蝴蝶效應(yīng)是指一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶,，偶爾扇動幾下翅膀,，可以在兩周以后引起美國得克薩斯州的一場龍卷風(fēng),。話題營銷與其他營銷方式的不同之處在于，它沒有鋪天蓋地的氣勢,，沒有奪人眼目的形式,，它就像企業(yè)放出的一只小小的蝴蝶，渺小,，卻可能暗藏龍卷風(fēng)般的效果,。我們就以此文來聊聊產(chǎn)品該如何放出這只小小的蝴蝶,。

很多人對話題營銷有所誤解，認(rèn)為話題營銷不過是企業(yè)用以混臉熟的小伎倆,，偶爾蹭蹭話題露露臉,，提高點(diǎn)存在感，終究無法和那些高大上的企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略相提并論,?？刹恢銈兪欠褚庾R到，目前市場上大家熟知的品牌,、知名的明星,、火爆的電影，幾乎都有涉及話題營銷,，我們甚至可以說,，很大一部分的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”,，都是建立在話題營銷的基礎(chǔ)上建立的,。

話題營銷屬于口碑營銷的一種。話題營銷主要是運(yùn)用媒體的力量以及消費(fèi)者的口碑,，讓廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝},，以達(dá)到營銷的效果。話題營銷除了可以對消費(fèi)者購買行為起作用之外,，在搜索引擎優(yōu)化,、增加網(wǎng)站流量、建立品牌認(rèn)知度方面也有不小的作用,。

一個(gè)話題從初期醞釀到漸漸平息,，至少要經(jīng)過制造營銷話題、多渠道宣傳,、后續(xù)話題跟進(jìn)三個(gè)階段,。

1.???? 第一階段：制造營銷話題

話題營銷，當(dāng)然是有一個(gè)話題,，而且是一個(gè)具有傳播性的話題,。一個(gè)不會引起用戶興趣的話題，就不會讓公眾對其進(jìn)行更多的關(guān)注,。話題營銷最常見的傳播平臺就是社會化媒體,，社會化媒體拋出一個(gè)話題，可以采用幽默形式,、惡搞形式,、爭議形式、社會熱點(diǎn)形式,。這樣的一個(gè)話題就會使更多的人去關(guān)注甚至對這個(gè)話題產(chǎn)生一定的討論,，相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)也會受到更多的關(guān)注,。

在話題的導(dǎo)向定位上，產(chǎn)品與話題之間的關(guān)系是需要模糊化的,，只有當(dāng)話題爆出熱度達(dá)到一定程度之后,，再以一種“不經(jīng)意”的方式帶入產(chǎn)品信息才是最合適的，在話題營銷上,，一定是話題為主產(chǎn)品為輔,。還有一點(diǎn)，在制造話題時(shí),，盡量找自己熟悉的話題寫,，否則將會得不償失，可能的后果是花費(fèi)大量時(shí)間卻僅僅獲得可悲的的回報(bào),，甚至是負(fù)面效應(yīng),。產(chǎn)品經(jīng)理[張樂飛1]?一定得親身體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)楹茈y想象在沒有親自體驗(yàn)的情況下,，一個(gè)人可以對產(chǎn)品做客觀公正的評價(jià),。話題營銷的基礎(chǔ)是客觀、實(shí)事求是,。

2.???? 第二階段：多渠道宣傳

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,，話題倍出。一個(gè)話題的拋出,，如果不利用多種媒體形式進(jìn)行持續(xù)報(bào)到,，很有可能石沉大海。所以說在話題營銷中,，僅靠一個(gè)有傳播性的話題開展?fàn)I銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，還需要盡可能將一切可以利用的資源結(jié)合起來，為這個(gè)話題提供更多的營銷助力,。電視媒體一經(jīng)宣傳,，可以利用報(bào)紙媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體爭相報(bào)道,，在各種媒體的整合營銷下,，話題的覆蓋面就很廣。

3.???? 第三階段：后續(xù)話題跟進(jìn)

一個(gè)話題的拋出,，即使得到了多方面的宣傳,，在一段時(shí)間過后，還是很容易的淡出公眾的視線,，所以還需要有后續(xù)話題的支持和跟進(jìn),。一個(gè)具有引爆點(diǎn)的話題還有很多后續(xù)話題的產(chǎn)生，這樣整個(gè)話題營銷會持續(xù)較長的一段時(shí)間，對營銷的整體效果還是很有效果的,。

如何低成本打造一個(gè)4.74億次曝光的公益話題?

