十大經(jīng)典案列

案例主體： 北京統(tǒng)一石化有限公司
市場地位： 市場趕超者
市場意義： 多一些潤滑,，少一些摩擦”的成功有其歷史背景的偶然性,，但從統(tǒng)一調(diào)整自己的市場定位及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這一“蓄謀已久”的戰(zhàn)略來看，它又是必然的,。高端市場,，本土企業(yè)心中的痛,，統(tǒng)一有廣泛的示范意義。
市場效果： 2003年1月至6月,，統(tǒng)一SG以上級別的潤滑油銷售量占企業(yè)全部產(chǎn)品的40％,，上年同期只有14％；SF以下級別潤滑油的銷售從上年同期的23％降至15％,。統(tǒng)一潤滑油2003年實(shí)現(xiàn)銷售12億元的目標(biāo)已經(jīng)完成,，今年的目標(biāo)鎖定為20億元。
案例背景： 2002年,，中國汽車保有量超過2100萬輛,，而在未來五年內(nèi)，中國汽車保有量將達(dá)到5000萬輛,，車用潤滑油品的需求量劇增,。在需求量逐年上升的同時，用油檔次也將實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展,。到2005年,，高端用油占整個車用油的比重將上升到48％左右。
而中國現(xiàn)在有4500家潤滑油工廠,，這些潤滑油廠的產(chǎn)品級別非常低,，生產(chǎn)的產(chǎn)品以中端和低端為主，很少有高端產(chǎn)品,，國內(nèi)4500家潤滑油廠生產(chǎn)的高端用油總銷量只占目前高端市場的20%,。其它80%高端市場都被美孚、殼牌等國外品牌所占據(jù),。排名在前五名的品牌在高端市場份額也不過占2％到5％,。在這種市場環(huán)境中，突破高端,，成為國產(chǎn)潤滑油能否在明天立足的關(guān)鍵,。
“統(tǒng)一”潤滑油2003年?duì)I銷事件回放
2002年11月18日，統(tǒng)一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額6000多萬,，為2003年統(tǒng)一強(qiáng)勢品牌的塑造之旅舉行了一個盛大的“奠基儀式”,。
2003年年初，統(tǒng)一石化將這一年定位于自己的品牌營銷年,，提出了成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商這樣一個新目標(biāo)定位,，所有的營銷運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。
2003年3月-7月,，統(tǒng)一推出了與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤滑油產(chǎn)品,。
2003年3月21日伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，統(tǒng)一潤滑油抓住中央電視臺所進(jìn)行的前所未有的大規(guī)模直播報道的機(jī)會,，迅速出擊,，推出多一些潤滑，少一些摩擦的經(jīng)典廣告,，形成了空前的品牌影響力,，也為統(tǒng)一潤滑油帶來了優(yōu)秀的銷售成績。
2003年11月18日,，統(tǒng)一再次以??萬元央視中標(biāo)
2003年年末,，統(tǒng)一石化高層人士表示，統(tǒng)一將于2004年取消低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)計劃,，全面轉(zhuǎn)向生產(chǎn)SG以上級別的潤滑油,，建設(shè)高檔潤滑油品牌形象。
“統(tǒng)一”潤滑油策略解析
一年以前,，統(tǒng)一潤滑油還不為人所知,，人們印象中的石化產(chǎn)品只有美孚、殼牌,、長城,、昆侖等品牌，但在2003年,，經(jīng)過短短幾個月的市場運(yùn)作,，統(tǒng)一迅速完成了品牌提升，成為潤滑油的強(qiáng)勢品牌,。在人們的印象中,，是一句多一些潤滑，少一些摩擦的經(jīng)典廣告語成就了今天的“統(tǒng)一”,，實(shí)際上,，早在2003年初，統(tǒng)一已經(jīng)將自己定位于中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造”,，通過一系列高端產(chǎn)品的推出,，統(tǒng)一定格于中國潤滑油高端市場,。
