轉變淡季觀念

“要想在淡季出彩,，做到淡季不淡,，首先要轉變一個觀念，即淡季的觀念,。
其實，很多營銷人員之所以在淡季無所事事,，跟他們根深蒂固的淡季思想有很大的關系,，在他們的思想意識當中，淡季就是銷量小,，再努力也沒用,，不如好好給自己放放假，輕松一下,，以備旺季再戰(zhàn),。因此，在銷售淡季,，更多的營銷人員選擇了等，等漫長旺季的到來;選擇了靠,，希望依靠公司大手筆地“重拳出擊”,，讓市場能夠陽光普照，以給淡季增添亮色;選擇了要,，要政策、要返利,、要促銷,，從而能夠輕輕松松地壓貨，這就是典型的淡季消極思想,。在這種思想的支配下,，作為原本就處于淡季的市場來說,，根本就不可能積極主動地去出主意，想辦法,，從而讓淡季不淡,，旺季更旺。

因此,，作為快速消費品公司的營銷人員,，要想順利渡過淡季，首先就要扭轉自己的淡季觀念,。

1、只有淡季的思想,，沒有淡季的市場,。淡與不淡，只是相對而言,，在市場整體銷量下降的情況下,，只要努力和付出,，擠兌競爭對手,，仍然可以讓自己的銷售份額有較大的提升,，關鍵是你想不想，要不要?
2,、“眾人皆醉我獨醒,，眾人皆濁我獨清”。在銷售淡季,，針對競爭對手麻痹大意,，有時更容易出其不意，攻其不備,，從而能夠讓自己異軍突起，對競品進行悄悄“包抄”,，從而不動聲色地占領了市場的制高點,，為旺季到來全面進攻打下了堅實的基礎。

3,、善于挑戰(zhàn)自我，戰(zhàn)勝自我,。人最大的敵人,，就是自己，你種下什么樣的種子,，就會收獲什么樣的果子,，淡季時,，如果播下的是積極,，收獲的必然是豐碩，如果播下的是消極,，那收獲的只能是貧瘠;因此，挑戰(zhàn)自我,，超越自我，是銷售人員實現(xiàn)淡季跨越的關鍵,。
比如,，某保健酒在進攻武漢等市場時，就采取了“逆市而動”的淡季攻略,。在運作市場前，首先向全體營銷人員灌輸一個理念,，即“只有淡季的思想,，沒有淡季市場;只有疲軟的思想、沒有疲軟的市場”,，
“不換思想就換人”,，鼓勵大家創(chuàng)新思維,。隨后，就進駐武漢,，開始招兵買馬,，培訓促銷員，甄選經(jīng)銷商,，經(jīng)過3個多月的運作，市場全面啟動,，旺季到來,，等競爭對手反應過來，已為時已晚,，該保健酒產(chǎn)品已經(jīng)鋪滿大街小巷，從而快速搶占了市場,。
整合推廣產(chǎn)品

銷售人員在調整好了自己的思想觀念后,，突破淡季的核心便是行動，但是,，究竟要做哪些工作呢?
銷售淡季,，是營銷人員梳理和整合區(qū)域內產(chǎn)品的最佳時機。因為淡季銷售相對平穩(wěn)和舒緩,，因此,，適度調整產(chǎn)品布局和結構，對市場銷量不會帶來太大的影響,。淡季整合和推廣產(chǎn)品包括如下幾個方面的內容：

1,、推廣新產(chǎn)品，尤其是盈利產(chǎn)品,。在銷售淡季,，很多小廠家往往刀槍入庫，馬放南山,，基本上處于停止生產(chǎn)狀態(tài),，這個時候推廣新產(chǎn)品，往往會因為競爭對手少,，尤其是“搗亂者”少,，而容易切入和溶勢、造勢,。同時,，新產(chǎn)品推出后，因為新,，所以,，會給業(yè)務員以及經(jīng)銷商新的感覺，新的動力,，最終給市場帶來新的增長點,，讓整體銷量上升。

