轉(zhuǎn)變淡季觀念

“要想在淡季出彩,，做到淡季不淡,，首先要轉(zhuǎn)變一個觀念,，即淡季的觀念。
其實,，很多營銷人員之所以在淡季無所事事,，跟他們根深蒂固的淡季思想有很大的關(guān)系，在他們的思想意識當(dāng)中,，淡季就是銷量小,，再努力也沒用，不如好好給自己放放假,，輕松一下,，以備旺季再戰(zhàn)。因此,，在銷售淡季,，更多的營銷人員選擇了等，等漫長旺季的到來;選擇了靠,，希望依靠公司大手筆地“重拳出擊”,，讓市場能夠陽光普照，以給淡季增添亮色;選擇了要,，要政策、要返利、要促銷,，從而能夠輕輕松松地壓貨,，這就是典型的淡季消極思想。在這種思想的支配下,，作為原本就處于淡季的市場來說,，根本就不可能積極主動地去出主意，想辦法,，從而讓淡季不淡,，旺季更旺。

因此,，作為快速消費品公司的營銷人員,，要想順利渡過淡季，首先就要扭轉(zhuǎn)自己的淡季觀念,。

1,、只有淡季的思想，沒有淡季的市場,。淡與不淡,，只是相對而言，在市場整體銷量下降的情況下,，只要努力和付出,，擠兌競爭對手，仍然可以讓自己的銷售份額有較大的提升,，關(guān)鍵是你想不想,，要不要?
2、“眾人皆醉我獨醒,，眾人皆濁我獨清”,。在銷售淡季，針對競爭對手麻痹大意,，有時更容易出其不意,，攻其不備，從而能夠讓自己異軍突起,，對競品進行悄悄“包抄”,，從而不動聲色地占領(lǐng)了市場的制高點，為旺季到來全面進攻打下了堅實的基礎(chǔ),。

3,、善于挑戰(zhàn)自我，戰(zhàn)勝自我,。人最大的敵人,，就是自己,，你種下什么樣的種子，就會收獲什么樣的果子,，淡季時,，如果播下的是積極，收獲的必然是豐碩,，如果播下的是消極,，那收獲的只能是貧瘠;因此，挑戰(zhàn)自我,，超越自我,，是銷售人員實現(xiàn)淡季跨越的關(guān)鍵。
比如,，某保健酒在進攻武漢等市場時,，就采取了“逆市而動”的淡季攻略。在運作市場前,，首先向全體營銷人員灌輸一個理念,，即“只有淡季的思想，沒有淡季市場;只有疲軟的思想,、沒有疲軟的市場”,，
“不換思想就換人”，鼓勵大家創(chuàng)新思維,。隨后,，就進駐武漢，開始招兵買馬,，培訓(xùn)促銷員,，甄選經(jīng)銷商，經(jīng)過3個多月的運作,，市場全面啟動,，旺季到來，等競爭對手反應(yīng)過來,，已為時已晚,，該保健酒產(chǎn)品已經(jīng)鋪滿大街小巷，從而快速搶占了市場,。
整合推廣產(chǎn)品

銷售人員在調(diào)整好了自己的思想觀念后,，突破淡季的核心便是行動，但是,，究竟要做哪些工作呢?
銷售淡季,，是營銷人員梳理和整合區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的最佳時機。因為淡季銷售相對平穩(wěn)和舒緩,，因此,，適度調(diào)整產(chǎn)品布局和結(jié)構(gòu),，對市場銷量不會帶來太大的影響。淡季整合和推廣產(chǎn)品包括如下幾個方面的內(nèi)容：

1,、推廣新產(chǎn)品,，尤其是盈利產(chǎn)品。在銷售淡季,，很多小廠家往往刀槍入庫，馬放南山,，基本上處于停止生產(chǎn)狀態(tài),，這個時候推廣新產(chǎn)品，往往會因為競爭對手少,，尤其是“搗亂者”少,，而容易切入和溶勢、造勢,。同時,，新產(chǎn)品推出后，因為新,，所以,，會給業(yè)務(wù)員以及經(jīng)銷商新的感覺，新的動力,，最終給市場帶來新的增長點,，讓整體銷量上升。

