首先我想說直接拿別人的論文來用是不道德的,，這里我給你收集了6個方面相關(guān)的資料,，每個部分我都收集的很詳細，你自己整理一下,，或者說取其精華,，去其糟粕,，相信你會寫出一個好的論文來！一. 市場營銷環(huán)境分析☆市場營銷環(huán)境的特點與分析研究營銷環(huán)境的意義,，市場營銷環(huán)境,，泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動最普遍的因素,，這些因素既廣泛又復(fù)雜,，我們把它分成總體環(huán)境和個體環(huán)境兩大類?？傮w環(huán)境又叫宏觀環(huán)境,，是由一些大范圍的社會約束力量構(gòu)成的，包括政治,、經(jīng)濟,、社會文化、法律和科技狀況,，可細分為人口環(huán)境,、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境,、技術(shù)環(huán)境,、政治環(huán)境和社會文化環(huán)境。個體環(huán)境又叫微觀環(huán)境,，是指與企業(yè)的營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素,，可細分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)的供應(yīng)者,、營銷中介,、顧客、競爭對手,、社會公眾等,。市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響具有動態(tài)性、強制性和不可控性的特點,。一般來說,，企業(yè)營銷管理者無法擺脫和控制營銷環(huán)境的影響，只能主動適應(yīng)營銷環(huán)境的變化,，即隨機應(yīng)變,；也難以準確無誤地預(yù)見營銷環(huán)境未來的變化，但是可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng),，追蹤不斷變化的環(huán)境,，及時改變策略,。環(huán)境變化或者給企業(yè)帶來可以利用的市場機會，或者給企業(yè)帶來一定的環(huán)境威脅,。企業(yè)能否從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機會,，避開或減輕不利于企業(yè)發(fā)展的威脅，就成為企業(yè)營銷的一個首要問題,。一,、市場營銷環(huán)境分析的內(nèi)容市場營銷總體環(huán)境（宏觀環(huán)境）的研究，包括政治,、人口,、經(jīng)濟、社會文化,、科技與法律等六個方面,。（一）政治環(huán)境政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來的、或可能帶來的影響,。它一般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境分析兩部分,。1、國內(nèi)政治環(huán)境一般包括黨和政府的各項方針,、路線,、政策的制定和調(diào)整對企業(yè)市場營銷的影響。2,、國際政治環(huán)境國際政治環(huán)境的研究,，一般分為“政治權(quán)力”和“政治沖突”兩部分。隨著經(jīng)濟的全球化發(fā)展,，我國企業(yè)對國際政治環(huán)境的研究將愈來愈重要,。（二）人口環(huán)境人是市場的主體，分析人口環(huán)境可以從人口的數(shù)量,、質(zhì)量,、結(jié)構(gòu)、分布等方面的變動趨勢著手．（三）經(jīng)濟環(huán)境市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境主要是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件（具體來說,，主要是指社會購買力）,。影響購買力水平的因素主要是消費者收入、消費者支出,、消費信貸及居民儲蓄,、幣值等因素，而消費者的收入水平是影響企業(yè)市場營銷的最重要的因素,。1,、消費者收入。主要是指消費者的實際收入。營銷人員應(yīng)注意實際收入的變動趨勢,，同時還應(yīng)注意人均收入和收入的分配,。 2、消費者支出,。主要是指支出結(jié)構(gòu)或需求結(jié)構(gòu)的變化對市場營銷的影響,。消費者支出主要取決于消費者的收入水平。消費者的貨幣收入扣除各種稅金后,，即構(gòu)成“可支配的個人收入”，若再扣除衣食住等基本生活開支,，即構(gòu)成“可隨意支配的收入”,。恩格爾定律指出：當(dāng)家庭收入增加時，多種消費的比例會相應(yīng)增加,，但用于購買食物支出的比例將會下降,，而用于服裝、交通,、保健,、文娛、教育的開支及儲蓄的比例將上升,。恩格爾系數(shù)就是食品支出在總收入中的百分比,。它反映人們收入增加時支出變化的一般趨勢，已成為衡量家庭,、地區(qū)以及國家富裕程度的重要參數(shù),。對消費者支出的分析，有助于企業(yè)了解目標市場的需求特點,，把握市場機會,，確定市場營銷策略。3,、居民儲蓄及消費信貸,。當(dāng)消費者的收入一定時，儲蓄數(shù)量越大,，現(xiàn)實支出數(shù)量就越小,，從而影響企業(yè)的銷售量。同時,，居民儲蓄越多,，潛在購買力越強。因此,，市場營銷人員必須了解影響居民儲蓄的諸因素,，還應(yīng)了解消費者儲蓄目的的差異。以便準確地預(yù)測消費需求發(fā)展趨勢和發(fā)展水平,，尋求新的市場機會,。（四）社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境主要是指一個國家,、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣,、倫理道德觀念,、價值觀念等。傳統(tǒng)文化是經(jīng)過千百年逐漸形成的,，它影響和制約著人們的行為,，包括消費行為。市場營銷者在產(chǎn)品和商標的設(shè)計,、廣告和服務(wù)的形式等方面,，要充分考慮當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，要研究不同社會階層和相關(guān)群體的需求特點和購買者行為,。由于不同社會階層需求不同,，各種檔次、各種類型的產(chǎn)品都有一定的市場,。營銷人員對文化環(huán)境的研究,，一般從以下幾個方面入手：教育狀況、宗教信仰,、生活方式,、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念,、審美觀念,、亞文化群等。（五）科技環(huán)境科技是第一生產(chǎn)力,，是影響人類前途和命運的偉大力量,。科學(xué)技術(shù)一旦與生產(chǎn)密切結(jié)合起來,，就會對國民經(jīng)濟各部門產(chǎn)生重大的影響,，伴隨而來的是新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的被改造和落后產(chǎn)業(yè)的被淘汰,，從而使企業(yè)的市場營銷面臨新的機會和威脅,。