《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》形成性考核冊(cè)參考答案 19:53《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》形成性考核冊(cè)參考答案市場(chǎng)營(yíng)銷形成性考核作業(yè)一一,、判斷題1 2 3 4 5 6 7 8 9 10√ × × √ √ × × × √ ×二、單項(xiàng)選擇1 2 3 4 5 6 7 8 9 10B B C D B B C B D B11 12 13 14 15 16 17 18 19 20B C A B B A B C C B三,、多項(xiàng)選擇題1 2 3 4 5A B E A B C E A C D A C E C D E四,、簡(jiǎn)答題（答案要點(diǎn)） 一、答：1,、產(chǎn)生背景：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡的階段,，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。 具體表現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)的社會(huì)化程度的提高,，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高,，商品數(shù)量增加,，許多商品開始供過(guò)于求。 （2）竟?fàn)幍募觿?，使企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去,，以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來(lái)銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭(zhēng)奪顧客,，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為,，反而招致了消費(fèi)者的反感。 2,、兩者的區(qū)別： ①營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn),。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn),。②營(yíng)銷目的。推銷觀念是通過(guò)大量推銷產(chǎn)品獲利,；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是通過(guò)滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期利潤(rùn)的,。③基本營(yíng)銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)?；市?chǎng)營(yíng)銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)?。④?cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主,；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是實(shí)施整體營(yíng)銷方案,。二、參考課本P29答：（1）多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的種類和品種,使自身的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮,人,、財(cái),、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn),、提高整體效益,。 （2）具體的三種途徑有：① 同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng),、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品,。②水平多角化。指企業(yè)仍面向過(guò)去的市場(chǎng),，通過(guò)采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品,，增加產(chǎn)品的種類和品種。③復(fù)合多角化,。指企業(yè)通過(guò)購(gòu)買,、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式,，擴(kuò)大營(yíng)領(lǐng)域,，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù),。三、參考課本P59答：企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策有三種：①對(duì)抗策略,。企業(yè)試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展,。②減輕策略。企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略,，以降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度,。③轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)通過(guò)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅,。市場(chǎng)營(yíng)銷參考作業(yè)二一,、判斷題1 2 3 4 5 6 7 8 9 10× × √ × √ √ × √ √ √二、單項(xiàng)選擇1 2 3 4 5 6 7 8 9 10C D C D A A A B A C11 12 13 14 15 16 17 18 19 20B B A D A C D D D B三,、多項(xiàng)選擇1 2 3 4 5A B C D A B D A B C D E A B C C D E四,、簡(jiǎn)答題（一）、答：（答案要點(diǎn)） 1．確定問(wèn)題和研究目標(biāo) 2．制定調(diào)研方案 3．收集信息 4．分析信息 5．撰寫調(diào)查報(bào)告,，提出調(diào)研結(jié)論（二）,、答： 1．遲鈍型竟?fàn)幷? 某些企業(yè)對(duì)市場(chǎng)竟?fàn)幋胧┑姆磻?yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩,。這可能是竟?fàn)幷呤艿阶陨碓谫Y金,、規(guī)模、技術(shù)等方面能力的限制,，無(wú)法作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng),；也可能是竟?fàn)幷邔?duì)自己的竟?fàn)幜^(guò)于自信，不屑采取反應(yīng)行為,；還可能是因?yàn)榫範(fàn)幷邔?duì)市場(chǎng)竟?fàn)幋胧┲匾暡粔?，未能及時(shí)捕捉到市場(chǎng)竟?fàn)幾兓男畔ⅰ? 2．選擇型竟?fàn)幷? 某些企業(yè)對(duì)不同的市場(chǎng)竟?fàn)幋胧┑姆磻?yīng)是有區(qū)別的。 3．強(qiáng)烈型竟?fàn)幷? 許多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)竟?fàn)幰蛩氐淖兓置舾?，一旦受到?lái)自竟?fàn)幷叩奶魬?zhàn)就會(huì)迅速作出強(qiáng)烈的市場(chǎng)反應(yīng),，進(jìn)行激烈的報(bào)復(fù)和反擊，勢(shì)必將挑戰(zhàn)自己的竟?fàn)幷咧糜谒赖囟罂臁? 4．不規(guī)律型竟?fàn)幷? 這類企業(yè)對(duì)市場(chǎng)竟?fàn)幰蛩氐淖兓鞒龅姆磻?yīng)通常是隨機(jī)的,，往往不按規(guī)則行事,，使人覺(jué)得不可捉摸。（三）,、答：一,、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)有： 優(yōu)點(diǎn)：（1）能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感,，增強(qiáng)產(chǎn)品的竟?fàn)幠芰?，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。 （2）一個(gè)企業(yè)能在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好的營(yíng)銷效果,。 （3）有利于樹立企業(yè)形象,，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購(gòu)買頻率,。缺點(diǎn)：成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增加。二,、企業(yè)在下列條件時(shí)可能采用差異性市場(chǎng)策略：（參考要點(diǎn)）（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力雄厚,，資金多，原材料比較充足（2）企業(yè)的產(chǎn)品是屬于特性變化快的商品（3）市場(chǎng)需求差異性較大（4）企業(yè)的產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成熟期（5）考慮竟?fàn)帉?duì)手的營(yíng)銷策略,。竟?fàn)帉?duì)手采用無(wú)差異性營(yíng)銷策略時(shí),，企業(yè)可以采用差異性營(yíng)銷策略。（四）,、答： （一）標(biāo)記性 品牌的基本功能在于標(biāo)示產(chǎn)品的確來(lái)源以區(qū)別于其他產(chǎn)品,，標(biāo)記性是首要的要求。要做到這點(diǎn),，企業(yè)要注意以下幾點(diǎn)： ①設(shè)計(jì)新穎,，不落俗套②突出重點(diǎn)，主次分明③簡(jiǎn)捷明快,，易于識(shí)別 （二）適應(yīng)性 ①便于在多種場(chǎng)合,、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動(dòng),。②適應(yīng)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)對(duì)象的愛(ài)好,，避免禁忌,。③適應(yīng)國(guó)內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī),，便于申請(qǐng)注冊(cè)。 （三）藝術(shù)性 品牌的設(shè)計(jì),，要運(yùn)用藝術(shù)手法,，講究形式美，從藝術(shù)的角度,，品牌設(shè)計(jì)的要求有：①針對(duì)消費(fèi)者的心理,，啟發(fā)聯(lián)想②思想內(nèi)容健康，無(wú)不良意義③設(shè)計(jì)專有名稱市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)3答案一,、判斷正誤：1,、╳ 2、╳ 3,、√ 4,、√ 5、╳ 6,、√ 7,、√ 8、╳ 9,、√ 10,、√二,、單項(xiàng)選擇題：1、A 2,、B 3,、B 4、B 5,、C 6,、B 7、D 8,、B 9,、B 10、B11,、A 12,、C 13、C 14,、D 15,、A 16、D 17,、C 18,、A 19、A 20,、B三,、多項(xiàng)選擇題：1、ABCDE 2,、ABCE 3,、BCDE 4、AB 5,、ABCE四,、簡(jiǎn)答題1、答：新產(chǎn)品開發(fā)程序包含以下六個(gè)階段：（1）,、提出目標(biāo),，搜集構(gòu)想；（2）,、評(píng)核與篩選,；（3）、營(yíng)業(yè)分析,；（4）,、新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)；（5）,、新產(chǎn)品試制與試驗(yàn),；（6）,、新產(chǎn)品的商品化。2,、答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法,。其主要的方法有兩種：（1）、理解價(jià)值定價(jià)法,；（2）,、區(qū)分需求定價(jià)法。3,、答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為：第一,，普遍性銷售，又叫密集分銷,。這種策略適用于價(jià)格低廉,、無(wú)差異性的日用消費(fèi)品。第二,，選擇性銷售,。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。第三,，獨(dú)家銷售,，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品,。4,、答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能有：（1）、信息收集,；（2）,、信息發(fā)布,；（3）,、銷售促進(jìn)；（4）,、銷售渠道,；（5）、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系,；（6）,、網(wǎng)址推廣。案例分析：新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的,，新產(chǎn)品構(gòu)想主要來(lái)源于購(gòu)買者,、專家、批發(fā)商,、零售商,、競(jìng)爭(zhēng)者,、企業(yè)的營(yíng)銷人員及各級(jí)決策人員。企業(yè)要善于尋找構(gòu)想,、激勵(lì)構(gòu)想和完善構(gòu)想,。企業(yè)搜集構(gòu)想可采用以下方法：特點(diǎn)羅列法、強(qiáng)迫關(guān)系法,、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等,。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)4答案一、判斷正誤：1,、╳ 2,、╳ 3、╳ 4,、╳ 5,、√ 6、╳ 7,、√ 8,、√ 9、╳ 10,、╳二,、單項(xiàng)選擇題：1、C 2,、D 3,、C 4、A 5,、A 6,、C 7、A 8,、A 9,、D 10、A11,、D 12,、A 13、A 14,、B 15,、C 16、A 17,、D 18,、D 19、D 20、D三,、多項(xiàng)選擇題：1,、ABCD 2、ABCB 3,、ACD 4,、ABCE 5、ABCD四,、簡(jiǎn)答題1,、答：企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷的步驟有：（1）、找出目標(biāo)受眾,；（2）,、決定溝通目標(biāo)；（3）,、設(shè)計(jì)溝通信息,；（4）、選擇溝通渠道,；（5）,、制定促銷預(yù)算；（6）,、決定促銷組合,。2、答：年度計(jì)劃控制過(guò)程分為四個(gè)步驟：（1）,、管理者必須確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo),，作為水準(zhǔn)基點(diǎn)；（2）,、建立反饋系統(tǒng),，監(jiān)督營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施情況；（3）,、對(duì)計(jì)劃實(shí)施中出現(xiàn)的嚴(yán)重偏差的原因作出判斷,；（4）、采取修正措施,，或是調(diào)整計(jì)劃,，使之與變化中的實(shí)際相適應(yīng),，或是糾正計(jì)劃過(guò)程中出現(xiàn)的偏差,。3、答：與實(shí)體產(chǎn)品相比,，服務(wù)主要有四個(gè)特征：（1）,、無(wú)形性；（2）、不可分離性,；（3）,、可變性；（4）,、來(lái)可儲(chǔ)存性,。4、答：優(yōu)點(diǎn)：（1）,、可降低成本,，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)槠髽I(yè)可以在國(guó)外市場(chǎng)獲得便宜的勞動(dòng)力和原料,，節(jié)省國(guó)際運(yùn)輸費(fèi)用,；（2）、可以繞過(guò)東道國(guó)設(shè)置的市場(chǎng)壁壘,。同時(shí),，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售,，有利于產(chǎn)品營(yíng)銷適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求和市場(chǎng)環(huán)境,。缺點(diǎn)：主要缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)較大。案例分析：參照P314---315頁(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的產(chǎn)品策略和價(jià)格策略進(jìn)行分析

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