企業(yè)營銷戰(zhàn)略策略論文淺談中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略摘要：中小企業(yè)在推動國民經(jīng)濟發(fā)展 ,，保持市場繁榮,、增加財政收入,，促進勞動就業(yè)和維護社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用,，而中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定對于中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要,。本文從市場營銷戰(zhàn)略的定義出發(fā),， 分析 了中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展態(tài)勢和中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略模式,，并給出了中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略具體選擇,。 關(guān)鍵詞：中小企業(yè),，市場營銷,，營銷戰(zhàn)略 　　 　　市場營銷戰(zhàn)略，指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場變化而站在戰(zhàn)略的高度,，以長遠的觀點,，從全局出發(fā)來 研究 市場營銷 問題 ，策劃新的整體市場營銷活動,。中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定對于中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要,，如何培育和創(chuàng)造新的中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢，成為我國中小企業(yè)加速發(fā)展的重大問題,?！　?　　一、中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展態(tài)勢 　　1.現(xiàn)狀分析 　　一般來看,，中小企業(yè)在推動國民經(jīng)濟發(fā)展,，保持市場繁榮、增加財政收入,，促進勞動就業(yè)和維護社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用,，是國民經(jīng)濟必不可少的重要組成部分。一方面,，由于中小企業(yè)經(jīng)濟效益差,，技術(shù)力量不足，水平較低,，難以和大企業(yè)進行正面的直接競爭和抗衡;另一方面,，中小企業(yè)在激烈的市場競爭中也有其優(yōu)勢的一面，即較強的靈活性和適應(yīng)性,，進入或退出市場動作迅速,。因此，中小企業(yè)在市場競爭中要想立足市場,，發(fā)揮優(yōu)勢,，必須要根據(jù)自身的特點，采取一套行之有效的經(jīng)營對策和競爭戰(zhàn)略,，揚長避短,。 　　2.存在的問題 　　(1)經(jīng)營管理思想保守落后。中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的市場經(jīng)濟意識較弱,，市場營銷或不被他們認識和接受,，或被他們錯誤地將營銷等同于推銷或銷售，仍然習(xí)慣于接受行政管理的舊體制,，對 現(xiàn)代 企業(yè)營銷的運作了解不多,。 　　(2)市場營銷戰(zhàn)略缺乏 科學(xué) 的 理論 指導(dǎo)。雖然,，越來越多的企業(yè)認識到營銷戰(zhàn)略的重要,，但是由于缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)，無法形成適應(yīng)市場的策劃和決策,，集中表現(xiàn)在:在重大經(jīng)營戰(zhàn)略,、生產(chǎn)項目上，不做深入細致的市場調(diào)查和科學(xué)的市場預(yù)測和可行性分析,，只憑某種經(jīng)驗,、感覺和判斷就做出決定，結(jié)果造成戰(zhàn)略上的重大失誤,，使企業(yè)陷入困境,。 　　(3)市場營銷人員素質(zhì)不高，專業(yè)技術(shù)水平低,。中小企業(yè)的市場營銷人員大多數(shù)沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn),，也沒有系統(tǒng)接受市場營銷方面的專業(yè) 教育 ，對現(xiàn)代市場經(jīng)濟理論和營銷知識理解不深,，無法適應(yīng) 目前 市場多變的環(huán)境,。 　　 　　二、中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略模式分析 　　營銷活動是驅(qū)動企業(yè)運作和發(fā)展的引擎,，營銷活動中最重要部分是制定營銷戰(zhàn)略,。