營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn),、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿(mǎn)足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求,，同時(shí)獲取利潤(rùn)的學(xué)科,。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)用來(lái)辨識(shí)未被滿(mǎn)足的需要，定義,、量度目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和利潤(rùn)潛力,，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)細(xì)分和適合該細(xì)分的市場(chǎng)供給品,。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常由企業(yè)組織中的一個(gè)部門(mén)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)，這樣其實(shí)有利有弊,。利在：便于集中受過(guò)營(yíng)銷(xiāo)訓(xùn)練的群體專(zhuān)門(mén)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作,；弊在：營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該僅限于企業(yè)的一個(gè)部門(mén)來(lái)進(jìn)行，而應(yīng)該在企業(yè)所有活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái),。?6?1 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中使用的主要概念有哪些,？包括市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(targeting),、定位(positioning),、需要(needs)、欲求(wants),、需求(demand),、市場(chǎng)供給品(offerings)、品牌(brands),、價(jià)值和滿(mǎn)足(value and satisfaction),、交換(exchange)、交易(transaction),、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)(relationships and networks),、營(yíng)銷(xiāo)渠道(marketing channel)、供應(yīng)鏈(supply chain),、競(jìng)爭(zhēng)(competition),、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境(marketing environment)和營(yíng)銷(xiāo)策劃/方案(marketing programs)。這些術(shù)語(yǔ)構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)的詞匯庫(kù),。?6?1 如何概括營(yíng)銷(xiāo)的主要過(guò)程,？營(yíng)銷(xiāo)的主要過(guò)程有：（1）機(jī)會(huì)的辨識(shí)（opportunity identification）；（2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（new product development）,；（3）對(duì)客戶(hù)的吸引(customer attraction),；（4）保留客戶(hù)，培養(yǎng)忠誠(chéng)(customer retention and loyalty building),；（5）訂單執(zhí)行（order fulfillment）,。這些流程都能夠處理得好的話(huà),，營(yíng)銷(xiāo)通常都是成功的,。如果哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題的話(huà)，企業(yè)就會(huì)面臨生存危機(jī),。?6?1 營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)被視作一個(gè)部門(mén)還是公司的整體哲學(xué)和實(shí)踐,？多年前，惠普的創(chuàng)始人之一大衛(wèi)?6?1派卡德（David Packard）說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷(xiāo)的重要性遠(yuǎn)不止于僅僅將其單獨(dú)留給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)去做,?！庇兄澜缟献詈玫臓I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的公司一樣可能出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)失敗,。原因在于：生產(chǎn)部門(mén)可能會(huì)提供次品，送貨部門(mén)可能會(huì)送貨晚點(diǎn),，會(huì)計(jì)部門(mén)可能會(huì)開(kāi)出數(shù)額不準(zhǔn)的發(fā)票,，這些都會(huì)導(dǎo)致喪失客戶(hù)。只有全體員工都致力于為客戶(hù)提供承諾的價(jià)值,，滿(mǎn)足和取悅于客戶(hù),，營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)是有效的。?6?1 營(yíng)銷(xiāo)是否應(yīng)該適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)的具體情況,，有無(wú)固定的原則,？營(yíng)銷(xiāo)并不是分析幾何那樣的學(xué)科。在具有不同的政治,、經(jīng)濟(jì),、文化的國(guó)家，營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該一成不變,。即使在同一個(gè)國(guó)家,，在消費(fèi)品行業(yè)、B2B行業(yè)(business to business industries)和服務(wù)業(yè),，營(yíng)銷(xiāo)方式也是不同的,。而在同樣的行業(yè)里，不同的企業(yè)也有著各自不同的營(yíng)銷(xiāo)方式,。營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)包括一些比較固定的原則,，包括：?6?1在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和分銷(xiāo)商中心地位的尊重,。?6?1對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,，根據(jù)自己公司的實(shí)力和目標(biāo)選擇前景最好的市場(chǎng)細(xì)分。?6?1對(duì)于每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分,，研究客戶(hù)的需要,、認(rèn)知、偏好和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,。?6?1通過(guò)認(rèn)真定義,、創(chuàng)造和交付更好的價(jià)值，在目標(biāo)市場(chǎng)贏(yíng)得優(yōu)勢(shì),。