編輯導(dǎo)語：營銷對于電商行業(yè)來說,，是老生常談的一個(gè)話題,。盡管如此,，我們還是不能忽略創(chuàng)新對于營銷的重要性以及不斷的學(xué)習(xí)對于營銷轉(zhuǎn)化的影響,。本文作者對阿里、京東,、美團(tuán),、電通等電商行業(yè)的營銷模型進(jìn)行了匯總，看看這些大廠是如何做好營銷的,。

過去的2,、3年是自己做產(chǎn)品經(jīng)理比較有意思的一段時(shí)間，也是很重要的一段時(shí)間,，因?yàn)檫@段時(shí)間除了做功能外會(huì)更多的去接觸業(yè)務(wù)本身,，從業(yè)務(wù)的初始和角度來做產(chǎn)品，我們對應(yīng)的思考模型會(huì)不一樣,。

前段時(shí)間把霍普金斯的《科學(xué)的廣告》又看了一遍,，霍普金斯是誰？

即使沒有學(xué)過廣告的同學(xué)也可能對“奧美廣告”或多或少有一些了解,，然后稍微熟悉一點(diǎn)的可能知道“現(xiàn)代廣告之父”是奧美廣告的創(chuàng)始人――大衛(wèi)?奧格威,；然后，大衛(wèi)?奧格威的師傅就是“霍普金斯”,。

霍普金斯第一次把廣告這個(gè)職業(yè)從一個(gè)野生的狀態(tài)拉向了正規(guī)軍,，這也是《科學(xué)的廣告》寫作的初衷。做運(yùn)營或者營銷相關(guān)的同學(xué)可能對“新品試用”、”優(yōu)惠券”已經(jīng)再熟悉不過了,，而根據(jù)資料記載,，這些也都算是霍普金斯的發(fā)明。

工作時(shí)間久了,，不管是做產(chǎn)品經(jīng)理也好,，做其他行業(yè)也罷，我們會(huì)經(jīng)常談到套路,，其實(shí)“套路”就是對所做工作的一種高度概括而已，有些書上已經(jīng)有人幫著總結(jié)了,，有些“功夫在詩外”的東西其實(shí)需要自己去“悟道”,。

《科學(xué)的廣告》雖然是講廣告行業(yè)和廣告策略的，但是里面許多的營銷思路現(xiàn)在讀來仍然是不過時(shí)的,，按照霍普金斯的從業(yè)年代41歲從業(yè)算起,，大概這些理論的總結(jié)應(yīng)該成型于1920年代，也就是第一次世界大戰(zhàn)期間,。100年過去了,，仍然振聾發(fā)聵。

同樣,，在整個(gè)營銷界和營銷史上,，“營銷模型”也是大家提及和使用比較多的工具，但是這個(gè)看似玄而又玄,、虛而又虛的東西就跟霍普金斯的科學(xué)廣告理念一樣,，雖然歷經(jīng)時(shí)代的滲透和幻化，但其本質(zhì)的東西其實(shí)也未曾改變,。

一,、美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯：AIDMA法則

AIDMA法則是在1898年由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯最先提出，AIDMA法則的含義為：A(Attention)引起注意,、I (Interest)產(chǎn)生興趣,、D(Desire)培養(yǎng)欲望、M(Memory)形成記憶,、A(Action)促成行動(dòng),。

所謂AIDMA法則，是指在消費(fèi)者從看到廣告,，到發(fā)生購物行為之間,，動(dòng)態(tài)式地引導(dǎo)其心理過程，并將其順序模式化的一種法則,。

其過程是首先消費(fèi)者,，注意到(attention)該廣告，其次感到興趣(in-terest)而閱讀下去，再者產(chǎn)生想買來試一試的欲望(desire),，然后記住 (memory)該廣告的內(nèi)容最后產(chǎn)生購買行為(action),。

二、日本電通：AISAS模式

AISAS模式是由電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化,，而提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型,。

營銷方式從傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則（Attention 注意、Interest 興趣,、Desire 欲望,、Memory 記憶、Action 行動(dòng)）,，逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS（Attention 注意,、Interest 興趣、Search 搜索,、Action 行動(dòng),、Share 分享）模式的轉(zhuǎn)變。

在全新的營銷法則中,，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“s”――search（搜索）,，share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性,，而不是一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸,，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。

ISMAS模式,，由北京大學(xué)劉德寰教授提出,，根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代人們生活形態(tài)的改變（尤其是用戶主動(dòng)性的增強(qiáng)），針對傳統(tǒng)的理論模型提出的改進(jìn)模型,，即：Interest(興趣),、Search（搜索）、mouth（口碑）,、Action（行動(dòng)）和Share（分享）,。

