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4P－4C－4R：營(yíng)銷理念的演變

古人言：“兵無(wú)常勢(shì),，水無(wú)常形?！比缃衿髽I(yè)所面臨的市場(chǎng)就是一個(gè)在不斷變化的環(huán)境,，而且變得越來(lái)越成熟，而消費(fèi)者也變得越來(lái)越精明,。廠商不斷推出新的營(yíng)銷策略以爭(zhēng)取客戶,，而市場(chǎng)則是以更多的冷靜給予回應(yīng)。與上個(gè)世紀(jì)相比,，今天的市場(chǎng)有很大的不同,，無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)格局，還是消費(fèi)者的思想和行為,，都發(fā)生了很大的變化,。而隨著環(huán)境的變化，營(yíng)銷理念也隨之發(fā)生了幾次變化,，經(jīng)歷了三種典型的營(yíng)銷理念，即：以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論,，以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論,，和以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論。

一,、以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出了著名的4P營(yíng)銷組合策略,，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price),、渠道(Place)和促銷(Promotion),。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為,。

20世紀(jì)的60年代,，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)正處于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在激烈,。這時(shí)候產(chǎn)生的4P理論主要是從供方出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)的需求及變化,，如何在競(jìng)爭(zhēng)在取勝。4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo),。4P理論是營(yíng)銷學(xué)的基本理論,，它最早將復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加以簡(jiǎn)單化、抽象化和體系化,，構(gòu)建了營(yíng)銷學(xué)的基本框架,，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展與普及。4P理論在營(yíng)銷實(shí)踐中得到了廣泛的應(yīng)用,，至今仍然是人們思考營(yíng)銷問題的基本模式,。然而隨著環(huán)境的變化，這一理論逐漸顯示出其弊端：一是營(yíng)銷活動(dòng)著重企業(yè)內(nèi)部,，對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中的外部不可控變量考慮較少,，難以適應(yīng)市場(chǎng)變化。二是隨著產(chǎn)品,、價(jià)格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿,，在實(shí)際運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用。

由于4P理論在變化的市場(chǎng)環(huán)境中出現(xiàn)了一定的弊端,，于是,，更加強(qiáng)調(diào)追求顧客滿意的4C理論營(yíng)運(yùn)而生。

二,、以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論

4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的,，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(Consumer),、成本(Cost),、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位,，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本,，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略,，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通,。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展,，它重視顧客導(dǎo)向,，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來(lái)越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求,。

這一營(yíng)銷理念也深刻地反映在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中,。在4C理念的指導(dǎo)下，越來(lái)越多的企業(yè)更加關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者,，與顧客建立一種更為密切的和動(dòng)態(tài)的關(guān)系,。1999年5月，大名鼎鼎的微軟公司在其首席執(zhí)行官巴爾默德主持下，也開始了一次全面的戰(zhàn)略調(diào)整,，使微軟公司不再只跟著公司技術(shù)專家的指揮棒轉(zhuǎn),，而是更加關(guān)注市場(chǎng)和客戶的需求。我國(guó)的科龍,、恒基偉業(yè)和聯(lián)想等企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷變革,，實(shí)施以4C策略為理論基礎(chǔ)的整合營(yíng)銷方式，成為了4C理論實(shí)踐的先行者和受益者,。家電行業(yè)中,，“價(jià)格為王”、“成本為師”都是業(yè)內(nèi)的共識(shí),，以前都是生產(chǎn)廠家掌握定價(jià)權(quán),，企業(yè)的定價(jià)權(quán)完全是從企業(yè)的利潤(rùn)率出發(fā)，沒有真正從消費(fèi)者的“成本觀”出發(fā),，這就是為什么高端彩電普及不快的原因,。而現(xiàn)在消費(fèi)者考慮價(jià)格的前提就是自己的“花多少錢買這個(gè)產(chǎn)品才值”。于是作為銷售終端的蘇寧電器專門有人研究消費(fèi)者的購(gòu)物“成本”,，以此來(lái)要求廠家“定價(jià)”,，這種按照消費(fèi)者的“成本觀”來(lái)對(duì)廠商制定價(jià)格要求的做法就是對(duì)追求顧客滿意的4C理論的實(shí)踐。

