營銷組合策略的設(shè)計和實踐要點是什么,?
有效的市場營銷組合策略可促進(jìn)產(chǎn)品銷售的增加,,提高產(chǎn)品市場占有率,,為企業(yè)贏得在市場中的競爭優(yōu)勢,。
1.市場營銷組合策略設(shè)計
設(shè)計市場營銷組合策略應(yīng)重視一定的方法和技巧。下面將分別對產(chǎn)品,、價格,、渠道、促銷的組合策略設(shè)計進(jìn)行闡述,。
1)產(chǎn)品組合策略設(shè)計
產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線,、產(chǎn)品項目的組合方式。其中,。產(chǎn)品組合的因素主要有三個方面:
一是產(chǎn)品組合寬度,,即企業(yè)擁有的產(chǎn)品線數(shù)目;二是產(chǎn)品組合深度,,即一條產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品項目,;三是產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度,即產(chǎn)品線上產(chǎn)品項目之間關(guān)系的緊密程度,。
企業(yè)通常采用的產(chǎn)品組合策略有五種,。
①全線全面型組合策略。向市場推出各種產(chǎn)品,,其廣度和深度都大,,而且組合關(guān)聯(lián)度非常緊密。
②市場專業(yè)型組合策略,。向某一個專業(yè)市場推出所需要的產(chǎn)品,,其廣度和深度較大。組合關(guān)聯(lián)度可大可小,。
③產(chǎn)品延伸策略,。是指在舊產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸出新產(chǎn)品,以使其擴(kuò)大產(chǎn)品深度和廣度,。
④單一產(chǎn)品線組合策略,。企業(yè)根據(jù)自己的專長,,集中經(jīng)營單一的產(chǎn)品線,其廣度最小,,深度一般,。
⑤多產(chǎn)品線組合策略。企業(yè)專注于某類產(chǎn)品的生產(chǎn),,它的廣度和深度較小,,關(guān)聯(lián)度大。
通常而言,,產(chǎn)品的市場壽命周期不同,在不同階段的市場營銷策略也不相同,。
投入期時,,生產(chǎn)批量小、制造成本高,、廣告費用大,、利潤一般為負(fù)。應(yīng)對策略:快速撇取策略,,緩慢撇取策略,,快速滲透策略,緩慢滲透策略,。
成長期時,,銷售量開始迅速增長,生產(chǎn)成本大幅度下降,,利潤由負(fù)變正,。應(yīng)對策略:改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品的特色、款式等,,開辟新市場,,改變廣告內(nèi)容,調(diào)整產(chǎn)品售價,。
到了成熟期,,產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加到緩慢遞減,同時利潤額開始下滑,。應(yīng)對策略:市場改革策略,,產(chǎn)品改革策略,營銷組合改革策略,。
衰退期,,銷售量加速遞減,利潤較快下降,,生產(chǎn)萎縮,,成本上升,。應(yīng)對策略:立刻放棄策略,逐步放棄策略,,自然淘汰的策略,。
2)價格組合策略設(shè)計
價格構(gòu)成即形成價格的各個要素及其在價格中的組成情況。影響企業(yè)定價的因素主要有定價目標(biāo),、產(chǎn)品成本,、市場供求因素、競爭者的產(chǎn)品和價格等,。針對這種不同的情況,,可以采取以下網(wǎng)種有效的定價策略。
①新產(chǎn)品定價策略,,包括高價策略和低價策略,。
②老產(chǎn)品定價策略。包括調(diào)高產(chǎn)品價格策略,、調(diào)低產(chǎn)品價格策略,、市場生命周期各階段的調(diào)價策略。
③折扣定價策略,,包括現(xiàn)金折扣,、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣或折讓,。
④心理定價策略,,包括整數(shù)定價、尾數(shù)定價,、聲望定價,。
3)渠道組合策略設(shè)計
選擇渠道時,通常受到市場因素,、產(chǎn)品性質(zhì)和產(chǎn)品特點,、企業(yè)自身因素、環(huán)境因素等多方面影響,。根據(jù)這些影響因素,,可從制訂三類渠道組合策略。
(1)渠道長度策略,。是指按照渠道級數(shù)的多少來確定渠道的長短,。
①直接渠道策略,如上門推銷,、郵售,、電話銷售、消費者直接向生產(chǎn)者訂貨等。
②間接渠道策略,,由商業(yè)中介入專門承擔(dān)商品流通的職能,,例如各類批發(fā)商、零售商,、代理商等,。
(2)渠道寬度策略。是指根據(jù)各影響因素設(shè)計同級渠道成員數(shù)目多少,。