2,、淘汰老產(chǎn)品,。一些不盈利而老化的“瘦狗”產(chǎn)品，基本上屬于企業(yè)的“雞肋”產(chǎn)品了,，“食之無味,，棄之可惜”，但由于它占有一定的市場份額,，在銷售旺季一片熱銷的大好形勢下,，往往對其不敢貿(mào)然下手，而在銷售淡季利用新產(chǎn)品上市的大好時機對其“殺戮”卻很合時宜,，通過推廣新產(chǎn)品,，替換老產(chǎn)品，新老產(chǎn)品能夠有一個很好的過渡和銜接,。整合和推廣產(chǎn)品,，重在推廣，通過新產(chǎn)品上市和大力度推廣,，能夠減緩淡季時的“銷售視覺疲勞”,，從而激發(fā)渠道活力,，讓市場動起來。

比如,，某啤酒集團在銷售淡季,，按照金字塔型產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，對屬下50多種產(chǎn)品進行
了梳理和優(yōu)化,，對銷售比例低于5%的產(chǎn)品果斷進行停產(chǎn),，以減少生產(chǎn)和銷售損耗，同時,，推出了箱裝“紅棗姜汁啤”,，通過人員促銷、渠道促銷,、終端促銷,、消費者促銷四層環(huán)節(jié)拉動，掀起了淡季銷售攻勢,。調(diào)整后,，產(chǎn)品剩下了30余種，新產(chǎn)品由于對人員推廣有獎勵,，對渠道有促銷,，因此，激發(fā)了他們的銷售活力,，從而扭轉(zhuǎn)了淡季銷售局面,，讓市場淡季和旺季形成了一盤棋。
拓展拓寬渠道

新產(chǎn)品推出后,，要想在淡季有較好的市場表現(xiàn),，積極地拓展、拓寬渠道必不可少,。在銷售淡季,，由于競爭對手的減少或麻痹，一些渠道往往被“閑置”不用,，甚至丟棄,，因此，對于營銷人員來說,，這恰恰是開發(fā)渠道,、擴大網(wǎng)絡(luò)、擠壓對手的絕好機會,。
拓展拓寬渠道主要包括如下幾方面的內(nèi)容：

1,、消滅空白網(wǎng)點。即要把轄區(qū)內(nèi)各鄉(xiāng)鎮(zhèn),、各街道的空白網(wǎng)點一網(wǎng)打盡,，實施掃街式鋪貨,，銷售旺季，由于產(chǎn)品供不應(yīng)求,，無暇顧及空白銷售網(wǎng)點,，尤其是一些看不上眼，或者相對比較偏遠(yuǎn)的小網(wǎng)點,，其實,，螞蟻多了也是肉，對這些網(wǎng)點實施地毯式,、全方位的開發(fā)與覆蓋,，整合渠道資源，有時能夠起到意想不到的增量效果,。到了旺季，更是可以產(chǎn)生“核聚變”效應(yīng),。

2,、搶占對手網(wǎng)絡(luò)。利用淡季對手存在麻痹思想的機會乘機爭奪,、搶占對手的銷售網(wǎng)點,，使自己擁有的銷售網(wǎng)絡(luò)不斷擴大，也是銷售人員實現(xiàn)淡季不淡的有效手段之一,。在銷售淡季,，可以利用新產(chǎn)品推出，給予特殊優(yōu)惠政策的方式,，吸引對手客戶加盟,，從而“明修棧道，暗渡陳倉”,，為市場增量打下基礎(chǔ),。

3、開辟第二戰(zhàn)場,。即利用淡季,，大力度開發(fā)特殊通路或渠道，比如,，團購,、學(xué)校、網(wǎng)吧,、洗浴中心等,，通過渠道拓寬，讓產(chǎn)品進入更多的渠道銷售,，增加產(chǎn)品與消費者接觸的機會,，讓產(chǎn)品潛移默化地進入目標(biāo)消費群體的心智,，從而能夠增加銷售量。

