一、如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場(chǎng)

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員和市場(chǎng)策劃人員在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前,，應(yīng)合理地選定、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng),，以達(dá)到合理有效投放的目的。

選擇目標(biāo)市場(chǎng),，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類消費(fèi)者服務(wù),，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略,。所謂目標(biāo)市場(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后,，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況,，找到對(duì)本企業(yè)有吸引力,，有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái),、物優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng),。如太原橡膠廠是一個(gè)有1800多名職工、以生產(chǎn)汽車,、拖拉機(jī)輪胎為主的中型企業(yè)。他們進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后,，根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì),，選擇了省內(nèi)十大運(yùn)輸公司作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)適合晉煤外運(yùn)的高噸位汽車載重輪胎,，打開(kāi)了銷路,。隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，他們又選擇了耕,、運(yùn)兩用拖拉機(jī)制造廠為目標(biāo)市場(chǎng),，并一舉取得了成功。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)要有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)方法的確定,。假設(shè)某企業(yè)選定某一目標(biāo)市場(chǎng),，并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域，具體的進(jìn)入方法就比較明確,。首先,，實(shí)行點(diǎn)的占據(jù)。因?yàn)槠髽I(yè)不可能一開(kāi)始就進(jìn)入到目標(biāo)區(qū)域的中心,，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點(diǎn),，并在這個(gè)點(diǎn)上展開(kāi)強(qiáng)有力的營(yíng)銷活動(dòng)。其次,，在第一個(gè)點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)取得相當(dāng)成功后,，再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個(gè)點(diǎn),。在第二個(gè)點(diǎn)完成后，便可形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的線,。再次,，線形成后，再選一個(gè)第三點(diǎn),，此點(diǎn)應(yīng)能與第一,、第二點(diǎn)形成對(duì)目標(biāo)區(qū)域的包圍圈，這樣營(yíng)銷面積便告形成,。在面積形成后,，企業(yè)還要設(shè)立第四點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中心,，這是一個(gè)非常重要的點(diǎn),，沒(méi)有這一點(diǎn)，目標(biāo)區(qū)域還不能算進(jìn)入,，因?yàn)橄鄬?duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō),，你的企業(yè)活動(dòng)只是外圍組織而已，核心市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)入,。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)注意三個(gè)問(wèn)題：（1）市場(chǎng)細(xì)分,，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只能在你的有效市場(chǎng)范圍內(nèi),，決不能放棄自己的優(yōu)勢(shì),，去追逐所謂的“熱”；（2）對(duì)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)一定要進(jìn)行精細(xì)地了解,；（3）細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)的變化要有足夠的把握,。

二、如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨

企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上脫穎而出,，往往特別強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪貨率,。在公司銷售人員受市場(chǎng)鋪貨、銷售指標(biāo)和考核等因素的影響下,，一時(shí)間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮,，殊不知盲目的鋪貨會(huì)給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會(huì)增加,。因此,，新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場(chǎng)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商,、產(chǎn)品,、促銷和市場(chǎng)等情況綜合考慮。

訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。有效的鋪貨應(yīng)該由相當(dāng)了解市場(chǎng)零售點(diǎn)和直銷點(diǎn)狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來(lái)進(jìn)行,?！笆焓帧钡囊笫牵河幸欢ǖ氖袌?chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，了解客戶的信用狀況,、銷售情況,、資金實(shí)力及來(lái)源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性,，甚至有沒(méi)有賴帳前科記錄等都要考慮,。如果所在區(qū)域的市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商,、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請(qǐng)教,。市場(chǎng)銷售人員對(duì)把握不準(zhǔn)的經(jīng)銷商，可采用“少量多次”,、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進(jìn)行鋪貨,，切忌不要急于求成。