因此，企業(yè)在進行科技環(huán)境分析時應(yīng)注意： 1,、新技術(shù)出現(xiàn)的影響力及對本企業(yè)的營銷活動中能造成的直接和間接的沖擊,；2、了解和學(xué)習(xí)新技術(shù),，掌握新的發(fā)展動向,，以便采用新技術(shù)開發(fā)或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，以求生存和發(fā)展；3,、利用新技術(shù)改善服務(wù),，提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和效率；4,、利用新技術(shù),，提高管理水平和企業(yè)營銷活動效率；5,、新技術(shù)的出現(xiàn)對人民生活方式帶來的變化及其由此對企業(yè)營銷活動可能造成 影響,；6、新技術(shù)的出現(xiàn)引起商品實體流動的變化,；7,、國際營銷活動 要對目標市場的技術(shù)環(huán)境進行考察，以明確其技術(shù)上的可接受性,。（六）法律環(huán)境法律因素是指對市場營銷有關(guān)的法規(guī)、條例,、標準,、慣例和法令。法律因素對企業(yè)市場營銷的影響,，主要表現(xiàn)在以下幾方面：1,、有關(guān)法律、法規(guī)對企業(yè)市場營銷活動的制約,。2,、有關(guān)法律、法規(guī)也給不少企業(yè)帶來市場營銷機會,。3,、有關(guān)政策對企業(yè)市場營銷活動的影響。這些政策包括：人口政策,、就業(yè)政策,、能源政策、物價政策,、財政金融與貨幣政策等,。 二、市場機會和環(huán)境威脅分析市場營銷環(huán)境的變化對企業(yè)可能產(chǎn)生的影響主要有兩種：一是環(huán)境的變化導(dǎo)致對企業(yè)的新市場機會的產(chǎn)生,，所謂營銷環(huán)境機會,，是指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域；第二種可能產(chǎn)生的影響是營銷環(huán)境的變化對企業(yè)造成的新的營銷環(huán)境威脅,，所謂營銷環(huán)境威脅,，是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)（如能源危機、借貸利率上升等）。然而市場營銷環(huán)境是不可控因素,，企業(yè)一般無法改變,，只能設(shè)法適應(yīng)它。要在不斷變化的市場營銷環(huán)境中,，采取相應(yīng)的對策,，謀求生存和發(fā)展的能力。（一）企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅,，企業(yè)常用的方法有三種： 1,、對抗策略。就是誣蔑圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展,，如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或達成某種協(xié)議,，或制定某項策略來抵制不利因素的影響。2,、減輕策略,。就是企業(yè)通過改變營銷策略，以減輕環(huán)境威脅的程度,。如以擴大銷售來減輕成本的上升。3,、轉(zhuǎn)移策略,。就是將受威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場，或?qū)⑼顿Y轉(zhuǎn)移到其他更有利的產(chǎn)業(yè),，實行多角化經(jīng)營,。（二）企業(yè)調(diào)節(jié)市場需求的策略市場營銷環(huán)境變化的綜合反映是市場需求，而市場需求是多種多樣的,。在各種不同的市場需求的情況下,。可采用不同的市場營銷策略,。營銷管理者的任務(wù),，就是調(diào)整市場需求的水平、時間和特性,，使之與供給相協(xié)調(diào),。1、扭轉(zhuǎn)性營銷策略,。2,、刺激性營銷策略。3,、開發(fā)性營銷策略,。4,、恢復(fù)性營銷策略。5,、協(xié)調(diào)性營銷策略,。6、保持性營銷策略,。7,、限制性（降低性）營銷策略。8,、抵制性營銷策略?？傊?，企業(yè)的營銷管理者對復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境，不僅要認識它,、適應(yīng)它，而且還應(yīng)當(dāng)采取積極措施,，調(diào)節(jié)需求，爭取達到供給和需求的協(xié)調(diào)一致,。市場營銷管理，實際上就是需求管理,。這樣，不但符合企業(yè)的利益,，而且符合社會的整體利益,。二.SWOT分析SWOT是由優(yōu)勢(Strengths)，劣勢(Weaknesses),、機遇(Opportunities)、威脅(Threats)第一個英文字母構(gòu)成,，SWOT分析方法已成為目前最常用的企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境戰(zhàn)略因素綜合分析方法,，。SWOT 分析是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢,、劣勢,、機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來,，并依照矩陣形式排列,，然后用系統(tǒng)分析的思想,，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論,，而結(jié)論通常帶有一定的決策性,。SWOT 分析法是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。利用這種方法可以從中找出對自己有利的,、值得發(fā)揚的因素,，以及對自己不利的、如何去避開的東西,，發(fā)現(xiàn)存在的問題,，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向,。SWOT 分析方法已經(jīng)被引入到中國很多領(lǐng)域,。它開始廣泛應(yīng)用于品牌生命周期研究,、競爭情報實踐研究,、金融業(yè)研究、企業(yè)管理研究,、市場營銷研究等領(lǐng)域,。 以超市營銷為例，隨著超市不斷發(fā)展,競爭日趨激烈,也更加成熟和規(guī)范,。在這樣的市場中, 選擇科學(xué)合理的市場營銷戰(zhàn)略尤為重要,而作為一種實用工具,SWOT 分析法在超市市場營銷中的應(yīng)用有著重要的意義,。三.確定目標為了選擇市場并為它們服務(wù)好，公司必須把目標對準其市場,。目標營銷包括3個項目：市場細分,、目標市場選定和市場定位。 由于廣告媒體和分銷渠道的多元化使大眾化單一產(chǎn)品營銷越來越因難,，公司日益轉(zhuǎn)為4個層次的微觀營銷：細分,、補缺、本地化和個別營銷,。市場細分需要在市場上大量辨別各種群體,。補缺是更細化那些被確定的群體，通常把細分市場再分解為子細分市場,，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人,。在本地化層次，營銷者為貿(mào)易區(qū)域,、鄰近地區(qū),，甚至個別商店，確定它們的營銷活動,。在個別營銷層次,，公司開展個別的和有一定規(guī)模的定制活動,。將來會出現(xiàn)更多的自我營銷，這是個別營銷的一種形式,，在這種活動中,，個別的消費者對確定購買哪種產(chǎn)品和品牌要承擔(dān)更多的責(zé)任。 