一、定位調(diào)整 熱推高檔系列產(chǎn)品
2003年,，統(tǒng)一提出了成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商這樣一個新目標(biāo)定位,，所有的營銷運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。在產(chǎn)品研發(fā)工作中,，統(tǒng)一瞄準(zhǔn)了高端潤滑油市場的發(fā)展前景,，面向飛速發(fā)展的轎車市場推出與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤滑油產(chǎn)品。2003年3月,，統(tǒng)一經(jīng)典超能力純合成機(jī)油在全國上市,，該款高級別機(jī)油是統(tǒng)一為國內(nèi)城市轎車用戶度身打造的旗艦護(hù)理產(chǎn)品，國內(nèi)首家獲得世界跑車之王保時捷全面認(rèn)證,，完全達(dá)到與國際*尖同級產(chǎn)品相抗衡的水平；5月,，統(tǒng)一尖鋒系列摩托車油登陸市場,，引起市場強(qiáng)烈反響；配合尖鋒的銷售,，統(tǒng)一在6月又推出刀鋒產(chǎn)品,；6月中旬，新款4L油壓王面市,，全面豐富了正在熱銷的中桶油壓王產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu),，使油壓王在市場上鋒頭更健,；7月份,，飄香女士摩托車專用潤滑油和迅馳男士摩托車專用潤滑油，將風(fēng)靡歐洲的法國環(huán)保核心技術(shù)引入國內(nèi),，用國際化觀念為市場帶來清新的空氣,！
產(chǎn)品的高檔化，為統(tǒng)一進(jìn)軍高端市場奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ),。
二,、品牌策略調(diào)整 大手筆央視投放
2002年11月18日，對統(tǒng)一來說是一個具有里程碑意義的日子,。這一天,，統(tǒng)一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額6000多萬,，成為第一個在電視媒體投放廣告的潤滑油品牌,。
在統(tǒng)一公司內(nèi)部，這一重大決策經(jīng)歷了反復(fù)醞釀,。作為一個專業(yè)產(chǎn)品,，到底要不要投放央視廣告,？公司的銷售網(wǎng)絡(luò)是否支持大力度的廣告投放？
以前,，統(tǒng)一的品牌,、產(chǎn)品宣傳主要依kao在30多家全國性的報紙和一些與車有關(guān)的專業(yè)媒體，除了平面廣告,，最多的是軟文的形式,，進(jìn)行一些消費(fèi)理念上的灌輸。隨著汽車在人們?nèi)粘Ｉ钪杏绊懥Φ募哟?，潤滑油已開始向日常消費(fèi)品轉(zhuǎn)變,，因此，宣傳媒介應(yīng)該向更具有大眾影響力的電視媒體傾斜,。而統(tǒng)一還擁有數(shù)量最多,、利潤最好的銷售網(wǎng)絡(luò)和業(yè)界最多的銷售服務(wù)人員。如果沒有覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò),，做央視廣告是不合適的,；在具備了覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)條件以后，投放央視的廣告就會有比較好的效果,。
在決定投放中央電視臺的廣告后,，接下來產(chǎn)生一個問題：到底投多少合適？這在統(tǒng)一公司內(nèi)部有比較大的爭論,，而且跟外部合作的咨詢公司,、廣告代理也有比較大的爭論，這些“外腦”認(rèn)為,，第一年投一兩千萬就行了,，投多了有很大的風(fēng)險。
經(jīng)過反復(fù)討論,，統(tǒng)一公司認(rèn)為,，既然要做中國最好的品牌，就要選擇中國影響力最大的媒體,；既然選擇了影響力最大的媒體,，就應(yīng)該大膽地投入。當(dāng)時,，統(tǒng)一公司做了一個預(yù)算,，是7500萬，實(shí)際上花了6000多萬,。
雖然統(tǒng)一從一開始就生產(chǎn)高級潤滑油,，在品質(zhì)上與美孚、殼牌這些國際著名品牌沒什么差別,，但高端市場一直很難進(jìn)入,。與強(qiáng)勢媒體攜手,，造就強(qiáng)勢品牌，成為統(tǒng)一潤滑油品牌調(diào)整的突破點(diǎn),。
