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企業(yè)怎樣才能度過銷售淡季

2022-03-22 20:46:44組織營銷1

轉變淡季觀念

“要想在淡季出彩,,做到淡季不淡,,首先要轉變一個觀念,即淡季的觀念,。
其實,很多營銷人員之所以在淡季無所事事,,跟他們根深蒂固的淡季思想有很大的關系,,在他們的思想意識當中,淡季就是銷量小,,再努力也沒用,,不如好好給自己放放假,輕松一下,,以備旺季再戰(zhàn),。因此,在銷售淡季,,更多的營銷人員選擇了等,等漫長旺季的到來;選擇了靠,,希望依靠公司大手筆地“重拳出擊”,,讓市場能夠陽光普照,以給淡季增添亮色;選擇了要,,要政策、要返利,、要促銷,,從而能夠輕輕松松地壓貨,這就是典型的淡季消極思想,。在這種思想的支配下,,作為原本就處于淡季的市場來說,,根本就不可能積極主動地去出主意,想辦法,,從而讓淡季不淡,,旺季更旺。

因此,,作為快速消費品公司的營銷人員,,要想順利渡過淡季,首先就要扭轉自己的淡季觀念,。

1、只有淡季的思想,,沒有淡季的市場,。淡與不淡,只是相對而言,,在市場整體銷量下降的情況下,,只要努力和付出,,擠兌競爭對手,,仍然可以讓自己的銷售份額有較大的提升,,關鍵是你想不想,要不要?
2,、“眾人皆醉我獨醒,,眾人皆濁我獨清”。在銷售淡季,,針對競爭對手麻痹大意,,有時更容易出其不意,攻其不備,,從而能夠讓自己異軍突起,對競品進行悄悄“包抄”,,從而不動聲色地占領了市場的制高點,,為旺季到來全面進攻打下了堅實的基礎。

3,、善于挑戰(zhàn)自我,戰(zhàn)勝自我,。人最大的敵人,,就是自己,你種下什么樣的種子,,就會收獲什么樣的果子,,淡季時,,如果播下的是積極,,收獲的必然是豐碩,如果播下的是消極,,那收獲的只能是貧瘠;因此,挑戰(zhàn)自我,,超越自我,是銷售人員實現(xiàn)淡季跨越的關鍵,。
比如,,某保健酒在進攻武漢等市場時,就采取了“逆市而動”的淡季攻略,。在運作市場前,首先向全體營銷人員灌輸一個理念,,即“只有淡季的思想,,沒有淡季市場;只有疲軟的思想、沒有疲軟的市場”,,
“不換思想就換人”,,鼓勵大家創(chuàng)新思維,。隨后,就進駐武漢,,開始招兵買馬,,培訓促銷員,甄選經(jīng)銷商,,經(jīng)過3個多月的運作,市場全面啟動,,旺季到來,,等競爭對手反應過來,已為時已晚,,該保健酒產(chǎn)品已經(jīng)鋪滿大街小巷,從而快速搶占了市場,。
整合推廣產(chǎn)品

銷售人員在調整好了自己的思想觀念后,,突破淡季的核心便是行動,但是,,究竟要做哪些工作呢?
銷售淡季,,是營銷人員梳理和整合區(qū)域內產(chǎn)品的最佳時機。因為淡季銷售相對平穩(wěn)和舒緩,,因此,,適度調整產(chǎn)品布局和結構,對市場銷量不會帶來太大的影響,。淡季整合和推廣產(chǎn)品包括如下幾個方面的內容:

1,、推廣新產(chǎn)品,尤其是盈利產(chǎn)品,。在銷售淡季,,很多小廠家往往刀槍入庫,馬放南山,,基本上處于停止生產(chǎn)狀態(tài),,這個時候推廣新產(chǎn)品,往往會因為競爭對手少,,尤其是“搗亂者”少,,而容易切入和溶勢、造勢,。同時,,新產(chǎn)品推出后,因為新,,所以,,會給業(yè)務員以及經(jīng)銷商新的感覺,新的動力,,最終給市場帶來新的增長點,,讓整體銷量上升。