消費者市場細分有兩個基礎(chǔ)：消費者特征和消費者反應(yīng),。對消費者市場細分的主要細分變量有地理細分（國家,、州、地區(qū),、縣,、城鎮(zhèn)、街道）,，人文統(tǒng)計學(xué)細分（年齡,、家庭人數(shù)、家庭生命周期,、性別,、收入、職業(yè),、教育,、宗教、種族,、代溝,、國籍、社會階層）,，心理細分（生活方式,、個性）和行為細分（時機、利益,、使用者地位、使用率,、忠誠狀況,、購買者準備階段、態(tài)度）這些變量可以單獨使用,，也可以結(jié)合起來應(yīng)用,。行業(yè)市場除了應(yīng)用這些變量以外，還有經(jīng)營變量,、購買方法和環(huán)境因素,。為了使細分有實用價值，市場細分必須考慮可衡量性,、足量性,、可接近性,、差異性和行動可能性。 一旦公司確定了市場細分機會,，它們就必須評價各種細分市場和決定為多少細分市場服務(wù),。在評價細分市場時，它必須研究細分市場的吸引力是否與公司的目標和資源相一致,。在選擇一些市場作為目標后,，公司要決定集中力量是在單一細分市場、幾個細分市場,、產(chǎn)品專門化,、市場專門化，還是完全市場覆蓋,。如果它決定為整個市場服務(wù),，它必須在無差異與差異性營銷兩者中作出決策。差異性營銷一般可增加總銷售額,，但比無差異營銷增加了經(jīng)營成本,。營銷者必須在選擇目標市場上考慮社會責(zé)任問題,。問題并不在誰成為目標,，而是怎樣選擇目標和做什么。營銷者還必須監(jiān)視細分市場的內(nèi)部關(guān)系,，尋找出規(guī)模經(jīng)濟和超級細分營銷的潛力,。營銷者應(yīng)該為各個細分市場制定市場進入計劃，一次進入一個市場并對整個計劃保密,。最后,，市場細分經(jīng)理應(yīng)準備一個內(nèi)部合作方案，以提高公司的整體業(yè)績,。四.營銷策略適用中國的營銷策略 一,、 功效優(yōu)先策略：國人購買動機中列于首位的是求實動機。任何營銷要想取得成功,，首要的是要有一個功效好的產(chǎn)品,。因此，市場營銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略,，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營銷效果的第一因素,，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。 二,、價格適眾策略：價格的定位,，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實,、求廉心理很重的中國消費者,，價格高低直接影響著他們的購買行為,。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定位的消費群體大眾的認同,；二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當(dāng),；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng),。 三,、品牌提升策略：所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素,，通過各種形式的宣傳,，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌,，既要求量,，同時更要求質(zhì)。求量,，即不斷地擴大知名度求質(zhì),，即不斷地提高美譽度。 四,、刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略,，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動,，不斷地刺激消費者購買需求及欲望,，實現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費者的策略。 五,、現(xiàn)身說法策略：現(xiàn)身說法策略就是用真實的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實作為案例,，通過宣傳手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買欲望的策略,。通常利用現(xiàn)身說法策略的形式有小報,、宣銷活動、案例電視專題等,。 六,、媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費者購買欲望,，樹立和提升品牌形象。 七,、單一訴求策略：單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征,，選準消費群體，準確地提出最能反映產(chǎn)品功效,，又能讓消費者滿意的訴求點,。 八,、終端包裝策略：所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能,、功效,，在直接同消費者進行交易的場所進行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫,；二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅,；三是在終端懸掛印有品牌標記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等,；四是對終端營業(yè)員進行情感溝通,，影響營業(yè)員，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度,。調(diào)查顯示,，20％的保健品購買者要征求營業(yè)員的意見。 九,、網(wǎng)絡(luò)組織策略：組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊伍,，最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略,，就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍,，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級營銷組織。 十,、動態(tài)營銷策略：所謂動態(tài)營銷策略,，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷思路,，改進營銷措施,，使營銷活動動態(tài)地適應(yīng)市場變化。動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化,，而要掌握各種因素的變化就要進行調(diào)研,。 五.行動方案以超市營銷行動方案為例：活動思路：作為超市這個零售行業(yè)來說，低價是吸引顧客的途徑,，然而隨著社會的發(fā)展,，消費者素質(zhì)的提高，服務(wù)更是吸引顧客的關(guān)鍵,。根據(jù)“20%的顧客創(chuàng)造80%的銷售額”原則,，舉辦“好鄰 居，好伙伴”活動,，目的就是為了培養(yǎng)忠實顧客,，提高顧客忠度，增加企業(yè)親和力，樹立優(yōu)良企業(yè)形象,。 活動目的：培養(yǎng)忠實顧客,，提高顧客忠誠度，提高門店銷售額,，同時增加企親各力,，樹立優(yōu)良企業(yè)形象。 