體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩,、聆聽,、嘗試,、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能,，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式,。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo),，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體,，生產(chǎn),、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離,?！　?一)體驗(yàn)營銷的體驗(yàn)形式　　由于體驗(yàn)的復(fù)雜化和多樣化，所以《體驗(yàn)式營銷》一書的作者伯恩德?H?施密特將不同的體驗(yàn)形式稱為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K,，并將其分為五種類型：　　1.知覺體驗(yàn)　　知覺體驗(yàn)即感官體驗(yàn),，將視覺、聽覺,、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應(yīng)用在體驗(yàn)營銷上,。感官體驗(yàn)可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別),、引發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加價值等。　　2．思維體驗(yàn)　　思維體驗(yàn)即以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的驚奇,、興趣,、對問題進(jìn)行集中或分散的思考，為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn),?！　?．行為體驗(yàn)　　行為體驗(yàn)指通過增加消費(fèi)者的身體體驗(yàn)，指出他們做事的替代方法,、替代的生活型態(tài)與互動,，豐富消費(fèi)者的生活，從而使消費(fèi)者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài),?！　?．情感體驗(yàn)　　情感體驗(yàn)即體現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒，使消費(fèi)者在消費(fèi)中感　　受到各種情感,，如親情,、友情和愛情等?！　?．相關(guān)體驗(yàn)　　相關(guān)體驗(yàn)即以通過實(shí)踐自我改進(jìn)的個人渴望,，使別人對自己產(chǎn)生好感。它使消費(fèi)者和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),，從而建立對某種品牌的偏好,。　　(二)體驗(yàn)營銷的操作步驟　　1. 識別目標(biāo)客戶　　識別目標(biāo)客戶就是要針對目標(biāo)顧客提供購前體驗(yàn),，明確顧客范圍,，降低成本。同時還要對目標(biāo)顧客進(jìn)行細(xì)分,，對不同類型的顧客提供不同方式,、不同水平的體驗(yàn)。在運(yùn)作方法上要注意信息由內(nèi)向外傳遞的拓展性,?！　?．認(rèn)識目標(biāo)顧客　　認(rèn)識目標(biāo)顧客就要深入了解目標(biāo)顧客的特點(diǎn)、需求,，知道他們擔(dān)心,、顧慮什么。企業(yè)必須通過市場調(diào)查來獲取有關(guān)信息,，并對信息進(jìn)行篩選,、分析，真正了解顧客的需求與顧慮,，以便有針對性地提供相應(yīng)的體驗(yàn)手段,，來滿足他們的需求,，打消他們的顧慮?！　?．從目標(biāo)顧客的角度出發(fā),，為其提供體驗(yàn)　　要清楚顧客的利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)在什么地方，根據(jù)其利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)決定在體驗(yàn)式銷售過程中重點(diǎn)展示哪些部分,?！　?．確定體驗(yàn)的具體參數(shù)　　要確定產(chǎn)品的賣點(diǎn)在哪里，顧客從中體驗(yàn)并進(jìn)行評價,。譬如理發(fā),，可以把后面的頭發(fā)修得是否整齊，發(fā)型與臉型是否相符等作為體驗(yàn)的參數(shù),，這樣在顧客體驗(yàn)后,，就容易從這幾個方面對產(chǎn)品(或服務(wù))的好壞形成一個判斷?！　?．讓目標(biāo)對象進(jìn)行體驗(yàn)　　在這個階段,，企業(yè)應(yīng)該預(yù)先準(zhǔn)備好讓顧客體驗(yàn)的產(chǎn)品或設(shè)計(jì)好讓顧客體驗(yàn)的服務(wù)，并確定好便于達(dá)到目標(biāo)對象的渠道,，以便目標(biāo)對象進(jìn)行體驗(yàn)活動,。　　6．進(jìn)行評價與控制　　企業(yè)在實(shí)行體驗(yàn)式營銷后,，還要對前期的運(yùn)作進(jìn)行評估,。評估總結(jié)要從以下幾方面人手：效果如何；顧客是否滿意,；是否讓顧客的風(fēng)險得到了提前釋放,；風(fēng)險釋放后是否轉(zhuǎn)移到了企業(yè)自身，轉(zhuǎn)移了多少,；企業(yè)能否承受,。通過這些方面的審查和判斷，企業(yè)可以了解前期的執(zhí)　　行情況,，并可重新修正運(yùn)作的方式與流程,，以便進(jìn)入下一輪的運(yùn)作?！　?