網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的市場營銷摘要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是對傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的揚(yáng)棄,，是一種在信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步分工,，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相互融合基礎(chǔ)上的直接經(jīng)濟(jì)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下,，傳統(tǒng)市場營銷管理受到前所未有的沖擊,，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷管理的新概念,。］　　一,、營銷理念的改變　　傳統(tǒng)市場營銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則,，即是為了滿足用戶當(dāng)前的需求，這樣的營銷理念只考慮將當(dāng)前服務(wù)提供給用戶,，忽略了用戶這一營銷的戰(zhàn)略資源在未來企業(yè)增長中的重要性,。網(wǎng)絡(luò)營銷管理理念則以用戶成功為原則，重視用戶的未來需求,、增長源和未來成功。所以網(wǎng)絡(luò)營銷管理相對于傳統(tǒng)營銷管理,，派生出以下四個(gè)主要特點(diǎn)：　　1.顧客的長期價(jià)值　　網(wǎng)絡(luò)營銷者必須正視消費(fèi)者的長期價(jià)值,，這種新觀念建立在兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)論據(jù)基礎(chǔ)上。其一：保持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取一個(gè)新顧客的費(fèi)用。其二：信息服務(wù)業(yè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代價(jià)值增值的核心產(chǎn)業(yè),。企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久,，這種關(guān)系越能給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。另外由于網(wǎng)絡(luò)營銷是個(gè)性化的營銷方式,，而且往往是點(diǎn)對點(diǎn)銷售,，這也為企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系，企業(yè)了解顧客的長期價(jià)值提供了可能,?！　?.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“整合營銷”　　代表傳統(tǒng)營銷管理的營銷策略是4P（Product，Price,，Place,，Promotion）組合，這一組合的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是廠商理論,，即企業(yè)利潤最大化,，實(shí)際的決策過程是市場調(diào)研——營銷戰(zhàn)略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個(gè)單向鏈，沒有把顧客整合到整個(gè)營銷決策過程中去,，其實(shí)質(zhì)是將廠商利潤凌駕于滿足顧客需求之上,。營銷學(xué)理論的最新發(fā)展，是以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者從顧客的需求出發(fā),，提出了所謂的4C組合：Customer（顧客的需求與期望）,，Cost(顧客的費(fèi)用)，Convenience（顧客購買的方便性)和Communication（顧客與企業(yè)的溝通),。而菲利浦科特勒認(rèn)為4P與4C有著一一對應(yīng)的關(guān)系（即 Product－Customer,；Price－Cost；Place－Ｃonvenience,；Promotion-Communication）,，4P應(yīng)向顧客提供價(jià)值就是相應(yīng)的4C。我們則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的整合模式是通過企業(yè)和顧客的不斷交互,，清楚地了解顧客的個(gè)性化需求后,，作出響應(yīng)的使全企業(yè)利潤最大化的4P策略決策。在這一整合營銷策略過程中,，4C和4P不是相互替代的關(guān)系,，而是4C前提下的決策，企業(yè)最終的操作還是4P,，只是整合營銷模式下的4P已經(jīng)包含了4C的信息,。互聯(lián)網(wǎng)的無居間性使得這種交互成為可能,。3.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“軟營銷”　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,，顧客不再像傳統(tǒng)營銷方式下被動(dòng)地接受強(qiáng)勢廣告的信息,，對于那些不遵循“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的不請自到的信息非常反感。與強(qiáng)勢營銷不同,，“軟營銷”的主動(dòng)者是顧客,，個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動(dòng)方，而互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性,、實(shí)時(shí)性和無居間性又使其實(shí)現(xiàn)主動(dòng)方地位成為可能,。顧客會(huì)在某種個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)下，自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息,。從這一點(diǎn)出發(fā),，企業(yè)不能再把顧客看作可替代的商品，而應(yīng)該和顧客建立起長期合作的伙伴關(guān)系,，即所謂的“伙伴營銷”方式,。重視顧客的長期價(jià)值，以適應(yīng)“軟營銷”方式的要求,?！　?.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“直復(fù)營銷”　　在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)調(diào)整使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步分化和融合,，傳統(tǒng)營銷方式下的“大營銷”不再適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的要求,。取而代之的是以顧客為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為手段的“直復(fù)營銷”,。其具體形式包括“直銷”,、“微營銷”、“Email營銷”等等,。在這種“直復(fù)營銷”方式下,，企業(yè)和消費(fèi)者可以直接交流，不再通過第三方,。這使得營銷測試變得較為容易,，企業(yè)可以及時(shí)地對營銷效果進(jìn)行評價(jià)，及時(shí)改進(jìn)以往的營銷策略,，以獲得更滿意的結(jié)果,。　　二,、營銷活動(dòng)準(zhǔn)則的改變　　在傳統(tǒng)營銷管理活動(dòng)中,，營銷人員有一套與之相適應(yīng)的營銷準(zhǔn)則，即突出滿足顧客需要,、提高產(chǎn)品競爭力,、加大強(qiáng)勢廣告宣傳、合理的價(jià)格定位等等,。同樣,，網(wǎng)絡(luò)營銷也有自己的營銷準(zhǔn)則,，只不過是對傳統(tǒng)營銷準(zhǔn)則的繼承與揚(yáng)棄?！　鹘y(tǒng)營銷管理是“給顧客他們想要的東西”。企業(yè)通過市場調(diào)查,，弄清楚顧客的需求,，采取一定的營銷組合策略，滿足顧客的需要,。這種方式的本質(zhì)是一種發(fā)現(xiàn)行為,，其基本假設(shè)是消費(fèi)者在購買之前，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就已經(jīng)知道自己想要什么,。然而,，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設(shè)，即購買者至少在一開始并不清楚自己想要什么,，而是通過學(xué)習(xí)知道想要什么,，企業(yè)在顧客的學(xué)習(xí)過程中扮演引導(dǎo)的角色。所以營銷就要求半學(xué)半教,，半學(xué)是指了解顧客知道些什么和顧客的學(xué)習(xí)過程如何,，這繼承了傳統(tǒng)營銷的準(zhǔn)則；半教是指在顧客的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用,，這是網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代的必然要求,。是一種既受市場驅(qū)動(dòng)又“驅(qū)動(dòng)市場”的雙向行為。1. 消費(fèi)者學(xué)習(xí),。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)大多是受目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的,。所有個(gè)人和機(jī)構(gòu)都有各自千方百計(jì)想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，個(gè)人的目標(biāo)也許是“成為百萬富翁”,；公司的目標(biāo)也許是 “成為行業(yè)之首”,。