活動主題：好鄰居,，好伙伴 活動時間：2003年3月22日-2003年4與20日 活動安排：A,、“油鹽柴米醬醋茶 我們幫您送到家”活動（見附1） B、“最忠誠的客”活動（見附2）C,、“最稱心的禮”活動（見附3） 附1：油鹽柴米醬醋茶 我們幫您送到家 這是一個長期的活動,，主要以送貨上門服務(wù)為主?；顒悠陂g在各門店用KT板制作出以“油鹽柴米醬醋茶 我們幫您送到家”的廣告標語,，主要是起到加深鞏固的作用。 建議：超市各門店成立一個顧客服務(wù)部,；顧客服務(wù)中心主要是有防損成員組成,，如哪位顧客需要幫助可直接向顧客服務(wù)中心請求；(要求必須離我超市不超過1公里) 附2：“最稱心的禮”活動 “最稱心的禮”活動是以顧客積累購物為主,，只要顧客在活動期間購物達到一定數(shù)量我們超市將送出一份溫馨的家庭日常用品,。要求：購物達到以下標準的顧客只須將姓名、聯(lián)系電話,、家庭住址（通信地址）填寫在“最忠誠顧客”表上就可以在我超市領(lǐng)取禮品,。活動完畢后各門店須將“最忠誠顧客”表提交到營運部,?；顒悠陂g（2003年3月22日-2003年4與20日）每一周購物累積滿120元者送精制碘鹽一袋 每二周購物累積滿280元者送汰漬洗衣粉一袋 每三周購物累積滿380元者送加加醬油一瓶 一個月購物累積滿580元者再加5元即可獲得200ml飄柔洗發(fā)水一瓶。并為世紀海聯(lián)超市“最忠誠顧客”,。 通過這次活動不僅可以得到促銷作用又可對我超市的忠誠顧客進行一次徹底的調(diào)查,。有了這份顧客調(diào)查報告后，可長期與顧客溝通（如過年,、過節(jié)向顧客電話問候節(jié)日或不定時制作溫馨卡,，寄予顧客），可穩(wěn)定顧客對超市的忠誠度,，培養(yǎng)一大批穩(wěn)定的消費者,，既可以提高企業(yè)的知名度，也對超市發(fā)展也有著很大的影響,。 禮品兌換日期：第一周：3月29日 第二周：4月6日 第三周：4月12日 第四周：4月20日 詳情請見店面海報 附3：“最忠誠的客”活動 培養(yǎng)最忠誠的顧客,，必須讓顧客對我超市的信任度很高，很愿意來我超市購物。用“最忠誠顧客卡”主要是為了抓住顧客的回頭率,，培養(yǎng)一批穩(wěn)定的消費群體 在這一個月購物累積滿500元者再加5元就可獲得200ml飄柔洗發(fā)水一瓶并可以成為我超市最忠誠的顧客，可獲得“最忠誠的顧客”卡一張,。最忠實顧客參加2003年4月27日“忠實顧客聯(lián)誼會”主題PARTY 我們將聆聽你寶貴的意見和建議,，以便為您提供更好的服務(wù) 現(xiàn)場抽獎（從中固定抽出5名，獎價值100左右的禮品） 精彩禮品（凡參加聯(lián)誼會的忠實顧客均可獲得價值20元左右的禮品） 費用預(yù)算： 1,、“好鄰居,，好伙伴”活動快訊30000X0.12=3600元 2、精制碘鹽9個門店計5000包：5000×0.83=4150元 3,、加加醬油9個門店計500瓶：500×4.1=2050元 4,、汰漬洗衣粉9門店計1000袋：1000×2.3=2300元 5、200ML顠柔洗發(fā)水9門店計200瓶:200×(12.3-5)=1460元 總計:13560元X 1/2=6780元（注：以上贈品擬由供應(yīng)商贊助1/2,自行采購1/2） 6,、忠實顧客獎品：500元 7,、忠實顧客禮品：200×20=4000元 8、各門店P(guān)OP廣告500元 以上費用共計：11280元六．效果評估一,、投入產(chǎn)出比評估法 投入產(chǎn)出比主要反映促銷投入與銷售產(chǎn)出的平衡關(guān)系,，即單位投入所獲得銷售回報。計算公式為：促銷費用÷促銷產(chǎn)出 例： 為開發(fā)甲,、乙兩個市場,，銷售主管決定對這兩個市場均投入2萬元組織一場推廣活動，經(jīng)過精心策劃,、實施后： ? 甲市場當(dāng)月實現(xiàn)20萬元銷售額,，投入產(chǎn)出比為：2萬÷20萬＝10% ? 乙市場當(dāng)月實現(xiàn)12萬元銷售額，投入產(chǎn)出比為：2萬÷12萬＝16.67% ? 從投入產(chǎn)出比來看,，甲市場的促銷效果優(yōu)于乙市場 投入產(chǎn)出比評估法的優(yōu) 點：簡潔,、直觀 缺 點：過于籠統(tǒng)，無法反映促銷資源的內(nèi)在實際使用效果,。 適用條件：沒有市場基礎(chǔ),，或市場基礎(chǔ)非常薄弱，重新啟動市場及新產(chǎn)品導(dǎo)入期,。 二,、銷售增量回報比評估法 銷售增量回報比主要反映促銷投入與銷售增長的平衡關(guān)系，即單位投入所獲得的銷售增長,。計算公式為：1－（促銷費用÷促銷前后的銷售差值） 甲,、乙兩市場每月銷售分別徘徊在15萬、5萬元左右,，為提升業(yè)績,，銷售主客決定對每個市場均投入2萬元組織一場推廣活動。經(jīng)過精心策劃、實施后： ? 甲市場當(dāng)月實現(xiàn)20萬元銷售額,，增量回報比為：1－2÷（20－15）=60% ? 乙市場當(dāng)月實現(xiàn)12萬元銷售額,，增量回報比為：1－2÷（12－5）＝71.43% ? 從增量回報比來看，乙市場的促銷效果優(yōu)于甲市場,。 銷售增量回報比評估法的優(yōu) 點：體現(xiàn)促銷資源對銷售增長的貢獻情 缺 點：無法體現(xiàn)促銷對企業(yè)利潤的貢獻情況 適用條件：適用市場維護,、市場阻擊、深度開發(fā)等,，適用于單一產(chǎn)品或產(chǎn)品毛利率相差不大的促銷活動評估,。 三、效益增量回報比評估法 效益增量回報比評估法主要反映促銷資源對企業(yè)效益增量的貢獻情況,。主要以毛利額的形式反映出來,。即單位投入所獲得的銷售毛利增長。計算公式為：1－（促銷費用÷促銷前后的毛利差值） 通過以下分析可知甲市場投入2萬元費用僅帶來0.165萬元的毛利增量回款,，遠低于乙市場,。因此，乙市場的促銷效果優(yōu)于甲市場,。 效益增量回報比評估法優(yōu)點：能充分體現(xiàn)促銷資源的真正價值,，為以后促銷找出主攻方向。 缺點：計算過程較為復(fù)雜,、基層業(yè)務(wù)員通常無法知道各產(chǎn)品毛利率,。 適用條件：適用成熟市場推廣、多產(chǎn)品組合促銷,。 四,、邊際效益評估法 嚴格來說，邊際效益法不是促銷效果評估方法,，而是一種對促銷活動的推理手段,。主要用于促銷資源預(yù)算、 費用分配及備選促銷方案的選擇,。 五,、營銷效果評估的注意事項 1、 評估周期：效果評估應(yīng)采取單次評估與中期評估相結(jié)合的方式 隨著客戶消費時的選擇日益理性,、信息傳播的滯后等原因,，當(dāng)月組織實施的促銷即使在活動結(jié)束之后幾個月仍然能夠發(fā)揮一定的銷售促進作用。同時,，促銷活動的負責(zé)人能夠在一定程度上控制促銷結(jié)果,，例如壓貨等等，非常容易造成銷售上升的假相,。因此,，在實施效果評估時,，建議采取短期、中期相結(jié)合的方法,，這樣才能使效果評估更加合理,、公平 2、 營銷費用的計算： 1）,、很多企業(yè)在計算促銷費用往往沒有計算上級下拔的贈品,，如禮品、宣傳物品等等,。這將使促銷費用失真，不能反映促銷費用的真實效果,。 2）,、有部份客戶在促銷期內(nèi)購進較大數(shù)量的產(chǎn)品，由于滯銷或其他私人原因,，容易出出退貨現(xiàn)象（盡管大部分企業(yè)在實施促銷時都會注明不允許退貨）,，因此，建議除加強控制外,，應(yīng)根據(jù)歷史經(jīng)驗預(yù)提退貨損失,，并將其列入促銷費用。 3,、 促銷活動的關(guān)鍵在于事前計劃,、費用預(yù)算、事中控制,。效果評估只是用于對活動結(jié)束后的總結(jié),，目的是為以后開展促銷活動提供可資借鑒的經(jīng)驗與教訓(xùn)。

