一份完整的營銷策劃案應包括以下要素,，但是現(xiàn)實中由于信息來源不充分以及受制于各個公司實力等一系列因素，我國目前很多企業(yè)對于營銷策劃所需要考慮的方面不是很周全,。????本方案是筆者結(jié)合自身在營銷工作中的心得,，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營銷思想精華整理出來,，希望能與大家分享并互相提高,。????一、分析營銷機會????　　1,、管理營銷信息與衡量市場需求????　?。?）、營銷情報與調(diào)研????　?。?）,、預測概述和需求衡量????　　2、評估營銷環(huán)境????　?。?）,、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢????　　（2）,、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應（包括人文統(tǒng)計環(huán)境,、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境,、技術(shù)環(huán)境,、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）????　　3,、分析消費者市場和購買行為????　?。?）、消費者購買行為模式????　?。?）,、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素,、個人因素,、心理因素等）????　　（3）,、購買過程（包括參與購買的角色,，購買行為，購買決策中的各階段）????　　4,、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比,，團購購買過程的參與者,，機構(gòu)與政府市場）????　　5、分析行業(yè)與競爭者????　?。?）,、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）????　?。?）,、辨別競爭對手的戰(zhàn)略????　　（3）,、判定競爭者的目標????　?。?）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢????　?。?）,、評估競爭者的反應模式????　　（6）,、選擇競爭者以便進攻和回避????　?。?）、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡????　　6,、確定細分市場和選擇目標市場????　　（1）,、確定細分市場的層次,，模式，程序,，細分消費者市場的基礎(chǔ),，細分業(yè)務市場的基礎(chǔ)，有效細分的要求,；????　?。?）、目標市場的選定,，評估細分市場,，選擇細分市場????二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略????　　1,、營銷差異化與定位????　?。?）、產(chǎn)品差異化,、服務差異化,、渠道差異化、形象差異化????　?。?）,、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異,，推出那種差異????　　（3）,、傳播公司的定位????　　2,、開發(fā)新產(chǎn)品????　　（1）,、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn),，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）????　　（2）,、有效的組織安排,，架構(gòu)設(shè)計????　　（3）,、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程,，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析,，市場測試,，商品化????　　3、管理生命周期戰(zhàn)略????　?。?）,、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期,，產(chǎn)品生命周期的各個階段????　?。?）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略,，引入階段,、成長階段、成熟階段,、衰退階段,，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論????　　4、自身定位——為市場領(lǐng)先者,、挑戰(zhàn)者,、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略????　　（1）,、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略,，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額????　?。?）,、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標和競爭對手,，選擇一個進攻戰(zhàn)略,，選擇特定的進攻戰(zhàn)略????　?。?）、市場追隨者戰(zhàn)略????　?。?）,、市場補缺者戰(zhàn)略????　　5、設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略????　?。?）,、關(guān)于是否進入國際市場的決策????　　（2）,、關(guān)于進入哪些市場的決策????　?。?）、關(guān)于如何進入該市場的決策,，包括直接出口,，間接出口，許可證貿(mào)易,，合資企業(yè)直接投資,，國際化進程????　　（4）,、關(guān)于營銷方案的決策（4P）????三,、營銷方案????　　1、管理產(chǎn)品線,、品牌和包裝????　?。?）、產(chǎn)品線組合決策????　?。?）、產(chǎn)品線決策,，包括產(chǎn)品線分析,、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化,、產(chǎn)品線特色化,、產(chǎn)品線削減????　　（3）,、品牌決策????　?。?）、包裝和標簽決策????　　2,、設(shè)計定價策略與方案????　?。?）、制定價格包括選擇定價目標,，確定需求,，估算成本,，分析競爭者成本、價格和提供物,、選擇定價法,，選定最終價格????　　（2）,、修訂價格,，地理定價，價格折扣和折讓,，促銷定價,，差別定價，產(chǎn)品組合定價????　　3,、選擇和管理營銷渠道????　?。?）、渠道設(shè)計決策????　?。?）渠道管理決策????　?。?）、渠道動態(tài)????　?。?）,、渠道的合作、沖突和競爭????　　4,、設(shè)計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播,，包括確定目標受眾，確定傳播目標,，設(shè)計信息,，選擇傳播渠道，編制總促銷預算,，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）????　　5,、管理廣告，銷售促進和公共關(guān)系????　?。?）,、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標,，廣告預算決策,，廣告信息選擇，媒體決策,，評價廣告效果????　?。?）、銷售促進????　?。?）,、公共關(guān)系????　　6,、管理銷售隊伍????　　（1）,、銷售隊伍的設(shè)計,，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰(zhàn)略,，銷售隊伍結(jié)構(gòu),，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）????　?。?）,、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表,，銷售代表培訓,，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力,，銷售代表的評價????四,、管理營銷????　　1、營銷組織,，營銷部門的演進,，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系,，建立全公司營銷導向的戰(zhàn)略????　　2,、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性????　　3、控制營銷活動,，年度計劃控制,，盈利能力控制，效率控制????　　4,、根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制

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