廣告就是當(dāng)今營銷戰(zhàn)中的坦克和大炮,。作為一位營銷戰(zhàn)略家,，只有你掌握了如何使用廣告的戰(zhàn)術(shù)，你才能擺脫艱難的不利地位,。由于許多管理人員忽視了廣告力量的應(yīng)用,，他們下令發(fā)動自殺性的進(jìn)攻戰(zhàn)以襲擊掩藏著的對手，這極類似于在第一次世界大戰(zhàn)的塹壕戰(zhàn)中曾發(fā)生過的事,。巴頓說：“敵軍的背部是裝甲部隊極易攻擊的地方,，設(shè)法去攻擊它?！碧O果公司雇傭約翰·斯考利,，不是因為他了解百事可樂的配方和如何經(jīng)營瓶裝工廠，而是因為他處理廣告的藝術(shù),。盡管命運總與斯考利的辦公計算機戰(zhàn)略作對,，但他的廣告至今仍在使用,，他創(chuàng)造的以喬治·奧威爾為主題的1984年的廣告產(chǎn)生了其它任何一項電視信息無與倫比的巨大沖擊。這并不是說人唰推銷和其它營銷手段過時了,。在營銷戰(zhàn)中,，每種武器都有其重要的作用（正如拿破侖時代的步兵的作用一樣），但廣告是最重要的武器,，如果一個公司想贏得一場大的營銷戰(zhàn),，必須把廣告處理得完美無缺。批評家引用了許多事例來證明處理不當(dāng)?shù)膹V告似乎并沒有什么不良影響。IBM公司成功地推出了微型機,，并沒有因為廣告中有查理·卓別林的滑稽形象而遭受損失,；的確，質(zhì)量差的廣告對巨大的IBM公司來說只是一點小小的麻煩,，但對于那些沒有和IBM公司同樣大實力的公司而言，低劣的廣告將會決定他們的命運,。2．戰(zhàn)略容忍平庸的戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略來源于對戰(zhàn)術(shù)的充分理解,，奇怪的是戰(zhàn)略并不依賴于最好戰(zhàn)術(shù)，良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依靠完美的戰(zhàn)術(shù)也能夠在營銷戰(zhàn)中取勝,。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機戰(zhàn),，因為，在這種產(chǎn)品投放市場前,，作為第一家生產(chǎn)家用計算機公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功,，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實施；而對戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略,。在認(rèn)識到廣告武器的重要性的同時,，許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯誤地依賴于它，他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在戰(zhàn)爭中取勝,。有些公司把賭注下在宏大的廣告計劃上,，希望它會挽救局勢，但這樣的局勢很少得到挽救,，道理是相當(dāng)簡單的,；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝,，如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝,，那么這個戰(zhàn)略就不是可靠的。換句話說,，既依賴于完美的戰(zhàn)術(shù)同時又依賴于一個不可靠的戰(zhàn)略的公司,，它將在兩種不同的情況下失敗：①不完善的戰(zhàn)略；②對完美戰(zhàn)術(shù)的依賴,，這在歷史上很少出現(xiàn),。但沒有什么東西是絕對的，營銷戰(zhàn)和軍事戰(zhàn)一樣,，命運有時與人作對,。克勞塞維茨說：“局勢越是無法挽回,，越易遭受嚴(yán)重的打擊”,。依靠完善的戰(zhàn)術(shù)來取勝的營銷將領(lǐng)常常很快會抱怨武器失靈。在今天的戰(zhàn)場上,，廣告是常規(guī)武器,。3．戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)在制定戰(zhàn)略過程中，有些將領(lǐng)忽視對戰(zhàn)術(shù)問題的研究,，因此一旦戰(zhàn)爭開始,，他們變得對戰(zhàn)術(shù)問題敏感了。