營銷戰(zhàn)略的核心包括:市場細分（segmenting）、目標市場選擇（targeting）和定位（positioning）,，即 STP,。企業(yè)在對市場進行細分的基礎(chǔ)上，確定合適的目標市場,，然后進行正確的市場定位,，這是企業(yè)進行營銷活動的一般戰(zhàn)略原則。中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略模式包括以下兩種: 　　1.隙縫營銷戰(zhàn)略 　　隨著生產(chǎn)力水平的提高和經(jīng)濟的快速發(fā)展,產(chǎn)品從開發(fā),、生產(chǎn),、成熟及被新產(chǎn)品替代的過程不斷縮短，人們的消費需求和消費心理也在不斷發(fā)生變化,，消費者的消費水平也各不相同,。因而，人們消費需求的多層次,、多樣性和差異性特點決定了市場必然存在著空白,、縫隙和盲點。因此,對于中小企業(yè)而言,就應(yīng)該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,揚長避短,，把目光投向那些小塊的,、未被大企業(yè)占有的市場，或雖有企業(yè)占領(lǐng)但并不穩(wěn)固的市場,，利用自身的優(yōu)勢,，最大化地滿足該市場的各種需求,掌握競爭主動權(quán),最終在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展,。這就是補缺市場營銷戰(zhàn)略,亦稱“縫隙營銷”,同時,這種有利的市場位置稱之為“Niche”，即補缺基點,。 　　一個好的“補缺基點”應(yīng)具有以下特征：有足夠的市場潛量和購買力;利潤有增長的潛力;對主要競爭者不具有吸引力;企業(yè)具有占有此補缺基點所必要的槳和能力,；企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者。中小企業(yè)由于規(guī)模,、資金和技術(shù)力量等方向的界限,。在與同行大企業(yè)競爭中難免處于劣勢。因此,，中小型企業(yè)在確定經(jīng)營方向時,，要努力避開行業(yè)內(nèi)大企業(yè)、大公司所關(guān)注的熱點項目,，選擇他們易于忽視而又有一定經(jīng)濟效益的小型“縫隙”產(chǎn)品,，充分發(fā)揮自己靈活性和適應(yīng)性強的優(yōu)勢,以填補市場需求的不足。 　　2.衛(wèi)星營銷戰(zhàn)略 　　中小企業(yè)在市場競爭中,一方面要盡量減少與大企業(yè)間的競爭,另一方面還要利用大企業(yè),以求得自身的生存,。這就需要中小企業(yè)與大企業(yè)之間建立一種協(xié)作關(guān)系,。許多大型企業(yè)有著產(chǎn)品優(yōu)勢和市場地位優(yōu)勢,它們是市場上光芒四射的“恒星”,但這些大企業(yè)也并不是萬能的,它們?yōu)榱双@得規(guī)模經(jīng)濟,必須要擺脫“大而全”的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的束縛,求助于社會分工與協(xié)作。這時,中小企業(yè)就可以為它們服務(wù)來爭取發(fā)展的機會,，充當(dāng)它們的配角,即圍繞大企業(yè)這些“恒星”旋轉(zhuǎn)的“衛(wèi)星”,。這在客觀上就為中小企業(yè)的生存發(fā)展提供了生存領(lǐng)域,增加了大企業(yè)對中小企業(yè)的依賴,同時中小企業(yè)也由于大企業(yè)的發(fā)展為其創(chuàng)造了生存發(fā)展機會,這就是所謂的“衛(wèi)星營銷”戰(zhàn)略,實質(zhì)上是一種生存互補的協(xié)作經(jīng)營戰(zhàn)略。 　　實施“衛(wèi)星營銷”戰(zhàn)略的過程中,，中小企業(yè)在一定要考慮到大企業(yè)發(fā)展的趨勢和需求,，力求與大企業(yè)發(fā)展同步，突出自己的專業(yè)化特色,，取得較為可觀的經(jīng)濟效益,，為自身增強實力打下堅實的基礎(chǔ)。3.兩種模式的比較 　　相比“衛(wèi)星營銷”戰(zhàn)略,，“縫隙營銷”對中小 企業(yè) 是一種更為有效的策略,，表現(xiàn)在：中小企業(yè)能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，主動尋找未被大企業(yè)占有的市場或雖有企業(yè)占領(lǐng)但并不穩(wěn)固的市場,，能夠掌握競爭主動權(quán),。但它也并非是萬能的，中小企業(yè)不能盲目地進入一個陌生的補缺市場,，必須經(jīng)過嚴密的市場調(diào)查和 分析 ,，制定適當(dāng)?shù)牟呗园l(fā)揮自身的優(yōu)勢，選擇合適的市場才能取得成功,。 　　 　　