但從企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看,，4C理論依然存在不足,。首先，4C理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向,，著重尋找消費(fèi)者需求,，滿足消費(fèi)者需求，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還存在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,，企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略,，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站于不敗之地。其次,，在4C理論的引導(dǎo)下,，企業(yè)往往失之于被動(dòng)適應(yīng)顧客的需求，往往令他們失去了自己的方向,，為被動(dòng)地滿足消費(fèi)者需求付出更大的成本,，如何將消費(fèi)者需求與企業(yè)長(zhǎng)期獲得利潤(rùn)結(jié)合起來(lái)是4C理論有待解決的問題。

因此市場(chǎng)的發(fā)展及其對(duì)4P和4C的回應(yīng),，需要企業(yè)從更高層次建立與顧客之間的更有效的長(zhǎng)期關(guān)系,。于是出現(xiàn)了4R營(yíng)銷理論，不僅僅停留在滿足市場(chǎng)需求和追求顧客滿意，而是以建立顧客忠誠(chéng)為最高目標(biāo),，對(duì)4P和4C理論進(jìn)行了進(jìn)一步的發(fā)展與補(bǔ)充,。

三、以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論

21世紀(jì)伊始,，《4R營(yíng)銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營(yíng)銷理論,。4R理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在建立顧客忠誠(chéng),。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity),、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution),。4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系,，以防止顧客流失，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng),；其次,，面對(duì)迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽顧客的意見,，及時(shí)尋找,、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，同時(shí)建立快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場(chǎng)變化快速作出反應(yīng),；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系,，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購(gòu)買和顧客忠誠(chéng),；企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào),，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。

4R營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架,。該理論根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏,，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求,，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過(guò)關(guān)聯(lián),、關(guān)系,、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起,，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

如今建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系和顧客忠誠(chéng)的重要性已經(jīng)為許多企業(yè)所認(rèn)識(shí)。美國(guó)哈佛商業(yè)雜志的一份研究報(bào)告指出,，重復(fù)購(gòu)買的顧客可以為公司帶來(lái)25%-85%的利潤(rùn),，固定客戶數(shù)每增長(zhǎng)5%,，企業(yè)利潤(rùn)則增加25%。建立顧客關(guān)系的方式有多種多樣,，就看各個(gè)商家如何大顯神通了,。有些企業(yè)通過(guò)頻繁營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)建立與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，如香港匯豐銀行,、花旗銀行通過(guò)其信用證設(shè)備與航空公司開發(fā)了“里程項(xiàng)目”計(jì)劃,，按累計(jì)的飛行里程達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)之后，共同獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常乘坐飛機(jī)的顧客,。有些企業(yè)設(shè)立高度的顧客滿意目標(biāo),，如果顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，企業(yè)承諾給予顧客合理的補(bǔ)償,，以此來(lái)建立顧客關(guān)系,。如印尼的Sempati航空公司保證，他們的飛機(jī)每延誤一分鐘,，將向顧客返還1000印尼盾的現(xiàn)金,。有些企業(yè)通過(guò)建立穩(wěn)定的顧客組織來(lái)發(fā)展顧客關(guān)系，如日本資生堂化妝品公司吸收了1000萬(wàn)名成員參加資生堂俱樂部,，發(fā)放會(huì)員優(yōu)惠卡以及定期發(fā)放美容時(shí)尚雜志等,。

四、結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)過(guò)了數(shù)十年的發(fā)展和豐富,，形成了一套以經(jīng)典4P理論為基礎(chǔ)的形式多樣,、不斷豐富的綜合體系。不管是4P,、4C還是4R,，都是來(lái)自于實(shí)踐，又反過(guò)來(lái)指導(dǎo)著企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐,。信息化和全球化的影響,、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣的變化,，都成為新思想涌現(xiàn)的加速器,，未來(lái)必然還會(huì)出現(xiàn)更多創(chuàng)新的營(yíng)銷理念和實(shí)踐方案，來(lái)共同完善和發(fā)展?fàn)I銷體系,，為市場(chǎng)上的不同企業(yè)提供豐富的營(yíng)銷思路。