營銷策劃方案樣本
一、 封面：方案名稱/方案制作者
××××全程營銷方案
×××制作
二,、 方案目錄
將方案中的主要項目列出,。
三,、 方案內(nèi)容
（一） 企劃客體環(huán)境
1、 企劃客體宏觀環(huán)境（政治環(huán)境,、法律環(huán)境,、經(jīng)濟環(huán)境）。
2,、 當?shù)仄髣澘腕w環(huán)境（社會文化環(huán)境,、技術(shù)環(huán)境,、自然環(huán)境,、人口環(huán)境）。
3,、 上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機會與威脅,。
（二） 競爭對手基本情況
1、 競爭對手概況：過往銷售情況,、市場占有率,、銷售額、利潤等經(jīng)濟指標,。
2,、 銷售理念及文化：公司哲學、共同價值觀,、經(jīng)營方針,、經(jīng)營風格、企業(yè)使命,、目標,。
3、 策劃項目概況,。
（三） 市場分析
1,、 市場調(diào)查
2、 市場研究：研究題目,、研究方法,、研究結(jié)果（數(shù)據(jù)、圖表）,。
3,、 市場規(guī)劃。
4,、 市場特性,。
5、 競爭對手排隊——上位,、同位,、下位競爭對手（以市場占有率或銷售額為依據(jù)）,。
6、 競爭格局辨認——是否形成市場領(lǐng)導者,、挑戰(zhàn)者,、追隨者、補缺者。
7,、 主要競爭對手的市場表現(xiàn),、營銷方案、競爭策略,、競爭優(yōu)勢。
8,、 本項目的營銷機會,。
9、 周邊同類項目市場分析（特定區(qū)域行業(yè)市場規(guī)模及其趨勢,、特定區(qū)域行業(yè)市場結(jié)構(gòu),、特定區(qū)域行業(yè)市場環(huán)境形勢）。
10,、周邊同類企劃客體分布圖
11,、項目綜合市場分析（該行業(yè)市場占有率、銷售額等行業(yè)市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)）,。
12,、項目優(yōu)劣勢分析（總體上的優(yōu)勢與劣勢；在市場營銷方面的優(yōu)勢與劣勢,。在市場營銷上做得最好的與做得最不好的方面,，在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領(lǐng)域,。）
13,、市場機會點與障礙點
（四） 項目定位
1、 項目定位點及理論支持
2,、 項目訴求及理論支持
（五） 市場定位
1,、 主市場（目標市場）定位及理論支持點
2、 副市場（輔助市場）定位及理論支持點
（六） 業(yè)主情況
1,、 業(yè)主分類/分布,。
2、 業(yè)主特點（這些業(yè)主是什么樣子的,？他們怎樣生活,、怎樣接受該服務(wù)及相關(guān)服務(wù)？）
3、 有多少業(yè)主,？
4,、 業(yè)主消費行為/心理（為什么裝修，在裝修過程中尋求何特性,？裝修過程,，裝修前的影響因素）。
5,、 裝修誘因的設(shè)置,。
（七） 營銷活動的開展
1、 營銷活動的目標,。
2,、 目標市場。
3,、 面臨問題,。
4、 競爭策略,、競爭優(yōu)勢、核心能力,。
5,、 營銷定位（區(qū)別性競爭差異點的確定）。
（八） 營銷策略
1,、 企劃策略：
（1） 企劃概念,；
（2） 品牌與包裝規(guī)劃。
2,、 價格策略：
（1） 定價思路與價格確定方法,；
（2） 價格政策；
（3） 價格體系的管理,。
3,、 渠道策略：
（1） 渠道的選擇；
（2） 渠道體系建設(shè)/管理,；
（3） 渠道支持與合作,；
（4） 渠道沖突管理。
4,、 促銷策略：
（1） 促銷總體思路,；
（2） 促銷手段/方法選擇；
（3） 促銷概念
念與主題,；
（4） 促銷對象‘
（5） 促銷方案/計劃原件,、廣告計劃、廣告策略、廣告腳本,；
（6） 促銷活動過程,；
（7） 促銷活動效果；
（8） 促銷費用,。
5,、 企劃活動開展策略
（1） 活動時機
（2） 應(yīng)對措施
（3） 效果預測
（九） 營銷/銷售管理
1、 營銷/銷售計劃管理,。
2,、 營銷/銷售組織管理：
（1） 組織職能、職務(wù)職責,、工作程序,；
（2） 人員招聘、培訓,、考核,、報酬；
（3） 銷售區(qū)域管理,；
（4） 營銷/銷售人員的激勵,、督導、領(lǐng)導,。
3,、 營銷/銷售活動的控制：
（1） 財務(wù)控制；
（2） 商品控制,；
（3） 人員控制,；
（4） 營銷/業(yè)務(wù)活動控制；
（5） 營銷/業(yè)務(wù)活動控制指標,、方法以及使用表格,。
（十） 銷售服務(wù)
1、 服務(wù)理念,、口號,、方針、目標,。
2,、 服務(wù)承諾、措施,。
3,、 服務(wù)體系（組織結(jié)構(gòu)、職責,、程序,、過程,、資源）。
4,、 服務(wù)質(zhì)量標準及控制方法,。
（十一） 總體費用預算
（十二） 效果評估
營銷企劃書范本
一、營銷企劃書的格式
一份完整的營銷企劃書的構(gòu)造分為兩大部分,。一是市場狀況分析,，二是企劃書正文。
（一）市場狀況分析
要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況,，市場狀況分析必須包含下列12項內(nèi)容：
（1）整個產(chǎn)品市場的規(guī)模,。
（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。
（3）各競爭品牌市場占有率的比較分析,。
（4）消費者年齡,、性別、職業(yè),、學歷,、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析,。
（5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析,。
（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。
（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析,。
（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析,。
（9）各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。
（10）各競爭品牌訂價策略的比較分析,。
（11）各競爭品牌銷售渠道的比較分析。
（12）公司過去5年的損益分析,。
（二）企劃書正文
營銷企劃書正文由6大項構(gòu)成,，現(xiàn)分別說明如下：
