管理學(xué)家邁克爾?彼特曾用“價(jià)值傳遞系統(tǒng)”來(lái)解釋整個(gè)商業(yè)活動(dòng)的程序,，即企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者的過(guò)程,。他建議從兩種不同的角度來(lái)進(jìn)行理解：傳統(tǒng)實(shí)體遞送過(guò)程和價(jià)值創(chuàng)造遞送過(guò)程,。傳統(tǒng)過(guò)程主要反映產(chǎn)品本身的實(shí)體特征,，與設(shè)計(jì),、制造,、定價(jià),、廣告,、配銷(xiāo)有關(guān),，它較為注重外在的經(jīng)濟(jì)過(guò)程，雖然也能解釋“產(chǎn)品是什么”及“怎樣將價(jià)值傳遞給消費(fèi)者”,，但它卻不能回答“為什么”的問(wèn)題,。為什么要制造這種產(chǎn)品而不是另一種產(chǎn)品?為什么有時(shí)價(jià)格昂貴的產(chǎn)品卻比價(jià)格較便宜的產(chǎn)品更好銷(xiāo)?為什么消費(fèi)者買(mǎi)這家公司產(chǎn)品而不買(mǎi)另一家?等等。因此,，注重價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的思路就成了更為重要的選擇,。　　營(yíng)銷(xiāo)管理程序與價(jià)值創(chuàng)造和傳遞程序是密切相關(guān)的,。營(yíng)銷(xiāo)管理乃是通過(guò)系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)策略及方法去挖掘,、開(kāi)發(fā)和創(chuàng)造價(jià)值，并將其傳遞給消費(fèi)者的過(guò)程,，一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就其本質(zhì)而言,，都是為了達(dá)成“價(jià)值交換”?！　∫话阏f(shuō)來(lái),，營(yíng)銷(xiāo)程序包含了7個(gè)基本階段：　　1.確認(rèn)公司的主要任務(wù)　　“任務(wù)”一詞在此主要是指公司整體目標(biāo)及發(fā)展方向。任何一個(gè)公司,，為了進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，首先要確定其所屬的行業(yè)、生意活動(dòng)的范圍及最終目標(biāo),。這種確定有助于營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)清自己工作的方向及職責(zé),。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)注重與公司業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品及生意。至于其他不怎么沾邊的生意，即使有良好的機(jī)會(huì)也不是工作的重點(diǎn),，不應(yīng)該朝秦暮楚,，舍本而逐末?！　I(yíng)銷(xiāo)人員需了解公司任務(wù)是將公司有限的資源作有效的分配及使用,。一個(gè)公司在財(cái)力、人力,、物力方面都是有限的,，因此參與什么行業(yè)，做什么生意必須是有選擇的,。公司應(yīng)確定自己在某一特定階段(長(zhǎng)期及短期)最能成功的行業(yè)及機(jī)會(huì),。即使是僅選擇一個(gè)行業(yè)，如食品業(yè),，也不能所有的產(chǎn)品都開(kāi)發(fā),，這還要視自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，經(jīng)驗(yàn)和能力而定,?！?此外，還應(yīng)注意避免一種常見(jiàn)的“營(yíng)銷(xiāo)近視病”,?！盃I(yíng)銷(xiāo)近視病”的產(chǎn)生是因?yàn)楣景炎约旱娜蝿?wù)和發(fā)展方向定的過(guò)于狹窄，以致使?fàn)I銷(xiāo)人員不能洞悉和適應(yīng)環(huán)境的改變,，導(dǎo)致公司逐漸被淘汰的慘局,。例如，美國(guó)鐵路業(yè)制定其生意范圍是“鐵路事業(yè)”而非“運(yùn)輸事業(yè)”,。隨著科技的發(fā)展以及汽車(chē),、飛機(jī)等現(xiàn)代化運(yùn)輸工具的誕生和普遍使用，搭乘火車(chē)的人越來(lái)越少,，這樣就使生意一落千丈,，甚至連其相關(guān)事業(yè)，如鐵路旅館,、鐵路百貨也無(wú)疾而終,，形成多米諾骨牌效應(yīng)?！　】傊?，制定公司的任務(wù)必須“寬”、“窄”適中,，兼顧長(zhǎng)期和短期的發(fā)展,。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)確認(rèn)其工作范圍,，合理地運(yùn)用自己的時(shí)間、精力及財(cái)力,，突出工作的重點(diǎn),，并能依據(jù)形勢(shì)的變化作出相應(yīng)調(diào)整?！　?.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析　　在企業(yè)目標(biāo)和方向確立之后,，營(yíng)銷(xiāo)人員接下來(lái)就是做市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，其目的是要尋找公司生存發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)或“營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)”,。市場(chǎng)分析主要包括外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析,。　　外部分析通常稱(chēng)為4C分析,，即環(huán)境(Circumstance)分析,，競(jìng)爭(zhēng)者(Competitors)分析，消費(fèi)者(Consumers)分析,，市場(chǎng)流通(Channels)分析,。