2,、淘汰老產(chǎn)品。一些不盈利而老化的“瘦狗”產(chǎn)品,,基本上屬于企業(yè)的“雞肋”產(chǎn)品了,,“食之無味,棄之可惜”,,但由于它占有一定的市場份額,,在銷售旺季一片熱銷的大好形勢下,往往對其不敢貿然下手,,而在銷售淡季利用新產(chǎn)品上市的大好時機對其“殺戮”卻很合時宜,通過推廣新產(chǎn)品,,替換老產(chǎn)品,,新老產(chǎn)品能夠有一個很好的過渡和銜接,。整合和推廣產(chǎn)品,重在推廣,,通過新產(chǎn)品上市和大力度推廣,,能夠減緩淡季時的“銷售視覺疲勞”,,從而激發(fā)渠道活力,讓市場動起來,。

比如,某啤酒集團在銷售淡季,,按照金字塔型產(chǎn)品組合結構,,對屬下50多種產(chǎn)品進行
了梳理和優(yōu)化,,對銷售比例低于5%的產(chǎn)品果斷進行停產(chǎn),以減少生產(chǎn)和銷售損耗,,同時,,推出了箱裝“紅棗姜汁啤”,通過人員促銷,、渠道促銷,、終端促銷、消費者促銷四層環(huán)節(jié)拉動,,掀起了淡季銷售攻勢,。調整后,,產(chǎn)品剩下了30余種,,新產(chǎn)品由于對人員推廣有獎勵,對渠道有促銷,,因此,激發(fā)了他們的銷售活力,,從而扭轉了淡季銷售局面,,讓市場淡季和旺季形成了一盤棋。
拓展拓寬渠道

新產(chǎn)品推出后,,要想在淡季有較好的市場表現(xiàn),,積極地拓展、拓寬渠道必不可少,。在銷售淡季,,由于競爭對手的減少或麻痹,一些渠道往往被“閑置”不用,,甚至丟棄,,因此,對于營銷人員來說,,這恰恰是開發(fā)渠道、擴大網(wǎng)絡,、擠壓對手的絕好機會,。
拓展拓寬渠道主要包括如下幾方面的內容:

1、消滅空白網(wǎng)點,。即要把轄區(qū)內各鄉(xiāng)鎮(zhèn),、各街道的空白網(wǎng)點一網(wǎng)打盡,實施掃街式鋪貨,,銷售旺季,由于產(chǎn)品供不應求,,無暇顧及空白銷售網(wǎng)點,,尤其是一些看不上眼,或者相對比較偏遠的小網(wǎng)點,,其實,,螞蟻多了也是肉,,對這些網(wǎng)點實施地毯式、全方位的開發(fā)與覆蓋,,整合渠道資源,,有時能夠起到意想不到的增量效果。到了旺季,,更是可以產(chǎn)生“核聚變”效應。

2,、搶占對手網(wǎng)絡,。利用淡季對手存在麻痹思想的機會乘機爭奪、搶占對手的銷售網(wǎng)點,,使自己擁有的銷售網(wǎng)絡不斷擴大,,也是銷售人員實現(xiàn)淡季不淡的有效手段之一。在銷售淡季,,可以利用新產(chǎn)品推出,,給予特殊優(yōu)惠政策的方式,吸引對手客戶加盟,,從而“明修棧道,,暗渡陳倉”,為市場增量打下基礎,。

3,、開辟第二戰(zhàn)場。即利用淡季,,大力度開發(fā)特殊通路或渠道,,比如,,團購、學校,、網(wǎng)吧,、洗浴中心等,,通過渠道拓寬,,讓產(chǎn)品進入更多的渠道銷售,,增加產(chǎn)品與消費者接觸的機會,讓產(chǎn)品潛移默化地進入目標消費群體的心智,,從而能夠增加銷售量,。