任何人在任何領(lǐng)域的理論都會(huì)過(guò)時(shí),，如同我們理解宇宙的過(guò)程那樣，哥白尼取代了托勒密,，愛(ài)因斯坦又取代了哥白尼,。所以每當(dāng)一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)理論露出端倪，我會(huì)毫不猶豫地成為第一個(gè)吃螃蟹的人,。?6?1 你認(rèn)為在今天的企業(yè)界,，關(guān)于什么是有效的營(yíng)銷(xiāo)有哪些主要的誤區(qū),，這些錯(cuò)誤觀(guān)念來(lái)自哪里？在企業(yè)界和公眾的意識(shí)中,，營(yíng)銷(xiāo)被極大地誤解了,。企業(yè)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)存在的目的在于支持生產(chǎn)，消除企業(yè)的存貨,。而事實(shí)卻恰恰相反――生產(chǎn)存在的目的是為了銷(xiāo)售,。企業(yè)可以將其生產(chǎn)外包，而造就一個(gè)企業(yè)的則是營(yíng)銷(xiāo)的思維和實(shí)踐,。生產(chǎn),、采購(gòu)、研發(fā),、融資以及其他所有職能都是為了支持企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的工作,。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常被拿來(lái)和銷(xiāo)售相混淆。其實(shí)銷(xiāo)售只是營(yíng)銷(xiāo)的冰山一角,。在銷(xiāo)售之外,，營(yíng)銷(xiāo)還包括了廣泛的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、相應(yīng)產(chǎn)品的研發(fā),、產(chǎn)品定價(jià),、分銷(xiāo)渠道的開(kāi)辟拓展以及使市場(chǎng)了解這種產(chǎn)品。與銷(xiāo)售相比,，營(yíng)銷(xiāo)是范圍更廣且更具綜合性的過(guò)程,。有時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售幾乎有著相反的意味,。難以銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)自相矛盾的說(shuō)法,。很久以前我說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷(xiāo)不是找到一個(gè)精明的辦法處理掉你制造的產(chǎn)品，而是創(chuàng)造真正的客戶(hù)價(jià)值的藝術(shù),?！睜I(yíng)銷(xiāo)是為你的客戶(hù)謀福利的藝術(shù)。營(yíng)銷(xiāo)人員的格言是：質(zhì)量,、服務(wù)和價(jià)值,。只有當(dāng)你手中擁有存貨時(shí)，銷(xiāo)售商品才會(huì)開(kāi)始,；而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在產(chǎn)品出現(xiàn)之前就已經(jīng)開(kāi)始了,。營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)必須進(jìn)行的日常活動(dòng),，用以發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的需要和公司應(yīng)該生產(chǎn)的產(chǎn)品,。營(yíng)銷(xiāo)決定了如何啟動(dòng)、定價(jià),、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)并在之后不斷監(jiān)控市場(chǎng)上的變化,，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)做出相應(yīng)的改進(jìn)，最終決定何時(shí)終止提供產(chǎn)品和服務(wù),?？傊瑺I(yíng)銷(xiāo)不是一種短期的銷(xiāo)售行為,，而是一種長(zhǎng)期的投資行為,。良好的營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品之前就已經(jīng)開(kāi)始了，并在銷(xiāo)售完成之后仍然長(zhǎng)期存在,。?6?1 營(yíng)銷(xiāo)始于何時(shí),？早在人類(lèi)出現(xiàn)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)就出現(xiàn)了,。在《圣經(jīng)?6?1舊約》的第一章（當(dāng)然這不是人類(lèi)的開(kāi)始）,，我們看到夏娃說(shuō)服亞當(dāng)偷食禁果，不過(guò)夏娃不是第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員,，這個(gè)稱(chēng)號(hào)應(yīng)該屬于那條說(shuō)服了夏娃把禁果推銷(xiāo)給亞當(dāng)?shù)纳?。作為一門(mén)學(xué)科，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)始于20世紀(jì)上半葉,，那時(shí)主要出現(xiàn)在與分銷(xiāo)（尤其是批發(fā)和零售）相關(guān)的課程中,。但是當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)正陷于追求純理論的學(xué)術(shù)沖動(dòng)之中，人們忽略了這門(mén)和經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行關(guān)系密切的新興學(xué)科,。供求曲線(xiàn)只是表明了均衡時(shí)的價(jià)格水平,，卻沒(méi)能解釋從生產(chǎn)商通過(guò)批發(fā)商一直到零售商的價(jià)格鏈。因此早期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者填補(bǔ)了經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究的空白,。不過(guò),，經(jīng)濟(jì)學(xué)仍然是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之母。?6?1 營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)藝術(shù)還是技術(shù),？營(yíng)銷(xiāo)更多的是一門(mén)技術(shù)和職業(yè),。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(American Marketing Association)和英國(guó)特許營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(British Chartered Institute of Marketing)都各自致力于職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的資質(zhì)認(rèn)可。他們相信通過(guò)建立嚴(yán)格的測(cè)試制度可以區(qū)分合格的營(yíng)銷(xiāo)人員和冒牌貨,。然而,，許多沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的營(yíng)銷(xiāo)人員也有非常出色的營(yíng)銷(xiāo)理念。英格瓦?6?1坎普拉(Ingvar Kamprad)并不是一個(gè)職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員,，但是他的IKEA（宜家）公司仍然通過(guò)為大眾提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的家具大獲成功,。創(chuàng)造力是成功營(yíng)銷(xiāo)的重要部分，當(dāng)然這種需要不僅僅限于營(yíng)銷(xiāo)人員,。理工科對(duì)營(yíng)銷(xiāo)也是非常重要的,。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、市場(chǎng)建模,、預(yù)測(cè)分析會(huì)得到很多有用的數(shù)據(jù),。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)建模做出決策和指導(dǎo)投資,，建立營(yíng)銷(xiāo)的度量方法來(lái)顯示他們的活動(dòng)對(duì)于銷(xiāo)售和利潤(rùn)的影響。營(yíng)銷(xiāo)到底是一門(mén)藝術(shù),、技術(shù)還是科學(xué),？答案是所有這些因素共同構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)。?6?1 營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)應(yīng)用科學(xué)嗎,？如同工程學(xué)從諸如物理學(xué),、化學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科中汲取營(yíng)養(yǎng)一樣，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也植根于幾門(mén)基礎(chǔ)學(xué)科,，包括經(jīng)濟(jì)學(xué),、心理學(xué)、社會(huì)學(xué),、組織科學(xué)和決策科學(xué)等,。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)隨著這些學(xué)科的進(jìn)展而不斷發(fā)展。我相信營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最終會(huì)演化成一門(mén)需求管理學(xué)科,，包括更加全面的關(guān)于需求驅(qū)動(dòng)和需求優(yōu)化的理論,。?6?1 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)何時(shí)開(kāi)始廣泛地采用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和人類(lèi)學(xué)等諸多學(xué)科的結(jié)論,？營(yíng)銷(xiāo)人員逐漸意識(shí)到,，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心是購(gòu)買(mǎi)者而不是銷(xiāo)售者。為了理解購(gòu)買(mǎi)者,，營(yíng)銷(xiāo)人員必須研究組織行為學(xué),。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究者們必須運(yùn)用有關(guān)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué),、文化和社會(huì)的影響來(lái)理解客戶(hù)的需要,、認(rèn)知、偏好和行為,，以找到更有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,。?6?1 營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)術(shù)語(yǔ)的使用正在超出原先通常的商品和服務(wù)領(lǐng)域，這是否是件好事,？對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)概念使用范圍的擴(kuò)大,，我也出了不少力。1969年,，我寫(xiě)過(guò)一篇題為《擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)概念》（Broadening the Concept of Marketing）的論文,。文章里我認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)不只可以被盈利性組織所使用，還可以被諸如博物館,、教堂,、慈善機(jī)構(gòu)等非盈利性組織所使用，以吸引客戶(hù)、志愿者和捐助基金,。我更進(jìn)一步論述營(yíng)銷(xiāo)可以被應(yīng)用到社會(huì)活動(dòng)的發(fā)起上,，諸如“請(qǐng)勿吸煙”、“勿吸食毒品”,、“食用健康食品”,、“每天鍛煉”,、“請(qǐng)勿亂扔”等等?，F(xiàn)今，我更進(jìn)一步地認(rèn)為我們可以營(yíng)銷(xiāo)商品,、服務(wù),、體驗(yàn)、信息,、財(cái)產(chǎn),、地點(diǎn)、人物,、組織和公用事業(yè),。同任何概念一樣，營(yíng)銷(xiāo)可以應(yīng)用到好壞兩方面,。我還是認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)思維方式的廣泛應(yīng)用是利大于弊的,。?6?1現(xiàn)在各種各樣的商品是否已經(jīng)滿(mǎn)足了我們所有的需要，可供企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的消費(fèi)者需要是否太少,？談起營(yíng)銷(xiāo),，我們總是會(huì)說(shuō)到迎合未被滿(mǎn)足的需要。現(xiàn)在,，確實(shí)有很多的產(chǎn)品滿(mǎn)足了我們大多數(shù)的需要,。我的朋友，意大利人皮埃特羅?6?1圭多(Pietro Guido)寫(xiě)了《無(wú)需要社會(huì)》（The No Need Society）來(lái)提出以下論點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該學(xué)會(huì)如何創(chuàng)造需要,，類(lèi)似于索尼（sony）公司營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新電器的方式,。企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)（消費(fèi)者需要的驅(qū)動(dòng)）轉(zhuǎn)向驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)（致力于創(chuàng)造新的市場(chǎng)）。多年前,，誰(shuí)會(huì)需要隨身聽(tīng),、大屏幕彩電、微型攝像機(jī)等等產(chǎn)品呢,？對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),，新的競(jìng)爭(zhēng)需要就是不斷找到新的需要和新的市場(chǎng)。?6?1 為什么營(yíng)銷(xiāo)是滿(mǎn)足個(gè)體需要的最好方式?人可以通過(guò)許多方式滿(mǎn)足自己的需要,，例如偷竊或行乞,。