1．戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)正如結(jié)構(gòu)要服從于功能一樣,，戰(zhàn)略要服從于戰(zhàn)術(shù),。也就是說，戰(zhàn)術(shù)上取得成功是戰(zhàn)略的唯一的最終目標,。如果已定的戰(zhàn)略無益于戰(zhàn)術(shù)結(jié)果,，那么，這樣的戰(zhàn)略就是錯誤的,，而不管它有多么完美的形象與體現(xiàn),。戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的,。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場上發(fā)生的一切,，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中,，而是生存于市場的土壤里,。一個完善的戰(zhàn)略的目的在于推動戰(zhàn)術(shù)的運用,，而沒用其它別的意圖。在軍事活動中,，一項行動計劃的目的,，簡單地說，就是讓兩位士兵作好準備,，愿意并且能夠在一定時間和地點向唯一的敵人開戰(zhàn),。換句話說，就是在戰(zhàn)術(shù)上運用實力原則,。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的,、激動人心的，甚至是令人畏懼的,，但如果從戰(zhàn)術(shù)上看,，它不能保證戰(zhàn)場上的軍隊在準確的時間和地點完成任務(wù)，那么,，這個戰(zhàn)略就是徹底失敗,。就這方面而言，沒有壞的戰(zhàn)略和好的戰(zhàn)略之分,，它本身沒有天生的優(yōu)點,。它們不像一部小說的情節(jié)或一部電影的輪廓，只等著有人給填上正確的詞語和音樂,。它們也不同于藝術(shù)作品需要從它們獨特性,、創(chuàng)造性和大膽的構(gòu)思幾方面來判斷，營銷戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費者和競爭者的聯(lián)系方面來確定它們的效果,。在軍事戰(zhàn)爭中,，一個認真學(xué)習(xí)戰(zhàn)略的學(xué)生是從刺刀的研究開始的?？枴ゑT·克勞塞維茨他之所以成為世界上最著名的軍事戰(zhàn)略家并不是偶然的,，因為他在12歲就加入了普魯士軍隊，開始了他的軍事生涯,。他深深地懂得什么是戰(zhàn)爭,，因為他經(jīng)歷了無數(shù)次驚心動魄的戰(zhàn)爭：在耶拿之戰(zhàn)他被法國人俘虜了；在波羅的尼,，他參加了拿破侖與沙皇的軍隊激戰(zhàn),；在貝爾塞納河畔，他目睹了歷史上最悲慘的場景之一——數(shù)千名法國人被踩在哥薩克人的馬蹄下,；他也參加了滑鐵盧大戰(zhàn)……,，他的偉大戰(zhàn)略思想是在戰(zhàn)火的熔爐中產(chǎn)生的?？藙谌S茨之所以懂得勝利的意義,，因為他曾飽嘗過被戰(zhàn)敗的苦難,。所有偉大的軍事戰(zhàn)略家都有相似的經(jīng)歷，他們通過先研究戰(zhàn)術(shù)來掌握戰(zhàn)略,，戰(zhàn)略要服從于戰(zhàn)術(shù),。把一門大炮裝在一臺內(nèi)燃機的上部，再配以裝甲和履帶,，這樣你擁有了什么,？坦克——相當(dāng)于拿破侖時代的大炮的20世紀的武器。二次大戰(zhàn)中最優(yōu)秀的軍事戰(zhàn)略家也是從軍事戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)學(xué)起,，這也許不是偶然的,。1917年，小喬治·史密斯·巴頓是坎莫波羅戰(zhàn)役中的觀戰(zhàn)者,，當(dāng)時,，英國人發(fā)動了世界上首次大規(guī)模的坦克進攻。1918年,，巴頓成為美國裝甲兵第一任司令，同年后期,，他率領(lǐng)坦克部隊進入圣密哈爾前沿陣地,。在1944年的諾曼底登陸和橫跨法國的激烈的攻擊戰(zhàn)中，巴頓用他的坦克戰(zhàn)術(shù),，使他的第三軍打破了奪取陣地方面所有的世界紀錄,。盡管他有性格暴躁的缺陷，但巴頓無疑是一位精明的戰(zhàn)略家,，他在軍事領(lǐng)域的成就應(yīng)歸功于克勞塞維茨的戰(zhàn)略思想的影響,。他曾說過：“我們不能先做計劃，然后試圖讓環(huán)境來適應(yīng)計劃,，而應(yīng)該使計劃適應(yīng)于環(huán)境的變化,。我認為，高級將領(lǐng)中成功與失敗的差別就在于他是否具有適應(yīng)環(huán)境的能力,?！睆V告就是當(dāng)今營銷戰(zhàn)中的坦克和大炮。作為一位營銷戰(zhàn)略家,，只有你掌握了如何使用廣告的戰(zhàn)術(shù),，你才能擺脫艱難的不利地位。由于許多管理人員忽視了廣告力量的應(yīng)用,，他們下令發(fā)動自殺性的進攻戰(zhàn)以襲擊掩藏著的對手,，這極類似于在第一次世界大戰(zhàn)的塹壕戰(zhàn)中曾發(fā)生過的事。巴頓說：“敵軍的背部是裝甲部隊極易攻擊的地方,，設(shè)法去攻擊它,?！碧O果公司雇傭約翰·斯考利，不是因為他了解百事可樂的配方和如何經(jīng)營瓶裝工廠,，而是因為他處理廣告的藝術(shù),。盡管命運總與斯考利的辦公計算機戰(zhàn)略作對，但他的廣告至今仍在使用,，他創(chuàng)造的以喬治·奧威爾為主題的1984年的廣告產(chǎn)生了其它任何一項電視信息無與倫比的巨大沖擊,。這并不是說人唰推銷和其它營銷手段過時了。在營銷戰(zhàn)中,，每種武器都有其重要的作用（正如拿破侖時代的步兵的作用一樣）,，但廣告是最重要的武器，如果一個公司想贏得一場大的營銷戰(zhàn),，必須把廣告處理得完美無缺,。批評家引用了許多事例來證明處理不當(dāng)?shù)膹V告似乎并沒有什么不良影響。IBM公司成功地推出了微型機,，并沒有因為廣告中有查理·卓別林的滑稽形象而遭受損失,；的確，質(zhì)量差的廣告對巨大的IBM公司來說只是一點小小的麻煩,，但對于那些沒有和IBM公司同樣大實力的公司而言,，低劣的廣告將會決定他們的命運。2．戰(zhàn)略容忍平庸的戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略來源于對戰(zhàn)術(shù)的充分理解,，奇怪的是戰(zhàn)略并不依賴于最好戰(zhàn)術(shù),，良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依靠完美的戰(zhàn)術(shù)也能夠在營銷戰(zhàn)中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機戰(zhàn),，因為,，在這種產(chǎn)品投放市場前，作為第一家生產(chǎn)家用計算機公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功,，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實施,；而對戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。