營(yíng)銷策劃,顧名思義,營(yíng)造一個(gè)良好的商品感覺(jué),也就是塑造一個(gè)良好的品牌形象,目的是使商品能夠在市場(chǎng)上獲得成功.
CIS只是營(yíng)銷策劃的一個(gè)極微小步驟,確切來(lái)說(shuō)它是劃規(guī)為廣告?zhèn)鞑ミ@一范疇的,也就是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng),主導(dǎo)作用是為商品或者是企業(yè)建立一個(gè)良好獨(dú)特的市場(chǎng)形象,例如商品包裝,廣告宣傳等一整套的措施,不歸屬于策劃范疇,只是一個(gè)商品符號(hào)的設(shè)定和創(chuàng)意.
專業(yè)角度上的營(yíng)銷策劃是一個(gè)很復(fù)雜的過(guò)程,具體包括市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研,消費(fèi)者目標(biāo)群的劃分,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,市場(chǎng)目標(biāo)的確立,以及促銷廣告等等.
策劃其實(shí)從廣義上來(lái)說(shuō)是沒(méi)有種類的,策劃其實(shí)也就是謀略布局,對(duì)事業(yè)對(duì)工作,對(duì)人際關(guān)系,都可以做策劃.
所以策劃無(wú)處不在.


通過(guò)案例說(shuō)明什么是營(yíng)銷策劃主要參考資料：《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》教材,；《策劃原理與實(shí)務(wù)》經(jīng)濟(jì)管理出版社；《營(yíng)銷策劃》課堂筆記


營(yíng)銷策劃是一種運(yùn)用智慧與策略的營(yíng)銷活動(dòng)與理性行為,，營(yíng)銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀,，達(dá)到理想目標(biāo),，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，分析研究創(chuàng)新設(shè)計(jì)并制定營(yíng)銷方案的理性思維活動(dòng),。


案例簡(jiǎn)介


本案主副策劃人分別為劉冰,、關(guān)彥。

以王府井百貨大樓的市場(chǎng)號(hào)召力為基礎(chǔ),，重新開張后的系列營(yíng)銷活動(dòng)的目的在于樹立重張后大樓的新形象,，突出裝修后的變（購(gòu)物環(huán)境、店內(nèi)設(shè)施,、經(jīng)營(yíng)布局等）與不變（工作精神和服務(wù)理念等）,。重張后的百貨大樓在產(chǎn)品銷售上以精品國(guó)貨為主，通過(guò)做好每一次的銷售活動(dòng),，表現(xiàn)整體經(jīng)營(yíng)的效果,。為了樹立企業(yè)的良好形象，可以把社會(huì)公眾所關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題作為切入點(diǎn),，將消費(fèi)者的注意力吸引到王府井百貨大樓,。宣傳過(guò)程中重點(diǎn)突出經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)理念和管理理念三大理念,。

指導(dǎo)思想和預(yù)期目標(biāo)

經(jīng)營(yíng)44年后,，作為新中國(guó)第一店的王府井百貨大樓完成了第一次閉店改造,，將于1999年8月28日重新開張。為搞好這次活動(dòng),，從指導(dǎo)思想和預(yù)期目標(biāo)上來(lái)說(shuō),，應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、以百貨大樓的市場(chǎng)號(hào)召力為基礎(chǔ)建立一系列重張后的促銷活動(dòng),，目的在于盡可能吸引目標(biāo)顧客,。為此，可以把顧客分成這樣幾種類型：傳統(tǒng)實(shí)際型,、現(xiàn)代理性型,、購(gòu)物樂(lè)趣型。

2,、為在社會(huì)公眾心目中樹立起大樓的良好形象,，應(yīng)重點(diǎn)宣傳大樓的經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)理念和管理理念,。

3,、樹立重張后大樓的新形象，突出裝修后變與不變,。變體現(xiàn)在購(gòu)物環(huán)境,、店內(nèi)設(shè)施、經(jīng)營(yíng)布局等方面,；不變是指一團(tuán)火的工作精神和一切讓顧客滿意的服務(wù)理念等,。既要充分發(fā)揮和挖掘大樓原有的優(yōu)秀傳統(tǒng)，又要在企業(yè)形象上為大樓注入新的活力,。

4,、通過(guò)重張初期的商品打折優(yōu)惠活動(dòng)，真正讓消費(fèi)者從中獲得實(shí)惠,，要爭(zhēng)取盡可能多的顧客,，造成較大的聲勢(shì)。從效果上看,，重張的營(yíng)銷活動(dòng)要贏得社會(huì)公眾的廣泛積極參與且在北京市引起重大熱烈的反響,。

