蝴蝶效應(yīng)是指一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶,，偶爾扇動(dòng)幾下翅膀,，可以在兩周以后引起美國(guó)得克薩斯州的一場(chǎng)龍卷風(fēng),。話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)方式的不同之處在于，它沒(méi)有鋪天蓋地的氣勢(shì),，沒(méi)有奪人眼目的形式,，它就像企業(yè)放出的一只小小的蝴蝶，渺小,，卻可能暗藏龍卷風(fēng)般的效果,。我們就以此文來(lái)聊聊產(chǎn)品該如何放出這只小小的蝴蝶。

很多人對(duì)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)有所誤解,，認(rèn)為話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)不過(guò)是企業(yè)用以混臉熟的小伎倆,，偶爾蹭蹭話(huà)題露露臉，提高點(diǎn)存在感，終究無(wú)法和那些高大上的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相提并論,?？刹恢銈兪欠褚庾R(shí)到，目前市場(chǎng)上大家熟知的品牌,、知名的明星,、火爆的電影，幾乎都有涉及話(huà)題營(yíng)銷(xiāo),，我們甚至可以說(shuō),，很大一部分的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，都是建立在話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上建立的,。

話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)屬于口碑營(yíng)銷(xiāo)的一種,。話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)主要是運(yùn)用媒體的力量以及消費(fèi)者的口碑，讓廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)成為消費(fèi)者談?wù)摰脑?huà)題,，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的效果,。話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)除了可以對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為起作用之外,，在搜索引擎優(yōu)化,、增加網(wǎng)站流量、建立品牌認(rèn)知度方面也有不小的作用,。

一個(gè)話(huà)題從初期醞釀到漸漸平息,，至少要經(jīng)過(guò)制造營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題、多渠道宣傳,、后續(xù)話(huà)題跟進(jìn)三個(gè)階段,。

1.???? 第一階段：制造營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題

話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)然是有一個(gè)話(huà)題,，而且是一個(gè)具有傳播性的話(huà)題,。一個(gè)不會(huì)引起用戶(hù)興趣的話(huà)題，就不會(huì)讓公眾對(duì)其進(jìn)行更多的關(guān)注,。話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)最常見(jiàn)的傳播平臺(tái)就是社會(huì)化媒體,，社會(huì)化媒體拋出一個(gè)話(huà)題，可以采用幽默形式,、惡搞形式,、爭(zhēng)議形式、社會(huì)熱點(diǎn)形式,。這樣的一個(gè)話(huà)題就會(huì)使更多的人去關(guān)注甚至對(duì)這個(gè)話(huà)題產(chǎn)生一定的討論,，相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)也會(huì)受到更多的關(guān)注。

在話(huà)題的導(dǎo)向定位上,，產(chǎn)品與話(huà)題之間的關(guān)系是需要模糊化的,，只有當(dāng)話(huà)題爆出熱度達(dá)到一定程度之后，再以一種“不經(jīng)意”的方式帶入產(chǎn)品信息才是最合適的，在話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)上,，一定是話(huà)題為主產(chǎn)品為輔,。還有一點(diǎn)，在制造話(huà)題時(shí),，盡量找自己熟悉的話(huà)題寫(xiě),，否則將會(huì)得不償失，可能的后果是花費(fèi)大量時(shí)間卻僅僅獲得可悲的的回報(bào),，甚至是負(fù)面效應(yīng),。產(chǎn)品經(jīng)理[張樂(lè)飛1]?一定得親身體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)楹茈y想象在沒(méi)有親自體驗(yàn)的情況下,，一個(gè)人可以對(duì)產(chǎn)品做客觀公正的評(píng)價(jià),。話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是客觀、實(shí)事求是,。

2.???? 第二階段：多渠道宣傳

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,，話(huà)題倍出。一個(gè)話(huà)題的拋出,，如果不利用多種媒體形式進(jìn)行持續(xù)報(bào)到,，很有可能石沉大海。所以說(shuō)在話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)中,，僅靠一個(gè)有傳播性的話(huà)題開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，還需要盡可能將一切可以利用的資源結(jié)合起來(lái)，為這個(gè)話(huà)題提供更多的營(yíng)銷(xiāo)助力,。電視媒體一經(jīng)宣傳,，可以利用報(bào)紙媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)相報(bào)道,，在各種媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)下,，話(huà)題的覆蓋面就很廣。

3.???? 第三階段：后續(xù)話(huà)題跟進(jìn)

一個(gè)話(huà)題的拋出,，即使得到了多方面的宣傳,，在一段時(shí)間過(guò)后，還是很容易的淡出公眾的視線,，所以還需要有后續(xù)話(huà)題的支持和跟進(jìn),。一個(gè)具有引爆點(diǎn)的話(huà)題還有很多后續(xù)話(huà)題的產(chǎn)生，這樣整個(gè)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)的一段時(shí)間,，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的整體效果還是很有效果的,。

如何低成本打造一個(gè)4.74億次曝光的公益話(huà)題?