（1）公司的主要政策
企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導層就公司未來的經(jīng)營方針與策略,，做深入細致的溝通,，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節(jié),；
確定目標市場與產(chǎn)品定位,。
銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。
制定價格政策,。
確定銷售方式,。
廣告表現(xiàn)與廣告預算。
促銷活動的重點與原則,。
公關(guān)活動的重點與原則,。
（2）銷售目標
所謂銷售目標，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實現(xiàn)的營業(yè)目標。
銷售目標量化有下列優(yōu)點：
為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據(jù),。
為評估工作績效目標提供依據(jù),。
為擬定下一次銷售目標提供基礎(chǔ)。
（3）推廣計劃
企劃者擬定推廣計劃的目的,，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標,。推廣計劃包括目標、策略,、細部計劃等三大部分,。
①目標
企劃書必須明確地表示，為了實現(xiàn)整個營銷企劃案的銷售目標,，所希望達到的推廣活動的目標,。
②策略
決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標的策略,。推廣計劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略,、媒體運用策略、促銷活動策略,、公關(guān)活動策略等四大項,。
廣告表現(xiàn)策略：針對產(chǎn)品定位與目標消費群，決定方針表現(xiàn)的主題,。
媒體運用策略：媒體的種類很多,，包括報紙、雜志,、電視,、廣播、傳單,、戶外廣告等,。要選擇何種媒體？各占多少比率,？廣告的視聽率與接觸率有多少,？
促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式,，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么,。
公關(guān)活動策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動的種種方式,，以及舉辦各種公關(guān)活動所希望達到目的是什么,。
③細部計劃
詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié)。
廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設(shè)計（標題,、文字,、圖案）,，電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等,。
媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志,，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù),。另外,，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）
促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽,、示范,、抽獎、贈送樣品,、品嘗會,、折扣等。
公關(guān)活動計劃：包括股東會,、發(fā)布公司消息稿,、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會,、愛心活動,、同傳播媒體的聯(lián)系等。
（4）市場調(diào)查計劃
市場調(diào)查在營銷企劃案中是非常重要的內(nèi)容,。因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報,，是擬定營銷企劃案的重要依據(jù)。此外,，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料,，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要,。
然而,，市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導人與企劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費,，而不注意市場調(diào)查，這種錯誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變,。
市場調(diào)查與推廣計劃一樣,，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項,。
（5）銷售管理計劃
假如把營銷企劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標便是登陸的目的,。市場調(diào)查計劃是負責提供情報,，推廣計劃是?？哲娧谧o，而銷售管理計劃是陸軍行動了,，在情報的有效支援與強大?？哲姷难谧o下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地,，才能獲得決定性的勝利,。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻,。銷售管理計劃包括銷售主管和職員,、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練,、激勵推銷員,、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。
（6）損益預估
任何營銷企劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標,，實際上就是要實現(xiàn)利潤,，而損益預估就是要在事前預估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預期銷售總額減去銷售成本,、營銷費用（經(jīng)銷費用加管理費用）,、推廣費用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤.