一,、擬定策劃計劃書

　　一個完整而全面的策劃,，是一項(xiàng)非常負(fù)責(zé)的工作,，在進(jìn)行正式策劃之前，必須擬定策劃的計劃書,。因?yàn)?，它是關(guān)于營銷的全部計劃,，是未來營銷策劃操作的依據(jù),，其基本內(nèi)容主要包括：

　　（一）確立策劃目的

　　主要有三個方面的作用：首先,，通過精心策劃,，使企業(yè)的全部營銷活動能在國家和行業(yè)的方針、政策指導(dǎo)下和規(guī)范下進(jìn)行,，防止發(fā)生與上級方針,、政策相抵觸的行為。其次,，通過精心策劃,，使企業(yè)營銷活動更加系統(tǒng)化、科學(xué)化和有效化，以減少不必要的營銷投入,，產(chǎn)生最大的營銷效益,。其三，通過精心策劃,，建立企業(yè)的營銷文化,，形成企業(yè)的營銷管理理念和營銷模式，同時,，可以防止在企業(yè)營銷中產(chǎn)生文化沖突,，阻礙企業(yè)營銷的順利實(shí)現(xiàn)。

　　（二）擬定策劃進(jìn)程

　　筆者認(rèn)為,，策劃進(jìn)程大致可分為四個階段,。一是準(zhǔn)備階段。這一階段是為正式策劃所進(jìn)行的前期準(zhǔn)備,。它包括物質(zhì)準(zhǔn)備,、人員準(zhǔn)備、知識準(zhǔn)備和輿論準(zhǔn)備等,。二是調(diào)研階段,。主要是為正式的策劃收集資料。雖然調(diào)研階段不是策劃的核心,，也不是策劃的目的和結(jié)果,，但它是全面策劃工作的基礎(chǔ)，也是策劃成功和失敗的第一關(guān)節(jié),。三是設(shè)計階段,。方案設(shè)計是基于大量調(diào)研材料，并借助理論知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)所進(jìn)行的智力操作活動,，這是營銷策劃的核心,。四是實(shí)施階段。首先是企業(yè)營銷戰(zhàn)略方案,。該方案設(shè)計企業(yè)的全局營銷,，它具有長期性特征，因此其實(shí)施只有起點(diǎn)沒有終點(diǎn),。至于它究竟何時為止,，由未來的市場和產(chǎn)品的變化而定；其次是企業(yè)的營銷策略方案,。該方案僅涉及企業(yè)某一次或某一段時間的營銷活動,，它就不僅有起點(diǎn)，也有終點(diǎn),。至于起于何時,，又終于何時,，則是由活動的目的和性質(zhì)來決定。

　　（三）預(yù)算策劃經(jīng)費(fèi)

　　一般而言,，用于策劃的費(fèi)用,，包括以下幾個內(nèi)容：一是市場調(diào)研費(fèi)。市場調(diào)研費(fèi)的多少,，取決于調(diào)研規(guī)模的大小和難易程度,。規(guī)模大，難度大,，費(fèi)用必然會高,，反之費(fèi)用低。二是信息收集費(fèi),。信息收集費(fèi)主要包括信息檢索費(fèi),、資料購置費(fèi)、復(fù)印費(fèi),、信息咨詢費(fèi),、信息處理費(fèi)等，其數(shù)量由收集的規(guī)模來決定,。三是人力投入費(fèi),。策劃過程必須投入相應(yīng)的人力，有人力就肯定會產(chǎn)生費(fèi)用,，至于費(fèi)用的多少,，可以通過預(yù)計投入的人力多少來預(yù)測。四是策劃報酬,。這是用于支付給策劃人的報酬,。如果是由公司內(nèi)部人員策劃，就可能沒有這一筆開支,，而如果外聘策劃專家,，就要制服策劃費(fèi)，策劃費(fèi)的多少,，由雙方協(xié)商決定,。

　　（四）效果預(yù)測

　　在擬定策劃計劃書時,，必須對策劃方案實(shí)施后的可能效果進(jìn)行預(yù)測,。主要包括兩個部分：一是預(yù)測經(jīng)濟(jì)效果,。對方案實(shí)施后可能產(chǎn)生的直接經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行預(yù)測,。預(yù)測的經(jīng)濟(jì)效果好壞，將決定營銷策劃是否需要開展,。二是預(yù)測形象效果,。方案實(shí)施后,，對企業(yè)可能因此提高的知名度、美譽(yù)度進(jìn)行預(yù)測,。雖然形象并不立即產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益,，但它開辟；餓企業(yè)的有效合格市場和潛在市場,，是企業(yè)未來經(jīng)濟(jì)效益的當(dāng)前保證,。