消費(fèi)者分析注重于市場(chǎng)情報(bào)收集，了解消費(fèi)者的行為特征及他們對(duì)目前市場(chǎng)的需求偏好,，比如，他們的需求有哪些尚未滿(mǎn)足?他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是什么?市場(chǎng)潛量及市場(chǎng)細(xì)分怎樣?環(huán)境分析包括人口結(jié)構(gòu)的分析,，及消費(fèi)趨勢(shì),、社會(huì)變化、經(jīng)濟(jì)情況,、科技進(jìn)步,、政治和法律的因素的分析。競(jìng)爭(zhēng)者分析主要是為了弄清市場(chǎng)的結(jié)構(gòu),、競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手,、市場(chǎng)占有率以及主要產(chǎn)品及服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)手法、公司資源的強(qiáng)弱等,。流通分析包括分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu),、流通渠道、成本效率,、流通成員,、批發(fā)商及零售商的強(qiáng)弱等。經(jīng)過(guò)外部分析,，我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)上有許多的機(jī)會(huì),，但是這并不意味著所有的機(jī)會(huì)都是最佳的選擇，公司還必須考慮其內(nèi)部的能力,?！　?nèi)部分析即公司內(nèi)部的資源分析,。一個(gè)公司應(yīng)了解其內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，善于揚(yáng)長(zhǎng)避短,，只有這樣,，才能確保其生存及成功。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各個(gè)方面,，如開(kāi)發(fā),、制造、運(yùn)輸,、營(yíng)銷(xiāo),、資金、管理及技術(shù)等,。例如生產(chǎn)蘋(píng)果牌麥金塔電腦的公司,，在發(fā)展之初，知道自己在財(cái)力,、人力,、物力等方面都不是IBM電腦公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此該公司采取的策略不是與IBM直接競(jìng)爭(zhēng),，而是通過(guò)技術(shù)攻關(guān),，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。該公司生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)采取完全不同的操作系統(tǒng),。由于使用“視窗”(Window),，這一新產(chǎn)品不但易學(xué)易懂，而且操作起來(lái)方便,，結(jié)果市場(chǎng)占有率直線上升,，最后逼得IBM公司也向“視窗”系統(tǒng)發(fā)展。近年兩家公司還簽下互助發(fā)展的方案,?！　?.目標(biāo)市場(chǎng)的確定及研究　　進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，通常是將市場(chǎng)或消費(fèi)者分割成若干同質(zhì)的小市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng),，此種程序叫“市場(chǎng)細(xì)分化”,。一定要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)加以適當(dāng)?shù)姆治觯热?，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)如何?銷(xiāo)量有多少?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)怎樣?等等,。根據(jù)評(píng)估的結(jié)果，選出公司最有機(jī)會(huì)成功的細(xì)分市場(chǎng),，作為公司的“目標(biāo)市場(chǎng)”,。一個(gè)公司的真正機(jī)會(huì)，必須是通過(guò)嚴(yán)密的內(nèi)部分析及外部分析而篩選出來(lái)的,。市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析和目標(biāo)市場(chǎng)的確定是產(chǎn)品成功的起點(diǎn),，如果分析出現(xiàn)錯(cuò)誤,，公司所投入的人力、物力,、財(cái)力將會(huì)損失慘重,。古人說(shuō)：“好的開(kāi)始是成功的一半”，實(shí)在是不無(wú)道理,?！　?.制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與市場(chǎng)策略　　一旦確定了“目標(biāo)市場(chǎng)”，接下來(lái)就是制定競(jìng)爭(zhēng)的指導(dǎo)原則,，即營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)及策略,。“營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)”可分為長(zhǎng)期目標(biāo),、中期目標(biāo)及短期目標(biāo),。長(zhǎng)期目標(biāo)通常指5年以上的目標(biāo)，中期目標(biāo)是指3―5年的目標(biāo),，短期目標(biāo)是指1―2年的目標(biāo),。營(yíng)銷(xiāo)上常用“市場(chǎng)占有率”和“銷(xiāo)售額”作為其目標(biāo)的衡量指數(shù)。例如：　　?