4、逆市而動,,實施招商,。在銷售淡季,銷售經(jīng)理可以通過招商的方式,,反向思維,為別人所不為,,通過淡季招商,,擴大選擇面,加強溝通與交流,,選擇更合適的客戶,,借此,,可以厲兵秣馬,,不斷擴大市場銷量及占有率。拓展拓寬渠道,,是銷售人員淡季尋求市場增量的突破口,。

比如,某啤酒公司在一年中北方最冷的季節(jié)元月份,,大規(guī)模實施區(qū)域招商,,并將分銷商建在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級上,,通過對分銷商進行優(yōu)選和產(chǎn)品招標,匯集了一大批產(chǎn)品預付款,,從而對競爭對手進行了攔截,,同時,對于合作的分銷商,,進行跟蹤培訓,,要求分銷商要對自己轄區(qū)內的網(wǎng)點實施全覆蓋,消滅空白網(wǎng)點,,并對以上要求,制定執(zhí)行標準,,與返利,、獎勵結合進行考核,通過淡季搶占銷售網(wǎng)點,,該啤酒公司掌握了市場的主動權、話語權,,從而一鳴驚人,,成為了該市場的第一品牌。

加強加深客情
銷售淡季,,對于廠家銷售人員來說,,工作的時間相對充裕,因此,,利用銷售淡季,加強,、加深客情關系,,倒是一種改善客情,取得各級渠道商信任與好感的絕佳機會,也是一種曲徑通幽,、贏銷人心的攻心戰(zhàn)術。

淡季加強客情關系包括如下幾點:

1,、加強服務,。在淡季,加強對客戶的服務力度,,是銷售人員取得客戶青睞和偏愛的最有效的手段,,但不論何項服務,都一定要是客戶所關心,、所需要的。比如啤酒企業(yè)的回瓶服務,、終端理貨服務等等,,做好了,就容易改善廠家及品牌形象,。也可以去做顧問式銷售,,幫助客戶開展深度分銷,、深度協(xié)銷,解決在市場操作過程出現(xiàn)的一些棘手而實際的問題,,樹立銷售人員的專業(yè)度以及權威,。

2,、規(guī)范服務,。銷售淡季,,是規(guī)范服務的好時機,通過淡季,,銷售人員可以強化服務標
準和流程,,讓各項工作有章可循,有“法”可依,,比如進一步明確拜訪的步驟,、作業(yè)標準和流程等,,通過高標準服務,從而能夠與競品樹立區(qū)隔,有利于提升品牌形象,,讓客戶能夠更深刻地記住你,。

3、加深客情,。由于淡季時間充足,,通過營銷人員的腳勤、手勤,、口勤三勤,可以增強客戶的經(jīng)銷積極性和信心,,同時,,利用客戶結婚、生子,、生日,、孩子上學等一些重大而有紀念意義的機會,,“該出手時就出手”,可以更好地與客戶建立良好的個人關系,,進而讓客戶對企業(yè)更加忠誠,,銷售更加賣力,促使客戶增加對企業(yè)及品牌的忠誠度,。淡季加強,、加深客情關系,是銷售人員能夠讓自己的產(chǎn)品快速脫穎而出,,從而取得最大化銷售的最直接的途徑。
比如,,某啤酒廠家的銷售經(jīng)理根據(jù)一個二批商可能經(jīng)營不同廠家的產(chǎn)品,,這些產(chǎn)品的價格帶很可能趨于一致而互相沖突的現(xiàn)狀,因此,,該銷售經(jīng)理就站在自己所在企業(yè)的角度,來幫助客戶進行價格帶梳理,,使產(chǎn)品層級分明,、結構合理、定位準確,,讓客戶既不浪費資源,,又能較好地盈利,從而取悅了客戶,,樹立了讓自己專家的形象,讓自己的產(chǎn)品獲得“主角”的地位,。