2,、淘汰老產(chǎn)品。一些不盈利而老化的“瘦狗”產(chǎn)品,，基本上屬于企業(yè)的“雞肋”產(chǎn)品了,，“食之無味，棄之可惜”,，但由于它占有一定的市場份額,，在銷售旺季一片熱銷的大好形勢下，往往對其不敢貿然下手,，而在銷售淡季利用新產(chǎn)品上市的大好時機對其“殺戮”卻很合時宜，通過推廣新產(chǎn)品,，替換老產(chǎn)品,，新老產(chǎn)品能夠有一個很好的過渡和銜接,。整合和推廣產(chǎn)品，重在推廣,，通過新產(chǎn)品上市和大力度推廣,，能夠減緩淡季時的“銷售視覺疲勞”,，從而激發(fā)渠道活力，讓市場動起來,。

比如，某啤酒集團在銷售淡季,，按照金字塔型產(chǎn)品組合結構,，對屬下50多種產(chǎn)品進行
了梳理和優(yōu)化,，對銷售比例低于5%的產(chǎn)品果斷進行停產(chǎn)，以減少生產(chǎn)和銷售損耗,，同時,，推出了箱裝“紅棗姜汁啤”，通過人員促銷,、渠道促銷,、終端促銷、消費者促銷四層環(huán)節(jié)拉動,，掀起了淡季銷售攻勢,。調整后,，產(chǎn)品剩下了30余種,，新產(chǎn)品由于對人員推廣有獎勵，對渠道有促銷,，因此，激發(fā)了他們的銷售活力,，從而扭轉了淡季銷售局面,，讓市場淡季和旺季形成了一盤棋。
拓展拓寬渠道

新產(chǎn)品推出后,，要想在淡季有較好的市場表現(xiàn),，積極地拓展、拓寬渠道必不可少,。在銷售淡季,，由于競爭對手的減少或麻痹，一些渠道往往被“閑置”不用,，甚至丟棄,，因此，對于營銷人員來說,，這恰恰是開發(fā)渠道、擴大網(wǎng)絡,、擠壓對手的絕好機會,。
拓展拓寬渠道主要包括如下幾方面的內容：

1、消滅空白網(wǎng)點,。即要把轄區(qū)內各鄉(xiāng)鎮(zhèn),、各街道的空白網(wǎng)點一網(wǎng)打盡，實施掃街式鋪貨,，銷售旺季，由于產(chǎn)品供不應求,，無暇顧及空白銷售網(wǎng)點,，尤其是一些看不上眼，或者相對比較偏遠的小網(wǎng)點,，其實,，螞蟻多了也是肉,，對這些網(wǎng)點實施地毯式、全方位的開發(fā)與覆蓋,，整合渠道資源,，有時能夠起到意想不到的增量效果。到了旺季,，更是可以產(chǎn)生“核聚變”效應。

2,、搶占對手網(wǎng)絡,。利用淡季對手存在麻痹思想的機會乘機爭奪、搶占對手的銷售網(wǎng)點,，使自己擁有的銷售網(wǎng)絡不斷擴大,，也是銷售人員實現(xiàn)淡季不淡的有效手段之一。在銷售淡季,，可以利用新產(chǎn)品推出,，給予特殊優(yōu)惠政策的方式，吸引對手客戶加盟,，從而“明修棧道,，暗渡陳倉”，為市場增量打下基礎,。

3,、開辟第二戰(zhàn)場。即利用淡季,，大力度開發(fā)特殊通路或渠道,，比如,，團購、學校,、網(wǎng)吧,、洗浴中心等,，通過渠道拓寬,，讓產(chǎn)品進入更多的渠道銷售,，增加產(chǎn)品與消費者接觸的機會，讓產(chǎn)品潛移默化地進入目標消費群體的心智,，從而能夠增加銷售量,。