細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提,。生意較好的直銷點(diǎn)或零售點(diǎn)進(jìn)貨的條件都比較苛刻,，可先觀察其進(jìn)貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因,。如果經(jīng)銷商信譽(yù)有問(wèn)題,，占用其他企業(yè)資金較大，但進(jìn)貨還很重要,，可以其他企業(yè)的分銷商為載體進(jìn)入,，降低資金風(fēng)險(xiǎn)；相反,，可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點(diǎn)不對(duì)你的產(chǎn)品價(jià)格討價(jià)還價(jià),，但一點(diǎn)都不管新鋪貨貨款回籠問(wèn)題的經(jīng)銷商,。有時(shí)，尋找多家代理商引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),，有意識(shí)地讓他們了解一些彼此相互競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)幕,，多舉出鋪貨銷售成功的實(shí)例，以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動(dòng)力,，這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時(shí)常用的一種辦法,，這樣可以變被動(dòng)局面為主動(dòng)控制。

新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期,，促銷將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段,。以白酒市場(chǎng)產(chǎn)品促銷和鋪貨的關(guān)系為例，可概括為以下三種情況：

三、如何消除消費(fèi)者的顧慮,，使其嘗試新產(chǎn)品

如何讓消費(fèi)者嘗試企業(yè)的新產(chǎn)品,，應(yīng)在企業(yè)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前加以考慮。有很多企業(yè)通常通過(guò)讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗,、免費(fèi)使用得方式來(lái)推廣新產(chǎn)品,，但其工作量太大，有時(shí)企業(yè)的“免費(fèi)使用或品嘗”,、“包退包換”等行為,，還會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不可彌補(bǔ)的損失。

為達(dá)到降低成本,，順利地讓消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品的目的,，只有從不同的角度更多地了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的顧慮，并使新產(chǎn)品盡量得到完善,，才能有的放矢地引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi),。

消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的顧慮，往往是建立在以老產(chǎn)品為參照物的基礎(chǔ)上,，要么對(duì)老產(chǎn)品的某些性能（或功能）不滿,，不知新產(chǎn)品能否改進(jìn)；要么對(duì)新產(chǎn)品的新增性能（或功能）是否真的像推廣人員說(shuō)的那么好感到懷疑,。在產(chǎn)品性能或功能相差不多的情況下,，消費(fèi)者更會(huì)從質(zhì)量和實(shí)惠的角度考慮嘗試新產(chǎn)品。此時(shí),，企業(yè)新產(chǎn)品雖然不可能讓所有的消費(fèi)者滿意,，但要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的“個(gè)性化服務(wù)”來(lái)彌補(bǔ)或提升消費(fèi)者的滿意度時(shí)可能的，因而在這方面可多下些功夫,。

要消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的顧慮,，就必須解決與消費(fèi)者的溝通問(wèn)題。因?yàn)槭袌?chǎng)投資的有效性是建立在信息的有效溝通基礎(chǔ)之上的,，其中行為動(dòng)機(jī)和情感溝通尤為重要,，否則，企業(yè)會(huì)步入一個(gè)過(guò)分看重金錢給終端帶來(lái)刺激的死胡同,。曾經(jīng)有人做過(guò)統(tǒng)計(jì),，如果消費(fèi)者不買你的新產(chǎn)品，大多數(shù)情況下,，只有三分之一的客戶是由于產(chǎn)品和服務(wù)有問(wèn)題而放棄,，其余三分之二的問(wèn)題出在溝通上。與消費(fèi)者的溝通要以“傻瓜假設(shè)”作為標(biāo)準(zhǔn),，即：傻瓜那種水平的人也能看懂我們的信息,，也能了解我們的產(chǎn)品,，也能從產(chǎn)品中得到一定的實(shí)惠。所以,，向消費(fèi)者傳達(dá)的新產(chǎn)品的信息一定是濃縮的,，高度簡(jiǎn)單的，有一定感情訴求的內(nèi)容,。

