有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略可促進(jìn)產(chǎn)品銷售的增加，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率,，為企業(yè)贏得在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

1．市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略應(yīng)重視一定的方法和技巧。下面將分別對(duì)產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道、促銷的組合策略設(shè)計(jì)進(jìn)行闡述,。

1）產(chǎn)品組合策略設(shè)計(jì)

產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線,、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。其中,。產(chǎn)品組合的因素主要有三個(gè)方面：

一是產(chǎn)品組合寬度,，即企業(yè)擁有的產(chǎn)品線數(shù)目；二是產(chǎn)品組合深度,，即一條產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品項(xiàng)目,；三是產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度，即產(chǎn)品線上產(chǎn)品項(xiàng)目之間關(guān)系的緊密程度,。

企業(yè)通常采用的產(chǎn)品組合策略有五種,。

①全線全面型組合策略。向市場(chǎng)推出各種產(chǎn)品,，其廣度和深度都大,，而且組合關(guān)聯(lián)度非常緊密。

②市場(chǎng)專業(yè)型組合策略,。向某一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)推出所需要的產(chǎn)品,，其廣度和深度較大。組合關(guān)聯(lián)度可大可小,。

③產(chǎn)品延伸策略,。是指在舊產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸出新產(chǎn)品，以使其擴(kuò)大產(chǎn)品深度和廣度,。

④單一產(chǎn)品線組合策略,。企業(yè)根據(jù)自己的專長(zhǎng)，集中經(jīng)營(yíng)單一的產(chǎn)品線,，其廣度最小,，深度一般,。

⑤多產(chǎn)品線組合策略。企業(yè)專注于某類產(chǎn)品的生產(chǎn),，它的廣度和深度較小,，關(guān)聯(lián)度大。

通常而言,，產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期不同,，在不同階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也不相同。

投入期時(shí),，生產(chǎn)批量小,、制造成本高、廣告費(fèi)用大,、利潤(rùn)一般為負(fù),。應(yīng)對(duì)策略：快速撇取策略，緩慢撇取策略,，快速滲透策略,，緩慢滲透策略。

成長(zhǎng)期時(shí),，銷售量開始迅速增長(zhǎng),，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤(rùn)由負(fù)變正,。應(yīng)對(duì)策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品的特色,、款式等，開辟新市場(chǎng),，改變廣告內(nèi)容,，調(diào)整產(chǎn)品售價(jià)。

到了成熟期,，產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加到緩慢遞減，同時(shí)利潤(rùn)額開始下滑,。應(yīng)對(duì)策略：市場(chǎng)改革策略,，產(chǎn)品改革策略，營(yíng)銷組合改革策略,。

衰退期,，銷售量加速遞減，利潤(rùn)較快下降,，生產(chǎn)萎縮,，成本上升。應(yīng)對(duì)策略：立刻放棄策略,，逐步放棄策略,，自然淘汰的策略,。

2）價(jià)格組合策略設(shè)計(jì)

價(jià)格構(gòu)成即形成價(jià)格的各個(gè)要素及其在價(jià)格中的組成情況。影響企業(yè)定價(jià)的因素主要有定價(jià)目標(biāo),、產(chǎn)品成本,、市場(chǎng)供求因素、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格等,。針對(duì)這種不同的情況,，可以采取以下網(wǎng)種有效的定價(jià)策略。

①新產(chǎn)品定價(jià)策略,，包括高價(jià)策略和低價(jià)策略,。

②老產(chǎn)品定價(jià)策略。包括調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格策略,、調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格策略,、市場(chǎng)生命周期各階段的調(diào)價(jià)策略。

③折扣定價(jià)策略,，包括現(xiàn)金折扣,、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣或折讓,。

④心理定價(jià)策略,，包括整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià),、聲望定價(jià),。

3）渠道組合策略設(shè)計(jì)

選擇渠道時(shí)，通常受到市場(chǎng)因素,、產(chǎn)品性質(zhì)和產(chǎn)品特點(diǎn),、企業(yè)自身因素、環(huán)境因素等多方面影響,。根據(jù)這些影響因素,，可從制訂三類渠道組合策略。

（1）渠道長(zhǎng)度策略,。是指按照渠道級(jí)數(shù)的多少來(lái)確定渠道的長(zhǎng)短,。

①直接渠道策略，如上門推銷,、郵售,、電話銷售、消費(fèi)者直接向生產(chǎn)者訂貨等,。

②間接渠道策略,，由商業(yè)中介入專門承擔(dān)商品流通的職能，例如各類批發(fā)商,、零售商,、代理商等,。

（2）渠道寬度策略。是指根據(jù)各影響因素設(shè)計(jì)同級(jí)渠道成員數(shù)目多少,。

①密集分銷,，是指生產(chǎn)者可盡量通過(guò)中間商推銷其產(chǎn)品。批發(fā)環(huán)節(jié)和零售環(huán)節(jié)均可采用密集分銷法,。

