管理學(xué)家邁克爾?彼特曾用“價(jià)值傳遞系統(tǒng)”來解釋整個(gè)商業(yè)活動(dòng)的程序，即企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者的過程,。他建議從兩種不同的角度來進(jìn)行理解：傳統(tǒng)實(shí)體遞送過程和價(jià)值創(chuàng)造遞送過程。傳統(tǒng)過程主要反映產(chǎn)品本身的實(shí)體特征,，與設(shè)計(jì)、制造、定價(jià)、廣告,、配銷有關(guān)，它較為注重外在的經(jīng)濟(jì)過程,，雖然也能解釋“產(chǎn)品是什么”及“怎樣將價(jià)值傳遞給消費(fèi)者”,，但它卻不能回答“為什么”的問題,。為什么要制造這種產(chǎn)品而不是另一種產(chǎn)品?為什么有時(shí)價(jià)格昂貴的產(chǎn)品卻比價(jià)格較便宜的產(chǎn)品更好銷?為什么消費(fèi)者買這家公司產(chǎn)品而不買另一家?等等,。因此，注重價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的思路就成了更為重要的選擇,?！　I銷管理程序與價(jià)值創(chuàng)造和傳遞程序是密切相關(guān)的。營銷管理乃是通過系統(tǒng)性的營銷策略及方法去挖掘,、開發(fā)和創(chuàng)造價(jià)值,，并將其傳遞給消費(fèi)者的過程，一切營銷活動(dòng)就其本質(zhì)而言,，都是為了達(dá)成“價(jià)值交換”,。　　一般說來,，營銷程序包含了7個(gè)基本階段：　　1.確認(rèn)公司的主要任務(wù)　　“任務(wù)”一詞在此主要是指公司整體目標(biāo)及發(fā)展方向,。任何一個(gè)公司，為了進(jìn)行營銷活動(dòng),，首先要確定其所屬的行業(yè),、生意活動(dòng)的范圍及最終目標(biāo)。這種確定有助于營銷人員認(rèn)清自己工作的方向及職責(zé),。營銷人員應(yīng)注重與公司業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品及生意,。至于其他不怎么沾邊的生意，即使有良好的機(jī)會(huì)也不是工作的重點(diǎn),，不應(yīng)該朝秦暮楚,，舍本而逐末?！　I銷人員需了解公司任務(wù)是將公司有限的資源作有效的分配及使用,。一個(gè)公司在財(cái)力、人力,、物力方面都是有限的,，因此參與什么行業(yè),，做什么生意必須是有選擇的。公司應(yīng)確定自己在某一特定階段(長期及短期)最能成功的行業(yè)及機(jī)會(huì),。即使是僅選擇一個(gè)行業(yè),，如食品業(yè)，也不能所有的產(chǎn)品都開發(fā),，這還要視自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,，經(jīng)驗(yàn)和能力而定?！?此外,，還應(yīng)注意避免一種常見的“營銷近視病”?！盃I銷近視病”的產(chǎn)生是因?yàn)楣景炎约旱娜蝿?wù)和發(fā)展方向定的過于狹窄,，以致使?fàn)I銷人員不能洞悉和適應(yīng)環(huán)境的改變，導(dǎo)致公司逐漸被淘汰的慘局,。例如,，美國鐵路業(yè)制定其生意范圍是“鐵路事業(yè)”而非“運(yùn)輸事業(yè)”。隨著科技的發(fā)展以及汽車,、飛機(jī)等現(xiàn)代化運(yùn)輸工具的誕生和普遍使用,，搭乘火車的人越來越少，這樣就使生意一落千丈,，甚至連其相關(guān)事業(yè),，如鐵路旅館、鐵路百貨也無疾而終,，形成多米諾骨牌效應(yīng),。　　總之,，制定公司的任務(wù)必須“寬”,、“窄”適中，兼顧長期和短期的發(fā)展,。營銷人員應(yīng)確認(rèn)其工作范圍,，合理地運(yùn)用自己的時(shí)間、精力及財(cái)力,，突出工作的重點(diǎn),，并能依據(jù)形勢的變化作出相應(yīng)調(diào)整?！　