4,、逆市而動,，實施招商。在銷售淡季,，銷售經(jīng)理可以通過招商的方式,，反向思維，為別人所不為,，通過淡季招商,，擴大選擇面，加強溝通與交流,，選擇更合適的客戶,，借此，可以厲兵秣馬,，不斷擴大市場銷量及占有率,。拓展拓寬渠道，是銷售人員淡季尋求市場增量的突破口,。

比如,，某啤酒公司在一年中北方最冷的季節(jié)元月份，大規(guī)模實施區(qū)域招商,，并將分銷商建在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級上,，通過對分銷商進行優(yōu)選和產(chǎn)品招標(biāo)，匯集了一大批產(chǎn)品預(yù)付款,，從而對競爭對手進行了攔截,，同時，對于合作的分銷商,，進行跟蹤培訓(xùn),，要求分銷商要對自己轄區(qū)內(nèi)的網(wǎng)點實施全覆蓋，消滅空白網(wǎng)點,，并對以上要求,，制定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，與返利,、獎勵結(jié)合進行考核,，通過淡季搶占銷售網(wǎng)點，該啤酒公司掌握了市場的主動權(quán),、話語權(quán),，從而一鳴驚人，成為了該市場的第一品牌。

加強加深客情
銷售淡季,，對于廠家銷售人員來說,，工作的時間相對充裕，因此,，利用銷售淡季,，加強、加深客情關(guān)系,，倒是一種改善客情,，取得各級渠道商信任與好感的絕佳機會，也是一種曲徑通幽,、贏銷人心的攻心戰(zhàn)術(shù),。

淡季加強客情關(guān)系包括如下幾點：

1、加強服務(wù),。在淡季,，加強對客戶的服務(wù)力度，是銷售人員取得客戶青睞和偏愛的最有效的手段,，但不論何項服務(wù),，都一定要是客戶所關(guān)心、所需要的,。比如啤酒企業(yè)的回瓶服務(wù)、終端理貨服務(wù)等等,，做好了,，就容易改善廠家及品牌形象。也可以去做顧問式銷售,，幫助客戶開展深度分銷,、深度協(xié)銷，解決在市場操作過程出現(xiàn)的一些棘手而實際的問題,，樹立銷售人員的專業(yè)度以及權(quán)威,。

2、規(guī)范服務(wù),。銷售淡季,，是規(guī)范服務(wù)的好時機，通過淡季,，銷售人員可以強化服務(wù)標(biāo)
準(zhǔn)和流程,，讓各項工作有章可循，有“法”可依,，比如進一步明確拜訪的步驟,、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和流程等，通過高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，從而能夠與競品樹立區(qū)隔,，有利于提升品牌形象,，讓客戶能夠更深刻地記住你。

3,、加深客情,。由于淡季時間充足，通過營銷人員的腳勤,、手勤,、口勤三勤，可以增強客戶的經(jīng)銷積極性和信心,，同時,，利用客戶結(jié)婚、生子,、生日,、孩子上學(xué)等一些重大而有紀(jì)念意義的機會，“該出手時就出手”,，可以更好地與客戶建立良好的個人關(guān)系,，進而讓客戶對企業(yè)更加忠誠，銷售更加賣力,，促使客戶增加對企業(yè)及品牌的忠誠度,。淡季加強、加深客情關(guān)系,，是銷售人員能夠讓自己的產(chǎn)品快速脫穎而出,，從而取得最大化銷售的最直接的途徑。
比如,，某啤酒廠家的銷售經(jīng)理根據(jù)一個二批商可能經(jīng)營不同廠家的產(chǎn)品,，這些產(chǎn)品的價格帶很可能趨于一致而互相沖突的現(xiàn)狀，因此,，該銷售經(jīng)理就站在自己所在企業(yè)的角度,，來幫助客戶進行價格帶梳理，使產(chǎn)品層級分明,、結(jié)構(gòu)合理,、定位準(zhǔn)確，讓客戶既不浪費資源,，又能較好地盈利,，從而取悅了客戶，樹立了讓自己專家的形象,，讓自己的產(chǎn)品獲得“主角”的地位,。