5、重張的營(yíng)銷應(yīng)與關(guān)門閉店時(shí)的活動(dòng)相適應(yīng),，使過(guò)去參與閉店活動(dòng)的老顧客有一種被重視的感覺(jué)，從而使消費(fèi)者獲得心理滿足感,，維持與顧客之間良好的情感交流關(guān)系,。

6、利用共和國(guó)50年大慶的時(shí)機(jī)做好商品營(yíng)銷活動(dòng),，突出國(guó)貨精品,，以此為中心開展一系列活動(dòng),。要求通過(guò)精品國(guó)貨做好每一次商品營(yíng)銷活動(dòng)，表現(xiàn)出整體經(jīng)營(yíng)的效果,。

7,、通過(guò)漫畫的簡(jiǎn)單直觀方式向顧客傳達(dá)主題，在視覺(jué)籌劃方面突出生活化,、生動(dòng)化,、形象化設(shè)計(jì)。

8,、以社會(huì)公眾關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題作為切入點(diǎn),，開展一個(gè)較有影響的社會(huì)公益活動(dòng)，將消費(fèi)者的注意力吸引到大樓,，借此炒熱大樓重張這一話題,，進(jìn)一步樹立企業(yè)的良好形象。

營(yíng)銷活動(dòng)——商品

（1）百貨大樓真情開業(yè),，億元商品傾情酬賓

（2）迎國(guó)慶50周年國(guó)貨精品推展月

（3）迎接21世紀(jì)新產(chǎn)品推介（11-12月）

（4）迎新年商品推展活動(dòng)（新年至春節(jié)期間）

營(yíng)銷活動(dòng)——公眾
特別的愛給特別的你——重張慶典活動(dòng)

1,、宗旨：感謝顧客多年來(lái)對(duì)大樓的支持與關(guān)懷，烘托大樓重張的喜慶氣氛,，通過(guò)一系列活動(dòng)給顧客以回家的親切感受,。

2、活動(dòng)內(nèi)容：

（1）迎重張喜糖大派送

（2）情誼禮品大贈(zèng)送

（3）旅游新干線

（4）特別的愛給特別的你——一團(tuán)火之夜文藝晚會(huì)

營(yíng)銷活動(dòng)——公益
21世紀(jì)光明行動(dòng)——角膜捐獻(xiàn)活動(dòng)（略）
開業(yè)慶典儀式

1,、我愛我家——內(nèi)部慶典活動(dòng)

（1）一團(tuán)火精神代代相傳火炬?zhèn)鬟f宣誓活動(dòng)

（2）我愛我家親情大展示

（3）送份情誼給我家

（4）《我的新起點(diǎn)》征文活動(dòng)

2,、特別的愛給特別的你——外部慶典活動(dòng)

（1） 眾手開啟家門

（2） 迎重張喜糖大派送

媒體計(jì)劃

1、新聞宣傳（形象宣傳活動(dòng)）

2,、廣告宣傳：

（1） 電視廣告

（2） 報(bào)紙廣告

（3） 《北京青年報(bào)》DM直投宣傳單

（4） 廣播：北京人民廣播電臺(tái)新聞臺(tái)A1段套播8月30日起

（5） 《精品購(gòu)物指南》豪華對(duì)外時(shí)尚版8次

案例評(píng)析

營(yíng)銷策劃有三個(gè)主要特點(diǎn)：創(chuàng)造性,、效益性、可行性,，如果以我今天的視覺(jué)結(jié)合以上特點(diǎn),，再來(lái)看這一營(yíng)銷策劃方案，我們并沒(méi)有太多的感覺(jué),，一個(gè)寧大精品社團(tuán)的系列活動(dòng)策劃從書面形式看足以與其相當(dāng),。但在1999年，該營(yíng)銷策劃案作為獲獎(jiǎng)的經(jīng)典營(yíng)銷策劃案,，我想必有其成功之處,。下面結(jié)合營(yíng)銷策劃的定義和當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景簡(jiǎn)要分析。

營(yíng)銷策劃是一種運(yùn)用智慧與策略的營(yíng)銷活動(dòng)與理性行為,。王府井百貨大樓營(yíng)銷策劃案的策劃者充分運(yùn)用了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策劃策略,，抓住了企業(yè)理念營(yíng)銷、企業(yè)形象營(yíng)銷、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略等營(yíng)銷策劃秘訣,。