三,、中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的選擇 　　1. 網(wǎng)絡(luò) 營銷 　　網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，又稱互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略或E－Marketing營銷戰(zhàn)略,，是指中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)有效開展營銷,。選擇理由在于: 　　(1)使中小企業(yè)實現(xiàn)快速,、高效地促銷，消除與大企業(yè)等競爭強手在渠道資源上明顯的差距,。 　　(2)實現(xiàn)與顧客的雙向互動,，更貼切地了解顧客的特定需求，發(fā)現(xiàn)潛在市場,，從而發(fā)揮自身機制靈活的優(yōu)勢，滿足不同顧客個性化和多樣性的需求,。 　　(3)使中小企業(yè)將有關(guān)企業(yè),、產(chǎn)品和專長等信息進行快速、全面,、多媒體的有效傳播,，增進顧客對產(chǎn)品與產(chǎn)品價值的了解,促進顧客對企業(yè)與產(chǎn)品忠誠度的提升。 　　2.品牌營銷 　　品牌營銷是 現(xiàn)代 營銷的高級形態(tài),，品牌,、產(chǎn)品與企業(yè)是緊密相連的統(tǒng)一體，好的企業(yè)必定有好品牌和好產(chǎn)品;好的品牌必須以好的企業(yè)和產(chǎn)品為生命根基;而好的產(chǎn)品也需要好企業(yè)來生產(chǎn),，并通過好的品牌來獲得強化,，并贏得優(yōu)勢市場競爭地位。這并不意味著存在一個產(chǎn)品經(jīng)營階段或品牌經(jīng)營階段,，而是產(chǎn)品經(jīng)營與品牌經(jīng)營同時進行的市場競爭力培育與強化過程,，即包括: 　　(1)同步化。要在產(chǎn)品開發(fā),、生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)與品牌的規(guī)劃和塑造保持同步,。 　　(2)多元化。企業(yè)可以自創(chuàng)品牌,，也可根據(jù)實際“借用”國內(nèi)外采購商,、代理商的品牌,還可采用與采購商、代理商共同創(chuàng)立“聯(lián)合品牌”,，以及收購其他知名品牌,。 　　(3)標準化。企業(yè)在品牌塑造中,，要堅持產(chǎn)品標準化和品牌運作管理的標準化,，即按市場的標準化要求進行產(chǎn)品設(shè)計、制造和管理,。 　　中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時應(yīng)注意將生產(chǎn)產(chǎn)品與創(chuàng)品牌融為一體,，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品及其他綜合手段，逐漸建立起自己的品牌,，品牌建立的過程是十分漫長的,，而過硬的產(chǎn)品和服務(wù)則是品牌長期成功的真正關(guān)鍵,。 　　3.創(chuàng)新營銷 　　創(chuàng)新營銷是企業(yè)為尋求新的實現(xiàn)營銷效能最大化相關(guān)要素組合的活動過程。為了贏得“縫隙營銷”的競爭優(yōu)勢,，中小企業(yè)必須繼續(xù)實施和提升創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略,。面對新的營銷環(huán)境和 發(fā)展 目標，中小企業(yè)必須培育和創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢,。中小企業(yè)創(chuàng)新營銷的 內(nèi)容 包括: 　　(1)營銷觀念創(chuàng)新,。隨時捕捉市場信息，更新觀念,，改進營銷戰(zhàn)略,。 　　(2)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。根據(jù)市場的變化趨勢,，加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度,，把開拓市場同開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品,、新產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來,，創(chuàng)造和引領(lǐng)市場，不斷提高產(chǎn)品的 科技 含量,，帶動企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,，搶占市場先機。 　　(3)機制創(chuàng)新,。