營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)某種價(jià)值的提供來(lái)交換個(gè)體想要從另一方獲取的東西。營(yíng)銷(xiāo)的基本理念是交換，這是文明社會(huì)里最合理和普遍接受的方式,。?6?1 營(yíng)銷(xiāo)在應(yīng)用于消費(fèi)品,、服務(wù)、B2B時(shí),，是否分別有所不同,？許多營(yíng)銷(xiāo)的理念和工具最初是來(lái)自快速消費(fèi)品行業(yè)面對(duì)的一些實(shí)際問(wèn)題，其他的工具則來(lái)自于耐用產(chǎn)品行業(yè)（無(wú)論是面向消費(fèi)者的還是面向企業(yè)的）,、日用品行業(yè)和服務(wù)業(yè),。由STP (市場(chǎng)細(xì)分segmentation，目標(biāo)市場(chǎng)選擇targeting,，和定位positioning)理論和4P（產(chǎn)品Product,，價(jià)格Price，地點(diǎn)Place,，促銷(xiāo)Promotion）理論構(gòu)成的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論框架可以幫助我們分析任何市場(chǎng),、產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然,，每個(gè)市場(chǎng)都各自有其特征,，需要特定的營(yíng)銷(xiāo)理念和工具，比方說(shuō),，服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員在制定自己的營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí),，會(huì)更多地關(guān)注另外的3P（人員Personnel、服務(wù)流程process和服務(wù)有形化Physical evidence）上,。不過(guò),，這些市場(chǎng)類(lèi)型（消費(fèi)品、工業(yè)和服務(wù)業(yè)）并不需要完全不同的理論框架,。否則,，我們將面對(duì)的是市場(chǎng)I、市場(chǎng)II,、市場(chǎng)III這樣混亂的局面,，而且行業(yè)間也無(wú)法進(jìn)行相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的交流借鑒。?6?1營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是什么,？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題,，至少有三種回答。最早的回答是營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是負(fù)責(zé)把企業(yè)的全部產(chǎn)品銷(xiāo)售給無(wú)論任何人,。接下來(lái)的回答思考就深入了一些,，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)未被滿(mǎn)足的需要為任務(wù)。最后一種則具有哲學(xué)上的意義,，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是在世界范圍內(nèi)提高物質(zhì)生活的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量,。營(yíng)銷(xiāo)的角色是感知人們未被滿(mǎn)足的需要,，創(chuàng)建新的有吸引力的解決方案。現(xiàn)代廚房及其附屬用具就是一個(gè)很好的例子,，展示了營(yíng)銷(xiāo)是如何把家庭主婦從繁重的家務(wù)勞動(dòng)中解放出來(lái),，在更高的層次發(fā)展自己的。?6?1 你曾說(shuō)過(guò)在制定商業(yè)策略時(shí),，營(yíng)銷(xiāo)必須扮演首要角色,。你認(rèn)為現(xiàn)今的企業(yè)經(jīng)理們是否已經(jīng)充分意識(shí)到了營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)成功的重要性？CEO們往往把營(yíng)銷(xiāo)看作是一個(gè)部門(mén)的事,，負(fù)責(zé)在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后將其銷(xiāo)售出去,。我們的觀(guān)點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)必須被視為決定企業(yè)戰(zhàn)略方向的活動(dòng)。彼得?6?1德魯克（Peter Druker）早在30多年前就已經(jīng)說(shuō)得很清楚：“一家企業(yè)只有兩個(gè)基本職能：創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo),?！?6?1 你曾說(shuō)過(guò)如果一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不能夠發(fā)掘出新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，其員工應(yīng)該被解雇,。然而市場(chǎng)上是否還有那樣多的好機(jī)會(huì)？一個(gè)經(jīng)濟(jì)體中,，機(jī)會(huì)的絕對(duì)數(shù)量會(huì)隨著商業(yè)周期和技術(shù)周期而變化,。在經(jīng)濟(jì)衰退而新的技術(shù)還沒(méi)有出現(xiàn)的時(shí)候，機(jī)會(huì)的數(shù)量將會(huì)更少,。然而機(jī)會(huì)總是存在的,。看看那些不斷出現(xiàn)在“創(chuàng)新”和“驚奇”目錄中的產(chǎn)品吧,，任何一家提供產(chǎn)品或者服務(wù)的企業(yè)都應(yīng)當(dāng)能夠想出新的辦法來(lái)對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改動(dòng),，合并不同產(chǎn)品的相關(guān)特征來(lái)創(chuàng)造新的產(chǎn)品，提供不同型號(hào)的產(chǎn)品,，或者在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加新的特性或者服務(wù),。提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)不僅可以針對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行重塑，市場(chǎng)供給品本身也可以用新的視角看待,。在我和費(fèi)南多?6?1德里亞斯迪貝斯(Fernando Trias DeBes)合著的《橫向營(yíng)銷(xiāo)》(Lateral Marketing)里,，我提出了一種和縱向營(yíng)銷(xiāo)(vertical marketing，即市場(chǎng)細(xì)分）不同的,、創(chuàng)造性的方法來(lái)找到新的營(yíng)銷(xiāo)思路,。縱向營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)的是某個(gè)特定市場(chǎng),，而橫向營(yíng)銷(xiāo)則從一個(gè)全新的視角來(lái)看待產(chǎn)品,。可以舉出很多例子,。