如果一個戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點來看是可行的,，那么戰(zhàn)爭一開始,，戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)指導(dǎo)著戰(zhàn)術(shù)。一位善戰(zhàn)的將領(lǐng)應(yīng)該能夠忽視戰(zhàn)術(shù)上的困難,，以便加快戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn),。有時，花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實施的困難也是必要的,，例如,，有時為了實現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營,。反之亦然,，如果戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營,，對一味追求銷售量的管理人員來說,，這就會惹起許多麻煩?？藙谌S茨一貫強調(diào)戰(zhàn)略的整體性。他很快就放棄了這一同念,，即奪取某一當(dāng)然的戰(zhàn)略要地或?qū)σ粋€無防御的地區(qū)的占領(lǐng)意味著一切,，除非它有利于總體行動?？藙谌S茨又提到：“正如商人不能將一筆生意的所得拿出保存起來一樣,，戰(zhàn)爭中的單項優(yōu)勢也不能和總目標(biāo)相脫離?！毕窨煽诳蓸愤@樣的20世紀(jì)的貿(mào)易商有時會忘記一條19世紀(jì)商人都熟知的原則,，他們愿意引進(jìn)一種需求不殷的產(chǎn)品,，如減肥可樂來出售，而當(dāng)他們的泰博的生意下降時,，他們又表示驚訝,！記住：“單項優(yōu)勢不能和總目標(biāo)相脫離,?！碑a(chǎn)生分權(quán)式管理方法的最大原因是由于公司的戰(zhàn)術(shù)缺乏戰(zhàn)略指導(dǎo)。像產(chǎn)品大量擴張一樣,，分權(quán)式管理在短期內(nèi)會產(chǎn)生一定的效果,，但從長期看，公司注定要遭殃,。國際電報電話公司就是一個恰當(dāng)?shù)睦?，它最近為長期的分權(quán)式管理付出了代價。現(xiàn)場決策是大多數(shù)分散組織用來維護(hù)自身存在的理由?，F(xiàn)場研究戰(zhàn)術(shù)問題是制定切實可行的戰(zhàn)略的基本組成部分,，但它僅是一個部分，仍需要有人將各組成部分聯(lián)成一個系統(tǒng)的整體戰(zhàn)略,。4．重點進(jìn)攻在一定時期內(nèi),，一項目標(biāo)會控制著一個公司的戰(zhàn)略計劃，公司的資源應(yīng)當(dāng)優(yōu)先滿足這項目標(biāo)的需要,，這種觀念可以稱之為“重點進(jìn)攻”,。分權(quán)式管理和公司的戰(zhàn)略缺乏整體性導(dǎo)致了多面進(jìn)攻，這在今天的美國企業(yè)中是常見的,。有些公司成功了,，有些公司失敗了，但沒有一家能協(xié)調(diào)一致,，以保證企業(yè)的長期發(fā)展,。以埃克森（EXXON）公司投身辦公用品系統(tǒng)的不幸經(jīng)歷為例：Qwip,、Qwyx,、Zilog、Vydec,、Daystar,、Dialog和Delphi，這些都是?？松具M(jìn)攻辦公用品市場使用的一些牌子,，但它的戰(zhàn)略表現(xiàn)在哪里？石油與水的組合要比石油與辦公設(shè)備的組合好得多。IBM公司的微機開發(fā)與?？松镜拿つ啃袆诱孟喾?，它的微機開發(fā)有一個重要的戰(zhàn)略目標(biāo)：防止公司的主機生意受到側(cè)面的攻擊，且他們投入了大量的人力,、物力用于微機開發(fā)（同樣的思想使IBM公司360/370主機產(chǎn)品線提前出現(xiàn)了幾十年）有些公司經(jīng)常為其下屬組織提供財力和物力,，可在實際經(jīng)營中卻很少或根本就不對它們進(jìn)行指導(dǎo)?！澳眠@些東西去賺錢”是采取多面進(jìn)攻的公司的一般指導(dǎo)方針,。