開發(fā)市場,,以及加深客情,都會改變產(chǎn)品在各級渠道商心目中的形象,,讓他們感覺到企業(yè)是值得信賴的,,也是一直活躍的,從而可以起到造勢,、蓄勢,、融勢的目的,。
系統(tǒng)提升培訓

作為廠家及銷售經(jīng)理,,利用淡季做培訓,,也是潛移默化助長市場銷量的有效手段,在旺季時,,客戶及其業(yè)務員往往疲于產(chǎn)品配送,、收款等,但淡季,,作為他們卻可以有大把大把的時間來利用,,因此,利用淡季,,可以組織系列針對性比較強的培訓活動,,來給經(jīng)銷商以及業(yè)務員,,包括經(jīng)銷商的業(yè)務員洗洗腦,,“充充電”,,培訓是作為廠家可以給予經(jīng)銷商以及業(yè)務員的最好的福利。

淡季可以組織的培訓包括:

1,、對業(yè)務員,、促銷員培訓。利用淡季,,可以申請公司對轄區(qū)內的業(yè)務員,、促銷員進行有關營銷技能、管理技巧、心態(tài)調整等方面的培訓,,作為銷售經(jīng)理也要擔綱主講,善于以會代訓,。磨刀不誤砍柴工,,通過培訓以及營銷團隊素質的提升,可以提升營銷人員的操作技能,,促使市場整體銷量的提升,。

2、對經(jīng)銷商培訓,。廠商一心,,其利斷金?!吧舷峦邉佟薄Mㄟ^淡季培訓經(jīng)銷商,,可以讓經(jīng)銷商了解廠家的戰(zhàn)略意圖,,掌握市場管理、人員管理,、庫存管理,、資金管理技巧,特別是要提升其核算能力,、盈利能力,,啟發(fā)經(jīng)銷商善于找到淡季銷售的增長點和亮點,,促使廠商能夠協(xié)同發(fā)展。

3,、對經(jīng)銷商業(yè)務員進行培訓,。淡季銷售,經(jīng)銷商的業(yè)務員非常關鍵,,因為他們是廠商戰(zhàn)略戰(zhàn)術的執(zhí)行者,,產(chǎn)品的銷售要靠他們來完成,因此,,培訓經(jīng)銷商業(yè)務員對于廠家和銷售經(jīng)理來說,也算是對淡季市場的一種戰(zhàn)略投資,,比如,,對他們,,可以培訓如何鋪貨、理貨,、如何推薦新產(chǎn)品,、如何多賣盈利產(chǎn)品等實用的技巧和方法,通過提高經(jīng)銷商業(yè)務人員操作技能,,可以促使他們在銷售淡季,也能夠信心百倍地進行市場推廣,,做好點點滴滴日常工作,。
比如,2006年12月份,,筆者應某啤酒企業(yè)邀請,,對該啤酒廠家的近300名經(jīng)銷商進行了“贏銷”實戰(zhàn)方面的系列培訓,同時,,該企業(yè)還邀請拓展培訓機構的教練,對各級營銷人員進行“拉練”式強化培訓,,以增強斗志,,凝聚士氣,在銷售淡季進行厲兵秣馬,,讓培訓成為了鼓舞人心與士氣的“冬天里的一把火”,,起到了較好的推動效果,。
嚴抓市場考核

在銷售淡季,,還有一個至關重要而核心的工作,,也需要做好,、做扎實,,它是淡季銷量保持不下滑或能夠增長的前提,。這項工作,,就是淡季市場的銷售考核,。

在銷售淡季,作為業(yè)務員的惰性會一覽無余地暴露出來,,比如,,一些業(yè)務員,尤其是一些“老油子”,,總喜歡背著主管“泡賓館”,,或者玩“貓捉老鼠”的游戲,以至讓本來處于淡季的市場,,更是“雪上加霜”,,因此,作為企業(yè)及其銷售經(jīng)理,,必須要在銷售淡季做好一件事,那就是對業(yè)務員的嚴格管理考核,。
考核什么呢?

