網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷摘要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是對(duì)傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的揚(yáng)棄,，是一種在信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步分工,，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相互融合基礎(chǔ)上的直接經(jīng)濟(jì)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理受到前所未有的沖擊,，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的新概念。］　　一,、營(yíng)銷理念的改變　　傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則,，即是為了滿足用戶當(dāng)前的需求，這樣的營(yíng)銷理念只考慮將當(dāng)前服務(wù)提供給用戶,，忽略了用戶這一營(yíng)銷的戰(zhàn)略資源在未來(lái)企業(yè)增長(zhǎng)中的重要性,。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理理念則以用戶成功為原則，重視用戶的未來(lái)需求,、增長(zhǎng)源和未來(lái)成功,。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷管理，派生出以下四個(gè)主要特點(diǎn)：　　1.顧客的長(zhǎng)期價(jià)值　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者必須正視消費(fèi)者的長(zhǎng)期價(jià)值,，這種新觀念建立在兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)論據(jù)基礎(chǔ)上,。其一：保持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用。其二：信息服務(wù)業(yè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代價(jià)值增值的核心產(chǎn)業(yè),。企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久,，這種關(guān)系越能給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。另外由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是個(gè)性化的營(yíng)銷方式,，而且往往是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售,，這也為企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，企業(yè)了解顧客的長(zhǎng)期價(jià)值提供了可能,?！　?.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“整合營(yíng)銷”　　代表傳統(tǒng)營(yíng)銷管理的營(yíng)銷策略是4P（Product，Price,，Place,，Promotion）組合,，這一組合的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤(rùn)最大化,，實(shí)際的決策過(guò)程是市場(chǎng)調(diào)研——營(yíng)銷戰(zhàn)略——營(yíng)銷策略——反向營(yíng)銷控制這樣一個(gè)單向鏈,，沒有把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷決策過(guò)程中去，其實(shí)質(zhì)是將廠商利潤(rùn)凌駕于滿足顧客需求之上,。營(yíng)銷學(xué)理論的最新發(fā)展,，是以舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷學(xué)者從顧客的需求出發(fā)，提出了所謂的4C組合：Customer（顧客的需求與期望）,，Cost(顧客的費(fèi)用),，Convenience（顧客購(gòu)買的方便性)和Communication（顧客與企業(yè)的溝通)。而菲利浦科特勒認(rèn)為4P與4C有著一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系（即 Product－Customer,；Price－Cost,；Place－Ｃonvenience；Promotion-Communication）,，4P應(yīng)向顧客提供價(jià)值就是相應(yīng)的4C,。我們則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合模式是通過(guò)企業(yè)和顧客的不斷交互，清楚地了解顧客的個(gè)性化需求后,，作出響應(yīng)的使全企業(yè)利潤(rùn)最大化的4P策略決策,。在這一整合營(yíng)銷策略過(guò)程中，4C和4P不是相互替代的關(guān)系,，而是4C前提下的決策，企業(yè)最終的操作還是4P,，只是整合營(yíng)銷模式下的4P已經(jīng)包含了4C的信息,。互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)居間性使得這種交互成為可能,。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“軟營(yíng)銷”　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,，顧客不再像傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下被動(dòng)地接受強(qiáng)勢(shì)廣告的信息，對(duì)于那些不遵循“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的不請(qǐng)自到的信息非常反感,。與強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷不同,，“軟營(yíng)銷”的主動(dòng)者是顧客，個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動(dòng)方,，而互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性,、實(shí)時(shí)性和無(wú)居間性又使其實(shí)現(xiàn)主動(dòng)方地位成為可能。顧客會(huì)在某種個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)下,，自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息,。從這一點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)不能再把顧客看作可替代的商品,，而應(yīng)該和顧客建立起長(zhǎng)期合作的伙伴關(guān)系,，即所謂的“伙伴營(yíng)銷”方式。重視顧客的長(zhǎng)期價(jià)值，以適應(yīng)“軟營(yíng)銷”方式的要求,?！　?.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“直復(fù)營(yíng)銷”　　在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)調(diào)整使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步分化和融合,，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下的“大營(yíng)銷”不再適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求,。取而代之的是以顧客為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為手段的“直復(fù)營(yíng)銷”,。其具體形式包括“直銷”,、“微營(yíng)銷”、“Email營(yíng)銷”等等,。在這種“直復(fù)營(yíng)銷”方式下,，企業(yè)和消費(fèi)者可以直接交流，不再通過(guò)第三方,。這使得營(yíng)銷測(cè)試變得較為容易,，企業(yè)可以及時(shí)地對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，及時(shí)改進(jìn)以往的營(yíng)銷策略,，以獲得更滿意的結(jié)果,。　　二,、營(yíng)銷活動(dòng)準(zhǔn)則的改變　　在傳統(tǒng)營(yíng)銷管理活動(dòng)中,，營(yíng)銷人員有一套與之相適應(yīng)的營(yíng)銷準(zhǔn)則，即突出滿足顧客需要,、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,、加大強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳、合理的價(jià)格定位等等,。同樣,，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有自己的營(yíng)銷準(zhǔn)則，只不過(guò)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷準(zhǔn)則的繼承與揚(yáng)棄,?！　鹘y(tǒng)營(yíng)銷管理是“給顧客他們想要的東西”。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,，弄清楚顧客的需求,，采取一定的營(yíng)銷組合策略，滿足顧客的需要,。這種方式的本質(zhì)是一種發(fā)現(xiàn)行為,，其基本假設(shè)是消費(fèi)者在購(gòu)買之前，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就已經(jīng)知道自己想要什么,。然而,，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略越來(lái)越基于這樣一種假設(shè),，即購(gòu)買者至少在一開始并不清楚自己想要什么，而是通過(guò)學(xué)習(xí)知道想要什么,，企業(yè)在顧客的學(xué)習(xí)過(guò)程中扮演引導(dǎo)的角色,。所以營(yíng)銷就要求半學(xué)半教，半學(xué)是指了解顧客知道些什么和顧客的學(xué)習(xí)過(guò)程如何,，這繼承了傳統(tǒng)營(yíng)銷的準(zhǔn)則,；半教是指在顧客的學(xué)習(xí)過(guò)程中發(fā)揮作用，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的必然要求,。是一種既受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)又“驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”的雙向行為,。1. 消費(fèi)者學(xué)習(xí)。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)大多是受目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的,。所有個(gè)人和機(jī)構(gòu)都有各自千方百計(jì)想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),，個(gè)人的目標(biāo)也許是“成為百萬(wàn)富翁”；公司的目標(biāo)也許是 “成為行業(yè)之首”,。