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4P－4C－4R：營銷理念的演變

古人言：“兵無常勢，水無常形,。”如今企業(yè)所面臨的市場就是一個在不斷變化的環(huán)境,，而且變得越來越成熟,，而消費(fèi)者也變得越來越精明。廠商不斷推出新的營銷策略以爭取客戶,，而市場則是以更多的冷靜給予回應(yīng),。與上個世紀(jì)相比,，今天的市場有很大的不同,，無論是競爭格局，還是消費(fèi)者的思想和行為,，都發(fā)生了很大的變化,。而隨著環(huán)境的變化，營銷理念也隨之發(fā)生了幾次變化,，經(jīng)歷了三種典型的營銷理念,，即：以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論，以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論,，和以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論,。

一、以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論

美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出了著名的4P營銷組合策略,，即產(chǎn)品(Product),、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion),。他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動,，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格,、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段,，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為,。

20世紀(jì)的60年代，當(dāng)時的市場正處于賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的過程中,，市場競爭遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在激烈,。這時候產(chǎn)生的4P理論主要是從供方出發(fā)來研究市場的需求及變化，如何在競爭在取勝,。4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向,，以滿足市場需求為目標(biāo)。4P理論是營銷學(xué)的基本理論,，它最早將復(fù)雜的市場營銷活動加以簡單化,、抽象化和體系化，構(gòu)建了營銷學(xué)的基本框架,，促進(jìn)了市場營銷理論的發(fā)展與普及,。4P理論在營銷實(shí)踐中得到了廣泛的應(yīng)用，至今仍然是人們思考營銷問題的基本模式,。然而隨著環(huán)境的變化,，這一理論逐漸顯示出其弊端：一是營銷活動著重企業(yè)內(nèi)部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少,，難以適應(yīng)市場變化,。二是隨著產(chǎn)品、價格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿,，在實(shí)際運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用,。

由于4P理論在變化的市場環(huán)境中出現(xiàn)了一定的弊端，于是,，更加強(qiáng)調(diào)追求顧客滿意的4C理論營運(yùn)而生,。

二、以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論

4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的,，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost),、便利(Convenience)和溝通(Communication),。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本,，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性,，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通,。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比,，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向,，以追求顧客滿意為目標(biāo),，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求,。

這一營銷理念也深刻地反映在企業(yè)營銷活動中。在4C理念的指導(dǎo)下,，越來越多的企業(yè)更加關(guān)注市場和消費(fèi)者,，與顧客建立一種更為密切的和動態(tài)的關(guān)系。1999年5月,，大名鼎鼎的微軟公司在其首席執(zhí)行官巴爾默德主持下,，也開始了一次全面的戰(zhàn)略調(diào)整，使微軟公司不再只跟著公司技術(shù)專家的指揮棒轉(zhuǎn),，而是更加關(guān)注市場和客戶的需求,。我國的科龍、恒基偉業(yè)和聯(lián)想等企業(yè)通過營銷變革,，實(shí)施以4C策略為理論基礎(chǔ)的整合營銷方式,，成為了4C理論實(shí)踐的先行者和受益者。家電行業(yè)中,，“價格為王”,、“成本為師”都是業(yè)內(nèi)的共識，以前都是生產(chǎn)廠家掌握定價權(quán),，企業(yè)的定價權(quán)完全是從企業(yè)的利潤率出發(fā),，沒有真正從消費(fèi)者的“成本觀”出發(fā)，這就是為什么高端彩電普及不快的原因,。而現(xiàn)在消費(fèi)者考慮價格的前提就是自己的“花多少錢買這個產(chǎn)品才值”,。于是作為銷售終端的蘇寧電器專門有人研究消費(fèi)者的購物“成本”，以此來要求廠家“定價”,，這種按照消費(fèi)者的“成本觀”來對廠商制定價格要求的做法就是對追求顧客滿意的4C理論的實(shí)踐,。

