體驗式經(jīng)濟時代的到來,，對企業(yè)影響深遠,，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上。就象伯德?施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》“Experiential Marketing”一書中指出的那樣,，體驗式營銷（Experiential Marketing）站在消費者的感官（Sense）,、情感（Feel）、思考（Think）,、行動（Act）,、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義,、設(shè)計營銷的思考方式,。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者消費時是理性與感性兼具的,，消費者在消費前,、消費時、消費后的體驗,，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵,。體驗式營銷的特點關(guān)注顧客的體驗 體驗的產(chǎn)生是一個人在遭遇,、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果,。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通,，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度,，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù),。以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售你的產(chǎn)品 當咖啡被當成“貨物”（Commodities）販賣時,，一磅可賣三百元,；當咖啡被包裝為“商品”（goods）時，一杯就可以賣一,、二十塊錢,；當其加入了“服務(wù)”（services），在咖啡店中出售,，一杯最少要幾十塊至一百塊,；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”（experiences），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢,。增加產(chǎn)品的“體驗”含量,，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益。檢驗消費情景 營銷人員不再孤立的去思考一個產(chǎn)品（質(zhì)量,、包裝,、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂,、店面,、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費體驗；不僅如此,，而且還要跟隨社會文化消費向量（sociocultural consumption vector,，SCCV），思考消費所表達的內(nèi)在的價值觀念,、消費文化和生活的意義,。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上,，通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延,，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前,、中,、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。顧客既是理性的又是情感的 一般的說來,，顧客在消費時經(jīng)常會進行理性的選擇,，但也會有對狂想,、感情、歡樂的追求,。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動,，也要考慮消費者情感的需要。體驗要有一個“主題”（theme） 體驗要先設(shè)定一個“主題”,，也可以說：體驗式營銷乃從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題,，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園,、游樂區(qū),、或以主題為設(shè)計為導(dǎo)向的一場活動等）。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現(xiàn),，而體驗式營銷人員所精心設(shè)計出來的,。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說是一種體驗式行銷行為，在這里我所講的體驗式行銷是要有嚴格的計劃,、實施和控制等一系列管理過程在里面,，而非僅是形式上的符合而已。方法和工具有多種來源 體驗是五花八門的,，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多,，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具,，并且不斷的推陳出新,。編輯本段體驗式營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ) 體驗式營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：戰(zhàn)略體驗?zāi)K（strategic experiential module）體驗是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式,，且各都有自己所固有而又獨特的結(jié)構(gòu)和過程,。這些體驗形式是經(jīng)由特定的體驗媒介所創(chuàng)造出來的，能到達有效的營銷目的,。伯德?施密特（Bernd H.Schmitt）將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗?zāi)K（strategic experiential modules,，SEMs），以此來形成體驗式營銷的構(gòu)架,。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗?zāi)K：感官（Sense） 感官營銷的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺,，它經(jīng)由視覺、聽覺,、觸覺,、味覺與嗅覺。感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別),、引發(fā)顧客購買動機與增加產(chǎn)品的附加價值等,。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國版《時尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設(shè)計公司，接著才是巧克力公司,。其商標是以藝術(shù)裝飾字體完成的,，上頭特別將“A”作成斜體，用來區(qū)隔“富有”（rich）與“藝術(shù)”（art）這兩個字,。理查特巧克力是在一個類似精致的珠寶商展示廳銷售,，巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳列于一個廣闊,、明亮的銷售店,。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶,。促銷品用的是光滑,、厚實的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅,。巧克力盒子是有光澤的白色,，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒,。盒子襯里是分割成格,，所以每個巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中。對視覺感而言,，巧克力本身就是個盛宴,。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾〔其中的個別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫〕,?？梢愿鶕?jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重,，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲藏柜,，這個柜子如同雪茄保濕器，售價六百五十美元,。 