　　近年來,，打車軟件初生并迅速發(fā)展，以滴滴為首的幾大專車軟件顛覆了整個(gè)運(yùn)輸行業(yè)的服務(wù)模式,，他們以輕資產(chǎn)模式急速擴(kuò)張,。由于競爭對手在北上廣深地區(qū)的市場份額和營銷力度比較強(qiáng)，價(jià)格優(yōu)勢比較明顯,，神州專車在北上廣深地區(qū)一直打不開市場,。如何延續(xù)神州專車的“安全”賣點(diǎn)，并把該競爭優(yōu)勢放大?經(jīng)過深入洞察和分析,，神州專車用一種創(chuàng)新方式解決這個(gè)難題,，從什么人坐專車最需要安全的思考。并洞察到了最需要安全且最受關(guān)注的一個(gè)特殊群體――孕媽,。從“孕媽專車”這個(gè)備受關(guān)注的群體打造了一個(gè)極具社會責(zé)任感的創(chuàng)新產(chǎn)品來吸引人們的關(guān)注,。

　　“孕媽專車”話題分三個(gè)階段導(dǎo)入人們的視線中：首先以明星懷孕為熱點(diǎn)基礎(chǔ)，順勢推出神州專車的海報(bào),，引發(fā)話題和關(guān)注,；繼而以社會事件為主，聯(lián)合傳播,，提升權(quán)威,。16年2月，神州專車與中國道路交通安全協(xié)會攜手,，厘定專車行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以中國道路交通安全協(xié)會名義,，發(fā)起一場純社會公益性活動史上最黑海報(bào)“關(guān)注孕媽出行安全”預(yù)熱,，并在同時(shí)期推出H5頁面加大熱度。最后用一個(gè)聚焦針對孕媽的病毒視頻,，圈住了“孕媽專車”核心用戶,，建立起情感聯(lián)系。

　　“孕媽專車”營銷不僅得到廣泛討論關(guān)注,，引發(fā)人們的深思,，還實(shí)現(xiàn)社會責(zé)任感及安全感，達(dá)到雙贏效果,。話題分三個(gè)階段導(dǎo)入人們的視線中,，并在第三階段達(dá)到高潮，引爆全網(wǎng)對孕媽專車的關(guān)注和熱議,。本次活動在微博話題榜上共獲得了3233.6萬次閱讀,，2.4萬評論，當(dāng)日登上話題榜第3名；在百度搜索的百度指數(shù)上,，話題搜索量共有5211次,；在各大視頻的播放數(shù)也不斷刷新紀(jì)錄，在騰訊上有352.4萬次播放,，秒拍上有351萬次播放,，優(yōu)酷上有35萬次播放。在新媒體微信大號上發(fā)布的文章閱讀量,，獲得了超過120萬次的閱讀量,。其中孕媽專車視頻發(fā)布當(dāng)天，單日瀏覽量即突破700萬次,，發(fā)布一個(gè)月內(nèi),，瀏覽量近5億次。

話題營銷在國內(nèi)尚處于起步階段,，不過由于巨大的營銷作用,，其興起成熟是遲早的事情。但企業(yè)要注意,，引入媒體介入是一把雙刃劍,，尤其是激烈話題的引導(dǎo)，很容易產(chǎn)生未知的風(fēng)險(xiǎn),，所以企業(yè)在進(jìn)行話題營銷的時(shí)候,，不止要想到好的一面，更要做好危機(jī)防范的準(zhǔn)備,。