以市場為導(dǎo)向,，改革企業(yè)管理體制，提高營銷效益,。 　　(4)管理創(chuàng)新,。推廣信息化，利用市場公共資源,、企業(yè)專長和先進管理工具等提升企業(yè)競爭優(yōu)勢,。 　　(5)人才創(chuàng)新。注重引進高技人才,，重視人才,，培育人才，形成一支有較高素質(zhì)的企業(yè)技術(shù)力量,。 　　 參考文獻 : [1]劉克宇:論中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略[J].希望月報2007（1）:31 [2]顏德貴:當(dāng)前我國中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析[J].福建行政學(xué)院福建 經(jīng)濟 管理干部學(xué)院學(xué)報,，2005（11）:88－89 [3]夏達福:中小企業(yè)的兩種營銷戰(zhàn)略[J].中外企業(yè)家，2004（10）:50－52 [4]吳躍進:基于市場國際化的中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略——以浙江省中小企業(yè)為例[J].經(jīng)濟 問題 ,，2004（7）:33－35

企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)在宏觀層次通過分析,、預(yù)測、規(guī)劃,、控制等手段,，實現(xiàn)充分利用本企業(yè)的人,、財、物等資源,，以達到優(yōu)化管理,，提高經(jīng)濟效益的目的。在中國,，由于長時間的計劃經(jīng)濟體制的影響,，企業(yè)戰(zhàn)略管理還僅僅是一個開頭。但是隨著我國經(jīng)濟市場化的日益加深和WTO的臨近,，市場競爭日趨激烈,，作為市場經(jīng)濟運行的主要參與者的我國企業(yè)，是我國實現(xiàn)經(jīng)濟繁榮和充分就業(yè)的決定因素,，筆者認為,，加強企業(yè)戰(zhàn)略管理,，是提高我國企業(yè)管理體制水平,，提高競爭能力的有力工具，筆者曾從事數(shù)百家企業(yè)的審查,、評價,，認為結(jié)合我國企業(yè)現(xiàn)狀，應(yīng)從以下七個方面加強企業(yè)戰(zhàn)略管理,。一,、戰(zhàn)略目標：一個企業(yè)，必須有一個明確的長遠奮斗目標,，古語“有志者事竟成”,，沒有宏偉戰(zhàn)略目標的企業(yè)，猶如一個沒有志向的人,，是成不了大事的,。只有確定了宏偉的奮斗目標，才能使企業(yè)凝集全部的力量,，眾志成城,，向一個共同方向努力。有種說法,，一個老板有多大的雄心,，這個企業(yè)就能發(fā)展到多大，講的就是一個道理,。大家都知道美國Oracle公司,，公司上下一個口號，同心同德,，要趕超微軟,，做世界第一,，大家齊心協(xié)力，經(jīng)過幾年跳躍式發(fā)展,，雖說尚未成為世界第一,，可也成了響當(dāng)當(dāng)?shù)氖澜绲诙Ｔ偃?，中國的海爾集團,，提出要在未來若干年，大步跨入“世界500強”的戰(zhàn)略目標,。眼下已經(jīng)沖出中國,，走向了全世界，在全球唯一的超級大國美國投資建廠,，甚至美國地方政府還破天荒的命名了一條“海爾路”,，讓海內(nèi)外華人激動不已。 二,、戰(zhàn)略規(guī)劃：由于戰(zhàn)略目標是一個長遠的目標,，不是馬上就可以實現(xiàn)的，在理想與現(xiàn)實之間,，必須有一個艱苦的奮斗歷程,。所謂戰(zhàn)略規(guī)劃，就是要將這個奮斗歷程予以規(guī)劃,，以期充分調(diào)動企業(yè)資源,，沿著既定方向前進，盡快實現(xiàn)戰(zhàn)略目標,。假設(shè)有一個公司,，要在20年內(nèi)發(fā)展成為世界500強，那么,，首先得明確20年后,，世界500強的標準是什么，然后根據(jù)現(xiàn)有實際狀況,，制訂出一個切實可行的計劃,。如第1—5年，必須明確目標,，制定規(guī)劃,，培養(yǎng)核心能力，建立良好的內(nèi)部管理體制,，儲備人才準備形成強有力的競爭能力,。第6—10年，取得海內(nèi)、外上市資格,，通過發(fā)行股票籌集充足的資本以保證高速擴張,。第11—15年，大規(guī)模擴張,，通過兼并,、控購、聯(lián)合等方式,，一舉取得市場優(yōu)勢地位,。第16—20年，鞏固基礎(chǔ),，理順管理結(jié)構(gòu),，提高效益，通過進一步擴張,，達到跨入世界500強的戰(zhàn)略目標,，使理想最終變?yōu)榱爽F(xiàn)實。在此基礎(chǔ)上,，企業(yè)進行深化和具體化后,，對全體職工進行宣傳和鼓動，以戰(zhàn)略規(guī)劃為核心建立公司上下一致的奮斗方向,。 