長(zhǎng)期目標(biāo)：市場(chǎng)占有率要達(dá)到30%以上,，年?duì)I業(yè)額要達(dá)到2億元人民幣,，成為市場(chǎng)第一品牌；　　?中期目標(biāo)：營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率每年至少要達(dá)到20%,，每年開(kāi)發(fā)2―4種新產(chǎn)品,，第5年底市場(chǎng)占有率達(dá)到15%；　　?短期目標(biāo)：本年度總營(yíng)業(yè)額要達(dá)到3千萬(wàn)元人民幣,，每季度的銷(xiāo)售額至少要增長(zhǎng)10%，要推出3種新產(chǎn)品上市等,，并使市場(chǎng)占有率達(dá)到3%,。　　營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的選定,，不但要兼顧長(zhǎng)期和短期目標(biāo),，而且還要與實(shí)際相符合。目標(biāo)越明確,、越可行,、越可衡量，則越有利于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合方案的制定與評(píng)估,?！　I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)決定之后，接下來(lái)便是擬定營(yíng)銷(xiāo)策略,。營(yíng)銷(xiāo)策略的制定是為了達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),?！安呗浴币辉~基本上與軍事用語(yǔ)“戰(zhàn)略”相似，但與“戰(zhàn)術(shù)”不同,。策略與戰(zhàn)略通常是指作戰(zhàn)的指導(dǎo)方針,、原則等大的方向，而戰(zhàn)術(shù)則是指操作的步驟及實(shí)際的做法,。營(yíng)銷(xiāo)策略通常是指4P策略,，各個(gè)策略之下又包含許多次級(jí)策略，如下所述：　　?產(chǎn)品策略(Product Strategy)：包含產(chǎn)品開(kāi)發(fā),、品牌,、品質(zhì)、包裝,、品牌效益,、產(chǎn)品生命周期等策略；　　?價(jià)格策略(Price Strategy)：訂價(jià)(高,、中,、低)策略，經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)量策略,，價(jià)格戰(zhàn)等策略,；　　?促銷(xiāo)策略(Promotion Strategy)：廣告、人員推銷(xiāo),、媒體,、減價(jià)、贈(zèng)品等策略,；　　?流通策略(Place Strategy)：流通渠道的篩選,，經(jīng)銷(xiāo)商及零售商管理，流通關(guān)系維持等策略,?！　?5.營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案　　 針對(duì)各4P策略的方向，營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)展出實(shí)際執(zhí)行的步驟,、方法及戰(zhàn)術(shù),。營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案必須明確、清楚,，只有這樣才容易得到銷(xiāo)售人員或其他有關(guān)單位的密切配合,。　　 6.方案的執(zhí)行及考核　　 一旦營(yíng)銷(xiāo)方案付諸執(zhí)行,，營(yíng)銷(xiāo)人員必須注意營(yíng)銷(xiāo)方案是如何被執(zhí)行的?在執(zhí)行過(guò)程中有哪些缺失?成果如何?一個(gè)再好的方案如果不能切實(shí)執(zhí)行,，也難免會(huì)失敗。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)經(jīng)常評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)方案的執(zhí)行情況,，注意發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,，并及時(shí)對(duì)方案加以調(diào)整,。　　7.回饋評(píng)估及調(diào)整　　營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃所牽涉到的不可控制的變數(shù)非常多,，因此,，有效的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是不可能一蹴而就的，再好的計(jì)劃也必須經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的實(shí)踐才能證實(shí),。由于市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的,，變化萬(wàn)千，競(jìng)爭(zhēng)者隨時(shí)可能改變競(jìng)爭(zhēng)策略,，所以一個(gè)良好的營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)必須是一個(gè)“回饋檢視系統(tǒng)”,，只有不斷地計(jì)劃、評(píng)估,、修正才能使?fàn)I銷(xiāo)立于不敗之地,。　　總而言之,，營(yíng)銷(xiāo)管理程序是一種具有持續(xù)性和經(jīng)常性的動(dòng)態(tài)管理活動(dòng),。日本汽車(chē)業(yè)之所以能攻占美國(guó)市場(chǎng)，成功的營(yíng)銷(xiāo)管理程序是其致勝的主要原因之一,。但是營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的成功,，也必須依靠其他部門(mén)的協(xié)助及配合。營(yíng)銷(xiāo)管理的功能必須與其他管理功能相協(xié)調(diào)

