中國汽車營銷模式的不足之處

（一） 汽車營銷行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)有待進(jìn)一步提高

我國的??濟(jì)形式從擺脫計(jì)劃??濟(jì)到現(xiàn)在進(jìn)入買方市場只有近十年的時(shí)間,，從廣州本田設(shè)立4S店開始,，才擺脫了計(jì)劃??濟(jì)下所固有的汽車營銷模式,。中國目前汽車營銷企業(yè)已多達(dá)2萬余家,，以每店50人計(jì)算，從業(yè)人員約有100萬人,，尚且不包括汽車行業(yè)衍生產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員,。但是我們的行業(yè)人員隊(duì)伍還不能跟上行業(yè)成熟的步伐，汽車營銷行業(yè)的人才在人力資源市場中是比較短缺的,，這也是整個(gè)行業(yè)??營管理水平不高的??因之一,。

（二） 汽車4S店跟進(jìn)速度過快

我國的4S店從選址、店面面積到裝修的豪華程度,，都是超過世界水平的,。在國外參觀，看不到像中國這樣有著優(yōu)越地理位置,、裝飾豪華精美的大型汽車4S店集群,，而國內(nèi)在這么短的時(shí)間內(nèi)建設(shè)起一大批高標(biāo)準(zhǔn)的4S店，主要源于2002——2003年中國汽車井噴式的增長,，4S店跟進(jìn)速度過快,，這將會(huì)是我們行業(yè)趨于理性之后，需要??銷商買單的一個(gè)因素,。

汽車營銷組織的變遷

我們經(jīng)歷了銷售,、開票與倉儲(chǔ)分離的計(jì)劃??濟(jì)銷售模式，1992年左右出現(xiàn)了類似于集團(tuán)體育中心大賣場、北京亞運(yùn)村大賣場等集約型交易市場銷售形式,，到1997年前后,，隨著廣州本田、上海通用的進(jìn)入,，產(chǎn)生了專賣店形式,，之后又出現(xiàn)了多功能的汽車園區(qū)，有兩種形式：一種是一方建立園區(qū),，設(shè)立車管所,、交費(fèi)大廳等功能性服務(wù)廳，再由多家進(jìn)入共同??營,；另一種就是我們古城園區(qū)這種形式,，這種大型汽車服務(wù)園區(qū)在全國范圍內(nèi)來看也不多，特別是待全面構(gòu)建完畢后,，將成為為數(shù)不多的獨(dú)家建設(shè),、獨(dú)家??營的大型汽車園區(qū)。這種園區(qū)既是專賣店集群,，同時(shí)又是功能集群,，還將把社會(huì)配套服務(wù)功能納入汽車園區(qū)中，這是三個(gè)總體特色,。同時(shí)還具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）顧客的可選擇性大大增強(qiáng),，節(jié)省了顧客的選車成本和精力；

（2）專賣店的集中帶來了強(qiáng)大的集客力,；

（3）服務(wù)功能的齊全,，會(huì)使顧客在這種園區(qū)內(nèi)消費(fèi)大大節(jié)省時(shí)間、精力成本的支出,，園區(qū)的集約型效應(yīng)得以體現(xiàn),，這是一種比較理想的模式。

（4）這種模式的制約因素就是投資太大,，對(duì)土地資源,、社會(huì)關(guān)系等要求過多，這種模式的高門檻決定了這種園區(qū)在全國范圍內(nèi)只是少數(shù),。

從發(fā)展的趨勢看,，中高檔車將仍然是以專賣店形式為主，而低端品牌將以汽車連鎖??營超市的形式出現(xiàn),，4S店?duì)I銷模式確實(shí)有利有弊,。

2004年，國家出臺(tái)了一項(xiàng)汽車銷售品牌管理辦法,，強(qiáng)化了4S店?duì)I銷業(yè)態(tài)的唯一性,，基本確立了廠家授權(quán),、品牌專營的模式，并確定了進(jìn)口汽車分網(wǎng),、并網(wǎng)銷售的問題,。最近看到了一份全國工商聯(lián)提報(bào)全國人大的議案，提出了這項(xiàng)管理辦法所帶來的六種弊端：

（1）強(qiáng)化了主機(jī)廠的壟斷地位,，使本來就處于弱勢的汽車??銷商和消費(fèi)者更加被弱化,。

（2）由廠家以品牌授權(quán)的方式管理汽車流通市場，把社會(huì)的汽車市場變成了廠家的汽車市場?，F(xiàn)在??銷商在城市的布局,、網(wǎng)點(diǎn)增撤、店與店之間的平衡等問題全部由廠家管理,，汽車市場的規(guī)范由政府行為變成了廠家行為,。

（3）強(qiáng)化了4S店??營模式，弱化并抑制了其他??營業(yè)態(tài),。

這種方式首先是由廠家決定是否授權(quán),，廠家的話語權(quán)極為強(qiáng)大，而且現(xiàn)在廠家建4S店符合一種“擺缸”??理,，擺的缸越多接到的雨水越多，而每一個(gè)缸里面分擔(dān)的雨水卻越少,。盡管汽車市場在以一定的速度增長,，但是市場需求是一定的，而廠家產(chǎn)量的增加和建店的增加遠(yuǎn)大于需求增加,，所以我們現(xiàn)在看到集團(tuán)每個(gè)單店的銷量都在下降,，在做預(yù)算的時(shí)候可能看到全國市場平均增長28%，而我們的增長達(dá)不到這個(gè)水平,，??因就是廠家的??銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的結(jié)果,。在擺缸??理之下，廠家肯定愿意建設(shè)4S店,，這對(duì)于廠家品牌是一個(gè)有效載體,，廠家建一個(gè)專賣店就可以少花一份廣告費(fèi)，標(biāo)識(shí)都是獨(dú)特的,，客戶來店后接受到的都是品牌文化,，根本體現(xiàn)不到??銷商文化。所以多建4S店一定是主機(jī)廠帶有很大主觀意愿的事,，以專賣店的形式獨(dú)領(lǐng)汽車營銷市場,，排擠其他業(yè)態(tài)形式。這種高投入,、低回報(bào)到底還能維持多長時(shí)間,？歸根結(jié)底,，這個(gè)大的沉沒成本還是需要由消費(fèi)群體來買單。

（4）壓制了??銷商和維修,、保養(yǎng)連鎖企業(yè)的品牌建設(shè),。

就目前情形來看還只是一個(gè)主機(jī)廠的單品牌戰(zhàn)略，這一點(diǎn)非常明顯?，F(xiàn)在家電市場中像國美,、蘇寧等大型??銷商能夠承銷廠家大部分產(chǎn)品，在廠家產(chǎn)品投放時(shí)間,、價(jià)格制定等方面都有較強(qiáng)的話語權(quán),，我認(rèn)為汽車??銷商一定會(huì)走上這個(gè)方向，這個(gè)時(shí)代一定會(huì)到來,。它的到來有兩個(gè)前提條件：一,，市場充分競爭，行業(yè)利潤為零,；二,，汽車??銷模式由專賣店向汽車連鎖超市過渡。像雷克薩斯這種高端品牌仍會(huì)在4S店中銷售,，但一些低端品牌一定會(huì)走進(jìn)超市,。

關(guān)于我們??銷商品牌被壓制的狀況，我們一定要保持??銷商品牌的信念,，同時(shí)也要承受廠家給予的巨大壓力,。雖然目前還不敢說是雙品牌戰(zhàn)略，但肯定是雙壓力現(xiàn)狀,。在這一現(xiàn)狀下,，需要大家理性的、有技術(shù)含量的在兩者之間做出評(píng)估,，不要使廠家對(duì)我們過分惱??,，同時(shí)還要肩負(fù)品牌建設(shè)的歷史使命。未來,，我們還要靠??銷商品牌在社會(huì)上建立一個(gè)龐大的忠誠客戶群體,，這將成為我們?cè)鰪?qiáng)與廠家話語權(quán)的最大砝碼。如果現(xiàn)在放棄而成為廠家附庸的話,，將來一定會(huì)任人宰割?，F(xiàn)在有些主機(jī)廠已??放出話來要控制我們的盈利水平，打壓到我們不能承受的時(shí)候?qū)⒊鍪质召徫覀兊木W(wǎng)絡(luò),。主機(jī)廠的這種想法很聰明,，盈利水平過低時(shí)，便不會(huì)對(duì)自己單店的價(jià)值估計(jì)過高,，當(dāng)主機(jī)廠打壓??銷商到一定程度之后,，他們就會(huì)加快收購網(wǎng)絡(luò)的步伐,，到那時(shí)我們就不僅是喪失話語權(quán)了，在股權(quán)決定一切的現(xiàn)代企業(yè)理念下,，我們就徹底成為了廠家的附庸,。

（5）外國資本輕易進(jìn)入，并控制中國汽車銷售網(wǎng)絡(luò),。

現(xiàn)在的中國汽車市場,，已??不單是被國外汽車巨頭瓜分的問題，或者說不再是加入了WTO之后,，靠行業(yè)政策壁壘來保護(hù)自身的問題,。汽車主機(jī)廠掌握了汽車市場的源頭，并且品牌銷售管理辦法為國外汽車資本進(jìn)入中國市場掃清了道路,，國外游資進(jìn)入中國汽車市場的壁壘已??不起作用,。上海大眾以區(qū)區(qū)3000萬美元的價(jià)格將上海大眾在中國的營銷網(wǎng)絡(luò)管理權(quán)交給了德國人，而??來上海汽車工業(yè)總公司是獨(dú)立于上海大眾以外的獨(dú)立體系,，是純粹民族化,、中國化的，后來以3000萬美元價(jià)格賣給了合資廠,，然后外資逐漸介入,，并且掌握了上海大眾這一中國第一大營銷網(wǎng)絡(luò)的控制權(quán)，而這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的真正價(jià)值30億美元都不止?，F(xiàn)在國外資本就這樣輕易地進(jìn)入并控制了這個(gè)網(wǎng)絡(luò),。今后我們還可能將會(huì)有更大價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)體系會(huì)以這樣低成本甚至說無成本的拱手讓人，作為業(yè)內(nèi)人士,，我們應(yīng)該以一種理性的思維抗?fàn)帯?

（6）對(duì)于進(jìn)口汽車采取分網(wǎng)銷售還是并網(wǎng)銷售還沒有明確的態(tài)度,，但是賦予了總??銷企業(yè)巨大的權(quán)力,。

來是擔(dān)心進(jìn)口汽車以較高的速度沖擊中國市場,，現(xiàn)在看來我們的自主品牌和合資品牌的生存能力非常強(qiáng)，足以抗衡進(jìn)口車名義25%,，實(shí)際卻高達(dá)40%的進(jìn)口關(guān)稅所帶來的沖擊,。在??濟(jì)型轎車市場上，進(jìn)口車并沒有市場競爭力,，現(xiàn)在進(jìn)口份額較大的依然是高端車,，??來的顧慮沒有成為現(xiàn)實(shí)。但是當(dāng)時(shí)設(shè)定的規(guī)矩卻使得目前市場??濟(jì)下,，出現(xiàn)了類似于計(jì)劃??濟(jì)苗頭的產(chǎn)物,。拿出汽車品牌銷售管理辦法來談，主要是想說明4S店?duì)I銷模式能否成為未來汽車行業(yè)的主要營銷業(yè)態(tài)問題,。