三,、戰(zhàn)略基礎(chǔ)：企業(yè)的總的核心能力構(gòu)成企業(yè)的戰(zhàn)略基礎(chǔ),，一個企業(yè)之所以能夠在市場競爭之中立足,，以致于發(fā)展壯大，是因為這個企業(yè)必定有特殊的,、超過別人的,、與種不同的地方，這個不一般的地方就是企業(yè)的核心能力,，這是一個企業(yè)生命力的關(guān)鍵,，如可口可樂公司，其核心能力就是其秘密配方和品牌,；微軟公司的核心能力是其卓越的軟件開發(fā)能力,。作為企業(yè)董事會和最高領(lǐng)導(dǎo)人，應(yīng)該認真分析判斷本企業(yè)的核心能力之所在,，然后鞏固核心能力,，發(fā)展核心能力，保護核心能力,。否則一旦喪失了核心能力,，企業(yè)也就如同一具行尸走肉，沒有了競爭能力和生存能力。 四,、戰(zhàn)略保障：一個企業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)還必須通過嚴格的經(jīng)營管理來實現(xiàn),，包括：計劃預(yù)算編制與實施、現(xiàn)金控制與管理,、成本利潤分析,、技術(shù)開發(fā)制度、采購與付款方式,、銷售與收款政策,、籌資與投資決策、企業(yè)文化建設(shè),、企業(yè)形象設(shè)計等各個方面,，這是企業(yè)成功的戰(zhàn)略保障，也是企業(yè)戰(zhàn)略核心能力得以發(fā)揮的基礎(chǔ),。諸如這方面的問題,，諸多企業(yè)管理學(xué)家都有很精深的論述。這里就不談了,。 五,、戰(zhàn)略決策：現(xiàn)代經(jīng)濟生活的發(fā)展，已經(jīng)遠遠超過一個人的經(jīng)驗和能力所能控制的范圍,，必須建立良好的信息搜集,、整理、分析,、報告體制,，以保證決策的靈敏性、準確性,。在進行重大決策時,，應(yīng)該共同討論，各展所長,，形成科學(xué)決策,。經(jīng)過幾百年的市場經(jīng)濟的實踐，董事會決策和委員會咨詢是企業(yè)決策的有力工具,。董事會中應(yīng)該包括有股東代表,、經(jīng)理層代表外，更關(guān)鍵的是必須有足夠的專家學(xué)者組成的獨立董事,，獨立董事不代表個別股東或高級管理人員的利益,，而是代表整個企業(yè)的長遠利益，為企業(yè)董事會決策提供專業(yè)意見,，以彌補內(nèi)部董事的種種缺陷,。全體董事會成員對其決策行為承擔(dān)法律責(zé)任，包括經(jīng)濟責(zé)任甚至刑事責(zé)任。美國法律規(guī)定：一個公司必須有獨立董事和由獨立董事組成審計委員會,。這是美國公司決策成功的關(guān)鍵之一,。同樣，建立各種專業(yè)性咨詢委員會,，容納各方面利益的代表,，進行蹉商，為有關(guān)方面提供決策依據(jù),，也是通向科學(xué)決策的有力工具之一,。在我國雖然曾經(jīng)廣泛建立過深有影響的黨委會集體決策模式，但是由于企業(yè)是以盈利為主要目標,，而黨卻是以政治為主要目標是有嚴重沖突的,，本質(zhì)上黨委會并不是企業(yè)產(chǎn)權(quán)所有者利益的代表者，不符合法律和國際慣例,，在市場經(jīng)濟高度發(fā)展的今天,，無法適應(yīng)經(jīng)濟運行規(guī)律，而導(dǎo)致這種決策模式失敗,，現(xiàn)在雖然建立起股東會,、董事會、經(jīng)理層等機構(gòu),。但是,，由于長時間計劃經(jīng)濟體制的影響和長期封建社會意識的殘留，現(xiàn)在很多企業(yè)反過來形成了廠長,、經(jīng)理一言堂,，主觀臆斷，獨斷專行的怪胎,，在少數(shù)民營企業(yè)猶其突出,，往往造成了一言興“國”,，一言亡“國”,，最高管理者一個盲目決策，最后有可能不僅葬送了企業(yè),，也葬送了最高管理者本人,。著名的沈陽飛龍集團姜偉因決策失誤而痛陳“二十大失誤”，巨人集團史玉柱也因隨意決策興建“第一高樓”差點破產(chǎn),，可見在中國建立科學(xué)的戰(zhàn)略決策體制已經(jīng)是刻不容緩,。 六、戰(zhàn)略執(zhí)行：任何正確決策必須通過準確有效的執(zhí)行,，才能予以貫徹,。戰(zhàn)略執(zhí)行主要是通過經(jīng)理層、各職能機構(gòu)、各分公司,、各經(jīng)辦人員的活動來完成,。應(yīng)該通過公開招聘審查，選定具有專業(yè)能力的人員承擔(dān)職責(zé),，配備各種人才組成具有整體協(xié)作能力的團隊,，并且根據(jù)企業(yè)的實際需求，科學(xué)設(shè)置各職能機構(gòu),，建立切實可行的制度來保證機構(gòu)的運行,。另外還必須建立人員的培訓(xùn)、考核,、選拔,、輪換、更新制度,，如董事會董事輪換,，總經(jīng)理三年一任，部門經(jīng)理一年一聘,，普通員工每個季度考核一次,，保證機構(gòu)的活力與發(fā)展，以適應(yīng)社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展變化,。