②選擇分銷,，指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過(guò)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品,。

③獨(dú)家分銷,，即生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過(guò)一家中間商推銷其產(chǎn)品。

（3）渠道系統(tǒng)策略,。是指渠道成員之間實(shí)現(xiàn)了不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng),，聯(lián)系比較緊密。

①垂直分銷渠道系統(tǒng),，包括公司式營(yíng)銷系統(tǒng),、管理式營(yíng)銷系統(tǒng)及合同式營(yíng)銷系統(tǒng)。

②水平式分銷系統(tǒng),，指營(yíng)銷系統(tǒng)中同一環(huán)節(jié)企業(yè)之間的聯(lián)合,。

③多渠道分銷系統(tǒng)，指同一企業(yè)對(duì)同一或不同的細(xì)分市場(chǎng)采取多條渠道進(jìn)入營(yíng)銷系統(tǒng),。

4）促銷組合策略設(shè)計(jì)

促銷組合是指根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo),，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上。對(duì)各種促銷方式進(jìn)行選擇,、編配和運(yùn)用,。促銷組合因素內(nèi)容有人員推銷、廣告,、公共關(guān)系以及銷售促進(jìn)四個(gè)方面,，因此，其組合策略也可分為以下四個(gè)方面,。

①人員推銷組合策略,。推銷人員直接向客戶推銷產(chǎn)品，主要形式有上門推銷,、柜臺(tái)推銷、會(huì)議推銷,。應(yīng)對(duì)策略方式：試探性策略,，針對(duì)性策略，誘導(dǎo)性策略,。

②廣告組合策略,。廣告是以促進(jìn)銷售為目的,，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播產(chǎn)品的有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng),。影響廣告組合策略的因素主要包括：產(chǎn)品性質(zhì),、消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣、媒體傳播范圍,、媒體影響力,、媒體費(fèi)用等。

③公共關(guān)系組合策略,。是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心,，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，從而形成一套具有特定公關(guān)職能的工作系統(tǒng),。應(yīng)對(duì)策略宣傳性公關(guān),、征詢性公關(guān)、交際性公關(guān),、服務(wù)性公關(guān),、社會(huì)性公關(guān)。

④銷售促進(jìn)組合策略,。運(yùn)用各種短期誘因,，激起消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng),。應(yīng)對(duì)策略：贈(zèng)送樣品,、贈(zèng)送代金券、包裝兌現(xiàn),、提供贈(zèng)品,、商品展銷、有獎(jiǎng)銷售,、降價(jià)銷售等,。

2．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的實(shí)踐要點(diǎn)

設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合應(yīng)注意六個(gè)方面的要點(diǎn)。

（1）目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷組合主要由目標(biāo)市場(chǎng)需求決定,，主要涉及潛在消費(fèi)者所居住地區(qū)的人口特點(diǎn),、消費(fèi)模式和消費(fèi)者行為、客戶選購(gòu)產(chǎn)品的意愿,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)等方面的因素,。

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的細(xì)分市場(chǎng)階段，應(yīng)把重點(diǎn)放在不同消費(fèi)者群體的相似之處,。爭(zhēng)取能用一種促銷策略滿足不同消費(fèi)者需求,。

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境直接影響目標(biāo)市場(chǎng)的需求，間接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。因此,，環(huán)境選擇市場(chǎng)營(yíng)銷組合的士要因素,。

（4）企業(yè)資源狀況

企業(yè)的資源很大程度上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂、執(zhí)行有影響,。在進(jìn)行營(yíng)銷組合工作時(shí),，必須把企業(yè)的資源狀況作為主要參考因素。

（5）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算

市場(chǎng)營(yíng)銷組合要與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算計(jì)劃取得動(dòng)態(tài),，上的平衡,，必須以產(chǎn)品項(xiàng)目和四個(gè)基本策略方向?yàn)橹行模朴喗?jīng)費(fèi)計(jì)劃,。

（6）企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合

營(yíng)銷組合策略是以企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)計(jì)劃為基礎(chǔ)的,。進(jìn)行具體市場(chǎng)營(yíng)銷組合時(shí)，應(yīng)結(jié)合相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),，將其科學(xué)地加以統(tǒng)籌,。