《市場營銷學》形成性考核冊參考答案 19:53《市場營銷學》形成性考核冊參考答案市場營銷形成性考核作業(yè)一一,、判斷題1 2 3 4 5 6 7 8 9 10√ × × √ √ × × × √ ×二,、單項選擇1 2 3 4 5 6 7 8 9 10B B C D B B C B D B11 12 13 14 15 16 17 18 19 20B C A B B A B C C B三、多項選擇題1 2 3 4 5A B E A B C E A C D A C E C D E四、簡答題（答案要點） 一,、答：1,、產(chǎn)生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。 具體表現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)的社會化程度的提高,，促使勞動生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加,，許多商品開始供過于求,。 （2）竟爭的加劇，使企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去,，以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品,，為了爭奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為,，反而招致了消費者的反感,。 2、兩者的區(qū)別： ①營銷出發(fā)點,。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點,；市場營銷觀念是以消費者的需求為出發(fā)點。②營銷目的,。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利,；市場營銷觀念是通過滿足需求達到長期利潤的。③基本營銷策略,。推銷觀念是以多種推銷方式竟爭,；市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟爭。④側(cè)重的方法,。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主,；市場營銷觀念是實施整體營銷方案。二,、參考課本P29答：（1）多角化增長戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品的種類和品種,使自身的特長得以充分發(fā)揮,人、財,、物力資源得以充分利用,，且減少風險、提高整體效益,。 （2）具體的三種途徑有：① 同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術(shù),、特長、專業(yè)經(jīng)驗等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品,。②水平多角化,。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品,，增加產(chǎn)品的種類和品種,。③復(fù)合多角化。指企業(yè)通過購買,、兼并,、合資或者內(nèi)部投資等方式,，擴大營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù),。三,、參考課本P59答：企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策有三種：①對抗策略。企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展,。②減輕策略,。企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度,。③轉(zhuǎn)移策略,。企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。市場營銷參考作業(yè)二一,、判斷題1 2 3 4 5 6 7 8 9 10× × √ × √ √ × √ √ √二,、單項選擇1 2 3 4 5 6 7 8 9 10C D C D A A A B A C11 12 13 14 15 16 17 18 19 20B B A D A C D D D B三、多項選擇1 2 3 4 5A B C D A B D A B C D E A B C C D E四,、簡答題（一）,、答：（答案要點） 1．確定問題和研究目標 2．制定調(diào)研方案 3．收集信息 4．分析信息 5．撰寫調(diào)查報告，提出調(diào)研結(jié)論（二）,、答： 1．遲鈍型竟爭者 某些企業(yè)對市場竟爭措施的反應(yīng)不強烈,，行動遲緩。這可能是竟爭者受到自身在資金,、規(guī)模,、技術(shù)等方面能力的限制，無法作出適當?shù)姆磻?yīng),；也可能是竟爭者對自己的竟爭力過于自信,，不屑采取反應(yīng)行為；還可能是因為竟爭者對市場竟爭措施重視不夠,，未能及時捕捉到市場竟爭變化的信息,。 2．選擇型竟爭者 某些企業(yè)對不同的市場竟爭措施的反應(yīng)是有區(qū)別的。 3．強烈型竟爭者 許多企業(yè)對市場竟爭因素的變化十分敏感,，一旦受到來自竟爭者的挑戰(zhàn)就會迅速作出強烈的市場反應(yīng),，進行激烈的報復(fù)和反擊，勢必將挑戰(zhàn)自己的竟爭者置于死地而后快,。 4．不規(guī)律型竟爭者 這類企業(yè)對市場竟爭因素的變化所作出的反應(yīng)通常是隨機的,，往往不按規(guī)則行事，使人覺得不可捉摸,。（三）,、答：一、差異性市場營銷策略的優(yōu)缺點有： 優(yōu)點：（1）能分別滿足不同消費者群的需要，提高消費者對企業(yè)的信任感,，增強產(chǎn)品的竟爭能力,，有利于企業(yè)擴大銷售。 （2）一個企業(yè)能在數(shù)個細分市場上都能取得較好的營銷效果,。 （3）有利于樹立企業(yè)形象,，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。缺點：成本和銷售費用會大幅增加,。