市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
　　是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃,，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上,，確定目標(biāo)市場(chǎng),，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合,，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程 ,。
　　市場(chǎng)營(yíng)銷總戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略,、渠道策略,、促銷策略等。
　　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定是一個(gè)相互動(dòng)作用的過(guò)程,；是一個(gè)創(chuàng)造和反復(fù)的過(guò)程,。
[編輯本段]市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征
　　★市場(chǎng)營(yíng)銷的第一目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客,；
　　★要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)考慮如何有效地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng),，使其立于不敗之地；
　　★注重市場(chǎng)調(diào)研,，收集并分析大量的信息,，只有這樣才能在環(huán)境和市場(chǎng)的變化有很大不確實(shí)性的情況下做出正確的決策；
　　★積極推行革新,，其程度與效果成正比,；
　　★在變化中進(jìn)行決策,，要求其決策者要有很強(qiáng)的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力,、識(shí)別力和決斷力,。
[編輯本段]市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的步驟
　　企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別,、分析,、選擇和發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃,、執(zhí)行和控制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程,。
　　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包含著下列四個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng),，確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略,，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)管理。
　　　1,、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)
　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng),，有利可圖的營(yíng)銷機(jī)會(huì)并不多。企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu),、消費(fèi)者,、競(jìng)爭(zhēng)者行為進(jìn)行調(diào)查研究，識(shí)別,、評(píng)價(jià)和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì),。
　　企業(yè)應(yīng)該善于通過(guò)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，尋找各種“環(huán)境機(jī)會(huì)”,，即市場(chǎng)機(jī)會(huì),。而且應(yīng)當(dāng)通過(guò)對(duì)各種“環(huán)境機(jī)會(huì)”的評(píng)估，確定本企業(yè)最適當(dāng)?shù)摹捌髽I(yè)機(jī)會(huì)”的能力,。
　　對(duì)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析,、評(píng)估，首先是通過(guò)有關(guān)營(yíng)銷部門對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析,、消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的研究,。還需要對(duì)企業(yè)自身能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位,、企業(yè)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)等進(jìn)行全面,、客觀的評(píng)價(jià)。還要檢查市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)的宗旨,、目標(biāo)與任務(wù)的一致性,。
　　　2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)
　　對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估后,，對(duì)企業(yè)要進(jìn)入的哪個(gè)市場(chǎng)或者某個(gè)市場(chǎng)的哪個(gè)部分,，要研究和選擇企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng),。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略性的策略，是市場(chǎng)營(yíng)銷研究的重要內(nèi)容,。企業(yè)首先應(yīng)該對(duì)進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,，分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)、需求趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)狀況,，并根據(jù)本公司優(yōu)勢(shì),，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。
　　　3,、確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略
　　企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程中,，制定企業(yè)營(yíng)銷策略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)營(yíng)銷策略的制定體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)上,。為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要,，企業(yè)對(duì)自身可以控制的各種營(yíng)銷要素如質(zhì)量、包裝,、價(jià)格,、廣告、銷售渠道等進(jìn)行優(yōu)化組合,。重點(diǎn)應(yīng)該考慮產(chǎn)品策略,、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略,，即“4Ps”營(yíng)銷組合,。
　　隨著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的不斷深入，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容也在發(fā)生著變化,，從“4Ps”發(fā)展為“6Ps”,。近年又有人提出了“4Cs”為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。
　　　4,、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)管理
　　企業(yè)營(yíng)銷管理的最后一個(gè)程序是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的管理,，營(yíng)銷管理離不開營(yíng)銷管理系統(tǒng)的支持,。需要以下三個(gè)管理系統(tǒng)支持,。
　　（1）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,。既要制定較長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃,，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，又要有具體的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,，具體實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo),。