開發(fā)市場,，以及加深客情，都會改變產(chǎn)品在各級渠道商心目中的形象,，讓他們感覺到企業(yè)是值得信賴的,，也是一直活躍的，從而可以起到造勢,、蓄勢,、融勢的目的。
系統(tǒng)提升培訓(xùn)

作為廠家及銷售經(jīng)理,，利用淡季做培訓(xùn),，也是潛移默化助長市場銷量的有效手段，在旺季時,，客戶及其業(yè)務(wù)員往往疲于產(chǎn)品配送,、收款等，但淡季,，作為他們卻可以有大把大把的時間來利用,，因此，利用淡季,，可以組織系列針對性比較強的培訓(xùn)活動,，來給經(jīng)銷商以及業(yè)務(wù)員，包括經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員洗洗腦,，“充充電”,，培訓(xùn)是作為廠家可以給予經(jīng)銷商以及業(yè)務(wù)員的最好的福利。

淡季可以組織的培訓(xùn)包括：

1,、對業(yè)務(wù)員,、促銷員培訓(xùn)。利用淡季,，可以申請公司對轄區(qū)內(nèi)的業(yè)務(wù)員、促銷員進行有關(guān)營銷技能,、管理技巧,、心態(tài)調(diào)整等方面的培訓(xùn)，作為銷售經(jīng)理也要擔(dān)綱主講,，善于以會代訓(xùn),。磨刀不誤砍柴工，通過培訓(xùn)以及營銷團隊素質(zhì)的提升,，可以提升營銷人員的操作技能,，促使市場整體銷量的提升。

2,、對經(jīng)銷商培訓(xùn),。廠商一心,，其利斷金?！吧舷峦邉佟?。通過淡季培訓(xùn)經(jīng)銷商，可以讓經(jīng)銷商了解廠家的戰(zhàn)略意圖,，掌握市場管理,、人員管理、庫存管理,、資金管理技巧,，特別是要提升其核算能力、盈利能力,，啟發(fā)經(jīng)銷商善于找到淡季銷售的增長點和亮點,，促使廠商能夠協(xié)同發(fā)展。

3,、對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員進行培訓(xùn),。淡季銷售，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員非常關(guān)鍵,，因為他們是廠商戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行者,，產(chǎn)品的銷售要靠他們來完成，因此,，培訓(xùn)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員對于廠家和銷售經(jīng)理來說,，也算是對淡季市場的一種戰(zhàn)略投資，比如,，對他們,，可以培訓(xùn)如何鋪貨、理貨,、如何推薦新產(chǎn)品,、如何多賣盈利產(chǎn)品等實用的技巧和方法，通過提高經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員操作技能,，可以促使他們在銷售淡季,，也能夠信心百倍地進行市場推廣，做好點點滴滴日常工作,。
比如,，2006年12月份，筆者應(yīng)某啤酒企業(yè)邀請,，對該啤酒廠家的近300名經(jīng)銷商進行了“贏銷”實戰(zhàn)方面的系列培訓(xùn),，同時，該企業(yè)還邀請拓展培訓(xùn)機構(gòu)的教練,，對各級營銷人員進行“拉練”式強化培訓(xùn),，以增強斗志,，凝聚士氣，在銷售淡季進行厲兵秣馬,，讓培訓(xùn)成為了鼓舞人心與士氣的“冬天里的一把火”,，起到了較好的推動效果。
嚴(yán)抓市場考核

在銷售淡季,，還有一個至關(guān)重要而核心的工作,，也需要做好、做扎實,，它是淡季銷量保持不下滑或能夠增長的前提,。這項工作，就是淡季市場的銷售考核,。

在銷售淡季,，作為業(yè)務(wù)員的惰性會一覽無余地暴露出來，比如,，一些業(yè)務(wù)員,，尤其是一些“老油子”，總喜歡背著主管“泡賓館”,，或者玩“貓捉老鼠”的游戲,，以至讓本來處于淡季的市場，更是“雪上加霜”,，因此,，作為企業(yè)及其銷售經(jīng)理，必須要在銷售淡季做好一件事,，那就是對業(yè)務(wù)員的嚴(yán)格管理考核,。
考核什么呢?