而公司的下屬組織在開始經(jīng)營時，一般都傾向于對“機會目標(biāo)”發(fā)動進(jìn)攻,。既定的目標(biāo)容易捕捉,，這也許是有道理的，但是,，它們是否會有長遠(yuǎn)的未來呢,？就拿文字處理機來說吧，當(dāng)IBM公司的重點轉(zhuǎn)向通用辦公計算機時,，文字處理機市場相對開放了,，所以，蘭尼亞公司,、CPT公司,、NBI公司以及其它一些公司迅速地進(jìn)入這個市場，試圖抓住這一目標(biāo),，但明天這些公司將奔向何方,？華納通訊公司購買了阿特羅公司時，其長期戰(zhàn)略是否存在,？過去,，這些公司的行動被時髦地稱為多樣化經(jīng)營，實際上,，他們在公然違反軍事準(zhǔn)則中最基本的東西——集中兵力,。MCI公司為什么要一直與世界大公司之一的美國電報電話公司交戰(zhàn)？并通過開設(shè)MCI郵政業(yè)務(wù)開辟了第二戰(zhàn)場,？從軍事觀點看,，這樣做毫無意義，當(dāng)這項業(yè)務(wù)的經(jīng)營虧損上長時,，這項活動在營銷方面看似乎也沒有存在的意義,。通用汽車公司以25億美元從達(dá)拉斯的羅斯，波羅特手里買下了電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)后,，他們想干什么？可以肯定“它毫無戰(zhàn)略意義”。如果公司采取這樣的行動是偶然的,，那實在是糟透了（他們提供了我們不能拒絕的機會）,。要是公司放棄他們的整體戰(zhàn)略而只發(fā)展多樣化戰(zhàn)略那就更糟了。拿索尼公司來說,，據(jù)《幸?！冯s志報道，它已制定了50—50的戰(zhàn)略,，即到1990年要使生產(chǎn)的消費品和非消費品各占50%,，以取代今天的80%和20%，這樣做有意義嗎,？不,！這樣只不過是把資源從獲勝的戰(zhàn)場上轉(zhuǎn)移到失敗的戰(zhàn)場上，況且索尼公司是在一個非常時期——他們在消費品生意上面臨著危機時做這一切,。5．進(jìn)攻與反攻物理定律描述到：每一對作用力都有一大小相等,、方向相反的反作用力。但許多營銷指揮官在制定作戰(zhàn)計劃時卻好像他們的敵人沒有任何反應(yīng)一樣,，沒有什么事情比它更遠(yuǎn)離事實了,。可能發(fā)生的事恰恰相反：你降價50%,，你的競爭對手也很可能這樣做,；對于每一項行動，你的競爭對手一定會做出某些反應(yīng),，即使他們不能與你的最初動機完全一致,。不要陷入自己的盲目行動中。一項可行的營銷戰(zhàn)略是要考慮到競爭對手的反擊的,，許多營銷戰(zhàn)的基本原則已認(rèn)識到了反擊的危險性,，進(jìn)攻原則之二即是：尋找并攻擊領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)實力上的薄弱環(huán)節(jié)。因為,，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)為了阻止這樣的攻擊,，他們不得不削弱自己的實力，這實在是他們不愿做的事情,。預(yù)測市場份額變化是分析反擊可能性的另一種方法,，有些公司大膽地預(yù)言到他們將占有一半的市場份額，但是卻沒有估計到這一過程中會發(fā)生的反擊,，受傷的大鷹也會做出反應(yīng),。要考慮到反擊的存在，但與處于進(jìn)攻地位的你相比,，你的競爭對手將花費更多的財力,，作出更大的犧牲才能保護(hù)他們所擁有的東西,。6．行動并非獨立于戰(zhàn)略不論一個公司采取或準(zhǔn)備采取什么行動，它都不能與它所體現(xiàn)的戰(zhàn)略相分離,，行動就是戰(zhàn)略的體現(xiàn),。但是，許多營銷人員認(rèn)為戰(zhàn)略與行動是可以分離的,，例如,，蘋果公司曾聲稱，它打算入侵幸福500?，F(xiàn)在蘋果公司的人不能停下來自問：“我們的戰(zhàn)略是什么,？”入侵幸福500是蘋果公司的戰(zhàn)略，入侵是否成功除了考慮IBM公司的實力外,，將主要取決于這項戰(zhàn)略所產(chǎn)生的戰(zhàn)術(shù)能否適用于蘋果公司,。當(dāng)然，蘋果公司可以利用營銷戰(zhàn)的基本原則（例如,，在狹窄的戰(zhàn)線上發(fā)動進(jìn)攻）來增加它取勝的機會,，但這些因素的作用是有限度的，更基本的戰(zhàn)略問題是：一個擁有像蘋果公司這樣財產(chǎn)的小公司能夠在IBM的老窩里與之較量嗎,？