二,、企業(yè)在下列條件時可能采用差異性市場策略：（參考要點）（1）企業(yè)經(jīng)營實力雄厚，資金多,，原材料比較充足（2）企業(yè)的產(chǎn)品是屬于特性變化快的商品（3）市場需求差異性較大（4）企業(yè)的產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成熟期（5）考慮竟爭對手的營銷策略,。竟爭對手采用無差異性營銷策略時，企業(yè)可以采用差異性營銷策略,。（四）,、答： （一）標記性 品牌的基本功能在于標示產(chǎn)品的確來源以區(qū)別于其他產(chǎn)品，標記性是首要的要求,。要做到這點,，企業(yè)要注意以下幾點： ①設(shè)計新穎，不落俗套②突出重點,，主次分明③簡捷明快,，易于識別 （二）適應(yīng)性 ①便于在多種場合、多種傳播媒體使用,，有利于企業(yè)開展促銷活動,。②適應(yīng)國內(nèi)外消費對象的愛好，避免禁忌,。③適應(yīng)國內(nèi)外的商標法規(guī),，便于申請注冊。 （三）藝術(shù)性 品牌的設(shè)計,，要運用藝術(shù)手法,，講究形式美，從藝術(shù)的角度,，品牌設(shè)計的要求有：①針對消費者的心理，啟發(fā)聯(lián)想②思想內(nèi)容健康,，無不良意義③設(shè)計專有名稱市場營銷學作業(yè)3答案一,、判斷正誤：1、╳ 2,、╳ 3,、√ 4、√ 5,、╳ 6,、√ 7,、√ 8、╳ 9,、√ 10,、√二、單項選擇題：1,、A 2,、B 3、B 4,、B 5,、C 6、B 7,、D 8,、B 9、B 10,、B11,、A 12、C 13,、C 14,、D 15、A 16,、D 17,、C 18、A 19,、A 20,、B三、多項選擇題：1,、ABCDE 2,、ABCE 3、BCDE 4,、AB 5,、ABCE四、簡答題1,、答：新產(chǎn)品開發(fā)程序包含以下六個階段：（1）,、提出目標，搜集構(gòu)想,；（2）,、評核與篩選；（3）、營業(yè)分析,；（4）,、新產(chǎn)品實體開發(fā)；（5）,、新產(chǎn)品試制與試驗,；（6）、新產(chǎn)品的商品化,。2,、答：需求導(dǎo)向定價法是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。其主要的方法有兩種：（1）,、理解價值定價法,；（2）、區(qū)分需求定價法,。3,、答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為：第一，普遍性銷售,，又叫密集分銷,。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品,。第二,，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品,。第三,，獨家銷售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品,、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品,。4、答：網(wǎng)絡(luò)營銷的職能有：（1）,、信息收集,；（2）、信息發(fā)布,；（3）,、銷售促進；（4）,、銷售渠道,；（5）、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系,；（6）,、網(wǎng)址推廣。案例分析：新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的,，新產(chǎn)品構(gòu)想主要來源于購買者,、專家、批發(fā)商,、零售商,、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員,。企業(yè)要善于尋找構(gòu)想,、激勵構(gòu)想和完善構(gòu)想。企業(yè)搜集構(gòu)想可采用以下方法：特點羅列法,、強迫關(guān)系法,、多角度分析法及頭腦風暴法等。市場營銷學作業(yè)4答案一,、判斷正誤：1,、╳ 2、╳ 3,、╳ 4,、╳ 5、√ 6,、╳ 7,、√ 8、√ 9,、╳ 10,、╳二、單項選擇題：1,、C 2,、D 3、C 4,、A 5,、A 6、C 7,、A 8,、A 9、D 10,、A11,、D 12、A 13,、A 14,、B 15,、C 16、A 17,、D 18,、D 19、D 20,、D三,、多項選擇題：1、ABCD 2,、ABCB 3,、ACD 4、ABCE 5,、ABCD四,、簡答題1、答：企業(yè)進行有效溝通及促銷的步驟有：（1）,、找出目標受眾,；（2）、決定溝通目標,；（3）,、設(shè)計溝通信息；（4）,、選擇溝通渠道,；（5）、制定促銷預(yù)算,；（6）,、決定促銷組合。2,、答：年度計劃控制過程分為四個步驟：（1）,、管理者必須確定年度計劃中的月份目標或季度目標，作為水準基點,；（2）,、建立反饋系統(tǒng)，監(jiān)督營銷計劃的實施情況,；（3）,、對計劃實施中出現(xiàn)的嚴重偏差的原因作出判斷；（4）,、采取修正措施,，或是調(diào)整計劃，使之與變化中的實際相適應(yīng),，或是糾正計劃過程中出現(xiàn)的偏差,。3,、答：與實體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有四個特征：（1）,、無形性,；（2）、不可分離性,；（3）、可變性,；（4）,、來可儲存性。4,、答：優(yōu)點：（1）,、可降低成本，獲得較高的經(jīng)濟效益,，因為企業(yè)可以在國外市場獲得便宜的勞動力和原料,，節(jié)省國際運輸費用；（2）,、可以繞過東道國設(shè)置的市場壁壘,。同時，當?shù)厣a(chǎn),、當?shù)劁N售,，有利于產(chǎn)品營銷適應(yīng)當?shù)氐南M需求和市場環(huán)境。缺點：主要缺點在于風險較大,。案例分析：參照P314---315頁國際市場營銷組合策略中的產(chǎn)品策略和價格策略進行分析

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