　　二、市場調(diào)研

　　當(dāng)策劃書被認(rèn)可后,，即進(jìn)行正式的策劃程序,。策劃程序的第一項(xiàng)工作就是進(jìn)行市場調(diào)研。

　?。ㄒ唬┐_立調(diào)研目的,。市場調(diào)研的總目的是了解市場營銷內(nèi)部和外部環(huán)境，為營銷定位尋找支點(diǎn),。

　?。ǘ┐_立調(diào)研范圍。范圍大,，情報就越全面,，準(zhǔn)確度也就會高，但費(fèi)用卻很高,。因此,，通常我們可以采取抽煙的方式來解決這一問題。

　?。ㄈ┻x擇調(diào)研方式,。市場調(diào)研多種多樣，究竟選用什么方式來進(jìn)行,，應(yīng)由調(diào)研的目的,、范圍和性質(zhì)來決定。如果調(diào)研的目的是為了了解本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率,，那么就可采用咨詢法,，先弄清全國同類產(chǎn)品的銷售總量，再運(yùn)用市場占有率公式,，計算出本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率,。如果調(diào)研的目的是要了解某產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢，那么就可以選擇大面積的抽煙問卷調(diào)查方法,。如果調(diào)研的范圍太廣,，一般只能采取抽樣問卷調(diào)查法，如果調(diào)查的范圍很窄,，就可以采用談話法和觀察法等去解決,。如果調(diào)查是摸底性質(zhì),，就可以采取談話法去解決，如果調(diào)查是為了精確統(tǒng)計,，那么就可能采用全面調(diào)查法或抽樣調(diào)查法,。

　　（四）選擇調(diào)研對象,。調(diào)研的對象可能很多,，但策劃調(diào)研只能有選擇地進(jìn)行。其選擇方式有隨機(jī)型和非隨機(jī)型兩種,。隨機(jī)型不受主觀傾向控制,，調(diào)研結(jié)果公正客觀，能反映市場的真實(shí)情況,。非隨機(jī)型是受主觀傾向控制的,，調(diào)查結(jié)果可能與真實(shí)情況有些距離，但可以接生大量的無效勞動,，減少調(diào)研費(fèi)用,。非隨機(jī)型一般選擇下列對象：一是權(quán)威人士。這些人員由于對市場頗有研究,，他們的意見,，更能深刻地反映市場的真實(shí)情況。二是信息領(lǐng)袖,。由于他們持有豐富的市場信息,，把他們作為調(diào)研對象，可以得到更多的情報資料,。三是意見領(lǐng)袖,。這是某種典型觀念或傾向的代表人物，他們影響著一類人的觀念和傾向,，也代表著一類人的觀念和傾向,。因此，只要調(diào)查過這些意見領(lǐng)袖,，就可以獲得一部分人的信息,，這是事半功倍的一種調(diào)研方式。四是消費(fèi)領(lǐng)袖,。這是領(lǐng)導(dǎo)某種消費(fèi)潮流的代表人物,，他們不僅善于捕捉消費(fèi)信息，喜歡追逐消費(fèi)熱電廠,，也擅長遇見消費(fèi)趨勢,，他們具有求新、求異的個性特征,。通過調(diào)查消費(fèi)領(lǐng)袖,，可以了解到消費(fèi)運(yùn)行規(guī)律和消費(fèi)趨勢。

　?。ㄎ澹M定調(diào)研方案,。根據(jù)調(diào)研目的、范圍,、方式和對象,，擬定相應(yīng)的調(diào)研方案。

　?。?shí)施調(diào)研,。當(dāng)擬定出調(diào)研方案后，就可以依此方案實(shí)施調(diào)研了,。

　?。ㄆ撸┬畔⒄黼A段。對調(diào)研中收集的信息進(jìn)行系統(tǒng)的整理,，主要方式有剔除無效信息對信息進(jìn)行分類,。對信息的數(shù)量化處理，從信息中尋找規(guī)律,。

　　三,、設(shè)計方案

　　當(dāng)各種信息匯總后，就可以開始方案設(shè)計了,。

　?。ㄒ唬?zhǔn)備階段。準(zhǔn)備階段的主要工作是為方案的正式設(shè)計進(jìn)行信息準(zhǔn)備,。所有的調(diào)研信息都是以文字,、表格或圖象的形式予以載錄的，它必須轉(zhuǎn)錄到策劃人的頭腦之中,，才能最終被利用,。

　　（二）醞釀階段,。經(jīng)過準(zhǔn)備階段的信息,、知識和經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)備后，就進(jìn)入了方案的醞釀階段,。醞釀階段是借助于信息,、知識和經(jīng)驗(yàn)，在大腦中構(gòu)思各種可能方案,，然后對這些方案進(jìn)行自我表現(xiàn)考證和自我表現(xiàn)否定的過程,。