成功的大公司常常由于錯誤地理解“有志者,，事竟成”的格言而陷入困境，他們經(jīng)常先決定公司要達(dá)到的目的,，然后分派力量制定戰(zhàn)略以實現(xiàn)他們的目標(biāo),。沒有一個大公司有實力這樣做，總有些目標(biāo)是他們所無力達(dá)到的,。精明的營銷戰(zhàn)略家生活在戰(zhàn)術(shù)與實力的世界中,，他們決不會因其自我意識而妨礙了判斷，也決不貪圖不可能的事情,，更不可能發(fā)動超出合理目標(biāo)范圍的進(jìn)攻,。他們把精力集中于利用現(xiàn)有戰(zhàn)術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)上，而不是集中于宏偉的規(guī)劃或空洞的幻想上,。7．戰(zhàn)略不能與戰(zhàn)術(shù)相分離行動體現(xiàn)戰(zhàn)略,，戰(zhàn)略體現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)，這是一個緊密無罅的序列,，如果你想在某一點上將它割裂,，你將自食其果。戰(zhàn)術(shù)方面的知識有助于制定戰(zhàn)略,，戰(zhàn)略使公司行動的實施成為可能,。一旦行動被確定，下一步就是戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù),；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間的障礙會危害整個過程,。以大多數(shù)營銷戰(zhàn)的廣告為例：公司通常雇傭某些代理商處理廣告活動中的戰(zhàn)術(shù)問題,，但公司一般在代理商著手工作之前就制定了營銷戰(zhàn)略；換句話來說,，即公司決定做什么,，代理商決定如何做。這聽起來如此簡單和合乎邏輯,，以致指出這種安排的致命缺陷似乎是不合適的。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間人為的障礙使代理商的戰(zhàn)術(shù)問題上的專業(yè)技能難以成為公司制定戰(zhàn)略時的一個積極因素,。為了使將來的營銷戰(zhàn)更有效,，廣告代理商必須更多地參與戰(zhàn)略計劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術(shù),，兩種傾向似乎是同時發(fā)生的,。可是,，當(dāng)今沒有幾家代理商知道如何將廣告戰(zhàn)術(shù)知識融進(jìn)戰(zhàn)略計劃中,，也沒有幾家公司深入掌握了廣告戰(zhàn)術(shù)。許多代理商將會強烈地拒絕有更多的戰(zhàn)略思考的要求,，因為從深層看,，他們不愿對廣告的成功負(fù)責(zé)，而 寧愿把失敗歸罪于產(chǎn)品或銷售能力,。1．進(jìn)攻戰(zhàn)原則如果你的公司是足夠強大,，那么你應(yīng)該發(fā)動一場進(jìn)攻戰(zhàn)。這與防御戰(zhàn)的第一條原則是極其相似的,。但是,，對領(lǐng)導(dǎo)者來說把注意力集中在自己身上，要比第二號,、第三號企業(yè)把注意力集中在領(lǐng)導(dǎo)者身上容易得多,。大多數(shù)公司都像小孩子一樣任性，它們總想干它們自己的事,。它們對所出現(xiàn)的市場營銷問題的迅即反應(yīng),，一般都是研究它們自己的狀況，考慮自己的強處和弱點,，檢查它們自己的產(chǎn)品質(zhì)量,、它們的銷售力量、它們的價格,，以及它們的分銷渠道等,。它們常常會像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，旁若無人地高談闊論和采取行動,。其實,，一個第二號,、第三號的公司真正應(yīng)該做的，是把其注意力集中在領(lǐng)導(dǎo)者身上,，它們應(yīng)注意的,，是領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、領(lǐng)導(dǎo)者的銷售量,、領(lǐng)導(dǎo)者的價格,，以及領(lǐng)導(dǎo)者的分銷渠道等。不管一個第二號企業(yè)在某一種確定的種類或?qū)傩苑矫媸嵌嗝磸姶?