一、擬定策劃計劃書

　　一個完整而全面的策劃,，是一項非常負(fù)責(zé)的工作,，在進(jìn)行正式策劃之前，必須擬定策劃的計劃書,。因為,，它是關(guān)于營銷的全部計劃，是未來營銷策劃操作的依據(jù),，其基本內(nèi)容主要包括：

　?。ㄒ唬┐_立策劃目的

　　主要有三個方面的作用：首先，通過精心策劃,，使企業(yè)的全部營銷活動能在國家和行業(yè)的方針,、政策指導(dǎo)下和規(guī)范下進(jìn)行，防止發(fā)生與上級方針、政策相抵觸的行為,。其次,，通過精心策劃，使企業(yè)營銷活動更加系統(tǒng)化,、科學(xué)化和有效化,，以減少不必要的營銷投入，產(chǎn)生最大的營銷效益,。其三，通過精心策劃,，建立企業(yè)的營銷文化,，形成企業(yè)的營銷管理理念和營銷模式，同時,，可以防止在企業(yè)營銷中產(chǎn)生文化沖突,，阻礙企業(yè)營銷的順利實現(xiàn)。

　　（二）擬定策劃進(jìn)程

　　筆者認(rèn)為,，策劃進(jìn)程大致可分為四個階段,。一是準(zhǔn)備階段。這一階段是為正式策劃所進(jìn)行的前期準(zhǔn)備,。它包括物質(zhì)準(zhǔn)備,、人員準(zhǔn)備、知識準(zhǔn)備和輿論準(zhǔn)備等,。二是調(diào)研階段,。主要是為正式的策劃收集資料。雖然調(diào)研階段不是策劃的核心,，也不是策劃的目的和結(jié)果,，但它是全面策劃工作的基礎(chǔ)，也是策劃成功和失敗的第一關(guān)節(jié),。三是設(shè)計階段,。方案設(shè)計是基于大量調(diào)研材料，并借助理論知識和實踐經(jīng)驗所進(jìn)行的智力操作活動,，這是營銷策劃的核心,。四是實施階段。首先是企業(yè)營銷戰(zhàn)略方案,。該方案設(shè)計企業(yè)的全局營銷,，它具有長期性特征，因此其實施只有起點沒有終點,。至于它究竟何時為止,，由未來的市場和產(chǎn)品的變化而定；其次是企業(yè)的營銷策略方案。該方案僅涉及企業(yè)某一次或某一段時間的營銷活動,，它就不僅有起點,，也有終點。至于起于何時,，又終于何時,，則是由活動的目的和性質(zhì)來決定。

　　（三）預(yù)算策劃經(jīng)費(fèi)

　　一般而言,，用于策劃的費(fèi)用,，包括以下幾個內(nèi)容：一是市場調(diào)研費(fèi)。市場調(diào)研費(fèi)的多少,，取決于調(diào)研規(guī)模的大小和難易程度,。規(guī)模大，難度大,，費(fèi)用必然會高,，反之費(fèi)用低。二是信息收集費(fèi),。信息收集費(fèi)主要包括信息檢索費(fèi),、資料購置費(fèi)、復(fù)印費(fèi),、信息咨詢費(fèi),、信息處理費(fèi)等，其數(shù)量由收集的規(guī)模來決定,。三是人力投入費(fèi),。策劃過程必須投入相應(yīng)的人力，有人力就肯定會產(chǎn)生費(fèi)用,，至于費(fèi)用的多少,，可以通過預(yù)計投入的人力多少來預(yù)測。四是策劃報酬,。這是用于支付給策劃人的報酬,。如果是由公司內(nèi)部人員策劃，就可能沒有這一筆開支,，而如果外聘策劃專家,，就要制服策劃費(fèi)，策劃費(fèi)的多少,，由雙方協(xié)商決定,。

　　（四）效果預(yù)測

　　在擬定策劃計劃書時,，必須對策劃方案實施后的可能效果進(jìn)行預(yù)測,。主要包括兩個部分：一是預(yù)測經(jīng)濟(jì)效果,。對方案實施后可能產(chǎn)生的直接經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行預(yù)測。預(yù)測的經(jīng)濟(jì)效果好壞,，將決定營銷策劃是否需要開展,。二是預(yù)測形象效果。方案實施后,，對企業(yè)可能因此提高的知名度,、美譽(yù)度進(jìn)行預(yù)測。雖然形象并不立即產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益,，但它開辟,；餓企業(yè)的有效合格市場和潛在市場，是企業(yè)未來經(jīng)濟(jì)效益的當(dāng)前保證,。