　　（三）論證階段,。

　　1,、經(jīng)驗(yàn)判斷是借助已有經(jīng)驗(yàn)對已設(shè)計好的方案進(jìn)行的主觀評估,。一是直接經(jīng)驗(yàn)判斷。這是借助于自身經(jīng)歷的各種直接營銷事實(shí),，來對營銷方案進(jìn)行的直接評估,。這種評估的可靠性取決于評估人自身的直接經(jīng)驗(yàn)豐富程度。凡直接經(jīng)驗(yàn)越豐富,，評估就越準(zhǔn)確,，否則于不準(zhǔn)確。因此,，那些經(jīng)常從事營銷策劃和營銷操作的營銷大師們,，常常能一眼判斷出方案的可行和不可行性。二是間接經(jīng)驗(yàn)判斷,。這是借助自身所掌握的他人的營銷事實(shí),，來對營銷方案進(jìn)行的直接評估。間接經(jīng)驗(yàn)判斷的可靠性取決于間接經(jīng)驗(yàn)的豐富程度,，但其準(zhǔn)確性稍次于直接經(jīng)驗(yàn)判斷,。

　　2、邏輯推論,。邏輯推論是借助于邏輯學(xué)原理,，對需要論證的方案進(jìn)行恰當(dāng)?shù)耐蒲荩源藖砼袛喾桨缚尚行缘姆桨?。邏輯推論的方式也有很多,，但在方案評估中通常采用類比推論法。其是依據(jù)別的類別的成功方案來推論目前正在討論的方案,。采用類比推論時,，要對類比原型和類比新型的前提條件進(jìn)行比較分析，只有當(dāng)兩者基本類似時,，這種推論才有科學(xué)性,。否則就會差之毫里，繆之千里,。

　　3,、專家論證。專家論證是方案論證中用得最多的一種方法,。它是將營削方案交給有豐富營銷知識和經(jīng)驗(yàn)的專家進(jìn)行論證,，借助于專家的知識、經(jīng)驗(yàn)來判斷方案的可行性,。

　　4,、選點(diǎn)試行。有些營銷方案，由于涉及面較大,，投入多,，除了采用上述方式進(jìn)行論證外，還應(yīng)當(dāng)在一定范圍內(nèi)進(jìn)行試運(yùn)行,，借助試運(yùn)行的反饋結(jié)果來確認(rèn)方案的可行性,。選點(diǎn)時，既不能選擇非常近似于方案實(shí)施的局部市場,，也不能選擇非常不近似于方案實(shí)施的局部市場,，應(yīng)當(dāng)選擇選擇最能代表目標(biāo)市場特點(diǎn)的局部市場,。這樣才可以保證試驗(yàn)具有可推廣性,。

　　四、方案實(shí)施

　　當(dāng)策劃方案經(jīng)過論證認(rèn)為可行時,，就可以將其轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的營銷行動,，即進(jìn)行方案實(shí)施。這其中要把握兩個問題,。一是全面貫徹,。既然歷盡艱辛才策劃出一個方案，就應(yīng)當(dāng)全面貫徹,，不得而知任意更改,。一個好的方案好必須有好的行動來落實(shí)它，經(jīng)常有好的方案而未取得一流的效果,，就是由于貫徹?zé)o力所致,。設(shè)計一個好的方案已屬不易，如果僅因貫徹不到位而前功盡棄,，不僅令人遺憾,，還將因?yàn)榫植控瀼卦斐尚碌膿p失。二是反饋調(diào)節(jié),。任何營銷方案在實(shí)施過程中,，都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此,，方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進(jìn)行調(diào)整,。在營銷實(shí)踐中經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，一個非常普通的營銷方案,，卻取得了非常優(yōu)秀的營銷效果,，這就是方案在實(shí)施中緊貼市場、進(jìn)行可適時調(diào)整,，充分反映了市場運(yùn)行規(guī)律的結(jié)果,。

　　五、效果測評

　　當(dāng)方案實(shí)施后，就應(yīng)當(dāng)對其效果進(jìn)行跟蹤測評,。一是采取進(jìn)行性測評,。進(jìn)行性測評就是在方案實(shí)施過程中進(jìn)行的階段性測評，其測評目的是了解前一階段方案實(shí)施的效果并為下一階段更好地實(shí)施提供反饋指導(dǎo),。二是終結(jié)性測評,。終結(jié)性測評是在方案實(shí)施完結(jié)后進(jìn)行的總結(jié)性測評，其測評的目的是要了解整個方案的實(shí)施效果,，為以后制定營銷方案提供有效依據(jù),。