營銷是關于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn),、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需求,，同時獲取利潤的學科,。營銷學用來辨識未被滿足的需要，定義,、量度目標市場的規(guī)模和利潤潛力,，找到最適合企業(yè)進入的市場細分和適合該細分的市場供給品。營銷經(jīng)常由企業(yè)組織中的一個部門專門負責,，這樣其實有利有弊。利在：便于集中受過營銷訓練的群體專門從事營銷工作,；弊在：營銷不應該僅限于企業(yè)的一個部門來進行,，而應該在企業(yè)所有活動中體現(xiàn)出來。?6?1 營銷學中使用的主要概念有哪些,？包括市場細分（segmentation）,、目標市場選擇(targeting)、定位(positioning),、需要(needs),、欲求(wants)、需求(demand)、市場供給品(offerings),、品牌(brands),、價值和滿足(value and satisfaction)、交換(exchange),、交易(transaction),、關系和網(wǎng)絡(relationships and networks)、營銷渠道(marketing channel),、供應鏈(supply chain),、競爭(competition)、營銷環(huán)境(marketing environment)和營銷策劃/方案(marketing programs),。這些術語構成了營銷職業(yè)的詞匯庫,。?6?1 如何概括營銷的主要過程？營銷的主要過程有：（1）機會的辨識（opportunity identification）,；（2）新產(chǎn)品開發(fā)（new product development）,；（3）對客戶的吸引(customer attraction)；（4）保留客戶,，培養(yǎng)忠誠(customer retention and loyalty building),；（5）訂單執(zhí)行（order fulfillment）。這些流程都能夠處理得好的話,，營銷通常都是成功的,。如果哪個環(huán)節(jié)出了問題的話，企業(yè)就會面臨生存危機,。?6?1 營銷應被視作一個部門還是公司的整體哲學和實踐,？多年前，惠普的創(chuàng)始人之一大衛(wèi)?6?1派卡德（David Packard）說過：“營銷的重要性遠不止于僅僅將其單獨留給營銷部門去做,?！庇兄澜缟献詈玫臓I銷部門的公司一樣可能出現(xiàn)營銷失敗。原因在于：生產(chǎn)部門可能會提供次品,，送貨部門可能會送貨晚點,，會計部門可能會開出數(shù)額不準的發(fā)票，這些都會導致喪失客戶,。只有全體員工都致力于為客戶提供承諾的價值,，滿足和取悅于客戶，營銷才會是有效的,。?6?1 營銷是否應該適應不同國家和地區(qū)的具體情況,，有無固定的原則？營銷并不是分析幾何那樣的學科,。在具有不同的政治,、經(jīng)濟,、文化的國家，營銷不應該一成不變,。即使在同一個國家,，在消費品行業(yè)、B2B行業(yè)(business to business industries)和服務業(yè),，營銷方式也是不同的,。而在同樣的行業(yè)里，不同的企業(yè)也有著各自不同的營銷方式,。營銷確實包括一些比較固定的原則,，包括：?6?1在制定營銷戰(zhàn)略時對消費者、競爭者和分銷商中心地位的尊重,。?6?1對每一個市場進行市場細分,，根據(jù)自己公司的實力和目標選擇前景最好的市場細分。?6?1對于每一個目標市場選擇市場細分,，研究客戶的需要,、認知、偏好和購買過程,。?6?1通過認真定義,、創(chuàng)造和交付更好的價值，在目標市場贏得優(yōu)勢,。