，但如果那也是領(lǐng)導(dǎo)者的強盛之處,，那它將永遠(yuǎn)也贏不了。領(lǐng)導(dǎo)者所擁有的,，是其在消費者心目中的地位,。為了不從中驅(qū)逐出去。對你來說,，光你自己成功還不夠,，你還必須要使其他人都失敗，特別是領(lǐng)導(dǎo)企業(yè),，更須打?。啄昵?，舒萊產(chǎn)業(yè)公司(Schenley Industries)以市場最高價推出了一種12年的蘇格蘭威士忌——勒·帕拉斯·阿特拉(Le Plus Ultra),，舒萊產(chǎn)業(yè)公司在它身上寄以厚望，這從它的名字中也可窺見一斑：這個名字在拉丁語中是“沒有更好的東西了”的意思,。公司的銷售部經(jīng)理說,，“如果人們嘗嘗它，我們就不會存在什么問題了,，它是如此地醇美”,。但是，“嘗嘗”并非是它的問題,，切瓦斯·雷格(Chivas Regal)才是其真正問題所在,！勒·帕拉斯在酒店里銷量很低，而在餐館或酒吧中,，銷量則幾乎為零,。把注意力集中在敵人身上，而不是你自己身上,，這一原理曾被第二次世界大戰(zhàn)中一個廣為散發(fā)的廣告標(biāo)語所引用,。當(dāng)時，保護(hù)食物是美國政府的一個頭等大事,，因此他們印刷了一種愛國的廣告標(biāo)語,，上面寫道：糧食將贏得這場戰(zhàn)爭,。“我知道糧食可以贏得這場戰(zhàn)爭”,，一個盯著他那份絲毫不能引起食欲的應(yīng)急口糧的美國士兵說道,，“但我們怎樣去抓住敵人并吃掉他們呢？”抓住敵人并吃掉它,，這是進(jìn)攻戰(zhàn)的主要目標(biāo),！士氣可能是你贏得勝利的關(guān)鍵因素，但重點是要瓦解敵人的士氣,！但是,，對一個第二號的公司來說，保持這一注意力集中在領(lǐng)導(dǎo)者身上的觀念,，卻并非易事，因此,，大多數(shù)的營銷計劃常常都要求增加他們市場的份額,。在每一個行業(yè)中，可能會有半打以上的公司以一個相似的增加市場份額的目標(biāo),，來發(fā)展它們的營銷計劃,。更不要提那些似乎一口就能吞掉這一領(lǐng)域的一些新公司的計劃了。無疑,，這些典型的市場營銷方面的大話是很少能夠兌現(xiàn)的,。對一個第二號的公司來說，更好的戰(zhàn)略是去調(diào)查領(lǐng)導(dǎo)者的情況,，并問自己“我怎樣才能減少它們的市場份額呢,？”當(dāng)然，這并不是說讓你通過炸毀它們的工廠或阻斷其交通等手段,，來削弱領(lǐng)導(dǎo)者的力量,。不要從字面上曲解了營銷戰(zhàn)的意思！實際上,，永遠(yuǎn)也不要忘記,，市場營銷戰(zhàn)是一種智力上的競爭，其戰(zhàn)場存在于人們的意識中,，所有的進(jìn)攻活動都應(yīng)是直指目標(biāo)的,。要記住，你的大炮不是別的,，而是一些文字,、圖像和聲音！（1）進(jìn)攻戰(zhàn)原則之二：在領(lǐng)導(dǎo)者的力量中尋找薄弱之處,，并向它發(fā)起進(jìn)攻,。這不是印刷上的錯誤,，我們所說的是“在領(lǐng)導(dǎo)者的力量中尋找薄弱點”，而不是在領(lǐng)導(dǎo)者的薄弱方面來尋找,！有時候,，領(lǐng)導(dǎo)者有一些薄弱之處，那正好也屬于領(lǐng)導(dǎo)者的薄弱方面,，而不是其強盛方面的內(nèi)在的部分,，它們也許忽略了這一方面，認(rèn)為它不重要,，或者干脆忘記了它,。但“特萊諾”的高價并非是約翰遜兄弟公司的內(nèi)在的弱點，100片325毫克的特萊諾藥片,，也僅包含價值5美元的阿斯特敏風(fēng)(acetammophen),，約翰遜兄弟公司可以很容易地降低特萊諾的價格，正像它在與達(dá)特利的較量中,，所表現(xiàn)出來的那種壓倒優(yōu)勢的力量一樣,。同樣，高價也不是國際商用機器公司計算機方面的一個內(nèi)在的弱項,，由于它龐大的生產(chǎn)規(guī)模,，國際商用機器公司的生產(chǎn)成本在這一待業(yè)中最好。因此,，在價格方面進(jìn)攻國際商用機器公司,，實在是十分危險的，因為它們幾乎有能力在任何水平上賺錢,。但是,，有另一類的弱點，一些從實力中滋生出來的弱點,。艾維斯(Avis)公司的廣告過去常說：“租用艾維斯的汽車吧,，我們的計程器所顯示出來的路程更短”。