　　（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組織,。營(yíng)銷計(jì)劃需要有一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷組織來(lái)執(zhí)行,。根據(jù)計(jì)劃目標(biāo),，需要組建一個(gè)高效的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，需要對(duì)組織人員實(shí)施篩選,、培訓(xùn),、激勵(lì)和評(píng)估等一系列管理活動(dòng)。
　?。?）市場(chǎng)營(yíng)銷控制,。在營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，需要控制系統(tǒng)來(lái)保證市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)施,。營(yíng)銷控制主要有企業(yè)年度計(jì)劃控制,、企業(yè)盈利控制、營(yíng)銷戰(zhàn)略控制等,。
　　營(yíng)銷管理的三個(gè)系統(tǒng)是相互聯(lián)系,，相互制約的。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是營(yíng)銷組織活動(dòng)的指導(dǎo),，營(yíng)銷組織負(fù)責(zé)實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃,，計(jì)劃實(shí)施需要控制，保證計(jì)劃得以實(shí)現(xiàn),。
[編輯本段]制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件及環(huán)境因素
　　一,、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件
　　經(jīng)營(yíng)理念、方針,、企業(yè)戰(zhàn)略,、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)等是企業(yè)制度市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提條件，是必須適應(yīng)或服從的,。一般是既定的,，像市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)也許尚未定好，但在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過(guò)程中首先要確定的就是市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo),。確定目標(biāo)時(shí)必須考慮與整體戰(zhàn)略的聯(lián)系,，使目標(biāo)與企業(yè)的目的以及企業(yè)理念中所明確的、對(duì)市場(chǎng)和顧客的姿態(tài)相適應(yīng),。
　　市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)包括：量的目標(biāo),，如銷售量、利潤(rùn)額,、市場(chǎng)占有率等,；質(zhì)的目標(biāo)：如提高企業(yè)形象、知名度,、獲得顧客等,；其他目標(biāo)，如市場(chǎng)開拓，新產(chǎn)品的開發(fā),、銷售,，現(xiàn)有產(chǎn)品的促銷等。
　　二,、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)外環(huán)境
　　主要是對(duì)宏觀環(huán)境,、市場(chǎng)、行業(yè)本企業(yè)狀況等進(jìn)行分析,，以期準(zhǔn)確,、動(dòng)態(tài)地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
　　1,、宏觀環(huán)境
　　即圍繞企業(yè)和市場(chǎng)的環(huán)境,，包括政治、法律,、社會(huì),、文化、經(jīng)濟(jì),、技術(shù)等,。了解分析這些環(huán)境對(duì)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略至關(guān)重要。其理由有三：一是市場(chǎng)營(yíng)銷的成果很大程度上要受到其環(huán)境的左右,；二是這些屬不可控制因素,，難以掌握，企業(yè)必須有組織地進(jìn)行調(diào)研,、收集信息,，并科學(xué)地對(duì)其進(jìn)行分析；三是這些環(huán)境正加速變化,。
　　環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)既是威脅也是機(jī)遇關(guān)鍵的是我們能否抓住這種機(jī)遇或者使威脅變?yōu)闄C(jī)遇,。例如，環(huán)境保護(hù)是各國(guó)極為重視的世界性課題,，日本松下公司為適應(yīng)這一環(huán)境,，建立起了消除浪費(fèi)廢物利用的生產(chǎn)體系，結(jié)果做到了生產(chǎn)電子零部件的原材料100%利用,，并用其廢物制造成其他產(chǎn)品,，獲得重大成果，給企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的利益,。再如,，人口結(jié)構(gòu)的變化，即獨(dú)生子女化和老年化,。我國(guó)企業(yè)在玩具生產(chǎn)上注意抓住了兒童市場(chǎng)，卻忽略了老年人市場(chǎng),。但在美國(guó)和日本等國(guó)家已是企業(yè)的熱門話題,，在玩具生產(chǎn)中,，老年人玩具占有很大的比重。
　　2,、市場(chǎng)
　　從市場(chǎng)特性和市場(chǎng)狀況兩個(gè)方面來(lái)對(duì)其進(jìn)行分析,。
　　首先看市場(chǎng)特性，它包括以下幾個(gè)方面：一是互選性,，即企業(yè)可選擇進(jìn)入的市場(chǎng),，市場(chǎng)（顧客）也可選擇企業(yè)（產(chǎn)品）；二是流動(dòng)性變化,，即市場(chǎng)會(huì)隨經(jīng)濟(jì),、社會(huì)、文化等的發(fā)展而發(fā)生變化,，包括量和質(zhì)的變化,；三是競(jìng)爭(zhēng)性，即市場(chǎng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)所,，眾多的企業(yè)在市場(chǎng)上展開著激烈的競(jìng)爭(zhēng),；四是導(dǎo)向性，即市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn),，也是歸著點(diǎn),，擔(dān)負(fù)著起點(diǎn)和終點(diǎn)的雙重作用；五是非固定性,，即市場(chǎng)可通過(guò)企業(yè)的作用去擴(kuò)大,、改變甚至創(chuàng)造。
　　其次,，市場(chǎng)狀況也可以考慮幾個(gè)問(wèn)題,。
　　★市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)由人口,、購(gòu)買欲望三大要素構(gòu)成,。
　　★市場(chǎng)是同質(zhì)還是異質(zhì)。現(xiàn)在我國(guó)人們的需求呈現(xiàn)出兩種傾向：一是豐富化和多樣化,；二是兩極分化越來(lái)越明顯,、突出。
　　★絕大部分產(chǎn)品供大于求,，形成買方市場(chǎng),。
　　3、行業(yè)動(dòng)向和競(jìng)爭(zhēng)
　　把握住了行業(yè)動(dòng)向和競(jìng)爭(zhēng)就等于掌握了成功的要素,，所以一要了解和把握企業(yè)所在行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展動(dòng)向,；二要明確競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)者在不斷增加和變化，它不再只是同行業(yè)者,，而相關(guān)行業(yè),、新參與者、采購(gòu)業(yè)者,、代理商,、顧客等都可能處于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如鐵道運(yùn)輸業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括汽車運(yùn)輸業(yè)和航空運(yùn)輸業(yè)等,。
　　4,、本企業(yè)狀況
　　利用過(guò)去實(shí)績(jī)等資料來(lái)了解公司狀況，并整理出其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),。
　　戰(zhàn)略實(shí)際上是一種企業(yè)用以取勝的計(jì)劃,，所以，企業(yè)界在制定戰(zhàn)略時(shí)必須充分發(fā)揮本公司的優(yōu)勢(shì),，盡量避開其劣勢(shì),。