　　二,、市場調(diào)研

　　當(dāng)策劃書被認(rèn)可后，即進(jìn)行正式的策劃程序,。策劃程序的第一項工作就是進(jìn)行市場調(diào)研。

　?。ㄒ唬┐_立調(diào)研目的,。市場調(diào)研的總目的是了解市場營銷內(nèi)部和外部環(huán)境，為營銷定位尋找支點,。

　?。ǘ┐_立調(diào)研范圍。范圍大,，情報就越全面,，準(zhǔn)確度也就會高，但費(fèi)用卻很高,。因此,，通常我們可以采取抽煙的方式來解決這一問題。

　?。ㄈ┻x擇調(diào)研方式,。市場調(diào)研多種多樣，究竟選用什么方式來進(jìn)行,，應(yīng)由調(diào)研的目的,、范圍和性質(zhì)來決定。如果調(diào)研的目的是為了了解本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率,，那么就可采用咨詢法,，先弄清全國同類產(chǎn)品的銷售總量，再運(yùn)用市場占有率公式,，計算出本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率,。如果調(diào)研的目的是要了解某產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢，那么就可以選擇大面積的抽煙問卷調(diào)查方法。如果調(diào)研的范圍太廣,，一般只能采取抽樣問卷調(diào)查法,，如果調(diào)查的范圍很窄，就可以采用談話法和觀察法等去解決,。如果調(diào)查是摸底性質(zhì),，就可以采取談話法去解決，如果調(diào)查是為了精確統(tǒng)計,，那么就可能采用全面調(diào)查法或抽樣調(diào)查法,。

　　（四）選擇調(diào)研對象,。調(diào)研的對象可能很多,，但策劃調(diào)研只能有選擇地進(jìn)行。其選擇方式有隨機(jī)型和非隨機(jī)型兩種,。隨機(jī)型不受主觀傾向控制,，調(diào)研結(jié)果公正客觀，能反映市場的真實情況,。非隨機(jī)型是受主觀傾向控制的,，調(diào)查結(jié)果可能與真實情況有些距離，但可以接生大量的無效勞動,，減少調(diào)研費(fèi)用,。非隨機(jī)型一般選擇下列對象：一是權(quán)威人士。這些人員由于對市場頗有研究,，他們的意見,，更能深刻地反映市場的真實情況。二是信息領(lǐng)袖,。由于他們持有豐富的市場信息,，把他們作為調(diào)研對象，可以得到更多的情報資料,。三是意見領(lǐng)袖,。這是某種典型觀念或傾向的代表人物，他們影響著一類人的觀念和傾向,，也代表著一類人的觀念和傾向,。因此，只要調(diào)查過這些意見領(lǐng)袖,，就可以獲得一部分人的信息,，這是事半功倍的一種調(diào)研方式。四是消費(fèi)領(lǐng)袖,。這是領(lǐng)導(dǎo)某種消費(fèi)潮流的代表人物,，他們不僅善于捕捉消費(fèi)信息,，喜歡追逐消費(fèi)熱電廠，也擅長遇見消費(fèi)趨勢,，他們具有求新,、求異的個性特征。通過調(diào)查消費(fèi)領(lǐng)袖,，可以了解到消費(fèi)運(yùn)行規(guī)律和消費(fèi)趨勢,。

　　（五）擬定調(diào)研方案,。根據(jù)調(diào)研目的,、范圍、方式和對象,，擬定相應(yīng)的調(diào)研方案,。

　　（六）實施調(diào)研,。當(dāng)擬定出調(diào)研方案后,，就可以依此方案實施調(diào)研了。

　?。ㄆ撸┬畔⒄黼A段,。對調(diào)研中收集的信息進(jìn)行系統(tǒng)的整理，主要方式有剔除無效信息對信息進(jìn)行分類,。對信息的數(shù)量化處理，從信息中尋找規(guī)律,。

　　三,、設(shè)計方案

　　當(dāng)各種信息匯總后，就可以開始方案設(shè)計了,。

　?。ㄒ唬?zhǔn)備階段。準(zhǔn)備階段的主要工作是為方案的正式設(shè)計進(jìn)行信息準(zhǔn)備,。所有的調(diào)研信息都是以文字,、表格或圖象的形式予以載錄的，它必須轉(zhuǎn)錄到策劃人的頭腦之中,，才能最終被利用,。