?.市場機(jī)會(huì)分析　　在企業(yè)目標(biāo)和方向確立之后,，營銷人員接下來就是做市場機(jī)會(huì)分析，其目的是要尋找公司生存發(fā)展的市場機(jī)會(huì)或“營銷機(jī)會(huì)”,。市場分析主要包括外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析,?！　⊥獠糠治鐾ǔ７Q為4C分析，即環(huán)境(Circumstance)分析,，競爭者(Competitors)分析,，消費(fèi)者(Consumers)分析，市場流通(Channels)分析,。消費(fèi)者分析注重于市場情報(bào)收集,，了解消費(fèi)者的行為特征及他們對(duì)目前市場的需求偏好，比如,，他們的需求有哪些尚未滿足?他們的購買習(xí)慣是什么?市場潛量及市場細(xì)分怎樣?環(huán)境分析包括人口結(jié)構(gòu)的分析,，及消費(fèi)趨勢、社會(huì)變化,、經(jīng)濟(jì)情況,、科技進(jìn)步、政治和法律的因素的分析,。競爭者分析主要是為了弄清市場的結(jié)構(gòu),、競爭的對(duì)手,、市場占有率以及主要產(chǎn)品及服務(wù)的營銷手法,、公司資源的強(qiáng)弱等。流通分析包括分析市場結(jié)構(gòu),、流通渠道,、成本效率、流通成員,、批發(fā)商及零售商的強(qiáng)弱等,。經(jīng)過外部分析，我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)在市場上有許多的機(jī)會(huì),，但是這并不意味著所有的機(jī)會(huì)都是最佳的選擇,，公司還必須考慮其內(nèi)部的能力?！　?nèi)部分析即公司內(nèi)部的資源分析,。一個(gè)公司應(yīng)了解其內(nèi)部的優(yōu)勢和弱點(diǎn)，善于揚(yáng)長避短,，只有這樣,，才能確保其生存及成功。競爭優(yōu)勢可以體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各個(gè)方面,，如開發(fā),、制造、運(yùn)輸,、營銷,、資金,、管理及技術(shù)等。例如生產(chǎn)蘋果牌麥金塔電腦的公司,，在發(fā)展之初,，知道自己在財(cái)力、人力,、物力等方面都不是IBM電腦公司的競爭對(duì)手,，因此該公司采取的策略不是與IBM直接競爭，而是通過技術(shù)攻關(guān),，開發(fā)新產(chǎn)品,。該公司生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)采取完全不同的操作系統(tǒng)。由于使用“視窗”(Window),，這一新產(chǎn)品不但易學(xué)易懂,，而且操作起來方便，結(jié)果市場占有率直線上升,，最后逼得IBM公司也向“視窗”系統(tǒng)發(fā)展,。近年兩家公司還簽下互助發(fā)展的方案?！　?.目標(biāo)市場的確定及研究　　進(jìn)行市場機(jī)會(huì)分析,，通常是將市場或消費(fèi)者分割成若干同質(zhì)的小市場或細(xì)分市場，此種程序叫“市場細(xì)分化”,。一定要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場加以適當(dāng)?shù)姆治?，比如，這個(gè)細(xì)分市場的利潤如何?銷量有多少?競爭優(yōu)勢怎樣?等等,。根據(jù)評(píng)估的結(jié)果,，選出公司最有機(jī)會(huì)成功的細(xì)分市場，作為公司的“目標(biāo)市場”,。一個(gè)公司的真正機(jī)會(huì),，必須是通過嚴(yán)密的內(nèi)部分析及外部分析而篩選出來的。