隨著社會工作行業(yè)的推進,，社工機構(gòu)和社工服務蓬勃發(fā)展,，服務知曉度、機構(gòu)品牌等越來越受關(guān)注,。在目前機構(gòu)發(fā)展階段,，社工機構(gòu)能否運用營銷來提升服務品牌和拓展服務受眾,？
　　從社會分工角度看，社工機構(gòu)和社工行業(yè)是高度分工的市場經(jīng)濟產(chǎn)物,。伴隨著政府職能的轉(zhuǎn)型和延伸,、社會契約精神的發(fā)展、社會分工高度精細,，社工和社工機構(gòu)的產(chǎn)生和適用性可以看做是市場化的結(jié)果,，其本身即為一種市場行為。
　　從營銷和社會工作實務操作層次上的價值觀來看,，兩者的手段與目標是不同的兩個概念,，手段可以多樣，不同的手段有不同的價值觀根源,。人們所談的價值觀上的沖突實際上是指操作層面的價值觀念沖突,，即淺層的價值觀沖突。而社會工作的深層價值觀在于：服務于更多受眾,，助人自助,。一旦確定深層價值觀，我們可以借鑒多種有利于社會工作發(fā)展的操作方法和技巧,，而不丟失社會工作理念和社工機構(gòu)的本質(zhì)精神,。
　　從行業(yè)發(fā)展的需要來看，社會工作行業(yè)和社會工作機構(gòu)發(fā)展需要經(jīng)歷一個市場化的過程,，包括建立受眾,、提供服務、規(guī)范標準,、服務拓展/ 轉(zhuǎn)型,、品牌建設等過程，不可避免地與營銷產(chǎn)生交集。
　　在營銷學中,， 有一個重要原理——概念抽屜原理,，即當人們對“產(chǎn)品”類別的概念一旦形成，人的思維就會在頭腦中設置一個又一個的抽屜,，用來存放各種歸類的概念,。社工機構(gòu)提供的是“助人自助”的服務，可以簡單地看做面向服務對象的一種服務性產(chǎn)品,。同時,，根據(jù)概念抽屜原理，目前,，社會公眾包括社會工作受眾群體,，對社會工作的概念尚未形成，這就需要一個媒介引導,，即所謂的“抽屜”建立——概念形成,，而概念的形成過程即是社工機構(gòu)營銷自身服務和品牌的過程。但值得注意的是,，在“抽屜”建立時需要注重“內(nèi)涵”的輸入,，也就是從“知”到“曉”的發(fā)展。服務受眾在接受“社工”概念時需要有相應的“內(nèi)涵/ 定義”（如標識,、服務內(nèi)容,、群體特征等）協(xié)助其建立概念，并進行“抽屜”整理歸納,。因此,，社工機構(gòu)需要自身的VI 易憶、輸出信息統(tǒng)一,、服務特征標準,、溝通雙向等方面的運行到位。
　　目前,，社工機構(gòu)的營銷手段可以粗略分為傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷,。狹義上的網(wǎng)絡營銷就是利用互聯(lián)網(wǎng)為手段開展營銷活動，這種活動頗受社工和社工機構(gòu)熱衷,，但其具有一定的局限性,。網(wǎng)絡營銷針對最大受眾群（18 歲到24 歲的年輕人）利用視頻、社交軟件,、線上線下互動等手段在網(wǎng)絡上宣傳,，其具有兩個局限性：服務受眾的集中化和服務的形式化（即能否產(chǎn)生有效的雙方互動）。另外,，在網(wǎng)絡營銷方面也要充分考慮內(nèi)容設計和制作,，符合服務受眾的審美特點,。歸根結(jié)底，網(wǎng)絡的這種“嵌入式”發(fā)展在市場化行業(yè)營銷過程中存在利益最優(yōu)原則,，并不完全適用于社工行業(yè)。
　　而傳統(tǒng)的營銷方式包括權(quán)威性,、借勢,、媒體、特色品牌建立,、宣傳策略等多種方式,，這些方式的服務受眾覆蓋率較高，服務方式多元且不具備過多的局限性,。因此,，立足本土，善于利用網(wǎng)絡媒介作為輔助,，發(fā)動綜合性的營銷策略,，對社工機構(gòu)的品牌建設、服務拓展等有著指引和推動意義,。