在認識到廣告武器的重要性的同時,，許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯誤地依賴于它,，他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在戰(zhàn)爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計劃上,，希望它會挽救局勢,，但這樣的局勢很少得到挽救，道理是相當(dāng)簡單的,；如果戰(zhàn)略是有用的,，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝,，那么這個戰(zhàn)略就不是可靠的,。換句話說,，既依賴于完美的戰(zhàn)術(shù)同時又依賴于一個不可靠的戰(zhàn)略的公司，它將在兩種不同的情況下失?。孩俨煌晟频膽?zhàn)略,；②對完美戰(zhàn)術(shù)的依賴，這在歷史上很少出現(xiàn),。但沒有什么東西是絕對的,，營銷戰(zhàn)和軍事戰(zhàn)一樣，命運有時與人作對,?？藙谌S茨說：“局勢越是無法挽回，越易遭受嚴重的打擊”,。依靠完善的戰(zhàn)術(shù)來取勝的營銷將領(lǐng)常常很快會抱怨武器失靈,。在今天的戰(zhàn)場上，廣告是常規(guī)武器,。3．戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)在制定戰(zhàn)略過程中,，有些將領(lǐng)忽視對戰(zhàn)術(shù)問題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭開始,，他們變得對戰(zhàn)術(shù)問題敏感了,。如果一個戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點來看是可行的，那么戰(zhàn)爭一開始,，戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)指導(dǎo)著戰(zhàn)術(shù)。一位善戰(zhàn)的將領(lǐng)應(yīng)該能夠忽視戰(zhàn)術(shù)上的困難,，以便加快戰(zhàn)略目標的實現(xiàn),。有時，花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實施的困難也是必要的,，例如,，有時為了實現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營,。反之亦然,，如果戰(zhàn)術(shù)目標與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營,，對一味追求銷售量的管理人員來說,，這就會惹起許多麻煩?？藙谌S茨一貫強調(diào)戰(zhàn)略的整體性,。他很快就放棄了這一同念，即奪取某一當(dāng)然的戰(zhàn)略要地或?qū)σ粋€無防御的地區(qū)的占領(lǐng)意味著一切,，除非它有利于總體行動,?？藙谌S茨又提到：“正如商人不能將一筆生意的所得拿出保存起來一樣，戰(zhàn)爭中的單項優(yōu)勢也不能和總目標相脫離,?！毕窨煽诳蓸愤@樣的20世紀的貿(mào)易商有時會忘記一條19世紀商人都熟知的原則，他們愿意引進一種需求不殷的產(chǎn)品,，如減肥可樂來出售,，而當(dāng)他們的泰博的生意下降時，他們又表示驚訝,！記?。骸皢雾梼?yōu)勢不能和總目標相脫離?！碑a(chǎn)生分權(quán)式管理方法的最大原因是由于公司的戰(zhàn)術(shù)缺乏戰(zhàn)略指導(dǎo),。像產(chǎn)品大量擴張一樣，分權(quán)式管理在短期內(nèi)會產(chǎn)生一定的效果,，但從長期看,，公司注定要遭殃。國際電報電話公司就是一個恰當(dāng)?shù)睦?，它最近為長期的分權(quán)式管理付出了代價?，F(xiàn)場決策是大多數(shù)分散組織用來維護自身存在的理由。現(xiàn)場研究戰(zhàn)術(shù)問題是制定切實可行的戰(zhàn)略的基本組成部分,，但它僅是一個部分,，仍需要有人將各組成部分聯(lián)成一個系統(tǒng)的整體戰(zhàn)略。4．重點進攻在一定時期內(nèi),，一項目標會控制著一個公司的戰(zhàn)略計劃,，公司的資源應(yīng)當(dāng)優(yōu)先滿足這項目標的需要，這種觀念可以稱之為“重點進攻”,。分權(quán)式管理和公司的戰(zhàn)略缺乏整體性導(dǎo)致了多面進攻,，這在今天的美國企業(yè)中是常見的。有些公司成功了,，有些公司失敗了,，但沒有一家能協(xié)調(diào)一致，以保證企業(yè)的長期發(fā)展,。以?？松‥XXON）公司投身辦公用品系統(tǒng)的不幸經(jīng)歷為例：Qwip、Qwyx,、Zilog,、Vydec、Daystar、Dialog和Delphi,，這些都是?？松具M攻辦公用品市場使用的一些牌子，但它的戰(zhàn)略表現(xiàn)在哪里,？石油與水的組合要比石油與辦公設(shè)備的組合好得多,。IBM公司的微機開發(fā)與埃克森公司的盲目行動正好相反,，它的微機開發(fā)有一個重要的戰(zhàn)略目標：防止公司的主機生意受到側(cè)面的攻擊,，且他們投入了大量的人力、物力用于微機開發(fā)（同樣的思想使IBM公司360/370主機產(chǎn)品線提前出現(xiàn)了幾十年）有些公司經(jīng)常為其下屬組織提供財力和物力,，可在實際經(jīng)營中卻很少或根本就不對它們進行指導(dǎo),。“拿這些東西去賺錢”是采取多面進攻的公司的一般指導(dǎo)方針,。而公司的下屬組織在開始經(jīng)營時,，一般都傾向于對“機會目標”發(fā)動進攻。既定的目標容易捕捉,，這也許是有道理的,，但是，它們是否會有長遠的未來呢,？就拿文字處理機來說吧,，當(dāng)IBM公司的重點轉(zhuǎn)向通用辦公計算機時，文字處理機市場相對開放了,，所以,，蘭尼亞公司、CPT公司,、NBI公司以及其它一些公司迅速地進入這個市場,，試圖抓住這一目標，但明天這些公司將奔向何方,？華納通訊公司購買了阿特羅公司時,，其長期戰(zhàn)略是否存在,？過去,，這些公司的行動被時髦地稱為多樣化經(jīng)營，實際上,，他們在公然違反軍事準則中最基本的東西——集中兵力,。MCI公司為什么要一直與世界大公司之一的美國電報電話公司交戰(zhàn)？并通過開設(shè)MCI郵政業(yè)務(wù)開辟了第二戰(zhàn)場,？從軍事觀點看,，這樣做毫無意義，當(dāng)這項業(yè)務(wù)的經(jīng)營虧損上長時，這項活動在營銷方面看似乎也沒有存在的意義,。通用汽車公司以25億美元從達拉斯的羅斯,，波羅特手里買下了電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)后，他們想干什么,？可以肯定“它毫無戰(zhàn)略意義”,。如果公司采取這樣的行動是偶然的，那實在是糟透了（他們提供了我們不能拒絕的機會）,。要是公司放棄他們的整體戰(zhàn)略而只發(fā)展多樣化戰(zhàn)略那就更糟了,。拿索尼公司來說，據(jù)《幸?！