市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理 一,、問(wèn)題的提出 本文所分析的市場(chǎng)主要是指交易的地點(diǎn)和場(chǎng)所,，即馬克思所界定的“狹義的市場(chǎng)”,，諸如集貿(mào)市場(chǎng),、小商品批發(fā)市場(chǎng),、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)等形式,。 “建一個(gè)市場(chǎng),，興一門(mén)產(chǎn)業(yè),，富一方經(jīng)濟(jì)”曾是農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育過(guò)程中一幅形象生動(dòng)的畫(huà)卷,。許多地區(qū)正是由于通過(guò)興建市場(chǎng)，帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,。一段時(shí)間內(nèi),，投資興建市場(chǎng)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一大熱點(diǎn)。但是問(wèn)題也很快顯露出來(lái),，不少市場(chǎng)生意清淡,，日趨衰落幾近“空殼”，還有許多市場(chǎng)完全閑置,。調(diào)查中,，筆者見(jiàn)到不少雜草過(guò)膝的“機(jī)動(dòng)車(chē)交易市場(chǎng)”,，天天曬地皮的“農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)”和卷簾門(mén)緊閉、空蕩蕩寂靜無(wú)聲的工業(yè)品交易中心,，也見(jiàn)到一些昔日十分繁榮,、人氣興旺的市場(chǎng)在二期三期擴(kuò)建工程后卻走向衰敗。 一個(gè)市場(chǎng)的興衰成敗,，有著十分復(fù)雜的原因,。對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理是否得當(dāng)，是其中一個(gè)帶有普遍性的十分重要的變量,。而這正是目前被人們所疏忽的,。本文試圖從營(yíng)銷(xiāo)管理（Marketing Management）的層面對(duì)此作一些分析。 投資興辦一個(gè)市場(chǎng),，其目的是要有一定的回報(bào),。這種回報(bào)可能是直接的經(jīng)濟(jì)利益的回報(bào)，也可能是通過(guò)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展,、增加稅收等方面間接的經(jīng)濟(jì)利益上的回報(bào),。因此，建市場(chǎng)可以界定為一種經(jīng)濟(jì)行為,，無(wú)論投資主體是政府還是其他經(jīng)濟(jì)主體,。另一方面，投資興辦市場(chǎng)的目標(biāo)是吸引和方便交易者,，以便從他們的交易額中得到回報(bào),。投資者提供了一種“交易便利”，而進(jìn)場(chǎng)交易者,，則是這種便利的需求者和使用者?？梢?jiàn),，市場(chǎng)建設(shè)者與市場(chǎng)交易者之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種交換關(guān)系。由于前者是相對(duì)主動(dòng)積極的一方,，構(gòu)成實(shí)際的“營(yíng)銷(xiāo)者”,，而后者則構(gòu)成前者的“市場(chǎng)”（顧客），這種關(guān)系是可以納入到營(yíng)銷(xiāo)管理的分析框架加以分析的,。[1]（P.20-24） 二,、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)什么――顧客、價(jià)值與營(yíng)銷(xiāo) 在市場(chǎng)活動(dòng)中,，市場(chǎng)的投資興辦者和市場(chǎng)的使用者構(gòu)成“營(yíng)銷(xiāo)者一顧客”關(guān)系,。市場(chǎng)的使用者分兩類(lèi)主體：售賣(mài)者和購(gòu)買(mǎi)者，當(dāng)然他們之間構(gòu)成另一層面的“營(yíng)銷(xiāo)者一顧客”關(guān)系,。 市場(chǎng)的使用者――不管是其中的售賣(mài)者還是購(gòu)買(mǎi)者,，他們?cè)谑袌?chǎng)的投資興辦者――市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者所提供的“適宜的場(chǎng)所”相遇,、發(fā)生交易、實(shí)現(xiàn)各自的目的,。由于使用了這種“適宜的場(chǎng)所”得到了“交易的便利”而向市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者付費(fèi)（攤位租賃費(fèi),、市場(chǎng)管理費(fèi)及其他費(fèi)用）。當(dāng)然這種付費(fèi)在形式上是由其中的一方――售賣(mài)者統(tǒng)一“理單”的,?？梢?jiàn)，“適宜的場(chǎng)所”是市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn),，而“交易便利”則是顧客價(jià)值之所在,，也是市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)核心。 那么,，什么樣的場(chǎng)所是“適宜的”,？“交易便利”的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？顯然,，對(duì)售賣(mài)者而言,，是足夠多的購(gòu)買(mǎi)者和低廉的交易成本；對(duì)購(gòu)買(mǎi)者而言,，則是足夠的售賣(mài)者和低廉的交易成本,。所以最終答案可以明確地歸結(jié)為一個(gè)：最有利于匯集售賣(mài)者和購(gòu)買(mǎi)者之間的交易且交易的成本費(fèi)用最小。因此如何匯集市場(chǎng)交易,，如何降低市場(chǎng)上的售賣(mài)者和購(gòu)買(mǎi)者之交易成本,，是市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理者必須考慮的頭等大事，因?yàn)檫@是顧客的核心價(jià)值和利益所在,。 具體而言,，以下一些方面體現(xiàn)著售賣(mài)者和購(gòu)買(mǎi)者的利益，決定著能否匯集足夠的交易和交易成本的大小,，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要方面,。（l）合適的地點(diǎn)：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者在投資建設(shè)市場(chǎng)時(shí)廣泛研究，科學(xué)選址,。（2）合適的時(shí)間：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者確定合適的開(kāi)市時(shí)間,。（3）合適的設(shè)施：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者提供適當(dāng)?shù)母郊釉O(shè)施，方便交易,。（4）良好的秩序：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者加強(qiáng)管理,，建立良好的市場(chǎng)秩序。（5）良好的形象：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者重視市場(chǎng)的形象建設(shè),，建立美譽(yù)度,。（6）良好的知名度：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者重視市場(chǎng)的宣傳，擴(kuò)大影響，提高知名度,。（7）適度的規(guī)模：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者注重研究和分析,，搞好發(fā)展規(guī)劃。（8）低廉的費(fèi)用：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者適度收費(fèi),。重視市場(chǎng)使用者的經(jīng)濟(jì)利益,。這八個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)，可以通過(guò)具體的營(yíng)銷(xiāo)組合加以落實(shí)和完成,。 三,、市場(chǎng)如何營(yíng)銷(xiāo)？――產(chǎn)品,、價(jià)格與促銷(xiāo) 市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略在戰(zhàn)術(shù)層次落實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)組合4P’S方面,，和一般的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不同，市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)不需要考慮分銷(xiāo)渠道決策方面的任務(wù),。 1．關(guān)于產(chǎn)品策略 在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的分析框架中,，能夠提供給顧客（市場(chǎng)），滿足其需要和欲望的任何事物都構(gòu)成產(chǎn)品的范圍,。而且圍繞某種核心利益（價(jià)值）,，產(chǎn)品還是一個(gè)呈現(xiàn)層次性并具有擴(kuò)展性的“產(chǎn)品的整體”概念。 在市場(chǎng)所提供的“產(chǎn)品”中,，其核心產(chǎn)品（價(jià)值）是“交易便利,，成本低廉”，其形式產(chǎn)品是“合適的地點(diǎn)”,、“合適的時(shí)間”,、“合適的設(shè)施”，其擴(kuò)展產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）是“良好的秩序”,、“良好的形象”,、“良好的服務(wù)’、“良好的知名度”等等,。市場(chǎng)的產(chǎn)品策略,，包含了上述諸多方面的決策。 轉(zhuǎn)下