1,、出勤管理。將業(yè)務員的基本薪金跟出勤掛鉤,,要實行每天報勤制,,要用當?shù)毓潭娫掃M行報勤,內勤人員要進行電話記錄,,并不定期進行抽查。保證人在市場在,。

2,、鋪貨率。作為淡季,,只要市場和渠道有著較高的鋪貨率,,從氣勢上、從感官上,,都會給目標受眾一定的沖擊,,特別是產(chǎn)品的終端陳列要做好,通過終端生動化,、活化,可以提高產(chǎn)品的能見度以及與消費者接觸的頻次,,從而給產(chǎn)品增加售賣的機會,。

3、產(chǎn)品結構,。淡季產(chǎn)品銷售數(shù)量可能會下降,,但產(chǎn)品結構調整的好的話,可以讓產(chǎn)品銷售額不下降,,要做到這一些,,就必須要考核業(yè)務員的產(chǎn)品結構指標,通過合理規(guī)劃高中低產(chǎn)品占比,,最終達到銷量減,,但營業(yè)額不減、利潤不減的目的,。

4,、嚴抓落實。市場的好壞在于經(jīng)營,。經(jīng)營的關鍵在于管理,,管理的關鍵在于考核,考核的關鍵在于落實,。要想讓市場考核落到實處,,關鍵還要動真格的,,作為銷售經(jīng)理一定要打破“好人主義”,,不能太過于人情化,,要通過嚴格的管理和獎優(yōu)罰劣,,讓市場來增效益,。
通過嚴抓市場考核,以及對市場實施動態(tài)管理,,就基本上可以保證業(yè)務員出工又出力了,。這是淡季營銷策略十分關鍵而又重要的一環(huán),考核指引業(yè)務員的行動方向,,通過考核,,淡季營銷目標就會有好的落實,就往往比較容易達到,。

比如,,某啤酒企業(yè)在銷售淡季,就曾經(jīng)出臺了一系列的考核制度:

一,、針對銷售人員:凡推廣新品箱裝酒者,每箱獎勵0.5元,,借此“鼓勵一部分人先富起來”;其次,,嚴格考核覆蓋率,要求現(xiàn)飲終端,、零售終端覆蓋率不能低于90%;再次,,舉行開發(fā)新客戶,、新網(wǎng)點比賽,對于符合開發(fā)條件的前五名銷售人員,,給予省內3日游的獎勵,,
二,、對于渠道商:考核產(chǎn)品結構,高中低產(chǎn)品比例標準為3:5:2,,低端產(chǎn)品超出規(guī)定的比例,,取消返利;其次,考核費用率,,超額自己承擔,節(jié)省的投入費用,,按照一定比例,,獎勵給經(jīng)銷商;此外,考核終端陳列,,凡符合陳列條件的,,給予同規(guī)格產(chǎn)品之獎勵;最后,考核市場秩序,,凡惡性串貨者,,按照情節(jié)不同,給予不同程度的處罰,。

通過制定嚴格的考核制度,該啤酒企業(yè)新產(chǎn)品推廣,,產(chǎn)品結構調整,,費用投入,終端建設等,,都較旺季有了很大的改善和提升,。
要想順利渡過淡季,作為廠家及銷售經(jīng)理還需要在促銷的創(chuàng)新,、價盤的穩(wěn)定等方面下些功夫,,通過價格的剛挺,能夠給渠道商留下穩(wěn)定而充足的利潤空間;通過促銷的與眾不同,,反向拉動各級渠道商、消費者,,可以讓營銷活動形成一個良好的循環(huán)價值鏈,。
其實,,在銷售淡季,只要肯動腦筋,,打破原來的條條框框,,做到淡季不淡,甚至銷量增長都是很有可能的,,關鍵是要善于反向思維,,敢于嘗試,。

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