三、社交媒體時(shí)代消費(fèi)者行為模式：SIPS模式

2011年,，日本電通公司提出的社交媒體時(shí)代消費(fèi)者行為模式（Sympathize-Identify-Participate-Share&Spread,，簡稱SIPS模式），將消費(fèi)者的消費(fèi)行為分為四個(gè)階段：共鳴（Sympathize）,、認(rèn)同（Identify）,、參與（Participate）、共享（Share&Spread）,。

該模型深刻剖析了新時(shí)代消費(fèi)者行為的發(fā)展與變化,，為企業(yè)提供了更適用于社交媒體營銷創(chuàng)意,、消費(fèi)者行為分析和傳播效果評估的框架。

四,、美團(tuán)：基于生活方式的全新營銷模型LIIS（Lifestyle-Identify-Interaction-Share）

美團(tuán)的這個(gè)營銷模型有兩個(gè)很大的不同點(diǎn),，一是強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)，二是強(qiáng)調(diào)人與商家的交互,。

但是邏輯比較好理解：通過線上線下的接觸,，我們獲取到用戶的身份信息，反過來我們也就更好地可以將與用戶匹配度高的內(nèi)容推薦給消費(fèi)者,，而在整個(gè)過程中的任何節(jié)點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)用戶的“分享”,，從而保持整個(gè)流程的循環(huán)往復(fù)。

五,、阿里：AIPL+FAST+GROW

AIPL：把品牌人群細(xì)分,，將人群資產(chǎn)定量化，是品牌進(jìn)行全域營銷最重要的一環(huán),，其中AIPL代表的意思為：

1. FAST

FAST指標(biāo)主要是有四部分組成，分別是消費(fèi)者資產(chǎn)中的人群總量（F）,、加深率（A）,，也就是消費(fèi)者從認(rèn)知，到興趣,，再到購買,，并成為忠誠用戶各個(gè)階段轉(zhuǎn)化率；超級用戶數(shù)（S）是指對品牌而言具有高凈值,、高價(jià)值以及高傳播力消費(fèi)者,，如品牌會(huì)員以及超級用戶活躍度（T）。

這四個(gè)指標(biāo)不僅評估消費(fèi)者資產(chǎn)的數(shù)量（F和S）,，也包含消費(fèi)者資產(chǎn)的質(zhì)量（A和T）,。FAST指標(biāo)體系能夠更加準(zhǔn)確的衡量品牌營銷運(yùn)營效率，同時(shí)FAST也將品牌運(yùn)營的視角從一時(shí)的GMV拉向了對品牌價(jià)值健康,、持久的維護(hù),。

2. F（Fertility）

可運(yùn)營人群數(shù)量-活躍消費(fèi)者：該指標(biāo)主要幫助品牌了解自身的可運(yùn)營總量的情況。

首先利用GMV預(yù)測算法,，預(yù)估品牌消費(fèi)者總量缺口,，然后基于缺口情況優(yōu)化營銷預(yù)算投入，站內(nèi)外多渠道種草拉新,，為品牌進(jìn)行消費(fèi)者資產(chǎn)擴(kuò)充,，并指導(dǎo)品牌進(jìn)行未來的貨品規(guī)劃和市場拓展，多方位拓展消費(fèi)者,。

3. A（Advancing）

人群轉(zhuǎn)化力-關(guān)系周加深率：多場景提高消費(fèi)者活躍度,，促進(jìn)人群鏈路正向流轉(zhuǎn),，多渠道種草人群沉淀后，進(jìn)一步篩選優(yōu)質(zhì)人群,，通過鉆展渠道進(jìn)行廣告觸達(dá),，品牌內(nèi)沉淀人群細(xì)分，對消費(fèi)者進(jìn)行分層運(yùn)營,，差異化營銷,，促進(jìn)整體消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)與轉(zhuǎn)化。

4. S（Superiority）

高價(jià)值人群總量-會(huì)員總量：會(huì)員/粉絲人群對于品牌而言價(jià)值巨大,，能夠?yàn)槠放拼蟠偬峁@人的爆發(fā)力,，通過線上和線下聯(lián)動(dòng)，聯(lián)合品牌營銷,，以及借助平臺(tái)的新零售等場景如天貓U先,，淘寶彩蛋，智能母嬰室擴(kuò)大品牌會(huì)員/粉絲量級,，為后續(xù)的會(huì)員/粉絲運(yùn)營打下基礎(chǔ),。