首先,，現(xiàn)代營(yíng)銷非常企業(yè)理念營(yíng)銷，企業(yè)理念具有永恒的魅力,。作為新中國(guó)第一店的王府井百貨大樓的經(jīng)營(yíng)理念,、服務(wù)理念和管理理念具有非常強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，其永恒不變的一團(tuán)火的工作精神和一切讓顧客滿意的服務(wù)理念等,，很容易通過(guò)策劃轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷力,。

其次，通過(guò)企業(yè)形象策劃,，可以樹立王府井百貨大樓重新開張的新形象：突出裝修后的購(gòu)物環(huán)境,、店內(nèi)設(shè)施、經(jīng)營(yíng)布局等的新變化,、新氣象,、突出重張后在產(chǎn)品營(yíng)銷上以精品國(guó)貨為主；以社會(huì)公眾所關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題作為切入點(diǎn),，突出裝修后的大樓形象的新變化與為公眾所長(zhǎng)期認(rèn)可的企業(yè)理念,，贏得社會(huì)公眾的廣泛積極參與和強(qiáng)烈反響。

最后,，通過(guò)運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,，王府井百貨大樓增強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)者的了解程度，使?fàn)I銷變得更有針對(duì)性,，為準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位奠定了基礎(chǔ),。王府井百貨大樓重張過(guò)程中通過(guò)把傳統(tǒng)實(shí)際型、現(xiàn)代理性型,、購(gòu)物樂(lè)趣型顧客作為自己的目標(biāo)顧客,，加上適當(dāng)?shù)膹V告卒銷策略，王府井百貨大樓從中獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益,。正確貫徹市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷策劃成功的關(guān)鍵所在,。

營(yíng)銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，達(dá)到理想目標(biāo),。當(dāng)時(shí)王府井百貨大樓公司的現(xiàn)狀是：核心業(yè)務(wù)從事零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理,，擁有和經(jīng)營(yíng)多家大型百貨零售商店，在1998年一年中,，由于公司核心店所在地王府井大街于5月開始市政工程改造,，挖溝鋪設(shè)管線，致使交通斷流,，客流銳減,，王府井大街的多數(shù)商家被迫關(guān)門歇業(yè),，使公司核心店百貨大樓處于非正常經(jīng)營(yíng)狀態(tài)下，嚴(yán)重影響了公司主業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果,。此外，公司新開業(yè)網(wǎng)點(diǎn)處于調(diào)整磨合階段,，尚未進(jìn)入盈利期,。

為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，王府井百貨大樓公司決定充分利用王府井百貨的知名度,，秉承長(zhǎng)久以來(lái)所形成以貨真價(jià)實(shí)見稱之聲譽(yù),，鞏固王府井百貨的市場(chǎng)地位，以特色經(jīng)營(yíng)作為突破口,，從商品,、價(jià)格、服務(wù),、營(yíng)銷,、環(huán)境等方面采取有效措施，切實(shí)提高企業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)能力,，擴(kuò)大市場(chǎng)份額,。

營(yíng)銷策劃是一種借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，分析研究創(chuàng)新設(shè)計(jì)并制定營(yíng)銷方案的理性思維活動(dòng),。王府井百貨大樓營(yíng)銷策劃案的策劃者充分運(yùn)用了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的科學(xué)方法,，準(zhǔn)確運(yùn)用企業(yè)理念營(yíng)銷、企業(yè)形象營(yíng)銷,、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略等營(yíng)銷思維,，以王府井百貨大樓的市場(chǎng)號(hào)召力為基礎(chǔ)，通過(guò)商品,、公眾,、公益等營(yíng)銷視覺(jué)策劃了重新開張后的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。這一系列營(yíng)銷活動(dòng)的目的在于樹立重張后大樓的新形象,，突出裝修后的變與不變,。為了樹立企業(yè)的良好形象，在策劃案中把社會(huì)公眾所關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題作為切入點(diǎn),，通過(guò)系列營(yíng)銷活動(dòng)將消費(fèi)者的注意力吸引到王府井百貨大樓,。對(duì)宣傳過(guò)程的策劃重點(diǎn)突出經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)理念和管理理念三大理念,。

整個(gè)王府井百貨大樓營(yíng)銷策劃案表明營(yíng)銷策劃必須借助于科學(xué)方法和創(chuàng)新思維才能取得成功,，而一個(gè)詳細(xì)的可行的營(yíng)銷方案和理性思維活動(dòng)也是分不開的。
參考資料：