市場機(jī)會(huì)分析和目標(biāo)市場的確定是產(chǎn)品成功的起點(diǎn),，如果分析出現(xiàn)錯(cuò)誤,，公司所投入的人力、物力,、財(cái)力將會(huì)損失慘重,。古人說：“好的開始是成功的一半”，實(shí)在是不無道理,?！　?.制定營銷目標(biāo)與市場策略　　一旦確定了“目標(biāo)市場”，接下來就是制定競爭的指導(dǎo)原則,，即營銷的目標(biāo)及策略,?！盃I銷目標(biāo)”可分為長期目標(biāo)、中期目標(biāo)及短期目標(biāo),。長期目標(biāo)通常指5年以上的目標(biāo),，中期目標(biāo)是指3―5年的目標(biāo)，短期目標(biāo)是指1―2年的目標(biāo),。營銷上常用“市場占有率”和“銷售額”作為其目標(biāo)的衡量指數(shù),。例如：　　?長期目標(biāo)：市場占有率要達(dá)到30%以上，年?duì)I業(yè)額要達(dá)到2億元人民幣,，成為市場第一品牌,；　　?中期目標(biāo)：營業(yè)額增長率每年至少要達(dá)到20%，每年開發(fā)2―4種新產(chǎn)品,，第5年底市場占有率達(dá)到15%,；　　?短期目標(biāo)：本年度總營業(yè)額要達(dá)到3千萬元人民幣，每季度的銷售額至少要增長10%,，要推出3種新產(chǎn)品上市等,，并使市場占有率達(dá)到3%?！　I銷目標(biāo)的選定,，不但要兼顧長期和短期目標(biāo)，而且還要與實(shí)際相符合,。目標(biāo)越明確,、越可行,、越可衡量,，則越有利于營銷戰(zhàn)略組合方案的制定與評(píng)估?！　I銷目標(biāo)決定之后,，接下來便是擬定營銷策略。營銷策略的制定是為了達(dá)到營銷目標(biāo),?！安呗浴币辉~基本上與軍事用語“戰(zhàn)略”相似，但與“戰(zhàn)術(shù)”不同,。策略與戰(zhàn)略通常是指作戰(zhàn)的指導(dǎo)方針,、原則等大的方向，而戰(zhàn)術(shù)則是指操作的步驟及實(shí)際的做法,。營銷策略通常是指4P策略,，各個(gè)策略之下又包含許多次級(jí)策略，如下所述：　　?產(chǎn)品策略(Product Strategy)：包含產(chǎn)品開發(fā),、品牌,、品質(zhì),、包裝、品牌效益,、產(chǎn)品生命周期等策略,；　　?價(jià)格策略(Price Strategy)：訂價(jià)(高、中,、低)策略,，經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)量策略，價(jià)格戰(zhàn)等策略,；　　?促銷策略(Promotion Strategy)：廣告,、人員推銷、媒體,、減價(jià),、贈(zèng)品等策略；　　?流通策略(Place Strategy)：流通渠道的篩選,，經(jīng)銷商及零售商管理,，流通關(guān)系維持等策略?！　?5.營銷執(zhí)行方案　　 針對(duì)各4P策略的方向,，營銷人員發(fā)展出實(shí)際執(zhí)行的步驟、方法及戰(zhàn)術(shù),。營銷執(zhí)行方案必須明確,、清楚，只有這樣才容易得到銷售人員或其他有關(guān)單位的密切配合,?！　?6.方案的執(zhí)行及考核　　 一旦營銷方案付諸執(zhí)行，營銷人員必須注意營銷方案是如何被執(zhí)行的?在執(zhí)行過程中有哪些缺失?成果如何?一個(gè)再好的方案如果不能切實(shí)執(zhí)行,，也難免會(huì)失敗,。營銷人員應(yīng)經(jīng)常評(píng)估營銷方案的執(zhí)行情況，注意發(fā)現(xiàn)問題,，并及時(shí)對(duì)方案加以調(diào)整,。　　7.回饋評(píng)估及調(diào)整　　營銷規(guī)劃所牽涉到的不可控制的變數(shù)非常多,，因此,，有效的營銷規(guī)劃是不可能一蹴而就的，再好的計(jì)劃也必須經(jīng)過市場的實(shí)踐才能證實(shí),。