編輯導語：營銷對于電商行業(yè)來說,，是老生常談的一個話題,。盡管如此,，我們還是不能忽略創(chuàng)新對于營銷的重要性以及不斷的學習對于營銷轉(zhuǎn)化的影響,。本文作者對阿里,、京東、美團,、電通等電商行業(yè)的營銷模型進行了匯總,，看看這些大廠是如何做好營銷的。

過去的2,、3年是自己做產(chǎn)品經(jīng)理比較有意思的一段時間,，也是很重要的一段時間，因為這段時間除了做功能外會更多的去接觸業(yè)務(wù)本身,，從業(yè)務(wù)的初始和角度來做產(chǎn)品,，我們對應(yīng)的思考模型會不一樣。

前段時間把霍普金斯的《科學的廣告》又看了一遍,，霍普金斯是誰,？

即使沒有學過廣告的同學也可能對“奧美廣告”或多或少有一些了解，然后稍微熟悉一點的可能知道“現(xiàn)代廣告之父”是奧美廣告的創(chuàng)始人――大衛(wèi)?奧格威,；然后,，大衛(wèi)?奧格威的師傅就是“霍普金斯”。

霍普金斯第一次把廣告這個職業(yè)從一個野生的狀態(tài)拉向了正規(guī)軍,，這也是《科學的廣告》寫作的初衷,。做運營或者營銷相關(guān)的同學可能對“新品試用”、”優(yōu)惠券”已經(jīng)再熟悉不過了,，而根據(jù)資料記載,，這些也都算是霍普金斯的發(fā)明。

工作時間久了,，不管是做產(chǎn)品經(jīng)理也好,，做其他行業(yè)也罷，我們會經(jīng)常談到套路,，其實“套路”就是對所做工作的一種高度概括而已,，有些書上已經(jīng)有人幫著總結(jié)了，有些“功夫在詩外”的東西其實需要自己去“悟道”,。

《科學的廣告》雖然是講廣告行業(yè)和廣告策略的,，但是里面許多的營銷思路現(xiàn)在讀來仍然是不過時的，按照霍普金斯的從業(yè)年代41歲從業(yè)算起,，大概這些理論的總結(jié)應(yīng)該成型于1920年代,，也就是第一次世界大戰(zhàn)期間。100年過去了,，仍然振聾發(fā)聵,。

同樣，在整個營銷界和營銷史上,，“營銷模型”也是大家提及和使用比較多的工具,，但是這個看似玄而又玄,、虛而又虛的東西就跟霍普金斯的科學廣告理念一樣，雖然歷經(jīng)時代的滲透和幻化,，但其本質(zhì)的東西其實也未曾改變,。

一、美國廣告學家E.S.劉易斯：AIDMA法則

AIDMA法則是在1898年由美國廣告學家E.S.劉易斯最先提出,，AIDMA法則的含義為：A(Attention)引起注意,、I (Interest)產(chǎn)生興趣、D(Desire)培養(yǎng)欲望,、M(Memory)形成記憶,、A(Action)促成行動。

所謂AIDMA法則,，是指在消費者從看到廣告,，到發(fā)生購物行為之間，動態(tài)式地引導其心理過程,，并將其順序模式化的一種法則,。

其過程是首先消費者，注意到(attention)該廣告,，其次感到興趣(in-terest)而閱讀下去，再者產(chǎn)生想買來試一試的欲望(desire),，然后記住 (memory)該廣告的內(nèi)容最后產(chǎn)生購買行為(action),。

二、日本電通：AISAS模式

AISAS模式是由電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時代消費者生活形態(tài)的變化,，而提出的一種全新的消費者行為分析模型,。

營銷方式從傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則（Attention 注意、Interest 興趣,、Desire 欲望,、Memory 記憶、Action 行動）,，逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS（Attention 注意,、Interest 興趣、Search 搜索,、Action 行動,、Share 分享）模式的轉(zhuǎn)變。

