知行創(chuàng)優(yōu)?原創(chuàng)經(jīng)營(yíng)問(wèn)答系列（546）

我是黃翰德,，國(guó)家高級(jí)營(yíng)銷師，實(shí)體經(jīng)營(yíng)實(shí)踐16年,！

★ 問(wèn)題所問(wèn)：品牌營(yíng)銷策劃怎樣做才有效果,？

問(wèn)題關(guān)鍵詞：效果

效果：評(píng)判投入產(chǎn)出比是否達(dá)成的指標(biāo)組成

★★ 營(yíng)銷與策劃是品牌經(jīng)營(yíng)中的兩個(gè)維度，并非同一事項(xiàng),！

營(yíng)銷功能側(cè)重商品（服務(wù)）的市場(chǎng)交換能力,，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)在于市場(chǎng)的占有與增長(zhǎng)，具體評(píng)判在于數(shù)據(jù)表現(xiàn),，也可以明確為現(xiàn)金流（流入/流出）進(jìn)出比平衡達(dá)成,，它是考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者的縱向思維能力

策劃功能在于價(jià)值主張的呈現(xiàn)，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)在于與市場(chǎng)同類商品（服務(wù)）的差異表現(xiàn),，具體評(píng)判在于客層匹配與溝通能力,，能夠讓市場(chǎng)中產(chǎn)生受眾，并能持續(xù)記憶和傳播,，就是好的效果,！它是考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者的橫向思維能力

沒(méi)有自我認(rèn)知，策劃效果歸零

品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程,，也可以說(shuō)是一種概念,！

為何市場(chǎng)上眾多商品（服務(wù)），功能相同或趨近,，但在市場(chǎng)上,，卻有不一樣的表現(xiàn)與認(rèn)知呢？,！

品牌對(duì)自我認(rèn)知的缺乏，就是“根本原因”所在,！

什么是品牌的自我認(rèn)知,？有人認(rèn)為是“定位”，也有人認(rèn)為是“主張”,，還有人認(rèn)為是“定義”

就中國(guó)國(guó)情而言,，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)歷四個(gè)階段，分別代表以上不同認(rèn)識(shí)

1）第一個(gè)階段：物資匱乏階段

初始階段：不需要策劃,，商品就可以在市場(chǎng)上流通,，并且暢銷

2）第二個(gè)階段：物資選擇階段

定義階段：市場(chǎng)上的商品功能有了對(duì)比,，商品產(chǎn)生了暢銷與滯銷的區(qū)別

3）第三個(gè)階段：物資過(guò)剩階段

定位階段：市場(chǎng)不再封閉，國(guó)內(nèi)商品與國(guó)外商品可以同臺(tái)競(jìng)技,，商品開(kāi)始出現(xiàn)選擇性營(yíng)銷

4）第四個(gè)階段：物資訂制階段

主張階段：市場(chǎng)對(duì)商品的需求變成一種“期貨”,，即客層的需求成為商品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)

現(xiàn)階段就屬于“主張階段”，單純的品牌功能差異已經(jīng)弱化,，加之市場(chǎng)客層的增量不足（世界整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不樂(lè)觀）,，主張即“價(jià)值所在”，它成為“交換”（購(gòu)買(mǎi)）的核心原因（驅(qū)動(dòng)）

品牌如何做到完美的“自我認(rèn)知”呢,？,！

它是在品牌進(jìn)入市場(chǎng)以前就應(yīng)該“清晰”的！

包括：

1）受眾所在（服務(wù)對(duì)象是誰(shuí),？）

2）功能集成（核心功能是什么,？）

3）表達(dá)呈現(xiàn)的元素（簡(jiǎn)單直白的形式是什么？）

4）記憶方式（如何讓人難以忘記,？）

5）替代對(duì)象（競(jìng)對(duì)目標(biāo)是誰(shuí),？）

沒(méi)有資源支撐，營(yíng)銷效果歸零

資源不一定是錢(qián),！但資源都可以表現(xiàn)為錢(qián),，或者用錢(qián)來(lái)交換！

品牌在對(duì)自身有了清晰認(rèn)知以后,，緊接著就需要進(jìn)入市場(chǎng),，進(jìn)行市場(chǎng)交換（變現(xiàn)）行為，這就是常說(shuō)的“試錯(cuò)”階段,，也可以認(rèn)為是品牌能否被市場(chǎng)接受,，存活的“關(guān)鍵階段”

如果市場(chǎng)接受度高，那就說(shuō)明品牌的“自我認(rèn)知”是客觀的,，是符合“實(shí)際”的

但市場(chǎng)不是單維主體,，它是不對(duì)稱的，也是不規(guī)則的

也就意味著哪怕再客觀的“自我認(rèn)知”,，再充分的“試錯(cuò)準(zhǔn)備”,，也難免在市場(chǎng)遇到“坎坷”！

那么該如何應(yīng)對(duì)呢,？,！

這個(gè)時(shí)候，大部分人想到的就是“營(yíng)銷”

廣告投放,，明星代言,，降價(jià)促銷，手段無(wú)所不用其極,！

效果卻“差強(qiáng)人意”

資源的投放究其本質(zhì)就是兩個(gè)維度：時(shí)間與空間

時(shí)間資源：你愿意花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間來(lái)替代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,？

包括：

1）導(dǎo)入期

2）成長(zhǎng)期

3）成熟期

4）衰退期

空間資源：你愿意花費(fèi)多大代價(jià)來(lái)讓客戶消費(fèi)認(rèn)知與品牌認(rèn)知同頻,？

包括：

1）形象認(rèn)知

2）核心記憶

3）替代體驗(yàn)

4）持續(xù)交換

★★★ 做產(chǎn)品容易，做品牌難,，沒(méi)有清晰自我認(rèn)知的品牌只是市場(chǎng)的“烈士”,，具有清晰自我認(rèn)知的品牌在沒(méi)有資源進(jìn)行“試錯(cuò)”的情況下，也只能成為“殉道者”,，認(rèn)知與資源同時(shí)具備前提下,，品牌才有一線生機(jī)

翰德經(jīng)營(yíng)每一篇 賦能成長(zhǎng)每一天！