任何人在任何領域的理論都會過時,，如同我們理解宇宙的過程那樣，哥白尼取代了托勒密,，愛因斯坦又取代了哥白尼,。所以每當一個全新的營銷理論露出端倪，我會毫不猶豫地成為第一個吃螃蟹的人,。?6?1 你認為在今天的企業(yè)界,，關于什么是有效的營銷有哪些主要的誤區(qū)，這些錯誤觀念來自哪里,？在企業(yè)界和公眾的意識中,，營銷被極大地誤解了。企業(yè)認為營銷存在的目的在于支持生產(chǎn),，消除企業(yè)的存貨,。而事實卻恰恰相反――生產(chǎn)存在的目的是為了銷售。企業(yè)可以將其生產(chǎn)外包,，而造就一個企業(yè)的則是營銷的思維和實踐。生產(chǎn),、采購,、研發(fā),、融資以及其他所有職能都是為了支持企業(yè)在營銷上的工作。營銷經(jīng)常被拿來和銷售相混淆,。其實銷售只是營銷的冰山一角,。在銷售之外，營銷還包括了廣泛的營銷調(diào)研,、相應產(chǎn)品的研發(fā),、產(chǎn)品定價、分銷渠道的開辟拓展以及使市場了解這種產(chǎn)品,。與銷售相比,，營銷是范圍更廣且更具綜合性的過程。有時,，營銷和銷售幾乎有著相反的意味,。難以銷售的營銷是一個自相矛盾的說法。很久以前我說過：“營銷不是找到一個精明的辦法處理掉你制造的產(chǎn)品,，而是創(chuàng)造真正的客戶價值的藝術,。”營銷是為你的客戶謀福利的藝術,。營銷人員的格言是：質(zhì)量,、服務和價值。只有當你手中擁有存貨時,，銷售商品才會開始,；而營銷活動在產(chǎn)品出現(xiàn)之前就已經(jīng)開始了。營銷是企業(yè)必須進行的日?；顒?，用以發(fā)現(xiàn)客戶的需要和公司應該生產(chǎn)的產(chǎn)品。營銷決定了如何啟動,、定價,、分銷和促銷產(chǎn)品和服務并在之后不斷監(jiān)控市場上的變化，對產(chǎn)品和服務做出相應的改進,，最終決定何時終止提供產(chǎn)品和服務,。總之,，營銷不是一種短期的銷售行為,，而是一種長期的投資行為。良好的營銷在企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品之前就已經(jīng)開始了,，并在銷售完成之后仍然長期存在,。?6?1 營銷始于何時？早在人類出現(xiàn)時,，營銷就出現(xiàn)了,。在《圣經(jīng)?6?1舊約》的第一章（當然這不是人類的開始）,，我們看到夏娃說服亞當偷食禁果，不過夏娃不是第一個營銷人員,，這個稱號應該屬于那條說服了夏娃把禁果推銷給亞當?shù)纳?。作為一門學科，營銷學開始于20世紀上半葉,，那時主要出現(xiàn)在與分銷（尤其是批發(fā)和零售）相關的課程中,。但是當時經(jīng)濟學正陷于追求純理論的學術沖動之中，人們忽略了這門和經(jīng)濟正常運行關系密切的新興學科,。供求曲線只是表明了均衡時的價格水平,，卻沒能解釋從生產(chǎn)商通過批發(fā)商一直到零售商的價格鏈。因此早期的市場營銷學者填補了經(jīng)濟學家研究的空白,。不過,，經(jīng)濟學仍然是營銷學之母。?6?1 營銷是一門藝術還是技術,？營銷更多的是一門技術和職業(yè),。美國營銷協(xié)會(American Marketing Association)和英國特許營銷協(xié)會(British Chartered Institute of Marketing)都各自致力于職業(yè)營銷人員的資質(zhì)認可。他們相信通過建立嚴格的測試制度可以區(qū)分合格的營銷人員和冒牌貨,。然而,，許多沒有經(jīng)過嚴格訓練的營銷人員也有非常出色的營銷理念。英格瓦?6?1坎普拉(Ingvar Kamprad)并不是一個職業(yè)營銷人員,，但是他的IKEA（宜家）公司仍然通過為大眾提供質(zhì)優(yōu)價廉的家具大獲成功,。