4、逆市而動,，實施招商,。在銷售淡季，銷售經(jīng)理可以通過招商的方式,，反向思維，為別人所不為,，通過淡季招商,，擴大選擇面，加強溝通與交流,，選擇更合適的客戶,，借此,，可以厲兵秣馬,，不斷擴大市場銷量及占有率。拓展拓寬渠道,，是銷售人員淡季尋求市場增量的突破口,。

比如，某啤酒公司在一年中北方最冷的季節(jié)元月份,，大規(guī)模實施區(qū)域招商,，并將分銷商建在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級上,，通過對分銷商進行優(yōu)選和產(chǎn)品招標，匯集了一大批產(chǎn)品預付款,，從而對競爭對手進行了攔截,，同時，對于合作的分銷商,，進行跟蹤培訓,，要求分銷商要對自己轄區(qū)內的網(wǎng)點實施全覆蓋，消滅空白網(wǎng)點,，并對以上要求，制定執(zhí)行標準,，與返利,、獎勵結合進行考核，通過淡季搶占銷售網(wǎng)點,，該啤酒公司掌握了市場的主動權、話語權,，從而一鳴驚人,，成為了該市場的第一品牌。

加強加深客情
銷售淡季,，對于廠家銷售人員來說,，工作的時間相對充裕，因此,，利用銷售淡季，加強,、加深客情關系,，倒是一種改善客情，取得各級渠道商信任與好感的絕佳機會，也是一種曲徑通幽,、贏銷人心的攻心戰(zhàn)術。

淡季加強客情關系包括如下幾點：

1,、加強服務,。在淡季，加強對客戶的服務力度,，是銷售人員取得客戶青睞和偏愛的最有效的手段,，但不論何項服務，都一定要是客戶所關心,、所需要的。比如啤酒企業(yè)的回瓶服務,、終端理貨服務等等,，做好了，就容易改善廠家及品牌形象,。也可以去做顧問式銷售,，幫助客戶開展深度分銷,、深度協(xié)銷，解決在市場操作過程出現(xiàn)的一些棘手而實際的問題,，樹立銷售人員的專業(yè)度以及權威,。

2,、規(guī)范服務,。銷售淡季,，是規(guī)范服務的好時機，通過淡季,，銷售人員可以強化服務標
準和流程,，讓各項工作有章可循，有“法”可依,，比如進一步明確拜訪的步驟,、作業(yè)標準和流程等,，通過高標準服務，從而能夠與競品樹立區(qū)隔，有利于提升品牌形象,，讓客戶能夠更深刻地記住你,。

3、加深客情,。由于淡季時間充足,，通過營銷人員的腳勤、手勤,、口勤三勤，可以增強客戶的經(jīng)銷積極性和信心,，同時,，利用客戶結婚、生子,、生日,、孩子上學等一些重大而有紀念意義的機會,，“該出手時就出手”，可以更好地與客戶建立良好的個人關系,，進而讓客戶對企業(yè)更加忠誠,，銷售更加賣力，促使客戶增加對企業(yè)及品牌的忠誠度,。淡季加強,、加深客情關系，是銷售人員能夠讓自己的產(chǎn)品快速脫穎而出,，從而取得最大化銷售的最直接的途徑。
比如,，某啤酒廠家的銷售經(jīng)理根據(jù)一個二批商可能經(jīng)營不同廠家的產(chǎn)品,，這些產(chǎn)品的價格帶很可能趨于一致而互相沖突的現(xiàn)狀，因此,，該銷售經(jīng)理就站在自己所在企業(yè)的角度，來幫助客戶進行價格帶梳理,，使產(chǎn)品層級分明,、結構合理、定位準確,，讓客戶既不浪費資源,，又能較好地盈利，從而取悅了客戶,，樹立了讓自己專家的形象，讓自己的產(chǎn)品獲得“主角”的地位,。