四,、新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功

大多數(shù)在市場(chǎng)上日落不息、日出亦作的產(chǎn)品,，都是在“一舉成功”的夢(mèng)想破滅以后,，從愿望中回歸現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)橛泻芏嗟钠髽I(yè)過(guò)多地把堵注押在產(chǎn)品導(dǎo)入期,，在新產(chǎn)品上市之時(shí),，展開(kāi)相當(dāng)有力度的促銷活動(dòng)，期望一旦新產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟,，自然會(huì)相應(yīng)地減少相應(yīng)的市場(chǎng)費(fèi)用投入比例,。可現(xiàn)實(shí)卻讓他們騎虎難下,，廣告和促銷一降,，市場(chǎng)銷售馬上就會(huì)下滑。這是因?yàn)橄M(fèi)者傳統(tǒng)的價(jià)值觀念和成熟的思維習(xí)慣已成為制約新產(chǎn)品迅速成長(zhǎng)的最大阻力,。

要真正做到新產(chǎn)品上市“一舉成功”,，其一要做到：必須在上市之前對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行充分的可行性論證，而這一論證是建立在對(duì)產(chǎn)品能否正確定位的基礎(chǔ)之上,。這一定位要以市場(chǎng)為導(dǎo)向,，即:新產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生某種關(guān)系（或與其以前的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)發(fā)生某種關(guān)系），定位是從消費(fèi)者角度去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,，把握消費(fèi)者的心理,，在消費(fèi)者心中找到一個(gè)與產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的位置，從而與其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái),。其二要做到：把握好新產(chǎn)品上市時(shí)間,，這是“一舉成功”的重要前提。常規(guī)的思路是希望產(chǎn)品上市后遇到產(chǎn)品銷售旺季,，以利于新產(chǎn)品快速發(fā)展，但是新產(chǎn)品上市一旦不成功就會(huì)喪失退路,，貽誤市場(chǎng)銷售旺季的戰(zhàn)機(jī),。因此，類似于飲料,、啤酒,、冰淇淋、空調(diào)等夏季產(chǎn)品應(yīng)該在冬季上市，雖然冬季消費(fèi)此類產(chǎn)品的顧客較少,，銷量不大,，但企業(yè)會(huì)由此關(guān)注成本和服務(wù)，期望在有限的淡季市場(chǎng)搶奪有限的消費(fèi)者,，為旺季市場(chǎng)銷售上量打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。而白酒產(chǎn)品比較適合于在銷售淡季4---6月份上市，通過(guò)淡季做市場(chǎng)和點(diǎn)滴的經(jīng)驗(yàn)積累,，等到旺季來(lái)臨之后,，扎實(shí)的基本功就會(huì)使銷售力量一下子壯大起來(lái)。其三要做到：設(shè)計(jì)一套具備直擊人心的攝心力,、能在較短的時(shí)期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品知名度的產(chǎn)品上市“大創(chuàng)意”,，這會(huì)對(duì)新產(chǎn)品“一舉成功”起到推波助瀾的作用。好的新產(chǎn)品創(chuàng)意是人性,、人情的訴求加上直接利益的承諾,，是一種出其不意而又非常漂亮的溝通方式。它可能是經(jīng)驗(yàn)的積累,，也可能是失敗教訓(xùn),，來(lái)源于生活并運(yùn)用于生活，沒(méi)有靈丹妙藥可言,。

值得提醒的是：新產(chǎn)品上市的“一舉成功”是一個(gè)標(biāo)志,，也是一個(gè)過(guò)程，企業(yè)應(yīng)該正確看待,。如果產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者在產(chǎn)品的投放期能夠沉得住氣,，堅(jiān)信自己的產(chǎn)品是從人們潛在的市場(chǎng)需求出發(fā)進(jìn)行研制的，那末就不要擔(dān)心你的產(chǎn)品不會(huì)成功,。隨著市場(chǎng)時(shí)機(jī)的變化或營(yíng)銷策略的創(chuàng)新,，潛在的需求總會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求，這可稱作打響市場(chǎng)的信心營(yíng)銷法,。要堅(jiān)信：拓寬思路+捕捉創(chuàng)意+精心準(zhǔn)備=一舉成功,。