在全新的營銷法則中,，兩個具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“s”――search（搜索）,，share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性,，而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸,，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。

ISMAS模式，由北京大學劉德寰教授提出,，根據(jù)移動互聯(lián)時代人們生活形態(tài)的改變（尤其是用戶主動性的增強）,，針對傳統(tǒng)的理論模型提出的改進模型，即：Interest(興趣),、Search（搜索）,、mouth（口碑）、Action（行動）和Share（分享）,。

三,、社交媒體時代消費者行為模式：SIPS模式

2011年，日本電通公司提出的社交媒體時代消費者行為模式（Sympathize-Identify-Participate-Share&Spread,，簡稱SIPS模式）,，將消費者的消費行為分為四個階段：共鳴（Sympathize）、認同（Identify）,、參與（Participate）,、共享（Share&Spread）。

該模型深刻剖析了新時代消費者行為的發(fā)展與變化,，為企業(yè)提供了更適用于社交媒體營銷創(chuàng)意,、消費者行為分析和傳播效果評估的框架。

四,、美團：基于生活方式的全新營銷模型LIIS（Lifestyle-Identify-Interaction-Share）

美團的這個營銷模型有兩個很大的不同點,，一是強調(diào)大數(shù)據(jù)，二是強調(diào)人與商家的交互,。

但是邏輯比較好理解：通過線上線下的接觸,，我們獲取到用戶的身份信息，反過來我們也就更好地可以將與用戶匹配度高的內(nèi)容推薦給消費者,，而在整個過程中的任何節(jié)點都可以實現(xiàn)用戶的“分享”,，從而保持整個流程的循環(huán)往復。

五,、阿里：AIPL+FAST+GROW

AIPL：把品牌人群細分,，將人群資產(chǎn)定量化，是品牌進行全域營銷最重要的一環(huán),，其中AIPL代表的意思為：

1. FAST

FAST指標主要是有四部分組成,，分別是消費者資產(chǎn)中的人群總量（F）、加深率（A）,，也就是消費者從認知,，到興趣，再到購買,，并成為忠誠用戶各個階段轉(zhuǎn)化率,；超級用戶數(shù)（S）是指對品牌而言具有高凈值,、高價值以及高傳播力消費者，如品牌會員以及超級用戶活躍度（T）,。

這四個指標不僅評估消費者資產(chǎn)的數(shù)量（F和S）,，也包含消費者資產(chǎn)的質(zhì)量（A和T）。FAST指標體系能夠更加準確的衡量品牌營銷運營效率,，同時FAST也將品牌運營的視角從一時的GMV拉向了對品牌價值健康,、持久的維護。

2. F（Fertility）

可運營人群數(shù)量-活躍消費者：該指標主要幫助品牌了解自身的可運營總量的情況,。

首先利用GMV預(yù)測算法,，預(yù)估品牌消費者總量缺口，然后基于缺口情況優(yōu)化營銷預(yù)算投入,，站內(nèi)外多渠道種草拉新,，為品牌進行消費者資產(chǎn)擴充，并指導品牌進行未來的貨品規(guī)劃和市場拓展,，多方位拓展消費者,。

3. A（Advancing）

人群轉(zhuǎn)化力-關(guān)系周加深率：多場景提高消費者活躍度，促進人群鏈路正向流轉(zhuǎn),，多渠道種草人群沉淀后,，進一步篩選優(yōu)質(zhì)人群，通過鉆展渠道進行廣告觸達,，品牌內(nèi)沉淀人群細分,，對消費者進行分層運營，差異化營銷,，促進整體消費者的流轉(zhuǎn)與轉(zhuǎn)化。

4. S（Superiority）

高價值人群總量-會員總量：會員/粉絲人群對于品牌而言價值巨大,，能夠為品牌大促提供驚人的爆發(fā)力,，通過線上和線下聯(lián)動，聯(lián)合品牌營銷,，以及借助平臺的新零售等場景如天貓U先,，淘寶彩蛋，智能母嬰室擴大品牌會員/粉絲量級,，為后續(xù)的會員/粉絲運營打下基礎(chǔ),。