開發(fā)市場,，以及加深客情，都會改變產(chǎn)品在各級渠道商心目中的形象,，讓他們感覺到企業(yè)是值得信賴的,，也是一直活躍的，從而可以起到造勢,、蓄勢,、融勢的目的,。
系統(tǒng)提升培訓

作為廠家及銷售經(jīng)理,，利用淡季做培訓,，也是潛移默化助長市場銷量的有效手段，在旺季時,，客戶及其業(yè)務員往往疲于產(chǎn)品配送,、收款等，但淡季,，作為他們卻可以有大把大把的時間來利用,，因此，利用淡季,，可以組織系列針對性比較強的培訓活動,，來給經(jīng)銷商以及業(yè)務員,，包括經(jīng)銷商的業(yè)務員洗洗腦,，“充充電”,，培訓是作為廠家可以給予經(jīng)銷商以及業(yè)務員的最好的福利。

淡季可以組織的培訓包括：

1,、對業(yè)務員,、促銷員培訓。利用淡季,，可以申請公司對轄區(qū)內的業(yè)務員,、促銷員進行有關營銷技能、管理技巧、心態(tài)調整等方面的培訓,，作為銷售經(jīng)理也要擔綱主講，善于以會代訓,。磨刀不誤砍柴工,，通過培訓以及營銷團隊素質的提升，可以提升營銷人員的操作技能,，促使市場整體銷量的提升,。

2、對經(jīng)銷商培訓,。廠商一心,，其利斷金?！吧舷峦邉佟薄Ｍㄟ^淡季培訓經(jīng)銷商,，可以讓經(jīng)銷商了解廠家的戰(zhàn)略意圖,，掌握市場管理、人員管理,、庫存管理,、資金管理技巧，特別是要提升其核算能力,、盈利能力,，啟發(fā)經(jīng)銷商善于找到淡季銷售的增長點和亮點,，促使廠商能夠協(xié)同發(fā)展。

3,、對經(jīng)銷商業(yè)務員進行培訓,。淡季銷售，經(jīng)銷商的業(yè)務員非常關鍵,，因為他們是廠商戰(zhàn)略戰(zhàn)術的執(zhí)行者,，產(chǎn)品的銷售要靠他們來完成，因此,，培訓經(jīng)銷商業(yè)務員對于廠家和銷售經(jīng)理來說，也算是對淡季市場的一種戰(zhàn)略投資,，比如,，對他們,，可以培訓如何鋪貨、理貨,、如何推薦新產(chǎn)品,、如何多賣盈利產(chǎn)品等實用的技巧和方法，通過提高經(jīng)銷商業(yè)務人員操作技能,，可以促使他們在銷售淡季，也能夠信心百倍地進行市場推廣,，做好點點滴滴日常工作,。
比如，2006年12月份,，筆者應某啤酒企業(yè)邀請,，對該啤酒廠家的近300名經(jīng)銷商進行了“贏銷”實戰(zhàn)方面的系列培訓，同時,，該企業(yè)還邀請拓展培訓機構的教練，對各級營銷人員進行“拉練”式強化培訓,，以增強斗志,，凝聚士氣，在銷售淡季進行厲兵秣馬,，讓培訓成為了鼓舞人心與士氣的“冬天里的一把火”,，起到了較好的推動效果,。
嚴抓市場考核

在銷售淡季,，還有一個至關重要而核心的工作,，也需要做好,、做扎實,，它是淡季銷量保持不下滑或能夠增長的前提,。這項工作,，就是淡季市場的銷售考核,。

在銷售淡季，作為業(yè)務員的惰性會一覽無余地暴露出來,，比如,，一些業(yè)務員，尤其是一些“老油子”,，總喜歡背著主管“泡賓館”,，或者玩“貓捉老鼠”的游戲，以至讓本來處于淡季的市場,，更是“雪上加霜”,，因此，作為企業(yè)及其銷售經(jīng)理,，必須要在銷售淡季做好一件事，那就是對業(yè)務員的嚴格管理考核,。
考核什么呢?