創(chuàng)造力是成功營銷的重要部分，當然這種需要不僅僅限于營銷人員,。理工科對營銷也是非常重要的,。營銷人員通過營銷調(diào)研、市場建模,、預測分析會得到很多有用的數(shù)據(jù),。營銷人員通過營銷建模做出決策和指導投資，建立營銷的度量方法來顯示他們的活動對于銷售和利潤的影響,。營銷到底是一門藝術,、技術還是科學？答案是所有這些因素共同構成了營銷,。?6?1 營銷是一門應用科學嗎,？如同工程學從諸如物理學、化學等基礎學科中汲取營養(yǎng)一樣,，營銷學也植根于幾門基礎學科,，包括經(jīng)濟學、心理學,、社會學,、組織科學和決策科學等,。營銷學隨著這些學科的進展而不斷發(fā)展。我相信營銷學最終會演化成一門需求管理學科,，包括更加全面的關于需求驅(qū)動和需求優(yōu)化的理論。?6?1 營銷學何時開始廣泛地采用心理學,、社會學和人類學等諸多學科的結論,？營銷人員逐漸意識到，營銷活動的中心是購買者而不是銷售者,。為了理解購買者,，營銷人員必須研究組織行為學。營銷學研究者們必須運用有關人口統(tǒng)計學,、心理學,、文化和社會的影響來理解客戶的需要、認知,、偏好和行為,，以找到更有效的營銷戰(zhàn)略。?6?1 營銷作為一個術語的使用正在超出原先通常的商品和服務領域,，這是否是件好事,？對于營銷概念使用范圍的擴大，我也出了不少力,。1969年,，我寫過一篇題為《擴展營銷概念》（Broadening the Concept of Marketing）的論文。文章里我認為營銷不只可以被盈利性組織所使用,，還可以被諸如博物館,、教堂、慈善機構等非盈利性組織所使用,，以吸引客戶,、志愿者和捐助基金。我更進一步論述營銷可以被應用到社會活動的發(fā)起上,，諸如“請勿吸煙”,、“勿吸食毒品”、“食用健康食品”,、“每天鍛煉”,、“請勿亂扔”等等。現(xiàn)今,，我更進一步地認為我們可以營銷商品,、服務、體驗,、信息,、財產(chǎn),、地點、人物,、組織和公用事業(yè),。同任何概念一樣，營銷可以應用到好壞兩方面,。我還是認為營銷學思維方式的廣泛應用是利大于弊的,。?6?1現(xiàn)在各種各樣的商品是否已經(jīng)滿足了我們所有的需要，可供企業(yè)開展營銷活動的消費者需要是否太少,？談起營銷,，我們總是會說到迎合未被滿足的需要。現(xiàn)在,，確實有很多的產(chǎn)品滿足了我們大多數(shù)的需要,。我的朋友，意大利人皮埃特羅?6?1圭多(Pietro Guido)寫了《無需要社會》（The No Need Society）來提出以下論點：營銷人員應該學會如何創(chuàng)造需要,，類似于索尼（sony）公司營銷創(chuàng)新電器的方式,。企業(yè)應當學會由市場驅(qū)動（消費者需要的驅(qū)動）轉向驅(qū)動市場（致力于創(chuàng)造新的市場）。多年前,，誰會需要隨身聽,、大屏幕彩電、微型攝像機等等產(chǎn)品呢,？對企業(yè)來說,，新的競爭需要就是不斷找到新的需要和新的市場。?6?1 為什么營銷是滿足個體需要的最好方式?人可以通過許多方式滿足自己的需要,，例如偷竊或行乞,。營銷是通過某種價值的提供來交換個體想要從另一方獲取的東西。營銷的基本理念是交換,，這是文明社會里最合理和普遍接受的方式,。?6?1 營銷在應用于消費品、服務,、B2B時,，是否分別有所不同？許多營銷的理念和工具最初是來自快速消費品行業(yè)面對的一些實際問題,，其他的工具則來自于耐用產(chǎn)品行業(yè)（無論是面向消費者的還是面向企業(yè)的）,、日用品行業(yè)和服務業(yè)。由STP (市場細分segmentation,，目標市場選擇targeting,，和定位positioning)理論和4P（產(chǎn)品Product，價格Price，地點Place,，促銷Promotion）理論構成的營銷學理論框架可以幫助我們分析任何市場,、產(chǎn)品和服務。