　　近年來(lái)，打車(chē)軟件初生并迅速發(fā)展,，以滴滴為首的幾大專(zhuān)車(chē)軟件顛覆了整個(gè)運(yùn)輸行業(yè)的服務(wù)模式,，他們以輕資產(chǎn)模式急速擴(kuò)張,。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在北上廣深地區(qū)的市場(chǎng)份額和營(yíng)銷(xiāo)力度比較強(qiáng)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)比較明顯,，神州專(zhuān)車(chē)在北上廣深地區(qū)一直打不開(kāi)市場(chǎng),。如何延續(xù)神州專(zhuān)車(chē)的“安全”賣(mài)點(diǎn)，并把該競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)放大?經(jīng)過(guò)深入洞察和分析,，神州專(zhuān)車(chē)用一種創(chuàng)新方式解決這個(gè)難題,，從什么人坐專(zhuān)車(chē)最需要安全的思考。并洞察到了最需要安全且最受關(guān)注的一個(gè)特殊群體――孕媽,。從“孕媽專(zhuān)車(chē)”這個(gè)備受關(guān)注的群體打造了一個(gè)極具社會(huì)責(zé)任感的創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)吸引人們的關(guān)注,。

　　“孕媽專(zhuān)車(chē)”話(huà)題分三個(gè)階段導(dǎo)入人們的視線中：首先以明星懷孕為熱點(diǎn)基礎(chǔ)，順勢(shì)推出神州專(zhuān)車(chē)的海報(bào),，引發(fā)話(huà)題和關(guān)注,；繼而以社會(huì)事件為主，聯(lián)合傳播,，提升權(quán)威,。16年2月，神州專(zhuān)車(chē)與中國(guó)道路交通安全協(xié)會(huì)攜手,，厘定專(zhuān)車(chē)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，以中國(guó)道路交通安全協(xié)會(huì)名義，發(fā)起一場(chǎng)純社會(huì)公益性活動(dòng)史上最黑海報(bào)“關(guān)注孕媽出行安全”預(yù)熱,，并在同時(shí)期推出H5頁(yè)面加大熱度,。最后用一個(gè)聚焦針對(duì)孕媽的病毒視頻,，圈住了“孕媽專(zhuān)車(chē)”核心用戶(hù),，建立起情感聯(lián)系。

　　“孕媽專(zhuān)車(chē)”營(yíng)銷(xiāo)不僅得到廣泛討論關(guān)注,，引發(fā)人們的深思,，還實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感及安全感，達(dá)到雙贏效果,。話(huà)題分三個(gè)階段導(dǎo)入人們的視線中,，并在第三階段達(dá)到高潮，引爆全網(wǎng)對(duì)孕媽專(zhuān)車(chē)的關(guān)注和熱議,。本次活動(dòng)在微博話(huà)題榜上共獲得了3233.6萬(wàn)次閱讀,，2.4萬(wàn)評(píng)論，當(dāng)日登上話(huà)題榜第3名,；在百度搜索的百度指數(shù)上,，話(huà)題搜索量共有5211次；在各大視頻的播放數(shù)也不斷刷新紀(jì)錄,，在騰訊上有352.4萬(wàn)次播放,，秒拍上有351萬(wàn)次播放,，優(yōu)酷上有35萬(wàn)次播放。在新媒體微信大號(hào)上發(fā)布的文章閱讀量,，獲得了超過(guò)120萬(wàn)次的閱讀量,。其中孕媽專(zhuān)車(chē)視頻發(fā)布當(dāng)天，單日瀏覽量即突破700萬(wàn)次,，發(fā)布一個(gè)月內(nèi),，瀏覽量近5億次。

話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)尚處于起步階段,，不過(guò)由于巨大的營(yíng)銷(xiāo)作用,，其興起成熟是遲早的事情。但企業(yè)要注意,，引入媒體介入是一把雙刃劍,，尤其是激烈話(huà)題的引導(dǎo)，很容易產(chǎn)生未知的風(fēng)險(xiǎn),，所以企業(yè)在進(jìn)行話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候,，不止要想到好的一面，更要做好危機(jī)防范的準(zhǔn)備,。