冯s志報道,，它已制定了50—50的戰(zhàn)略，即到1990年要使生產(chǎn)的消費品和非消費品各占50%,，以取代今天的80%和20%,，這樣做有意義嗎？不,！這樣只不過是把資源從獲勝的戰(zhàn)場上轉(zhuǎn)移到失敗的戰(zhàn)場上,，況且索尼公司是在一個非常時期——他們在消費品生意上面臨著危機時做這一切。5．進攻與反攻物理定律描述到：每一對作用力都有一大小相等,、方向相反的反作用力,。但許多營銷指揮官在制定作戰(zhàn)計劃時卻好像他們的敵人沒有任何反應(yīng)一樣，沒有什么事情比它更遠離事實了,?？赡馨l(fā)生的事恰恰相反：你降價50%，你的競爭對手也很可能這樣做,；對于每一項行動,，你的競爭對手一定會做出某些反應(yīng)，即使他們不能與你的最初動機完全一致,。不要陷入自己的盲目行動中,。一項可行的營銷戰(zhàn)略是要考慮到競爭對手的反擊的，許多營銷戰(zhàn)的基本原則已認識到了反擊的危險性,，進攻原則之二即是：尋找并攻擊領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)實力上的薄弱環(huán)節(jié),。因為，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)為了阻止這樣的攻擊,，他們不得不削弱自己的實力,，這實在是他們不愿做的事情。預(yù)測市場份額變化是分析反擊可能性的另一種方法,，有些公司大膽地預(yù)言到他們將占有一半的市場份額,，但是卻沒有估計到這一過程中會發(fā)生的反擊，受傷的大鷹也會做出反應(yīng)。要考慮到反擊的存在,，但與處于進攻地位的你相比,，你的競爭對手將花費更多的財力，作出更大的犧牲才能保護他們所擁有的東西,。6．行動并非獨立于戰(zhàn)略不論一個公司采取或準備采取什么行動,，它都不能與它所體現(xiàn)的戰(zhàn)略相分離，行動就是戰(zhàn)略的體現(xiàn),。但是,，許多營銷人員認為戰(zhàn)略與行動是可以分離的，例如,，蘋果公司曾聲稱,，它打算入侵幸福500。現(xiàn)在蘋果公司的人不能停下來自問：“我們的戰(zhàn)略是什么,？”入侵幸福500是蘋果公司的戰(zhàn)略,，入侵是否成功除了考慮IBM公司的實力外，將主要取決于這項戰(zhàn)略所產(chǎn)生的戰(zhàn)術(shù)能否適用于蘋果公司,。當(dāng)然,，蘋果公司可以利用營銷戰(zhàn)的基本原則（例如，在狹窄的戰(zhàn)線上發(fā)動進攻）來增加它取勝的機會,，但這些因素的作用是有限度的,，更基本的戰(zhàn)略問題是：一個擁有像蘋果公司這樣財產(chǎn)的小公司能夠在IBM的老窩里與之較量嗎？成功的大公司常常由于錯誤地理解“有志者,，事竟成”的格言而陷入困境,，他們經(jīng)常先決定公司要達到的目的，然后分派力量制定戰(zhàn)略以實現(xiàn)他們的目標,。沒有一個大公司有實力這樣做,，總有些目標是他們所無力達到的。精明的營銷戰(zhàn)略家生活在戰(zhàn)術(shù)與實力的世界中,，他們決不會因其自我意識而妨礙了判斷,，也決不貪圖不可能的事情，更不可能發(fā)動超出合理目標范圍的進攻,。他們把精力集中于利用現(xiàn)有戰(zhàn)術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)的目標上,，而不是集中于宏偉的規(guī)劃或空洞的幻想上。7．戰(zhàn)略不能與戰(zhàn)術(shù)相分離行動體現(xiàn)戰(zhàn)略,，戰(zhàn)略體現(xiàn)戰(zhàn)術(shù),，這是一個緊密無罅的序列,，如果你想在某一點上將它割裂,，你將自食其果。戰(zhàn)術(shù)方面的知識有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司行動的實施成為可能,。一旦行動被確定,，下一步就是戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間的障礙會危害整個過程,。以大多數(shù)營銷戰(zhàn)的廣告為例：公司通常雇傭某些代理商處理廣告活動中的戰(zhàn)術(shù)問題,，但公司一般在代理商著手工作之前就制定了營銷戰(zhàn)略；換句話來說,，即公司決定做什么,，代理商決定如何做。這聽起來如此簡單和合乎邏輯,，以致指出這種安排的致命缺陷似乎是不合適的,。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間人為的障礙使代理商的戰(zhàn)術(shù)問題上的專業(yè)技能難以成為公司制定戰(zhàn)略時的一個積極因素。為了使將來的營銷戰(zhàn)更有效,，廣告代理商必須更多地參與戰(zhàn)略計劃工作,，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術(shù)，兩種傾向似乎是同時發(fā)生的,?？墒牵?dāng)今沒有幾家代理商知道如何將廣告戰(zhàn)術(shù)知識融進戰(zhàn)略計劃中,，也沒有幾家公司深入掌握了廣告戰(zhàn)術(shù),。許多代理商將會強烈地拒絕有更多的戰(zhàn)略思考的要求，因為從深層看,，他們不愿對廣告的成功負責(zé),，而 寧愿把失敗歸罪于產(chǎn)品或銷售能力。1．進攻戰(zhàn)原則如果你的公司是足夠強大,，那么你應(yīng)該發(fā)動一場進攻戰(zhàn),。這與防御戰(zhàn)的第一條原則是極其相似的。但是,，對領(lǐng)導(dǎo)者來說把注意力集中在自己身上,，要比第二號、第三號企業(yè)把注意力集中在領(lǐng)導(dǎo)者身上容易得多,。大多數(shù)公司都像小孩子一樣任性,，它們總想干它們自己的事。它們對所出現(xiàn)的市場營銷問題的迅即反應(yīng),，一般都是研究它們自己的狀況,，考慮自己的強處和弱點，檢查它們自己的產(chǎn)品質(zhì)量,、它們的銷售力量,、它們的價格,，以及它們的分銷渠道等。它們常常會像領(lǐng)導(dǎo)者那樣,，旁若無人地高談闊論和采取行動,。其實，一個第二號,、第三號的公司真正應(yīng)該做的,，是把其注意力集中在領(lǐng)導(dǎo)者身上，它們應(yīng)注意的,，是領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品,、領(lǐng)導(dǎo)者的銷售量、領(lǐng)導(dǎo)者的價格,，以及領(lǐng)導(dǎo)者的分銷渠道等,。不管一個第二號企業(yè)在某一種確定的種類或?qū)傩苑矫媸嵌嗝磸姶螅绻且彩穷I(lǐng)導(dǎo)者的強盛之處,，那它將永遠也贏不了,。領(lǐng)導(dǎo)者所擁有的，是其在消費者心目中的地位,。為了不從中驅(qū)逐出去,。對你來說，光你自己成功還不夠,，你還必須要使其他人都失敗,，特別是領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，更須打??！幾年前，舒萊產(chǎn)業(yè)公司(Schenley Industries)以市場最高價推出了一種12年的蘇格蘭威士忌——勒·帕拉斯·阿特拉(Le Plus Ultra),，舒萊產(chǎn)業(yè)公司在它身上寄以厚望,，這從它的名字中也可窺見一斑：這個名字在拉丁語中是“沒有更好的東西了”的意思。