今天我們可以在加油站買(mǎi)到食品,，在超市進(jìn)行銀行事務(wù)，可以在網(wǎng)吧使用電腦，用手機(jī)拍照,，通過(guò)嚼口香糖來(lái)服藥,，還可以吃零食來(lái)攝入谷類(lèi)。機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在,，缺少的只是去發(fā)現(xiàn),。衰退期的營(yíng)銷(xiāo)并不意味著失敗，營(yíng)銷(xiāo)只有在缺少想象力的時(shí)候才會(huì)失敗,。?6?1 在今天的經(jīng)濟(jì)中,，你能看到哪些巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)？以下列出了我認(rèn)為的巨大商機(jī)：1．生物科技[如合理化藥物設(shè)計(jì)(rational drug design),，應(yīng)用于安全系統(tǒng)的生物特征監(jiān)測(cè)],。2．移動(dòng)電話(huà)（如電話(huà)支付、無(wú)線(xiàn)設(shè)備）,。3．安全保障技術(shù)(公司,、家庭的安全設(shè)備)。4．針對(duì)利基市場(chǎng)1的業(yè)務(wù)（如專(zhuān)門(mén)為拉美人開(kāi)設(shè)的銀行）,。5．外包,。6．存儲(chǔ)系統(tǒng)。7．自動(dòng)化技術(shù)（例如高速公路自動(dòng)收費(fèi)設(shè)備）,。8．醫(yī)療保健設(shè)備,。9．機(jī)器人。企業(yè)面對(duì)一個(gè)潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)時(shí),，考慮以下問(wèn)題：1．是否有較大的市場(chǎng)空間,？2．是否會(huì)有激烈的競(jìng)爭(zhēng)，前景如何,？3．是否能建立可盈利的商業(yè)模型,？4．能否迅速積累資本，壯大企業(yè),？?6?1 營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售規(guī)劃(merchandising)有什么區(qū)別,？銷(xiāo)售規(guī)劃作為術(shù)語(yǔ)主要應(yīng)用于零售業(yè)，用來(lái)描述零售商為了利于銷(xiāo)售對(duì)于上架商品及其陳列方式的選擇,。營(yíng)銷(xiāo)是廣泛得多的范疇,，銷(xiāo)售規(guī)劃只是其中的一部分活動(dòng)。?6?1除了銷(xiāo)售額下降,，還有哪些是企業(yè)必須對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)采取措施的征候,？這些征候包括：1．公司進(jìn)行擴(kuò)張戰(zhàn)略，而銷(xiāo)售卻過(guò)于平穩(wěn),。2．銷(xiāo)售額起伏過(guò)大,，不夠平穩(wěn),。3．銷(xiāo)售額還不錯(cuò)，但是毛利過(guò)低,。4．產(chǎn)品利潤(rùn)偏低,，客戶(hù)細(xì)分不明，或者分銷(xiāo)渠道不暢,。?6?1那些對(duì)營(yíng)銷(xiāo)還不是很了解的CEO或者企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們?cè)搹哪睦镩_(kāi)始,，除了閱讀你的著作？實(shí)際上,，我還是會(huì)建議從讀我的一本書(shū)開(kāi)始,，不是那本700頁(yè)的《營(yíng)銷(xiāo)管理》（11版），而是270頁(yè)的《菲利普?6?1科特勒論營(yíng)銷(xiāo)》(Kotler on Marketing),。這本書(shū)里展示了基本概念,、原則和策略。對(duì)于尋求營(yíng)銷(xiāo)技巧的讀者,，尤其對(duì)于來(lái)自那些小公司的讀者,，康拉德?6?1萊文森(Conrad Levinson)有關(guān)“游擊營(yíng)銷(xiāo)”（guerrilla marketing）的書(shū)將會(huì)有所幫助。最后,，有很多關(guān)于特定主題的書(shū)籍可供閱讀,，像塑造品牌、溝通管理,、定價(jià)、與中層員工共事和發(fā)展有效的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),。?6?1從誕生以來(lái),，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了怎樣的變化？營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科而出現(xiàn)的,。早期的營(yíng)銷(xiāo)人員致力于研究分銷(xiāo)渠道,，這一點(diǎn)不同于大多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家只是把供求曲線(xiàn)作為市場(chǎng)價(jià)格的決定因素而忽略了多層次分銷(xiāo)對(duì)價(jià)格造成的影響。早期的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)偏重于描述性,、制度性的研究,。除了分銷(xiāo)渠道，早期的營(yíng)銷(xiāo)還把研究重心放到廣告和個(gè)人銷(xiāo)售活動(dòng)方面,。從那時(shí)起,，許多人開(kāi)始認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)只不過(guò)是銷(xiāo)售產(chǎn)品的代名詞，直到許多年之后,，營(yíng)銷(xiāo)才從這個(gè)誤區(qū)中解放出來(lái),。以下是營(yíng)銷(xiāo)思想發(fā)展的主要階段：4P理論標(biāo)志著營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展過(guò)程里的一大步，因?yàn)樗旬a(chǎn)品,、價(jià)格,、地點(diǎn)和促銷(xiāo)作為企業(yè)對(duì)市場(chǎng)供給品做出決策時(shí)考慮的一部分引入了營(yíng)銷(xiāo),。營(yíng)銷(xiāo)人員們后來(lái)意識(shí)到，為了決定4P的內(nèi)容,，他們必須更好地理解客戶(hù),，于是轉(zhuǎn)向了4C理論――客戶(hù)價(jià)值(customer values)、客戶(hù)成本(customer costs),、客戶(hù)便利(customer convenience),、客戶(hù)溝通(customer communication)。之后,，營(yíng)銷(xiāo)人員們又引入了一個(gè)理念：企業(yè)決定4P之前,，應(yīng)當(dāng)先進(jìn)行STP戰(zhàn)略思維，即市場(chǎng)細(xì)分,、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位,。營(yíng)銷(xiāo)人員們還意識(shí)到，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)可以在4個(gè)不同的目標(biāo)層次上進(jìn)行：大眾市場(chǎng),、市場(chǎng)細(xì)分,、市場(chǎng)利基和個(gè)人客戶(hù)。后來(lái),，營(yíng)銷(xiāo)被總結(jié)為一整套針對(duì)需求的由水平,、時(shí)間和構(gòu)成組成的管理技能。進(jìn)行進(jìn)一步地拓展后,，營(yíng)銷(xiāo)的概念超出產(chǎn)品和服務(wù)的范疇,，開(kāi)始包括理念、公用事業(yè),、地點(diǎn),、人物、組織和其他實(shí)體,。