①密集分銷,,是指生產(chǎn)者可盡量通過中間商推銷其產(chǎn)品。批發(fā)環(huán)節(jié)和零售環(huán)節(jié)均可采用密集分銷法,。
②選擇分銷,,指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品,。
③獨家分銷,,即生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品。
(3)渠道系統(tǒng)策略,。是指渠道成員之間實現(xiàn)了不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營,聯(lián)系比較緊密,。
①垂直分銷渠道系統(tǒng),,包括公司式營銷系統(tǒng)、管理式營銷系統(tǒng)及合同式營銷系統(tǒng),。
②水平式分銷系統(tǒng),,指營銷系統(tǒng)中同一環(huán)節(jié)企業(yè)之間的聯(lián)合。
③多渠道分銷系統(tǒng),,指同一企業(yè)對同一或不同的細(xì)分市場采取多條渠道進(jìn)入營銷系統(tǒng),。
4)促銷組合策略設(shè)計
促銷組合是指根據(jù)產(chǎn)品特點和營銷目標(biāo),在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上,。對各種促銷方式進(jìn)行選擇,、編配和運用。促銷組合因素內(nèi)容有人員推銷,、廣告,、公共關(guān)系以及銷售促進(jìn)四個方面,因此,,其組合策略也可分為以下四個方面,。
①人員推銷組合策略。推銷人員直接向客戶推銷產(chǎn)品,,主要形式有上門推銷,、柜臺推銷、會議推銷。應(yīng)對策略方式:試探性策略,,針對性策略,,誘導(dǎo)性策略。
②廣告組合策略,。廣告是以促進(jìn)銷售為目的,,付出一定的費用,通過特定的媒體傳播產(chǎn)品的有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動,。影響廣告組合策略的因素主要包括:產(chǎn)品性質(zhì),、消費者接觸媒體的習(xí)慣、媒體傳播范圍,、媒體影響力,、媒體費用等。
③公共關(guān)系組合策略,。是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心,,將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來,從而形成一套具有特定公關(guān)職能的工作系統(tǒng),。應(yīng)對策略宣傳性公關(guān),、征詢性公關(guān)、交際性公關(guān),、服務(wù)性公關(guān),、社會性公關(guān)。
④銷售促進(jìn)組合策略,。運用各種短期誘因,,激起消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動,。應(yīng)對策略:贈送樣品,、贈送代金券、包裝兌現(xiàn),、提供贈品,、商品展銷、有獎銷售,、降價銷售等,。
2.市場營銷組合的實踐要點
設(shè)計市場營銷組合應(yīng)注意六個方面的要點。
(1)目標(biāo)市場的特點
市場營銷組合主要由目標(biāo)市場需求決定,,主要涉及潛在消費者所居住地區(qū)的人口特點,、消費模式和消費者行為、客戶選購產(chǎn)品的意愿,、市場競爭特點等方面的因素,。
(2)市場營銷戰(zhàn)略
在制訂市場營銷戰(zhàn)略的細(xì)分市場階段,,應(yīng)把重點放在不同消費者群體的相似之處。爭取能用一種促銷策略滿足不同消費者需求,。
(3)市場營銷環(huán)境
市場營銷環(huán)境直接影響目標(biāo)市場的需求,,間接影響和制約企業(yè)的市場營銷組合。因此,,環(huán)境選擇市場營銷組合的士要因素,。
(4)企業(yè)資源狀況
企業(yè)的資源很大程度上對市場營銷戰(zhàn)略的制訂、執(zhí)行有影響,。在進(jìn)行營銷組合工作時,,必須把企業(yè)的資源狀況作為主要參考因素。
(5)市場營銷預(yù)算
市場營銷組合要與企業(yè)的市場營銷預(yù)算計劃取得動態(tài),,上的平衡,,必須以產(chǎn)品項目和四個基本策略方向為中心,制訂經(jīng)費計劃,。
(6)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合
營銷組合策略是以企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)計劃為基礎(chǔ)的,。進(jìn)行具體市場營銷組合時,應(yīng)結(jié)合相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),,將其科學(xué)地加以統(tǒng)籌,。
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