網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷
摘要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是對(duì)傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的揚(yáng)棄,，是一種在信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步分工,，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相互融合基礎(chǔ)上的直接經(jīng)濟(jì)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下,，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理受到前所未有的沖擊,，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的新概念,。］

　　一、營(yíng)銷理念的改變
　　傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則，即是為了滿足用戶當(dāng)前的需求,，這樣的營(yíng)銷理念只考慮將當(dāng)前服務(wù)提供給用戶,，忽略了用戶這一營(yíng)銷的戰(zhàn)略資源在未來(lái)企業(yè)增長(zhǎng)中的重要性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理理念則以用戶成功為原則,，重視用戶的未來(lái)需求,、增長(zhǎng)源和未來(lái)成功。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷管理,，派生出以下四個(gè)主要特點(diǎn)：

　　1.顧客的長(zhǎng)期價(jià)值

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者必須正視消費(fèi)者的長(zhǎng)期價(jià)值,，這種新觀念建立在兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)論據(jù)基礎(chǔ)上。其一：保持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用,。其二：信息服務(wù)業(yè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代價(jià)值增值的核心產(chǎn)業(yè),。企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系越能給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,。另外由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是個(gè)性化的營(yíng)銷方式,，而且往往是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售，這也為企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系,，企業(yè)了解顧客的長(zhǎng)期價(jià)值提供了可能,。

　　2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“整合營(yíng)銷”

　　代表傳統(tǒng)營(yíng)銷管理的營(yíng)銷策略是4P（Product，Price,，Place,，Promotion）組合，這一組合的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是廠商理論,，即企業(yè)利潤(rùn)最大化,，實(shí)際的決策過(guò)程是市場(chǎng)調(diào)研——營(yíng)銷戰(zhàn)略——營(yíng)銷策略——反向營(yíng)銷控制這樣一個(gè)單向鏈，沒(méi)有把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷決策過(guò)程中去,，其實(shí)質(zhì)是將廠商利潤(rùn)凌駕于滿足顧客需求之上,。營(yíng)銷學(xué)理論的最新發(fā)展，是以舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷學(xué)者從顧客的需求出發(fā),，提出了所謂的4C組合：Customer（顧客的需求與期望），Cost(顧客的費(fèi)用),，
Convenience（顧客購(gòu)買的方便性)和Communication（顧客與企業(yè)的溝通),。而菲利浦科特勒認(rèn)為4P與4C有著一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系（即 Product－Customer；Price－Cost,；Place－Ｃonvenience,；
Promotion-Communication），4P應(yīng)向顧客提供價(jià)值就是相應(yīng)的4C,。

我們則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合模式是通過(guò)企業(yè)和顧客的不斷交互,，清楚地了解顧客的個(gè)性化需求后，作出響應(yīng)的使全企業(yè)利潤(rùn)最大化的4P策略決策。在這一整合營(yíng)銷策略過(guò)程中,，4C和4P不是相互替代的關(guān)系,，而是4C前提下的決策，企業(yè)最終的操作還是4P,，只是整合營(yíng)銷模式下的4P已經(jīng)包含了4C的信息,。互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)居間性使得這種交互成為可能,。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“軟營(yíng)銷”

　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,，顧客不再像傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下被動(dòng)地接受強(qiáng)勢(shì)廣告的信息，對(duì)于那些不遵循“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的不請(qǐng)自到的信息非常反感,。與強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷不同,，“軟營(yíng)銷”的主動(dòng)者是顧客，個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動(dòng)方,，而互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性,、實(shí)時(shí)性和無(wú)居間性又使其實(shí)現(xiàn)主動(dòng)方地位成為可能。顧客會(huì)在某種個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)下,，自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息,。從這一點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)不能再把顧客看作可替代的商品,，而應(yīng)該和顧客建立起長(zhǎng)期合作的伙伴關(guān)系,，即所謂的“伙伴營(yíng)銷”方式。重視顧客的長(zhǎng)期價(jià)值,，以適應(yīng)“軟營(yíng)銷”方式的要求,。

　　4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“直復(fù)營(yíng)銷”

　　在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)調(diào)整使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步分化和融合,，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下的“大營(yíng)銷”不再適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求,。取而代之的是以顧客為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為手段的“直復(fù)營(yíng)銷”,。其具體形式包括“直銷”,、“微營(yíng)銷”、“Email營(yíng)銷”等等,。在這種“直復(fù)營(yíng)銷”方式下,，企業(yè)和消費(fèi)者可以直接交流，不再通過(guò)第三方,。這使得營(yíng)銷測(cè)試變得較為容易,，企業(yè)可以及時(shí)地對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，及時(shí)改進(jìn)以往的營(yíng)銷策略,，以獲得更滿意的結(jié)果,。