當然,，每個市場都各自有其特征,，需要特定的營銷理念和工具，比方說,，服務業(yè)的營銷人員在制定自己的營銷方案時,，會更多地關注另外的3P（人員Personnel、服務流程process和服務有形化Physical evidence）上,。不過，這些市場類型（消費品,、工業(yè)和服務業(yè)）并不需要完全不同的理論框架,。否則，我們將面對的是市場I,、市場II,、市場III這樣混亂的局面，而且行業(yè)間也無法進行相關經(jīng)驗的交流借鑒,。?6?1營銷的任務是什么,？關于這個問題，至少有三種回答,。最早的回答是營銷的任務是負責把企業(yè)的全部產(chǎn)品銷售給無論任何人,。接下來的回答思考就深入了一些，認為營銷應以滿足目標市場未被滿足的需要為任務,。最后一種則具有哲學上的意義,，認為營銷的任務是在世界范圍內(nèi)提高物質(zhì)生活的標準和質(zhì)量。營銷的角色是感知人們未被滿足的需要,，創(chuàng)建新的有吸引力的解決方案?，F(xiàn)代廚房及其附屬用具就是一個很好的例子，展示了營銷是如何把家庭主婦從繁重的家務勞動中解放出來,，在更高的層次發(fā)展自己的,。?6?1 你曾說過在制定商業(yè)策略時，營銷必須扮演首要角色,。你認為現(xiàn)今的企業(yè)經(jīng)理們是否已經(jīng)充分意識到了營銷對于企業(yè)成功的重要性,？CEO們往往把營銷看作是一個部門的事，負責在產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后將其銷售出去,。我們的觀點是營銷必須被視為決定企業(yè)戰(zhàn)略方向的活動,。彼得?6?1德魯克（Peter Druker）早在30多年前就已經(jīng)說得很清楚：“一家企業(yè)只有兩個基本職能：創(chuàng)新和營銷。”?6?1 你曾說過如果一個企業(yè)的營銷部門不能夠發(fā)掘出新的市場機會,，其員工應該被解雇,。然而市場上是否還有那樣多的好機會？一個經(jīng)濟體中,，機會的絕對數(shù)量會隨著商業(yè)周期和技術周期而變化,。在經(jīng)濟衰退而新的技術還沒有出現(xiàn)的時候，機會的數(shù)量將會更少,。然而機會總是存在的,。看看那些不斷出現(xiàn)在“創(chuàng)新”和“驚奇”目錄中的產(chǎn)品吧,，任何一家提供產(chǎn)品或者服務的企業(yè)都應當能夠想出新的辦法來對原有產(chǎn)品進行改動,，合并不同產(chǎn)品的相關特征來創(chuàng)造新的產(chǎn)品，提供不同型號的產(chǎn)品,，或者在原有產(chǎn)品基礎上增加新的特性或者服務,。提供給市場的產(chǎn)品和服務不僅可以針對不同的市場進行重塑，市場供給品本身也可以用新的視角看待,。在我和費南多?6?1德里亞斯迪貝斯(Fernando Trias DeBes)合著的《橫向營銷》(Lateral Marketing)里,，我提出了一種和縱向營銷(vertical marketing，即市場細分）不同的,、創(chuàng)造性的方法來找到新的營銷思路,。縱向營銷針對的是某個特定市場,，而橫向營銷則從一個全新的視角來看待產(chǎn)品,。可以舉出很多例子,。今天我們可以在加油站買到食品,，在超市進行銀行事務，可以在網(wǎng)吧使用電腦,，用手機拍照,，通過嚼口香糖來服藥，還可以吃零食來攝入谷類,。機會永遠存在,，缺少的只是去發(fā)現(xiàn)。衰退期的營銷并不意味著失敗,，營銷只有在缺少想象力的時候才會失敗,。?6?1 在今天的經(jīng)濟中，你能看到哪些巨大的商業(yè)機會,？