5. T（Thriving）

高價(jià)值人群活躍度-會(huì)員活躍率：借助大促，提高會(huì)員/粉絲活躍度,，激發(fā)會(huì)員/粉絲潛在價(jià)值,，為品牌GMV目標(biāo)完成提供助力，對會(huì)員/粉絲按照RFM指標(biāo)進(jìn)行分層運(yùn)營,，優(yōu)化激活效率,，千人千權(quán)觸達(dá)懲戒，公私域結(jié)合,，賦能會(huì)員/粉絲運(yùn)營,。

GROW增長，應(yīng)該是營銷人永恒的話題,，特別是在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂下的存量時(shí)代,，增長變得愈發(fā)‘難’。通常難在3個(gè)地方,，找不到幫助品類增長的方向,，缺乏明確的品牌增長抓手，品牌增長效率較低,。

于是,，作為如今定位為商業(yè)操作系統(tǒng)的阿里，就提出了適用于母嬰,、食品,、家清、美妝,、醫(yī)藥保健和個(gè)護(hù)等幾大一級品來的大快消行業(yè)增長“儀表盤”―CGROW模型,，GROW中的4個(gè)單詞代表著影響品類增長的“決策因子”：

滲透力（Gain）:指消費(fèi)者購買更多類型品類/產(chǎn)品對品牌總增長機(jī)會(huì)的貢獻(xiàn),；復(fù)購力（Retain）：指消費(fèi)者更頻繁/重復(fù)購買產(chǎn)品對品牌總增長機(jī)會(huì)的貢獻(xiàn)；價(jià)格力（Boost）:指消費(fèi)者購買價(jià)格升級產(chǎn)品對品牌總增長機(jī)會(huì)的貢獻(xiàn),；延伸力（Widen）:指品牌通過提供現(xiàn)有品類外其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品所貢獻(xiàn)的總增長機(jī)會(huì),。其中：

母嬰行業(yè)的品類滲透力明顯高于其他因子；食品和家清的復(fù)購力機(jī)會(huì)突出,；美妝和醫(yī)藥保健行業(yè)的價(jià)格力機(jī)會(huì)最大,；個(gè)護(hù)行業(yè)各方面增長機(jī)會(huì)均勻，滲透力的機(jī)會(huì)略高,；

六,、京東：營銷360體系之4A模型

4A模型：

認(rèn)知（Awere）：京東展位（聚效）、京東直投（dsp）,、線下廣告,、合約占位；吸引（Appeal）：京東展位（聚效）,、京東直投（dsp）,、線下廣告、合約占位,、京任務(wù),、京挑客；行動(dòng)（Act):搜索品專,、活動(dòng)通,、購物觸點(diǎn)廣告,、京東快車,、搜索店鋪；擁護(hù)（Advocate）：購物車觸點(diǎn)廣告,、裂變廣告,、互動(dòng)通；

七,、總結(jié)

縱觀整個(gè)營銷模型的發(fā)展和變化,，在新媒體出現(xiàn)之前之后的核心變化除了要促進(jìn)用戶“交易”之外，“分享”是之后一以貫之的重點(diǎn),；品牌的重要性不言而喻,，但是現(xiàn)實(shí)中又并非所有企業(yè)都重視品牌的定位和宣傳引導(dǎo)，這是最先接觸用戶的步驟,；當(dāng)然,，隨著疫情以來的變化，對品牌的認(rèn)知也可能是發(fā)生在傳播中的階段,，這個(gè)順序的變化非常值得玩味和注意,；大數(shù)據(jù)不只是說說而已,，但是對于大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)建設(shè)其實(shí)是有一段很漫長的道路要走的；“人”,、“貨”,、“場”各家的重視程度不一樣：阿里由于數(shù)據(jù)積累的強(qiáng)大基礎(chǔ)，因此對給予人的維度的營銷設(shè)計(jì)雖然看似更為繁雜,，但一定也是最為有效,；并且，阿里對于貨的層面也有一定的涉及,；美團(tuán)和京東其實(shí)重點(diǎn)更在“場”的維度,，兩者美團(tuán)更優(yōu)；貨,，似乎是大家不去刻意提及的,，因?yàn)楫吘垢骷叶际且云脚_(tái)為定位，或者說以一個(gè)大渠道的角色來規(guī)劃,，但是“貨”的討論卻反而是無法避免的,；最后，我們可以看到廣告公司和電商平臺(tái)在營銷理論上雖然都在迭代,，但是理論家跟實(shí)戰(zhàn)家的區(qū)別也立竿見影,。