但從企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用和市場發(fā)展趨勢看,，4C理論依然存在不足,。首先，4C理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向,，著重尋找消費(fèi)者需求,，滿足消費(fèi)者需求，而市場經(jīng)濟(jì)還存在競爭導(dǎo)向,，企業(yè)不僅要看到需求,，而且還需要更多地注意到競爭對手。冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)劣勢并采取相應(yīng)的策略,，才能在激烈的市場競爭中站于不敗之地,。其次，在4C理論的引導(dǎo)下,，企業(yè)往往失之于被動適應(yīng)顧客的需求,，往往令他們失去了自己的方向,，為被動地滿足消費(fèi)者需求付出更大的成本，如何將消費(fèi)者需求與企業(yè)長期獲得利潤結(jié)合起來是4C理論有待解決的問題,。

因此市場的發(fā)展及其對4P和4C的回應(yīng),，需要企業(yè)從更高層次建立與顧客之間的更有效的長期關(guān)系。于是出現(xiàn)了4R營銷理論,，不僅僅停留在滿足市場需求和追求顧客滿意,，而是以建立顧客忠誠為最高目標(biāo)，對4P和4C理論進(jìn)行了進(jìn)一步的發(fā)展與補(bǔ)充,。

三,、以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論

21世紀(jì)伊始，《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論,。4R理論以關(guān)系營銷為核心,，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity),、反應(yīng)(Reaction),、關(guān)系(Relation)和回報(Retribution)。4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系,，以防止顧客流失,，贏得長期而穩(wěn)定的市場；其次,，面對迅速變化的顧客需求,，企業(yè)應(yīng)學(xué)會傾聽顧客的意見，及時尋找,、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變,，同時建立快速反應(yīng)機(jī)制以對市場變化快速作出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系,，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對顧客的責(zé)任與承諾,，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業(yè)應(yīng)追求市場回報,，并將市場回報當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場建立關(guān)系的動力與源泉,。

4R營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架,。該理論根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢,，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求,，而且主動地創(chuàng)造需求,，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系,，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起,，形成競爭優(yōu)勢。

如今建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系和顧客忠誠的重要性已經(jīng)為許多企業(yè)所認(rèn)識,。美國哈佛商業(yè)雜志的一份研究報告指出,，重復(fù)購買的顧客可以為公司帶來25%-85%的利潤，固定客戶數(shù)每增長5%,，企業(yè)利潤則增加25%,。建立顧客關(guān)系的方式有多種多樣，就看各個商家如何大顯神通了,。有些企業(yè)通過頻繁營銷計(jì)劃來建立與顧客的長期關(guān)系,，如香港匯豐銀行、花旗銀行通過其信用證設(shè)備與航空公司開發(fā)了“里程項(xiàng)目”計(jì)劃,，按累計(jì)的飛行里程達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)之后,，共同獎勵那些經(jīng)常乘坐飛機(jī)的顧客。有些企業(yè)設(shè)立高度的顧客滿意目標(biāo),，如果顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意,，企業(yè)承諾給予顧客合理的補(bǔ)償，以此來建立顧客關(guān)系,。如印尼的Sempati航空公司保證,，他們的飛機(jī)每延誤一分鐘，將向顧客返還1000印尼盾的現(xiàn)金,。有些企業(yè)通過建立穩(wěn)定的顧客組織來發(fā)展顧客關(guān)系,，如日本資生堂化妝品公司吸收了1000萬名成員參加資生堂俱樂部，發(fā)放會員優(yōu)惠卡以及定期發(fā)放美容時尚雜志等,。

四,、結(jié)語

市場營銷經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展和豐富，形成了一套以經(jīng)典4P理論為基礎(chǔ)的形式多樣,、不斷豐富的綜合體系,。不管是4P、4C還是4R,，都是來自于實(shí)踐,，又反過來指導(dǎo)著企業(yè)的營銷實(shí)踐。信息化和全球化的影響,、企業(yè)競爭規(guī)則的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣的變化,，都成為新思想涌現(xiàn)的加速器,，未來必然還會出現(xiàn)更多創(chuàng)新的營銷理念和實(shí)踐方案，來共同完善和發(fā)展?fàn)I銷體系,，為市場上的不同企業(yè)提供豐富的營銷思路,。