以下列出了我認為的巨大商機：1．生物科技[如合理化藥物設計(rational drug design),，應用于安全系統(tǒng)的生物特征監(jiān)測],。2．移動電話（如電話支付、無線設備）,。3．安全保障技術(公司,、家庭的安全設備)。4．針對利基市場1的業(yè)務（如專門為拉美人開設的銀行）,。5．外包,。6．存儲系統(tǒng)。7．自動化技術（例如高速公路自動收費設備）,。8．醫(yī)療保健設備,。9．機器人。企業(yè)面對一個潛在的商業(yè)機會時,，考慮以下問題：1．是否有較大的市場空間,？2．是否會有激烈的競爭，前景如何,？3．是否能建立可盈利的商業(yè)模型,？4．能否迅速積累資本，壯大企業(yè),？?6?1 營銷和銷售規(guī)劃(merchandising)有什么區(qū)別？銷售規(guī)劃作為術語主要應用于零售業(yè),，用來描述零售商為了利于銷售對于上架商品及其陳列方式的選擇,。營銷是廣泛得多的范疇，銷售規(guī)劃只是其中的一部分活動,。?6?1除了銷售額下降,，還有哪些是企業(yè)必須對自己的營銷采取措施的征候？這些征候包括：1．公司進行擴張戰(zhàn)略,，而銷售卻過于平穩(wěn),。2．銷售額起伏過大，不夠平穩(wěn),。3．銷售額還不錯,，但是毛利過低。4．產(chǎn)品利潤偏低,，客戶細分不明,，或者分銷渠道不暢。?6?1那些對營銷還不是很了解的CEO或者企業(yè)的經(jīng)營者們該從哪里開始,，除了閱讀你的著作,？實際上，我還是會建議從讀我的一本書開始,，不是那本700頁的《營銷管理》（11版）,，而是270頁的《菲利普?6?1科特勒論營銷》(Kotler on Marketing)。這本書里展示了基本概念、原則和策略,。對于尋求營銷技巧的讀者,，尤其對于來自那些小公司的讀者，康拉德?6?1萊文森(Conrad Levinson)有關“游擊營銷”（guerrilla marketing）的書將會有所幫助,。最后,，有很多關于特定主題的書籍可供閱讀，像塑造品牌,、溝通管理,、定價、與中層員工共事和發(fā)展有效的營銷團隊,。?6?1從誕生以來,，營銷發(fā)生了怎樣的變化？營銷學是作為經(jīng)濟學的分支學科而出現(xiàn)的,。早期的營銷人員致力于研究分銷渠道,，這一點不同于大多數(shù)經(jīng)濟學家只是把供求曲線作為市場價格的決定因素而忽略了多層次分銷對價格造成的影響。早期的營銷學偏重于描述性,、制度性的研究,。除了分銷渠道，早期的營銷還把研究重心放到廣告和個人銷售活動方面,。從那時起,，許多人開始認為營銷只不過是銷售產(chǎn)品的代名詞，直到許多年之后,，營銷才從這個誤區(qū)中解放出來,。以下是營銷思想發(fā)展的主要階段：4P理論標志著營銷學發(fā)展過程里的一大步，因為它把產(chǎn)品,、價格,、地點和促銷作為企業(yè)對市場供給品做出決策時考慮的一部分引入了營銷。營銷人員們后來意識到,，為了決定4P的內(nèi)容,，他們必須更好地理解客戶，于是轉向了4C理論――客戶價值(customer values),、客戶成本(customer costs),、客戶便利(customer convenience)、客戶溝通(customer communication),。之后,，營銷人員們又引入了一個理念：企業(yè)決定4P之前，應當先進行STP戰(zhàn)略思維,，即市場細分,、目標市場選擇和定位,。營銷人員們還意識到，企業(yè)的營銷可以在4個不同的目標層次上進行：大眾市場,、市場細分,、市場利基和個人客戶。后來,，營銷被總結為一整套針對需求的由水平,、時間和構成組成的管理技能。進行進一步地拓展后,，營銷的概念超出產(chǎn)品和服務的范疇,，開始包括理念、公用事業(yè),、地點,、人物、組織和其他實體,。