包括:

市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）,、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(targeting)、定位(positioning),、需要(needs),、欲求(wants)、需求(demand),、市場(chǎng)供給品(offerings),、品牌(brands)、價(jià)值和滿(mǎn)足(value and satisfaction),、交換(exchange),、交易(transaction)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)(relationships and networks),、營(yíng)銷(xiāo)渠道(marketing channel),、供應(yīng)鏈(supply chain),、競(jìng)爭(zhēng)(competition)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境(marketing environment)和營(yíng)銷(xiāo)策劃/方案(marketing programs),。這些術(shù)語(yǔ)構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)的詞匯庫(kù),。

營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿(mǎn)足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求,，同時(shí)獲取利潤(rùn)的學(xué)科,。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)用來(lái)辨識(shí)未被滿(mǎn)足的需要，定義,、量度目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和利潤(rùn)潛力,，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)細(xì)分和適合該細(xì)分的市場(chǎng)供給品。

營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常由企業(yè)組織中的一個(gè)部門(mén)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé),，這樣其實(shí)有利有弊,。利在：便于集中受過(guò)營(yíng)銷(xiāo)訓(xùn)練的群體專(zhuān)門(mén)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作；弊在：營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該僅限于企業(yè)的一個(gè)部門(mén)來(lái)進(jìn)行,，而應(yīng)該在企業(yè)所有活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái),。

