中國汽車營銷模式的不足之處

（一） 汽車營銷行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)有待進(jìn)一步提高

我國的??濟(jì)形式從擺脫計劃??濟(jì)到現(xiàn)在進(jìn)入買方市場只有近十年的時間,，從廣州本田設(shè)立4S店開始,，才擺脫了計劃??濟(jì)下所固有的汽車營銷模式,。中國目前汽車營銷企業(yè)已多達(dá)2萬余家,，以每店50人計算，從業(yè)人員約有100萬人,，尚且不包括汽車行業(yè)衍生產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員,。但是我們的行業(yè)人員隊伍還不能跟上行業(yè)成熟的步伐,，汽車營銷行業(yè)的人才在人力資源市場中是比較短缺的，這也是整個行業(yè)??營管理水平不高的??因之一,。

（二） 汽車4S店跟進(jìn)速度過快

我國的4S店從選址,、店面面積到裝修的豪華程度，都是超過世界水平的,。在國外參觀,，看不到像中國這樣有著優(yōu)越地理位置、裝飾豪華精美的大型汽車4S店集群,，而國內(nèi)在這么短的時間內(nèi)建設(shè)起一大批高標(biāo)準(zhǔn)的4S店,，主要源于2002——2003年中國汽車井噴式的增長，4S店跟進(jìn)速度過快,，這將會是我們行業(yè)趨于理性之后,，需要??銷商買單的一個因素。

汽車營銷組織的變遷

我們經(jīng)歷了銷售,、開票與倉儲分離的計劃??濟(jì)銷售模式,，1992年左右出現(xiàn)了類似于集團(tuán)體育中心大賣場、北京亞運村大賣場等集約型交易市場銷售形式,，到1997年前后,，隨著廣州本田、上海通用的進(jìn)入,，產(chǎn)生了專賣店形式,，之后又出現(xiàn)了多功能的汽車園區(qū)，有兩種形式：一種是一方建立園區(qū),，設(shè)立車管所,、交費大廳等功能性服務(wù)廳,，再由多家進(jìn)入共同??營,；另一種就是我們古城園區(qū)這種形式，這種大型汽車服務(wù)園區(qū)在全國范圍內(nèi)來看也不多,，特別是待全面構(gòu)建完畢后,，將成為為數(shù)不多的獨家建設(shè)、獨家??營的大型汽車園區(qū),。這種園區(qū)既是專賣店集群,，同時又是功能集群，還將把社會配套服務(wù)功能納入汽車園區(qū)中,，這是三個總體特色,。同時還具有以下幾個特點：

（1）顧客的可選擇性大大增強(qiáng)，節(jié)省了顧客的選車成本和精力,；

（2）專賣店的集中帶來了強(qiáng)大的集客力,；

（3）服務(wù)功能的齊全,，會使顧客在這種園區(qū)內(nèi)消費大大節(jié)省時間、精力成本的支出,，園區(qū)的集約型效應(yīng)得以體現(xiàn),，這是一種比較理想的模式。

（4）這種模式的制約因素就是投資太大,，對土地資源,、社會關(guān)系等要求過多，這種模式的高門檻決定了這種園區(qū)在全國范圍內(nèi)只是少數(shù),。

從發(fā)展的趨勢看,，中高檔車將仍然是以專賣店形式為主，而低端品牌將以汽車連鎖??營超市的形式出現(xiàn),，4S店營銷模式確實有利有弊,。

2004年，國家出臺了一項汽車銷售品牌管理辦法,，強(qiáng)化了4S店營銷業(yè)態(tài)的唯一性,，基本確立了廠家授權(quán)、品牌專營的模式,，并確定了進(jìn)口汽車分網(wǎng),、并網(wǎng)銷售的問題。最近看到了一份全國工商聯(lián)提報全國人大的議案,，提出了這項管理辦法所帶來的六種弊端：

（1）強(qiáng)化了主機(jī)廠的壟斷地位,，使本來就處于弱勢的汽車??銷商和消費者更加被弱化。

（2）由廠家以品牌授權(quán)的方式管理汽車流通市場,，把社會的汽車市場變成了廠家的汽車市場?，F(xiàn)在??銷商在城市的布局、網(wǎng)點增撤,、店與店之間的平衡等問題全部由廠家管理,，汽車市場的規(guī)范由政府行為變成了廠家行為。

（3）強(qiáng)化了4S店??營模式,，弱化并抑制了其他??營業(yè)態(tài),。

這種方式首先是由廠家決定是否授權(quán)，廠家的話語權(quán)極為強(qiáng)大,，而且現(xiàn)在廠家建4S店符合一種“擺缸”??理,，擺的缸越多接到的雨水越多，而每一個缸里面分擔(dān)的雨水卻越少,。盡管汽車市場在以一定的速度增長,，但是市場需求是一定的，而廠家產(chǎn)量的增加和建店的增加遠(yuǎn)大于需求增加，所以我們現(xiàn)在看到集團(tuán)每個單店的銷量都在下降,，在做預(yù)算的時候可能看到全國市場平均增長28%,，而我們的增長達(dá)不到這個水平，??因就是廠家的??銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的結(jié)果,。在擺缸??理之下,，廠家肯定愿意建設(shè)4S店，這對于廠家品牌是一個有效載體,，廠家建一個專賣店就可以少花一份廣告費,，標(biāo)識都是獨特的，客戶來店后接受到的都是品牌文化,，根本體現(xiàn)不到??銷商文化,。所以多建4S店一定是主機(jī)廠帶有很大主觀意愿的事，以專賣店的形式獨領(lǐng)汽車營銷市場,，排擠其他業(yè)態(tài)形式,。這種高投入、低回報到底還能維持多長時間,？歸根結(jié)底,，這個大的沉沒成本還是需要由消費群體來買單。