施密特曾舉例希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛的小鴨子,，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀念,，于是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力（當然希爾頓飯店其它設(shè)施,、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑,，這就是“體驗式營銷”的應(yīng)用（視覺和觸覺上）,。另外，在超級市場中購物經(jīng)常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味,，這也是一種感官營銷方式（嗅覺）,。情感（Feel） 情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒,，目標是創(chuàng)造情感體驗,，其范圍可以是一個溫和,、柔情的正面心情、到歡樂,、自豪甚至是激情的強烈的激動情緒,。情感營銷的運作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒,，以及能使消費者自然的受到感染,，并融入這種情景中來。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題,，營造一個全新的起飛體驗,。該公司制定嚴格的標準，要求空姐如何微笑,、并制作快樂手冊,，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創(chuàng)造”快樂,。通過提供出色的顧客服務(wù),，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一,。反觀國內(nèi)的企業(yè)在體驗式營銷上,，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點的營銷做法卻是有一些較為成功的案例,。 一句“孔府家酒讓人想家”,，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情,。使得顧客在消費中,，也感受了“想家”的體驗。（親情） 俗話說,，朋友多了路好走,，友誼地久天長?！昂缺嗑?，交個朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多一份“友情”的體驗（友情）,。 一位清純,、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子,，偎依在男朋友的肩膀,，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗。（愛情） 思考（Think） 思考營銷訴求的是智力（Intelligence）,，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇,、興趣、對問題集中或分散的思考,，為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗,。對于高科技產(chǎn)品而言，思考活動的方案是被普遍使用的,。在許多其它產(chǎn)業(yè)中,，思考營銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計、促銷,、和與顧客的溝通,。 1998年蘋果計算機公司的iMac計算機上市僅六個星期，就銷售了二十七萬八千臺,，以至《商業(yè)周刊》把iMac評為為1998年的最佳產(chǎn)品,。該公司的首席執(zhí)行官（CEO）史提夫?賈伯斯（Steve Jobs）表示：“蘋果已回到它的根源，并再度開始創(chuàng)新”,。iMac的設(shè)計師伊維（Jonathan Ive）也指出：“與眾不同是這個公司的基因”,。iMac的創(chuàng)新緊隨著一個引人沉思的思考營銷的促銷活動方案。該方案是由廣告人克勞（Lee Clow）構(gòu)思,，將“與眾不同的思考”（Think Different）的標語,，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦,、甘地,、拳王阿里、理查?布蘭森（Richard Branson）,、約翰?藍儂和小野洋子等人的黑白照片,。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告,。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果計算機的與眾不同時,，也同時促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦,，而使得他們成為創(chuàng)意天才,。賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因為充滿熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個世界變得更美好,。蘋果決定為處處可見的創(chuàng)意人,，制造世界上最好的工具?！毙袆樱ˋct） 行動營銷的目標是影響身體的有形體驗,、生活型態(tài)與互動,。行動營銷通過增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法,、替代的生活型態(tài),、與互動，豐富顧客的生活,。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的,，且也有可能是由偶像角色引起的（例如,，影,、視、歌星或是著名的運動員等）,。 耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋,，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克,。該公司成功的主要原因之一,，是有出色的“盡管去做”（Just Do It）廣告。經(jīng)常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾?喬丹,，升華身體運動的體驗,，是行動營銷的經(jīng)典。關(guān)聯(lián)（Relate） 關(guān)聯(lián)行銷包含感官,、情感,、思考、與行動營銷等層面,。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情,、人格、個性,，加上“個人體驗”,，而且與個人對理想自我、他人,、或是文化產(chǎn)生關(guān)連,。關(guān)聯(lián)活動案的訴求是為自我改進（例如，想要與未來的“理想自己”有關(guān)連）的個人渴望,，要別人（例如,，一個人的親戚、朋友,、同事,、戀人或是配偶和家庭）對自己產(chǎn)生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)（一種亞文化,、一個群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián),，從而建立個人對某種品牌的偏好,，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用,，范圍從化妝品,、日用品、私人交通工具等等,。美國哈雷（Harley-Davidson）機車,，是個杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài),，從機車本身,、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身,，消費者視哈雷為他們自身識別的一部分,。 伯德?施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說明400年后回來店里調(diào)整潤年,；其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長,、品質(zhì)之精，即便拿它當作“傳家之寶”也不為過,。而非如同一般電子表雖有過400年自動調(diào)整潤年的功能,，但誰會認為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來傳達商品的價值,。

就是指讓顧客親自體驗產(chǎn)品,，以這種方式推銷產(chǎn)品，就是體驗式營銷