這一戰(zhàn)略,，除了爭取過來的一些顧客外,，它最為有力的，是預(yù)見到了赫茲(Hertz)公司會怎樣來反擊它,。作為一個最大的出租汽車公司,，作為一個領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，這是赫茲的一個內(nèi)在的弱點,。同樣,，近些年來，美國汽車公司所享受的唯一成功，是它的“消費者保持計劃”,，這是針對通用汽車公司的推銷員的糟糕的服務(wù)名聲,，而發(fā)起的一場進(jìn)攻。像赫茲一樣,，通用汽車公司也是它自己的成功的受害者：一個推銷員在他的展覽室的前廳里銷售的汽車越多,，他在售后服務(wù)方面存在的問題也會越多。但價格也并非是進(jìn)攻者總應(yīng)避免的方面,。如果它是其強項里的一個內(nèi)容的弱點,，那價格就可以成為有效進(jìn)攻的方面。廣播廣告局(the Radio Advertising Bureau)——一個組織起來宣揚廣播廣告優(yōu)點的團(tuán)體的所作所為,，就是這方面的一個著名的例子,。在廣告媒介中，誰處于領(lǐng)導(dǎo)地位,？答案無疑是電視,。電視不僅每年可以賣出價值180億美元的廣告時間，且它在大多數(shù)買主的心目中也占據(jù)著主導(dǎo)地位,。那么電視到底強在哪里,？這部分地可能是因為它所能達(dá)到的范圍所致。像超級競技場(Super bowl)節(jié)目,，它的一次播出能夠達(dá)到60%的美國人家庭中！反過來問,，電視的弱點又何在呢,？仔細(xì)分析一下，可以發(fā)現(xiàn)達(dá)到所有家庭中的費用是十分昂貴的,。在超級競技場節(jié)目中做一分鐘廣告,，現(xiàn)在的價格超過了100萬美元，且這個價格還保持著上升的勢頭,。第二次世界大戰(zhàn)中,，美國政府每分鐘要支出9000美元，越南戰(zhàn)爭中它每分鐘的費用是2.2萬美元,，但是,，今天在超級競技場節(jié)目上做一分鐘廣告，它就要花掉你100萬美元,！戰(zhàn)爭是昂貴的,，但市場營銷更不是省油的燈。因此,，廣播廣告局在其廣告中以一顯著的通欄標(biāo)題問道：“你怎樣才能從因電視廣告扔巨額費用所造成的痛苦中解脫出來呢,？”并給出其答案是“收音機能助你做到這一點”。每一個人都知道廣播廣告是便宜的，但是,，歸根結(jié)底,，對低價的收音機廣告的需求，是與巨額的電視廣告費用聯(lián)系在一起的,。（2）進(jìn)攻戰(zhàn)原則之三：盡可能地在一條較窄的戰(zhàn)線上發(fā)起攻擊,。最為可取的是在某一單一產(chǎn)品上發(fā)起進(jìn)攻，全線進(jìn)攻代價太大,，它只有領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)才能承受得起,，進(jìn)攻戰(zhàn)應(yīng)該在一條較窄的戰(zhàn)線上展開，盡可能地在單一的產(chǎn)品上進(jìn)行,。在這方面,，市場營銷人員可以從軍事中學(xué)到很多東西。在第二次世界大戰(zhàn)中,，進(jìn)攻常常在一個很窄的戰(zhàn)線上進(jìn)行著,，有時只是為了攻克一條交通干線，只有打開了一個突破口后,，進(jìn)攻的力量才向兩翼推進(jìn),，以占領(lǐng)這一陣地。當(dāng)你在一條較窄的戰(zhàn)線上發(fā)動了進(jìn)攻,，你就使實力原則為你所用,，你正在集中力量以獲得一個地方上的優(yōu)勢?！敖^對的優(yōu)勢是難以獲得的,，”克勞塞維茨說，“你必須通過巧妙地運用你所擁有的一切,，而在某一次決定性的地點,，創(chuàng)造出一種相對的優(yōu)勢來”。那些試圖從許多產(chǎn)品,，在一條廣闊的戰(zhàn)線上通過在所有方面的迅猛進(jìn)攻,，盡快盡多地攻占更多市場的營銷人員，必須在長期的競爭中,，失去他們所得到的一切,，且失去的會更多?？墒?，在現(xiàn)實中，這正是那些第二號,、第三號的公司孜孜以求的東西,?！拔覀冞€沒有大方到可以放棄美國汽車市場上的任何部分的地步”，克萊斯勒公司的總經(jīng)理萊恩·唐森德說道,。這大概也是克萊斯勒公司過去陷入困境的原因之一?，F(xiàn)在美國汽車公司的頭頭們也公開抱怨它們只進(jìn)入了25%的汽車市場，大概它下一步要做的,，就是要擴展其產(chǎn)品種類,，同時，更加削弱其銷售能力了,。