（4）壓制了??銷商和維修,、保養(yǎng)連鎖企業(yè)的品牌建設(shè),。

就目前情形來看還只是一個主機(jī)廠的單品牌戰(zhàn)略，這一點非常明顯?，F(xiàn)在家電市場中像國美,、蘇寧等大型??銷商能夠承銷廠家大部分產(chǎn)品，在廠家產(chǎn)品投放時間,、價格制定等方面都有較強(qiáng)的話語權(quán),，我認(rèn)為汽車??銷商一定會走上這個方向，這個時代一定會到來,。它的到來有兩個前提條件：一,，市場充分競爭，行業(yè)利潤為零,；二,，汽車??銷模式由專賣店向汽車連鎖超市過渡,。像雷克薩斯這種高端品牌仍會在4S店中銷售,，但一些低端品牌一定會走進(jìn)超市。

關(guān)于我們??銷商品牌被壓制的狀況,，我們一定要保持??銷商品牌的信念,，同時也要承受廠家給予的巨大壓力。雖然目前還不敢說是雙品牌戰(zhàn)略，但肯定是雙壓力現(xiàn)狀,。在這一現(xiàn)狀下,，需要大家理性的、有技術(shù)含量的在兩者之間做出評估,，不要使廠家對我們過分惱??,，同時還要肩負(fù)品牌建設(shè)的歷史使命。未來,，我們還要靠??銷商品牌在社會上建立一個龐大的忠誠客戶群體,，這將成為我們增強(qiáng)與廠家話語權(quán)的最大砝碼。如果現(xiàn)在放棄而成為廠家附庸的話,，將來一定會任人宰割?，F(xiàn)在有些主機(jī)廠已??放出話來要控制我們的盈利水平，打壓到我們不能承受的時候?qū)⒊鍪质召徫覀兊木W(wǎng)絡(luò),。主機(jī)廠的這種想法很聰明,，盈利水平過低時，便不會對自己單店的價值估計過高,，當(dāng)主機(jī)廠打壓??銷商到一定程度之后,，他們就會加快收購網(wǎng)絡(luò)的步伐，到那時我們就不僅是喪失話語權(quán)了,，在股權(quán)決定一切的現(xiàn)代企業(yè)理念下,，我們就徹底成為了廠家的附庸。

（5）外國資本輕易進(jìn)入,，并控制中國汽車銷售網(wǎng)絡(luò),。

現(xiàn)在的中國汽車市場，已??不單是被國外汽車巨頭瓜分的問題,，或者說不再是加入了WTO之后,，靠行業(yè)政策壁壘來保護(hù)自身的問題。汽車主機(jī)廠掌握了汽車市場的源頭,，并且品牌銷售管理辦法為國外汽車資本進(jìn)入中國市場掃清了道路,，國外游資進(jìn)入中國汽車市場的壁壘已??不起作用。上海大眾以區(qū)區(qū)3000萬美元的價格將上海大眾在中國的營銷網(wǎng)絡(luò)管理權(quán)交給了德國人,，而??來上海汽車工業(yè)總公司是獨立于上海大眾以外的獨立體系,，是純粹民族化、中國化的,，后來以3000萬美元價格賣給了合資廠,，然后外資逐漸介入，并且掌握了上海大眾這一中國第一大營銷網(wǎng)絡(luò)的控制權(quán),，而這個網(wǎng)絡(luò)的真正價值30億美元都不止?，F(xiàn)在國外資本就這樣輕易地進(jìn)入并控制了這個網(wǎng)絡(luò)。今后我們還可能將會有更大價值的網(wǎng)絡(luò)體系會以這樣低成本甚至說無成本的拱手讓人，作為業(yè)內(nèi)人士,，我們應(yīng)該以一種理性的思維抗?fàn)帯?

（6）對于進(jìn)口汽車采取分網(wǎng)銷售還是并網(wǎng)銷售還沒有明確的態(tài)度,，但是賦予了總??銷企業(yè)巨大的權(quán)力。

來是擔(dān)心進(jìn)口汽車以較高的速度沖擊中國市場,，現(xiàn)在看來我們的自主品牌和合資品牌的生存能力非常強(qiáng),，足以抗衡進(jìn)口車名義25%，實際卻高達(dá)40%的進(jìn)口關(guān)稅所帶來的沖擊,。在??濟(jì)型轎車市場上,，進(jìn)口車并沒有市場競爭力，現(xiàn)在進(jìn)口份額較大的依然是高端車,，??來的顧慮沒有成為現(xiàn)實,。但是當(dāng)時設(shè)定的規(guī)矩卻使得目前市場??濟(jì)下，出現(xiàn)了類似于計劃??濟(jì)苗頭的產(chǎn)物,。拿出汽車品牌銷售管理辦法來談,，主要是想說明4S店營銷模式能否成為未來汽車行業(yè)的主要營銷業(yè)態(tài)問題。