包括:

市場細分（segmentation）,、目標市場選擇(targeting)、定位(positioning),、需要(needs),、欲求(wants)、需求(demand),、市場供給品(offerings),、品牌(brands)、價值和滿足(value and satisfaction),、交換(exchange)、交易(transaction),、關系和網(wǎng)絡(relationships and networks),、營銷渠道(marketing channel)、供應鏈(supply chain),、競爭(competition),、營銷環(huán)境(marketing environment)和營銷策劃/方案(marketing programs)。這些術語構成了營銷職業(yè)的詞匯庫,。

營銷是關于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn),、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的學科,。營銷學用來辨識未被滿足的需要,，定義、量度目標市場的規(guī)模和利潤潛力,，找到最適合企業(yè)進入的市場細分和適合該細分的市場供給品,。

營銷經(jīng)常由企業(yè)組織中的一個部門專門負責,，這樣其實有利有弊。利在：便于集中受過營銷訓練的群體專門從事營銷工作,；弊在：營銷不應該僅限于企業(yè)的一個部門來進行,，而應該在企業(yè)所有活動中體現(xiàn)出來。

如何概括營銷的主要過程

營銷的主要過程有：（1）機會的辨識（opportunity identification）,；（2）新產(chǎn)品開發(fā)（new product development）,；（3）對客戶的吸引(customer attraction)；（4）保留客戶,，培養(yǎng)忠誠(customer retention and loyalty building),；（5）訂單執(zhí)行（order fulfillment）。這些流程都能夠處理得好的話,，營銷通常都是成功的,。如果哪個環(huán)節(jié)出了問題的話，企業(yè)就會面臨生存危機,。

營銷應被視作一個部門還是公司的整體哲學和實踐

多年前,，惠普的創(chuàng)始人之一大衛(wèi)??派卡德（David Packard）說過：“營銷的重要性遠不止于僅僅將其單獨留給營銷部門去做?！庇兄澜缟献詈玫臓I銷部門的公司一樣可能出現(xiàn)營銷失敗,。原因在于：生產(chǎn)部門可能會提供次品，送貨部門可能會送貨晚點,，會計部門可能會開出數(shù)額不準的發(fā)票,，這些都會導致喪失客戶。只有全體員工都致力于為客戶提供承諾的價值,，滿足和取悅于客戶,，營銷才會是有效的。

營銷并不是分析幾何那樣的學科,。在具有不同的政治,、經(jīng)濟、文化的國家,，營銷不應該一成不變,。即使在同一個國家，在消費品行業(yè),、B2B行業(yè)(business to business industries)和服務業(yè),，營銷方式也是不同的。而在同樣的行業(yè)里,，不同的企業(yè)也有著各自不同的營銷方式,。

營銷確實包括一些比較固定的原則，包括：在制定營銷戰(zhàn)略時對消費者,、競爭者和分銷商中心地位的尊重,。

對每一個市場進行市場細分,，根據(jù)自己公司的實力和目標選擇前景最好的市場細分。

對于每一個目標市場選擇市場細分,，研究客戶的需要,、認知、偏好和購買過程,。

通過認真定義,、創(chuàng)造和交付更好的價值，在目標市場贏得優(yōu)勢,。

任何人在任何領域的理論都會過時,，如同我們理解宇宙的過程那樣，哥白尼取代了托勒密,，愛因斯坦又取代了哥白尼,。所以每當一個全新的營銷理論露出端倪，我會毫不猶豫地成為第一個吃螃蟹的人,。