市場的營銷管理 一、問題的提出 本文所分析的市場主要是指交易的地點和場所,，即馬克思所界定的“狹義的市場”,，諸如集貿(mào)市場、小商品批發(fā)市場,、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場等形式。 “建一個市場,，興一門產(chǎn)業(yè),，富一方經(jīng)濟”曾是農(nóng)村市場經(jīng)濟發(fā)育過程中一幅形象生動的畫卷,。許多地區(qū)正是由于通過興建市場，帶動了地方經(jīng)濟的發(fā)展,。一段時間內(nèi),，投資興建市場成為經(jīng)濟活動中的一大熱點。但是問題也很快顯露出來,，不少市場生意清淡,，日趨衰落幾近“空殼”，還有許多市場完全閑置,。調(diào)查中,，筆者見到不少雜草過膝的“機動車交易市場”，天天曬地皮的“農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場”和卷簾門緊閉,、空蕩蕩寂靜無聲的工業(yè)品交易中心,，也見到一些昔日十分繁榮、人氣興旺的市場在二期三期擴建工程后卻走向衰敗,。 一個市場的興衰成敗,，有著十分復雜的原因。對市場的經(jīng)營管理是否得當,，是其中一個帶有普遍性的十分重要的變量,。而這正是目前被人們所疏忽的。本文試圖從營銷管理（Marketing Management）的層面對此作一些分析,。 投資興辦一個市場,，其目的是要有一定的回報。這種回報可能是直接的經(jīng)濟利益的回報,，也可能是通過帶動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展,、增加稅收等方面間接的經(jīng)濟利益上的回報。因此,，建市場可以界定為一種經(jīng)濟行為,，無論投資主體是政府還是其他經(jīng)濟主體。另一方面,，投資興辦市場的目標是吸引和方便交易者,，以便從他們的交易額中得到回報。投資者提供了一種“交易便利”,，而進場交易者,，則是這種便利的需求者和使用者?？梢?，市場建設者與市場交易者之間的關系實質(zhì)上是一種交換關系。由于前者是相對主動積極的一方，構成實際的“營銷者”,，而后者則構成前者的“市場”（顧客）,，這種關系是可以納入到營銷管理的分析框架加以分析的。[1]（P.20-24） 二,、市場營銷什么――顧客,、價值與營銷 在市場活動中，市場的投資興辦者和市場的使用者構成“營銷者一顧客”關系,。市場的使用者分兩類主體：售賣者和購買者,，當然他們之間構成另一層面的“營銷者一顧客”關系。 市場的使用者――不管是其中的售賣者還是購買者,，他們在市場的投資興辦者――市場的營銷者所提供的“適宜的場所”相遇,、發(fā)生交易、實現(xiàn)各自的目的,。由于使用了這種“適宜的場所”得到了“交易的便利”而向市場的營銷者付費（攤位租賃費,、市場管理費及其他費用）。當然這種付費在形式上是由其中的一方――售賣者統(tǒng)一“理單”的,?？梢姡斑m宜的場所”是市場的營銷重點,，而“交易便利”則是顧客價值之所在,，也是市場的營銷核心。 那么,，什么樣的場所是“適宜的”,？“交易便利”的標準是什么呢？顯然,，對售賣者而言,，是足夠多的購買者和低廉的交易成本；對購買者而言,，則是足夠的售賣者和低廉的交易成本,。所以最終答案可以明確地歸結為一個：最有利于匯集售賣者和購買者之間的交易且交易的成本費用最小。因此如何匯集市場交易,，如何降低市場上的售賣者和購買者之交易成本,，是市場的營銷管理者必須考慮的頭等大事,，因為這是顧客的核心價值和利益所在,。 具體而言，以下一些方面體現(xiàn)著售賣者和購買者的利益,，決定著能否匯集足夠的交易和交易成本的大小,，是市場營銷的主要方面。（l）合適的地點：要求市場的營銷者在投資建設市場時廣泛研究，科學選址,。（2）合適的時間：要求市場的營銷者確定合適的開市時間,。（3）合適的設施：要求市場的營銷者提供適當?shù)母郊釉O施，方便交易,。（4）良好的秩序：要求市場的營銷者加強管理,，建立良好的市場秩序。（5）良好的形象：要求市場的營銷者重視市場的形象建設,，建立美譽度,。（6）良好的知名度：要求市場的營銷者重視市場的宣傳，擴大影響,，提高知名度,。（7）適度的規(guī)模：要求市場的營銷者注重研究和分析，搞好發(fā)展規(guī)劃,。（8）低廉的費用：要求市場的營銷者適度收費,。重視市場使用者的經(jīng)濟利益。這八個方面的營銷管理任務,，可以通過具體的營銷組合加以落實和完成,。 三、市場如何營銷,？――產(chǎn)品,、價格與促銷 市場的營銷策略在戰(zhàn)術層次落實在營銷組合4P’S方面，和一般的產(chǎn)品營銷不同,，市場的營銷不需要考慮分銷渠道決策方面的任務,。 1．關于產(chǎn)品策略 在現(xiàn)代營銷管理的分析框架中，能夠提供給顧客（市場）,，滿足其需要和欲望的任何事物都構成產(chǎn)品的范圍,。而且圍繞某種核心利益（價值），產(chǎn)品還是一個呈現(xiàn)層次性并具有擴展性的“產(chǎn)品的整體”概念,。 在市場所提供的“產(chǎn)品”中,，其核心產(chǎn)品（價值）是“交易便利，成本低廉”,，其形式產(chǎn)品是“合適的地點”,、“合適的時間”、“合適的設施”,，其擴展產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）是“良好的秩序”,、“良好的形象”、“良好的服務’,、“良好的知名度”等等,。市場的產(chǎn)品策略,，包含了上述諸多方面的決策。 轉下