知行創(chuàng)優(yōu)?原創(chuàng)經(jīng)營問答系列（546）

我是黃翰德,，國家高級(jí)營銷師,，實(shí)體經(jīng)營實(shí)踐16年,！

★ 問題所問：品牌營銷策劃怎樣做才有效果？

問題關(guān)鍵詞：效果

效果：評(píng)判投入產(chǎn)出比是否達(dá)成的指標(biāo)組成

★★ 營銷與策劃是品牌經(jīng)營中的兩個(gè)維度,，并非同一事項(xiàng),！

營銷功能側(cè)重商品（服務(wù)）的市場交換能力，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)在于市場的占有與增長,，具體評(píng)判在于數(shù)據(jù)表現(xiàn),，也可以明確為現(xiàn)金流（流入/流出）進(jìn)出比平衡達(dá)成，它是考驗(yàn)經(jīng)營者的縱向思維能力

策劃功能在于價(jià)值主張的呈現(xiàn),，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)在于與市場同類商品（服務(wù)）的差異表現(xiàn),，具體評(píng)判在于客層匹配與溝通能力，能夠讓市場中產(chǎn)生受眾,，并能持續(xù)記憶和傳播,，就是好的效果！它是考驗(yàn)經(jīng)營者的橫向思維能力

沒有自我認(rèn)知,，策劃效果歸零

品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，也可以說是一種概念,！

為何市場上眾多商品（服務(wù)）,，功能相同或趨近，但在市場上,，卻有不一樣的表現(xiàn)與認(rèn)知呢,？！

品牌對(duì)自我認(rèn)知的缺乏,，就是“根本原因”所在,！

什么是品牌的自我認(rèn)知？有人認(rèn)為是“定位”,，也有人認(rèn)為是“主張”,，還有人認(rèn)為是“定義”

就中國國情而言,，中國市場發(fā)展經(jīng)歷四個(gè)階段，分別代表以上不同認(rèn)識(shí)

1）第一個(gè)階段：物資匱乏階段

初始階段：不需要策劃,，商品就可以在市場上流通,，并且暢銷

2）第二個(gè)階段：物資選擇階段

定義階段：市場上的商品功能有了對(duì)比，商品產(chǎn)生了暢銷與滯銷的區(qū)別

3）第三個(gè)階段：物資過剩階段

定位階段：市場不再封閉,，國內(nèi)商品與國外商品可以同臺(tái)競技,，商品開始出現(xiàn)選擇性營銷

4）第四個(gè)階段：物資訂制階段

主張階段：市場對(duì)商品的需求變成一種“期貨”，即客層的需求成為商品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)

現(xiàn)階段就屬于“主張階段”,，單純的品牌功能差異已經(jīng)弱化,，加之市場客層的增量不足（世界整體經(jīng)濟(jì)形勢并不樂觀），主張即“價(jià)值所在”,，它成為“交換”（購買）的核心原因（驅(qū)動(dòng)）

品牌如何做到完美的“自我認(rèn)知”呢,？！

它是在品牌進(jìn)入市場以前就應(yīng)該“清晰”的,！

包括：

1）受眾所在（服務(wù)對(duì)象是誰,？）

2）功能集成（核心功能是什么？）

3）表達(dá)呈現(xiàn)的元素（簡單直白的形式是什么,？）

4）記憶方式（如何讓人難以忘記,？）

5）替代對(duì)象（競對(duì)目標(biāo)是誰？）

沒有資源支撐,，營銷效果歸零

資源不一定是錢,！但資源都可以表現(xiàn)為錢，或者用錢來交換,！

品牌在對(duì)自身有了清晰認(rèn)知以后,，緊接著就需要進(jìn)入市場，進(jìn)行市場交換（變現(xiàn)）行為,，這就是常說的“試錯(cuò)”階段,，也可以認(rèn)為是品牌能否被市場接受，存活的“關(guān)鍵階段”

如果市場接受度高,，那就說明品牌的“自我認(rèn)知”是客觀的,，是符合“實(shí)際”的

但市場不是單維主體，它是不對(duì)稱的,，也是不規(guī)則的

也就意味著哪怕再客觀的“自我認(rèn)知”,，再充分的“試錯(cuò)準(zhǔn)備”，也難免在市場遇到“坎坷”,！

那么該如何應(yīng)對(duì)呢,？！

這個(gè)時(shí)候,，大部分人想到的就是“營銷”

廣告投放,，明星代言,，降價(jià)促銷，手段無所不用其極,！

效果卻“差強(qiáng)人意”

資源的投放究其本質(zhì)就是兩個(gè)維度：時(shí)間與空間

時(shí)間資源：你愿意花費(fèi)多長時(shí)間來替代競爭對(duì)手,？

包括：

1）導(dǎo)入期

2）成長期

3）成熟期

4）衰退期

空間資源：你愿意花費(fèi)多大代價(jià)來讓客戶消費(fèi)認(rèn)知與品牌認(rèn)知同頻？

包括：

1）形象認(rèn)知

2）核心記憶

3）替代體驗(yàn)

4）持續(xù)交換

★★★ 做產(chǎn)品容易,，做品牌難,，沒有清晰自我認(rèn)知的品牌只是市場的“烈士”，具有清晰自我認(rèn)知的品牌在沒有資源進(jìn)行“試錯(cuò)”的情況下,，也只能成為“殉道者”,，認(rèn)知與資源同時(shí)具備前提下，品牌才有一線生機(jī)

翰德經(jīng)營每一篇 賦能成長每一天,！