公司的銷售部經(jīng)理說,，“如果人們嘗嘗它,，我們就不會存在什么問題了，它是如此地醇美”,。但是,，“嘗嘗”并非是它的問題，切瓦斯·雷格(Chivas Regal)才是其真正問題所在,！勒·帕拉斯在酒店里銷量很低,，而在餐館或酒吧中，銷量則幾乎為零,。把注意力集中在敵人身上,，而不是你自己身上,，這一原理曾被第二次世界大戰(zhàn)中一個廣為散發(fā)的廣告標語所引用。當(dāng)時,，保護食物是美國政府的一個頭等大事，因此他們印刷了一種愛國的廣告標語,，上面寫道：糧食將贏得這場戰(zhàn)爭,。“我知道糧食可以贏得這場戰(zhàn)爭”,，一個盯著他那份絲毫不能引起食欲的應(yīng)急口糧的美國士兵說道,，“但我們怎樣去抓住敵人并吃掉他們呢？”抓住敵人并吃掉它,，這是進攻戰(zhàn)的主要目標,！士氣可能是你贏得勝利的關(guān)鍵因素，但重點是要瓦解敵人的士氣,！但是,，對一個第二號的公司來說，保持這一注意力集中在領(lǐng)導(dǎo)者身上的觀念,，卻并非易事,，因此，大多數(shù)的營銷計劃常常都要求增加他們市場的份額,。在每一個行業(yè)中,，可能會有半打以上的公司以一個相似的增加市場份額的目標，來發(fā)展它們的營銷計劃,。更不要提那些似乎一口就能吞掉這一領(lǐng)域的一些新公司的計劃了,。無疑，這些典型的市場營銷方面的大話是很少能夠兌現(xiàn)的,。對一個第二號的公司來說,，更好的戰(zhàn)略是去調(diào)查領(lǐng)導(dǎo)者的情況，并問自己“我怎樣才能減少它們的市場份額呢,？”當(dāng)然,，這并不是說讓你通過炸毀它們的工廠或阻斷其交通等手段，來削弱領(lǐng)導(dǎo)者的力量,。不要從字面上曲解了營銷戰(zhàn)的意思,！實際上，永遠也不要忘記,，市場營銷戰(zhàn)是一種智力上的競爭,，其戰(zhàn)場存在于人們的意識中，所有的進攻活動都應(yīng)是直指目標的,。要記住,，你的大炮不是別的,，而是一些文字、圖像和聲音?。?）進攻戰(zhàn)原則之二：在領(lǐng)導(dǎo)者的力量中尋找薄弱之處,，并向它發(fā)起進攻。這不是印刷上的錯誤,，我們所說的是“在領(lǐng)導(dǎo)者的力量中尋找薄弱點”,，而不是在領(lǐng)導(dǎo)者的薄弱方面來尋找！有時候,，領(lǐng)導(dǎo)者有一些薄弱之處,，那正好也屬于領(lǐng)導(dǎo)者的薄弱方面，而不是其強盛方面的內(nèi)在的部分,，它們也許忽略了這一方面,，認為它不重要，或者干脆忘記了它,。但“特萊諾”的高價并非是約翰遜兄弟公司的內(nèi)在的弱點,，100片325毫克的特萊諾藥片，也僅包含價值5美元的阿斯特敏風(fēng)(acetammophen),，約翰遜兄弟公司可以很容易地降低特萊諾的價格,，正像它在與達特利的較量中，所表現(xiàn)出來的那種壓倒優(yōu)勢的力量一樣,。同樣,，高價也不是國際商用機器公司計算機方面的一個內(nèi)在的弱項，由于它龐大的生產(chǎn)規(guī)模,，國際商用機器公司的生產(chǎn)成本在這一待業(yè)中最好,。因此，在價格方面進攻國際商用機器公司,，實在是十分危險的,，因為它們幾乎有能力在任何水平上賺錢。但是,，有另一類的弱點,，一些從實力中滋生出來的弱點。艾維斯(Avis)公司的廣告過去常說：“租用艾維斯的汽車吧,，我們的計程器所顯示出來的路程更短”,。這一戰(zhàn)略，除了爭取過來的一些顧客外,，它最為有力的,，是預(yù)見到了赫茲(Hertz)公司會怎樣來反擊它。作為一個最大的出租汽車公司,，作為一個領(lǐng)導(dǎo)企業(yè),，這是赫茲的一個內(nèi)在的弱點,。同樣，近些年來,，美國汽車公司所享受的唯一成功,，是它的“消費者保持計劃”，這是針對通用汽車公司的推銷員的糟糕的服務(wù)名聲,，而發(fā)起的一場進攻,。像赫茲一樣，通用汽車公司也是它自己的成功的受害者：一個推銷員在他的展覽室的前廳里銷售的汽車越多,，他在售后服務(wù)方面存在的問題也會越多,。但價格也并非是進攻者總應(yīng)避免的方面,。如果它是其強項里的一個內(nèi)容的弱點,，那價格就可以成為有效進攻的方面。廣播廣告局(the Radio Advertising Bureau)——一個組織起來宣揚廣播廣告優(yōu)點的團體的所作所為,，就是這方面的一個著名的例子,。在廣告媒介中，誰處于領(lǐng)導(dǎo)地位,？答案無疑是電視,。電視不僅每年可以賣出價值180億美元的廣告時間，且它在大多數(shù)買主的心目中也占據(jù)著主導(dǎo)地位,。那么電視到底強在哪里,？這部分地可能是因為它所能達到的范圍所致。像超級競技場(Super bowl)節(jié)目,，它的一次播出能夠達到60%的美國人家庭中,！反過來問，電視的弱點又何在呢,？仔細分析一下,，可以發(fā)現(xiàn)達到所有家庭中的費用是十分昂貴的。在超級競技場節(jié)目中做一分鐘廣告,，現(xiàn)在的價格超過了100萬美元,，且這個價格還保持著上升的勢頭。第二次世界大戰(zhàn)中,，美國政府每分鐘要支出9000美元,，越南戰(zhàn)爭中它每分鐘的費用是2.2萬美元，但是,，今天在超級競技場節(jié)目上做一分鐘廣告,，它就要花掉你100萬美元！戰(zhàn)爭是昂貴的,，但市場營銷更不是省油的燈,。因此,，廣播廣告局在其廣告中以一顯著的通欄標題問道：“你怎樣才能從因電視廣告扔巨額費用所造成的痛苦中解脫出來呢？”并給出其答案是“收音機能助你做到這一點”,。每一個人都知道廣播廣告是便宜的,，但是，歸根結(jié)底,，對低價的收音機廣告的需求,，是與巨額的電視廣告費用聯(lián)系在一起的。（2）進攻戰(zhàn)原則之三：盡可能地在一條較窄的戰(zhàn)線上發(fā)起攻擊,。最為可取的是在某一單一產(chǎn)品上發(fā)起進攻,，全線進攻代價太大，它只有領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)才能承受得起,，進攻戰(zhàn)應(yīng)該在一條較窄的戰(zhàn)線上展開,，盡可能地在單一的產(chǎn)品上進行。在這方面,，市場營銷人員可以從軍事中學(xué)到很多東西,。在第二次世界大戰(zhàn)中，進攻常常在一個很窄的戰(zhàn)線上進行著,，有時只是為了攻克一條交通干線,，只有打開了一個突破口后，進攻的力量才向兩翼推進,，以占領(lǐng)這一陣地,。當(dāng)你在一條較窄的戰(zhàn)線上發(fā)動了進攻，你就使實力原則為你所用,，你正在集中力量以獲得一個地方上的優(yōu)勢,。“絕對的優(yōu)勢是難以獲得的,，”克勞塞維茨說,，“你必須通過巧妙地運用你所擁有的一切，而在某一次決定性的地點,，創(chuàng)造出一種相對的優(yōu)勢來”,。那些試圖從許多產(chǎn)品，在一條廣闊的戰(zhàn)線上通過在所有方面的迅猛進攻,，盡快盡多地攻占更多市場的營銷人員,，必須在長期的競爭中，失去他們所得到的一切,，且失去的會更多,。可是，在現(xiàn)實中,，這正是那些第二號,、第三號的公司孜孜以求的東西?！拔覀冞€沒有大方到可以放棄美國汽車市場上的任何部分的地步”,，克萊斯勒公司的總經(jīng)理萊恩·唐森德說道。這大概也是克萊斯勒公司過去陷入困境的原因之一?，F(xiàn)在美國汽車公司的頭頭們也公開抱怨它們只進入了25%的汽車市場,，大概它下一步要做的，就是要擴展其產(chǎn)品種類,，同時,，更加削弱其銷售能力了。