1、出勤管理,。將業(yè)務(wù)員的基本薪金跟出勤掛鉤,，要實行每天報勤制，要用當(dāng)?shù)毓潭娫掃M行報勤,，內(nèi)勤人員要進行電話記錄,，并不定期進行抽查。保證人在市場在,。

2、鋪貨率,。作為淡季,，只要市場和渠道有著較高的鋪貨率，從氣勢上,、從感官上,，都會給目標(biāo)受眾一定的沖擊,，特別是產(chǎn)品的終端陳列要做好，通過終端生動化,、活化,，可以提高產(chǎn)品的能見度以及與消費者接觸的頻次，從而給產(chǎn)品增加售賣的機會,。

3,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。淡季產(chǎn)品銷售數(shù)量可能會下降,，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的好的話,，可以讓產(chǎn)品銷售額不下降，要做到這一些,，就必須要考核業(yè)務(wù)員的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)指標(biāo),，通過合理規(guī)劃高中低產(chǎn)品占比，最終達到銷量減,，但營業(yè)額不減,、利潤不減的目的。

4,、嚴(yán)抓落實,。市場的好壞在于經(jīng)營。經(jīng)營的關(guān)鍵在于管理,，管理的關(guān)鍵在于考核,，考核的關(guān)鍵在于落實。要想讓市場考核落到實處,，關(guān)鍵還要動真格的,，作為銷售經(jīng)理一定要打破“好人主義”，不能太過于人情化,，要通過嚴(yán)格的管理和獎優(yōu)罰劣,，讓市場來增效益。
通過嚴(yán)抓市場考核,，以及對市場實施動態(tài)管理,，就基本上可以保證業(yè)務(wù)員出工又出力了。這是淡季營銷策略十分關(guān)鍵而又重要的一環(huán),，考核指引業(yè)務(wù)員的行動方向,，通過考核，淡季營銷目標(biāo)就會有好的落實,，就往往比較容易達到,。

比如，某啤酒企業(yè)在銷售淡季,，就曾經(jīng)出臺了一系列的考核制度：

一,、針對銷售人員：凡推廣新品箱裝酒者,，每箱獎勵0.5元，借此“鼓勵一部分人先富起來”;其次,，嚴(yán)格考核覆蓋率,，要求現(xiàn)飲終端、零售終端覆蓋率不能低于90%;再次,，舉行開發(fā)新客戶,、新網(wǎng)點比賽，對于符合開發(fā)條件的前五名銷售人員,，給予省內(nèi)3日游的獎勵,，
二、對于渠道商：考核產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，高中低產(chǎn)品比例標(biāo)準(zhǔn)為3：5：2,，低端產(chǎn)品超出規(guī)定的比例，取消返利;其次,，考核費用率,，超額自己承擔(dān)，節(jié)省的投入費用,，按照一定比例,，獎勵給經(jīng)銷商;此外，考核終端陳列,，凡符合陳列條件的,，給予同規(guī)格產(chǎn)品之獎勵;最后，考核市場秩序,，凡惡性串貨者,，按照情節(jié)不同，給予不同程度的處罰,。

通過制定嚴(yán)格的考核制度,，該啤酒企業(yè)新產(chǎn)品推廣，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,，費用投入,，終端建設(shè)等，都較旺季有了很大的改善和提升,。
要想順利渡過淡季,，作為廠家及銷售經(jīng)理還需要在促銷的創(chuàng)新、價盤的穩(wěn)定等方面下些功夫,，通過價格的剛挺,，能夠給渠道商留下穩(wěn)定而充足的利潤空間;通過促銷的與眾不同，反向拉動各級渠道商、消費者,，可以讓營銷活動形成一個良好的循環(huán)價值鏈。
其實,，在銷售淡季,，只要肯動腦筋，打破原來的條條框框,，做到淡季不淡,，甚至銷量增長都是很有可能的，關(guān)鍵是要善于反向思維,，敢于嘗試,。