如何概括營(yíng)銷(xiāo)的主要過(guò)程

營(yíng)銷(xiāo)的主要過(guò)程有：（1）機(jī)會(huì)的辨識(shí)（opportunity identification）；（2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（new product development）,；（3）對(duì)客戶(hù)的吸引(customer attraction),；（4）保留客戶(hù)，培養(yǎng)忠誠(chéng)(customer retention and loyalty building),；（5）訂單執(zhí)行（order fulfillment）,。這些流程都能夠處理得好的話(huà)，營(yíng)銷(xiāo)通常都是成功的,。如果哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題的話(huà),，企業(yè)就會(huì)面臨生存危機(jī)。

營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)被視作一個(gè)部門(mén)還是公司的整體哲學(xué)和實(shí)踐

多年前,，惠普的創(chuàng)始人之一大衛(wèi)??派卡德（David Packard）說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷(xiāo)的重要性遠(yuǎn)不止于僅僅將其單獨(dú)留給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)去做?！庇兄澜缟献詈玫臓I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的公司一樣可能出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)失敗,。原因在于：生產(chǎn)部門(mén)可能會(huì)提供次品，送貨部門(mén)可能會(huì)送貨晚點(diǎn),，會(huì)計(jì)部門(mén)可能會(huì)開(kāi)出數(shù)額不準(zhǔn)的發(fā)票,，這些都會(huì)導(dǎo)致喪失客戶(hù)。只有全體員工都致力于為客戶(hù)提供承諾的價(jià)值,，滿(mǎn)足和取悅于客戶(hù),，營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)是有效的。

營(yíng)銷(xiāo)并不是分析幾何那樣的學(xué)科,。在具有不同的政治,、經(jīng)濟(jì),、文化的國(guó)家，營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該一成不變,。即使在同一個(gè)國(guó)家,，在消費(fèi)品行業(yè)、B2B行業(yè)(business to business industries)和服務(wù)業(yè),，營(yíng)銷(xiāo)方式也是不同的,。而在同樣的行業(yè)里，不同的企業(yè)也有著各自不同的營(yíng)銷(xiāo)方式,。

營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)包括一些比較固定的原則,，包括：在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和分銷(xiāo)商中心地位的尊重,。

對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,，根據(jù)自己公司的實(shí)力和目標(biāo)選擇前景最好的市場(chǎng)細(xì)分。

對(duì)于每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分,，研究客戶(hù)的需要,、認(rèn)知、偏好和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,。

通過(guò)認(rèn)真定義,、創(chuàng)造和交付更好的價(jià)值，在目標(biāo)市場(chǎng)贏(yíng)得優(yōu)勢(shì),。

任何人在任何領(lǐng)域的理論都會(huì)過(guò)時(shí),，如同我們理解宇宙的過(guò)程那樣，哥白尼取代了托勒密,，愛(ài)因斯坦又取代了哥白尼,。所以每當(dāng)一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)理論露出端倪，我會(huì)毫不猶豫地成為第一個(gè)吃螃蟹的人,。