具體來(lái)看,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理基本程序包括以下步驟：1.確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)及發(fā)展方向,。任何一個(gè)公司，為了進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，首先要確定其所屬的行業(yè),、生意活動(dòng)的范圍及最終目標(biāo)。2.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析在企業(yè)目標(biāo)和方向確立之后,，營(yíng)銷(xiāo)人員接下來(lái)就是做市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析,，其目的是要尋找公司生存發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)或“營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)”。3.目標(biāo)市場(chǎng)的確定及研究進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析,，通常是將市場(chǎng)或消費(fèi)者分割成若干同質(zhì)的小市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)，此種程序叫“市場(chǎng)細(xì)分化”,。一定要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)加以適當(dāng)?shù)姆治?，比如，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)如何?銷(xiāo)量有多少?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)怎樣?等等,。根據(jù)評(píng)估的結(jié)果,，選出公司最有機(jī)會(huì)成功的細(xì)分市場(chǎng)，作為公司的“目標(biāo)市場(chǎng)”,。4.制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與市場(chǎng)策略一旦確定了“目標(biāo)市場(chǎng)”,，接下來(lái)就是制定競(jìng)爭(zhēng)的指導(dǎo)原則,，即營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)及策略?！盃I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)”可分為長(zhǎng)期目標(biāo),、中期目標(biāo)及短期目標(biāo)。長(zhǎng)期目標(biāo)通常指5年以上的目標(biāo),，中期目標(biāo)是指3―5年的目標(biāo),，短期目標(biāo)是指1―2年的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)上常用“市場(chǎng)占有率”和“銷(xiāo)售額”作為其目標(biāo)的衡量指數(shù),。5.營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案針對(duì)各4P策略的方向,，營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)展出實(shí)際執(zhí)行的步驟、方法及戰(zhàn)術(shù),。營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案必須明確,、清楚，只有這樣才容易得到銷(xiāo)售人員或其他有關(guān)單位的密切配合,。6.方案的執(zhí)行及考核一旦營(yíng)銷(xiāo)方案付諸執(zhí)行,，營(yíng)銷(xiāo)人員必須注意營(yíng)銷(xiāo)方案是如何被執(zhí)行的?在執(zhí)行過(guò)程中有哪些缺失?成果如何?一個(gè)再好的方案如果不能切實(shí)執(zhí)行，也難免會(huì)失敗,。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)經(jīng)常評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)方案的執(zhí)行情況,，注意發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并及時(shí)對(duì)方案加以調(diào)整,。7.回饋評(píng)估及調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃所牽涉到的不可控制的變數(shù)非常多,，因此，有效的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是不可能一蹴而就的,，再好的計(jì)劃也必須經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的實(shí)踐才能證實(shí),。由于市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，變化萬(wàn)千,，競(jìng)爭(zhēng)者隨時(shí)可能改變競(jìng)爭(zhēng)策略,，所以一個(gè)良好的營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)必須是一個(gè)“回饋檢視系統(tǒng)”，只有不斷地計(jì)劃,、評(píng)估,、修正才能使?fàn)I銷(xiāo)立于不敗之地?？偠灾?，營(yíng)銷(xiāo)管理程序是一種具有持續(xù)性和經(jīng)常性的動(dòng)態(tài)管理活動(dòng)。