5. T（Thriving）

高價值人群活躍度-會員活躍率：借助大促，提高會員/粉絲活躍度,，激發(fā)會員/粉絲潛在價值,，為品牌GMV目標完成提供助力，對會員/粉絲按照RFM指標進行分層運營,，優(yōu)化激活效率,，千人千權(quán)觸達懲戒,，公私域結(jié)合，賦能會員/粉絲運營,。

GROW增長,，應(yīng)該是營銷人永恒的話題，特別是在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂下的存量時代,，增長變得愈發(fā)‘難’,。通常難在3個地方，找不到幫助品類增長的方向,，缺乏明確的品牌增長抓手,，品牌增長效率較低。

于是,，作為如今定位為商業(yè)操作系統(tǒng)的阿里,，就提出了適用于母嬰、食品,、家清,、美妝、醫(yī)藥保健和個護等幾大一級品來的大快消行業(yè)增長“儀表盤”―CGROW模型,，GROW中的4個單詞代表著影響品類增長的“決策因子”：

滲透力（Gain）:指消費者購買更多類型品類/產(chǎn)品對品牌總增長機會的貢獻,；復購力（Retain）：指消費者更頻繁/重復購買產(chǎn)品對品牌總增長機會的貢獻；價格力（Boost）:指消費者購買價格升級產(chǎn)品對品牌總增長機會的貢獻,；延伸力（Widen）:指品牌通過提供現(xiàn)有品類外其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品所貢獻的總增長機會,。其中：

母嬰行業(yè)的品類滲透力明顯高于其他因子；食品和家清的復購力機會突出,；美妝和醫(yī)藥保健行業(yè)的價格力機會最大,；個護行業(yè)各方面增長機會均勻，滲透力的機會略高,；

六,、京東：營銷360體系之4A模型

4A模型：

認知（Awere）：京東展位（聚效）、京東直投（dsp）,、線下廣告,、合約占位；吸引（Appeal）：京東展位（聚效）,、京東直投（dsp）,、線下廣告、合約占位,、京任務(wù),、京挑客；行動（Act):搜索品專,、活動通,、購物觸點廣告,、京東快車、搜索店鋪,；擁護（Advocate）：購物車觸點廣告,、裂變廣告、互動通,；

七,、總結(jié)

縱觀整個營銷模型的發(fā)展和變化，在新媒體出現(xiàn)之前之后的核心變化除了要促進用戶“交易”之外,，“分享”是之后一以貫之的重點,；品牌的重要性不言而喻，但是現(xiàn)實中又并非所有企業(yè)都重視品牌的定位和宣傳引導,，這是最先接觸用戶的步驟,；當然，隨著疫情以來的變化,，對品牌的認知也可能是發(fā)生在傳播中的階段,，這個順序的變化非常值得玩味和注意；大數(shù)據(jù)不只是說說而已,，但是對于大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)建設(shè)其實是有一段很漫長的道路要走的,；“人”、“貨”,、“場”各家的重視程度不一樣：阿里由于數(shù)據(jù)積累的強大基礎(chǔ),，因此對給予人的維度的營銷設(shè)計雖然看似更為繁雜，但一定也是最為有效,；并且,，阿里對于貨的層面也有一定的涉及；美團和京東其實重點更在“場”的維度,，兩者美團更優(yōu),；貨，似乎是大家不去刻意提及的,，因為畢竟各家都是以平臺為定位，或者說以一個大渠道的角色來規(guī)劃,，但是“貨”的討論卻反而是無法避免的,；最后，我們可以看到廣告公司和電商平臺在營銷理論上雖然都在迭代,，但是理論家跟實戰(zhàn)家的區(qū)別也立竿見影,。