由于市場是動(dòng)態(tài)的,，變化萬千，競爭者隨時(shí)可能改變競爭策略，所以一個(gè)良好的營銷管理系統(tǒng)必須是一個(gè)“回饋檢視系統(tǒng)”,，只有不斷地計(jì)劃,、評(píng)估、修正才能使?fàn)I銷立于不敗之地,?！　】偠灾瑺I銷管理程序是一種具有持續(xù)性和經(jīng)常性的動(dòng)態(tài)管理活動(dòng),。日本汽車業(yè)之所以能攻占美國市場,，成功的營銷管理程序是其致勝的主要原因之一。但是營銷規(guī)劃的成功,，也必須依靠其他部門的協(xié)助及配合,。營銷管理的功能必須與其他管理功能相協(xié)調(diào)

具體來看，市場營銷管理基本程序包括以下步驟：1.確定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)及發(fā)展方向,。任何一個(gè)公司,，為了進(jìn)行營銷活動(dòng)，首先要確定其所屬的行業(yè),、生意活動(dòng)的范圍及最終目標(biāo),。2.市場機(jī)會(huì)分析在企業(yè)目標(biāo)和方向確立之后，營銷人員接下來就是做市場機(jī)會(huì)分析,，其目的是要尋找公司生存發(fā)展的市場機(jī)會(huì)或“營銷機(jī)會(huì)”,。3.目標(biāo)市場的確定及研究進(jìn)行市場機(jī)會(huì)分析，通常是將市場或消費(fèi)者分割成若干同質(zhì)的小市場或細(xì)分市場,，此種程序叫“市場細(xì)分化”,。一定要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場加以適當(dāng)?shù)姆治觯热?，這個(gè)細(xì)分市場的利潤如何?銷量有多少?競爭優(yōu)勢怎樣?等等,。根據(jù)評(píng)估的結(jié)果，選出公司最有機(jī)會(huì)成功的細(xì)分市場,，作為公司的“目標(biāo)市場”,。4.制定營銷目標(biāo)與市場策略一旦確定了“目標(biāo)市場”，接下來就是制定競爭的指導(dǎo)原則,，即營銷的目標(biāo)及策略?！盃I銷目標(biāo)”可分為長期目標(biāo),、中期目標(biāo)及短期目標(biāo)。長期目標(biāo)通常指5年以上的目標(biāo),，中期目標(biāo)是指3―5年的目標(biāo),，短期目標(biāo)是指1―2年的目標(biāo)。營銷上常用“市場占有率”和“銷售額”作為其目標(biāo)的衡量指數(shù)。5.營銷執(zhí)行方案針對(duì)各4P策略的方向,，營銷人員發(fā)展出實(shí)際執(zhí)行的步驟,、方法及戰(zhàn)術(shù)。營銷執(zhí)行方案必須明確,、清楚,，只有這樣才容易得到銷售人員或其他有關(guān)單位的密切配合。6.方案的執(zhí)行及考核一旦營銷方案付諸執(zhí)行,，營銷人員必須注意營銷方案是如何被執(zhí)行的?在執(zhí)行過程中有哪些缺失?成果如何?一個(gè)再好的方案如果不能切實(shí)執(zhí)行,，也難免會(huì)失敗。營銷人員應(yīng)經(jīng)常評(píng)估營銷方案的執(zhí)行情況,，注意發(fā)現(xiàn)問題,，并及時(shí)對(duì)方案加以調(diào)整。7.回饋評(píng)估及調(diào)整營銷規(guī)劃所牽涉到的不可控制的變數(shù)非常多,，因此,，有效的營銷規(guī)劃是不可能一蹴而就的，再好的計(jì)劃也必須經(jīng)過市場的實(shí)踐才能證實(shí),。由于市場是動(dòng)態(tài)的,，變化萬千，競爭者隨時(shí)可能改變競爭策略,，所以一個(gè)良好的營銷管理系統(tǒng)必須是一個(gè)“回饋檢視系統(tǒng)”,，只有不斷地計(jì)劃、評(píng)估,、修正才能使?fàn)I銷立于不敗之地,。總而言之,，營銷管理程序是一種具有持續(xù)性和經(jīng)常性的動(dòng)態(tài)管理活動(dòng),。