　　二、營(yíng)銷活動(dòng)準(zhǔn)則的改變
　　在傳統(tǒng)營(yíng)銷管理活動(dòng)中，營(yíng)銷人員有一套與之相適應(yīng)的營(yíng)銷準(zhǔn)則,，即突出滿足顧客需要,、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、加大強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳,、合理的價(jià)格定位等等,。同樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有自己的營(yíng)銷準(zhǔn)則,，只不過(guò)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷準(zhǔn)則的繼承與揚(yáng)棄,。

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷管理是“給顧客他們想要的東西”。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,，弄清楚顧客的需求,，采取一定的營(yíng)銷組合策略，滿足顧客的需要,。這種方式的本質(zhì)是一種發(fā)現(xiàn)行為,，其基本假設(shè)是消費(fèi)者在購(gòu)買之前，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就已經(jīng)知道自己想要什么,。然而,，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略越來(lái)越基于這樣一種假設(shè)，即購(gòu)買者至少在一開始并不清楚自己想要什么,，而是通過(guò)學(xué)習(xí)知道想要什么,，企業(yè)在顧客的學(xué)習(xí)過(guò)程中扮演引導(dǎo)的角色。所以營(yíng)銷就要求半學(xué)半教,，半學(xué)是指了解顧客知道些什么和顧客的學(xué)習(xí)過(guò)程如何,，這繼承了傳統(tǒng)營(yíng)銷的準(zhǔn)則；半教是指在顧客的學(xué)習(xí)過(guò)程中發(fā)揮作用,，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的必然要求,。是一種既受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)又“驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”的雙向行為。

1. 消費(fèi)者學(xué)習(xí),。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)大多是受目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的,。所有個(gè)人和機(jī)構(gòu)都有各自千方百計(jì)想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，個(gè)人的目標(biāo)也許是“成為百萬(wàn)富翁”,；公司的目標(biāo)也許是 “成為行業(yè)之首”,。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，個(gè)人和機(jī)構(gòu)求助于各種品牌,。品牌與目標(biāo)緊密相連的觀念對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力具有十分重要的意義。另外一個(gè)與傳統(tǒng)的觀點(diǎn)不同之處在于,，新興的觀點(diǎn)認(rèn)為購(gòu)買者追求許多目標(biāo),，在同一類產(chǎn)品中某些品牌可以憑借其獨(dú)特的組合而與多個(gè)目標(biāo)相連。

2. 品牌偏好。在每一類商品中,，我們關(guān)于產(chǎn)品如何滿足各種目標(biāo)的知識(shí)是學(xué)來(lái)的,，一開始，消費(fèi)者根本不知道如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品的特性,，因而無(wú)從評(píng)判可供選擇的品牌,。購(gòu)買者可能會(huì)選用一些品牌，對(duì)它們各有好惡,。然后消費(fèi)者通過(guò)“學(xué)習(xí)”和反省,，形成自己一套判別某一品牌滿足自己目標(biāo)的潛意識(shí)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在這一過(guò)程中可以通過(guò)一定的方法了解消費(fèi)者評(píng)價(jià)滿意度的標(biāo)準(zhǔn),，然后采取一定的品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度,。

　　3.購(gòu)買策略。消費(fèi)者面對(duì)眾多品牌最終選擇哪一個(gè),。一方面是根據(jù)他自己對(duì)品牌的偏好,，另一方面則是消費(fèi)者本人學(xué)習(xí)的結(jié)果。事實(shí)上,，消費(fèi)者的選擇方式多種多樣,，視具體情況和需要而定。一般消費(fèi)者學(xué)會(huì)的選擇準(zhǔn)則取決于品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略,。如果他面對(duì)的所有品牌都是為了實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo),，那么消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)各品牌進(jìn)行全面比較，直到找到最能滿足自己當(dāng)前和未來(lái)目標(biāo)的品牌,。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)的品牌情況較復(fù)雜時(shí),，如面對(duì)一個(gè)充斥許多品牌的市場(chǎng)，每一個(gè)品牌各有復(fù)雜的目標(biāo)結(jié)構(gòu),，很難進(jìn)行比較,。尤其在多媒體、集成化技術(shù)不斷提高的今天,，這種情況更易出現(xiàn),。這時(shí)的消費(fèi)者會(huì)采取一定的策略，如有優(yōu)惠的品牌,、朋友推薦的品牌可能成為他們的購(gòu)買品牌,。

　　4.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者學(xué)習(xí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有深遠(yuǎn)的意義,。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念要求給予顧客長(zhǎng)期價(jià)值充分重視,，信息已成為企業(yè)戰(zhàn)略資源，要求4P與4C相互關(guān)聯(lián),。這樣企業(yè)在滿足消費(fèi)者當(dāng)前需求方面的競(jìng)爭(zhēng)變的不那么重要了,，而更重要的是如何利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn),，去引導(dǎo)和影響市場(chǎng)的看法、偏愛(ài)和抉擇的競(jìng)爭(zhēng),。在未來(lái)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。