　　（二）醞釀階段,。經(jīng)過準(zhǔn)備階段的信息,、知識和經(jīng)驗準(zhǔn)備后，就進(jìn)入了方案的醞釀階段,。醞釀階段是借助于信息,、知識和經(jīng)驗,，在大腦中構(gòu)思各種可能方案，然后對這些方案進(jìn)行自我表現(xiàn)考證和自我表現(xiàn)否定的過程,。

　?。ㄈ┱撟C階段。

　　1,、經(jīng)驗判斷是借助已有經(jīng)驗對已設(shè)計好的方案進(jìn)行的主觀評估,。一是直接經(jīng)驗判斷。這是借助于自身經(jīng)歷的各種直接營銷事實,，來對營銷方案進(jìn)行的直接評估,。這種評估的可靠性取決于評估人自身的直接經(jīng)驗豐富程度。凡直接經(jīng)驗越豐富,，評估就越準(zhǔn)確,，否則于不準(zhǔn)確。因此,，那些經(jīng)常從事營銷策劃和營銷操作的營銷大師們,，常常能一眼判斷出方案的可行和不可行性。二是間接經(jīng)驗判斷,。這是借助自身所掌握的他人的營銷事實,，來對營銷方案進(jìn)行的直接評估。間接經(jīng)驗判斷的可靠性取決于間接經(jīng)驗的豐富程度,，但其準(zhǔn)確性稍次于直接經(jīng)驗判斷,。

　　2、邏輯推論,。邏輯推論是借助于邏輯學(xué)原理,，對需要論證的方案進(jìn)行恰當(dāng)?shù)耐蒲荩源藖砼袛喾桨缚尚行缘姆桨?。邏輯推論的方式也有很多,，但在方案評估中通常采用類比推論法。其是依據(jù)別的類別的成功方案來推論目前正在討論的方案,。采用類比推論時,，要對類比原型和類比新型的前提條件進(jìn)行比較分析，只有當(dāng)兩者基本類似時,，這種推論才有科學(xué)性,。否則就會差之毫里，繆之千里,。

　　3,、專家論證。專家論證是方案論證中用得最多的一種方法,。它是將營削方案交給有豐富營銷知識和經(jīng)驗的專家進(jìn)行論證,，借助于專家的知識,、經(jīng)驗來判斷方案的可行性。

　　4,、選點試行,。有些營銷方案，由于涉及面較大,，投入多,，除了采用上述方式進(jìn)行論證外，還應(yīng)當(dāng)在一定范圍內(nèi)進(jìn)行試運(yùn)行,，借助試運(yùn)行的反饋結(jié)果來確認(rèn)方案的可行性,。選點時，既不能選擇非常近似于方案實施的局部市場,，也不能選擇非常不近似于方案實施的局部市場,，應(yīng)當(dāng)選擇選擇最能代表目標(biāo)市場特點的局部市場。這樣才可以保證試驗具有可推廣性,。

　　四,、方案實施

　　當(dāng)策劃方案經(jīng)過論證認(rèn)為可行時，就可以將其轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的營銷行動,，即進(jìn)行方案實施,。這其中要把握兩個問題。一是全面貫徹,。既然歷盡艱辛才策劃出一個方案,，就應(yīng)當(dāng)全面貫徹，不得而知任意更改,。一個好的方案好必須有好的行動來落實它,，經(jīng)常有好的方案而未取得一流的效果，就是由于貫徹?zé)o力所致,。設(shè)計一個好的方案已屬不易，如果僅因貫徹不到位而前功盡棄,，不僅令人遺憾,，還將因為局部貫徹造成新的損失。二是反饋調(diào)節(jié),。任何營銷方案在實施過程中,，都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方，因此,，方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進(jìn)行調(diào)整,。在營銷實踐中經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，一個非常普通的營銷方案,，卻取得了非常優(yōu)秀的營銷效果,，這就是方案在實施中緊貼市場,、進(jìn)行可適時調(diào)整，充分反映了市場運(yùn)行規(guī)律的結(jié)果,。

　　五,、效果測評

　　當(dāng)方案實施后，就應(yīng)當(dāng)對其效果進(jìn)行跟蹤測評,。一是采取進(jìn)行性測評,。進(jìn)行性測評就是在方案實施過程中進(jìn)行的階段性測評，其測評目的是了解前一階段方案實施的效果并為下一階段更好地實施提供反饋指導(dǎo),。二是終結(jié)性測評,。終結(jié)性測評是在方案實施完結(jié)后進(jìn)行的總結(jié)性測評，其測評的目的是要了解整個方案的實施效果,，為以后制定營銷方案提供有效依據(jù),。