三,、經(jīng)典創(chuàng)意 高端形象完美確立
2003年3月21日，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā),，中央電視臺進(jìn)行了前所未有的大規(guī)模直播報道,。統(tǒng)一潤滑油迅速做出了反應(yīng)，在戰(zhàn)爭開始的當(dāng)天,，停掉了正熱播的“眾人片”,，而改為播放一則五秒的廣告片。廣告片沒有任何畫面,，只有一行字并配以雄渾的畫外音：“多一些潤滑,，少一些摩擦”。 這則廣告緊貼在《伊拉克戰(zhàn)爭報道》之后,，和新聞渾然一體,，非常有震憾力。這則廣告的妙處就在于既準(zhǔn)確地訴求了 “多一些潤滑”的產(chǎn)品特點(diǎn),，又一語雙關(guān)道出了“少一些摩擦”的和平呼聲，含蓄,、雋永,，耐人尋味。
統(tǒng)一為這則廣告每天投入25萬元,，共播出10天,。這次事件營銷對統(tǒng)一石化提高企業(yè)形象起到了絕佳的效果。廣告播出后,，各大媒體紛紛對這次營銷事件發(fā)表評論,，認(rèn)為統(tǒng)一多一些潤滑，少一些摩擦的廣告,，創(chuàng)造了小預(yù)算,、大效果的神話(制作這個廣告僅花1萬8千元)；統(tǒng)一公司自己的網(wǎng)站點(diǎn)擊率提高了4倍,；而且還經(jīng)常有人打公司的服務(wù)電話與統(tǒng)一公司討論戰(zhàn)爭進(jìn)展的情況和戰(zhàn)爭與和平的話題,，統(tǒng)一潤滑油的品牌影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品銷售和使用的范圍。
廣告播放后,，很多經(jīng)銷商給“統(tǒng)一”打來電話,，他們認(rèn)為這條廣告才像是高端產(chǎn)品品牌的廣告，許多原來不賣統(tǒng)一產(chǎn)品的零售店主動聯(lián)系,，給經(jīng)銷商以足夠的信心,；許多看過此廣告的觀眾都認(rèn)為這個廣告是國外廣告公司的創(chuàng)意,，還有一部分人認(rèn)為統(tǒng)一是合資企業(yè)或者外資企業(yè)，許多司機(jī)則點(diǎn)名要加統(tǒng)一潤滑油,。
這則經(jīng)典廣告,，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤滑油帶來了優(yōu)秀的銷售成績,，當(dāng)月出貨量比2002年同期增加了100%,，銷售額歷史性地突破了億元大關(guān)。
四．競爭加劇 統(tǒng)一任重道遠(yuǎn)
雖然統(tǒng)一先于競爭對手一步,，建立了品牌優(yōu)勢,，但卻未樹立起品牌壁壘。在統(tǒng)一投放央視廣告以后,，其它品牌潤滑油馬上跟進(jìn),，迅速加大了品牌宣傳的力度，如昆侖潤滑油在2003年就以?? 萬中標(biāo)央視,。這些競爭對手實(shí)力雄厚,，而且已與一些專業(yè)咨詢公司展開合作，只要它們加大廣告投放力度,，超過統(tǒng)一不是難事,。而另一方面，市場上的潤滑油品牌多,，名稱,、包裝相近的產(chǎn)品更多。一個新包裝面世一個月就有仿造品跟著上市,。遇見這種孿生兄弟,，普通消費(fèi)者往往以為是一家人。這對品牌的傷害是顯而易見的,，因此,，統(tǒng)一的品牌保護(hù)工作需要加強(qiáng)。
在中國,，大量的車輛故障是由于潤滑不當(dāng)造成的,，而國內(nèi)的潤滑油市場卻還處于盲目消費(fèi)的階段。越來越多的新車與國外同期上市,，對潤滑油的要求也越來越高,，但是國家標(biāo)準(zhǔn)、用戶對潤滑油的認(rèn)識卻不能與國際同步,，如馬自達(dá)6要求潤滑油的質(zhì)量級別為SL級,，但國標(biāo)卻還停留在SF；私家車主也缺乏保養(yǎng)維護(hù)車輛的常識,。
對于立志成為行業(yè)領(lǐng)袖品牌的“統(tǒng)一”來說,，對消費(fèi)者的關(guān)心,、指導(dǎo)、教育應(yīng)該成為統(tǒng)一的營銷工作重點(diǎn),，知識營銷,、專業(yè)營銷大有可為。雖然這也有可能讓競爭品牌一同受益,，但最大的受益還是“統(tǒng)一”,，消費(fèi)者會感受到“統(tǒng)一”的關(guān)心，因此而與品牌更加親近,。
目前潤滑油行業(yè)市場集中度普遍不高,，市場分散，但現(xiàn)在已經(jīng)走到重新洗牌的路口了,，統(tǒng)一應(yīng)該抓住時機(jī),，迅速擴(kuò)大市