1,、出勤管理。將業(yè)務員的基本薪金跟出勤掛鉤,，要實行每天報勤制,，要用當?shù)毓潭娫掃M行報勤，內勤人員要進行電話記錄,，并不定期進行抽查。保證人在市場在,。

2,、鋪貨率。作為淡季,，只要市場和渠道有著較高的鋪貨率,，從氣勢上、從感官上,，都會給目標受眾一定的沖擊,，特別是產(chǎn)品的終端陳列要做好，通過終端生動化,、活化，可以提高產(chǎn)品的能見度以及與消費者接觸的頻次,，從而給產(chǎn)品增加售賣的機會,。

3、產(chǎn)品結構,。淡季產(chǎn)品銷售數(shù)量可能會下降,，但產(chǎn)品結構調整的好的話，可以讓產(chǎn)品銷售額不下降,，要做到這一些,，就必須要考核業(yè)務員的產(chǎn)品結構指標，通過合理規(guī)劃高中低產(chǎn)品占比,，最終達到銷量減,，但營業(yè)額不減、利潤不減的目的,。

4,、嚴抓落實。市場的好壞在于經(jīng)營,。經(jīng)營的關鍵在于管理,，管理的關鍵在于考核，考核的關鍵在于落實,。要想讓市場考核落到實處,，關鍵還要動真格的,，作為銷售經(jīng)理一定要打破“好人主義”,，不能太過于人情化,，要通過嚴格的管理和獎優(yōu)罰劣,，讓市場來增效益,。
通過嚴抓市場考核，以及對市場實施動態(tài)管理,，就基本上可以保證業(yè)務員出工又出力了,。這是淡季營銷策略十分關鍵而又重要的一環(huán)，考核指引業(yè)務員的行動方向,，通過考核,，淡季營銷目標就會有好的落實，就往往比較容易達到,。

比如,，某啤酒企業(yè)在銷售淡季，就曾經(jīng)出臺了一系列的考核制度：

一,、針對銷售人員：凡推廣新品箱裝酒者，每箱獎勵0.5元,，借此“鼓勵一部分人先富起來”;其次,，嚴格考核覆蓋率，要求現(xiàn)飲終端,、零售終端覆蓋率不能低于90%;再次,，舉行開發(fā)新客戶,、新網(wǎng)點比賽，對于符合開發(fā)條件的前五名銷售人員,，給予省內3日游的獎勵,，
二,、對于渠道商：考核產(chǎn)品結構，高中低產(chǎn)品比例標準為3：5：2,，低端產(chǎn)品超出規(guī)定的比例,，取消返利;其次，考核費用率,，超額自己承擔，節(jié)省的投入費用,，按照一定比例,，獎勵給經(jīng)銷商;此外，考核終端陳列,，凡符合陳列條件的,，給予同規(guī)格產(chǎn)品之獎勵;最后，考核市場秩序,，凡惡性串貨者,，按照情節(jié)不同，給予不同程度的處罰,。

通過制定嚴格的考核制度，該啤酒企業(yè)新產(chǎn)品推廣,，產(chǎn)品結構調整,，費用投入，終端建設等,，都較旺季有了很大的改善和提升,。
要想順利渡過淡季，作為廠家及銷售經(jīng)理還需要在促銷的創(chuàng)新,、價盤的穩(wěn)定等方面下些功夫,，通過價格的剛挺，能夠給渠道商留下穩(wěn)定而充足的利潤空間;通過促銷的與眾不同,，反向拉動各級渠道商、消費者,，可以讓營銷活動形成一個良好的循環(huán)價值鏈,。
其實,，在銷售淡季，只要肯動腦筋,，打破原來的條條框框,，做到淡季不淡，甚至銷量增長都是很有可能的,，關鍵是要善于反向思維,，敢于嘗試,。