三)體驗(yàn)營銷的主要實(shí)施模式　　體驗(yàn)營銷的目的在于促進(jìn)產(chǎn)品銷售,，通過研究消費(fèi)者狀況，利用傳統(tǒng)文化,、現(xiàn)代科技,、藝術(shù)和大自然等手段來增加產(chǎn)品的體驗(yàn)內(nèi)涵，在給消費(fèi)者心靈帶來強(qiáng)烈的震撼時促成銷售,?！　◇w驗(yàn)營銷主要有以下八種實(shí)施模式：　　l. 節(jié)日模式　　每個民族都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日,，傳統(tǒng)的節(jié)日觀念對人們的消費(fèi)行為起著無形的影響,。這些節(jié)日在豐富人們精神生活的同時,，也深刻影響著消費(fèi)行為的變化。隨著我國的節(jié)假日不斷增多,，出現(xiàn)了新的消費(fèi)現(xiàn)象――“假日消費(fèi)”,，企業(yè)如能把握好商機(jī)便可大大增加產(chǎn)品的銷　　售量?！　?．感情模式　　感情模式通過尋找消費(fèi)活動中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素,，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律以及有效的營銷心理方法，以激發(fā)消費(fèi)者積極的情感,，促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)行,。　　3．文化模式　　利用一種傳統(tǒng)文化或一種現(xiàn)代文化,，使企業(yè)的商品及服務(wù)與消費(fèi)者的消費(fèi)心理形成一種社會文化氣氛,，從而有效地影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，進(jìn)而促使消費(fèi)者自覺地接近與文化相關(guān)的商品或服務(wù),，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生,，甚至形成一種消費(fèi)習(xí)慣和傳統(tǒng)?！　?．美化模式　　由于每個消費(fèi)者的生活環(huán)境與背景不同,，對于美的要求也不同，這種不同的要求也反映在消費(fèi)行為中,?！　∪藗冊谙M(fèi)行為中求美的動機(jī)主要有兩種表現(xiàn)：一是商品能為消費(fèi)者創(chuàng)造出美和美感；二是商品本身存在客觀的美的價值,。這類商品能給消費(fèi)者帶來美的享受和愉悅,，使消費(fèi)者體驗(yàn)到了美感，滿足了對美的需要,?！　?．服務(wù)模式　　對企業(yè)來說，優(yōu)越的服務(wù)模式,，可以征服廣大消費(fèi)者的心,，取得他們的信任，同樣也可以使產(chǎn)品的銷售量大增,?！　?．環(huán)境模式　　消費(fèi)者在感覺良好的聽、看,、嗅過程中,，容易產(chǎn)生喜歡的特殊感覺,。因此，良好的購物環(huán)境,，不但迎合了現(xiàn)代人文化消費(fèi)的需求,，也提高了商品與服務(wù)的外在質(zhì)量和主觀質(zhì)量，還使商品與服務(wù)的形象更加完美,?！　?．個性模式　　為了滿足消費(fèi)者個性化需求，企業(yè)開辟出一條富有創(chuàng)意的雙向溝通的銷售渠道,。在掌握消費(fèi)者忠誠度之余,，滿足了消費(fèi)大眾參與的成就感，同時也增進(jìn)了產(chǎn)品的銷售,?！　?．多元化經(jīng)營模式　　現(xiàn)代銷售場所不僅裝飾豪華，環(huán)境舒適典雅,，設(shè)有現(xiàn)代化設(shè)備,，而且集購物、娛樂,、休閑為一體,，使消費(fèi)者在購物過程中也可娛樂休息。同時也使消費(fèi)者自然而然地進(jìn)行了心理調(diào)節(jié),，從而還能創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會,。　　(四)體驗(yàn)營銷的注意事項(xiàng)　　1. 設(shè)計(jì)好的體驗(yàn)　　企業(yè)著力塑造的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的,，即企業(yè)要提供的顧客體驗(yàn)對顧客必須有價值并且與眾不同,。也就是說，體驗(yàn)必須具有穩(wěn)定性和可預(yù)測性,。此外,，在設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn)時，企業(yè)還須關(guān)注每個細(xì)節(jié),，盡量避免疏漏,。　　2．量身定制企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)　　當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)被定制化以后,，其價值就得到了提升,，提供的產(chǎn)品與顧客的需求也最接近。大規(guī)模地定制可以將商品和服務(wù)模塊化,，從而更有效地滿足顧客的特殊需求,，為他們提供優(yōu)質(zhì)價廉、充滿個性化的產(chǎn)品。此外電子郵件,、網(wǎng)站,、在線服務(wù)、電話,、傳真等通訊手段,，使公司可以迅速地了解客戶的需求和偏好，為定制化創(chuàng)造了條件,?！　?．在服務(wù)中融入更多的體驗(yàn)成分　　科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使得產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，而服務(wù)更容易模仿,，所以在服務(wù)中增加體驗(yàn)成分可以更好地突出個性化和差異化，更好地吸引消費(fèi)者,?！　?．突出以顧客為中心　　以顧客為中心是企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷時的基本指導(dǎo)思想。體驗(yàn)營銷首先要考慮體驗(yàn)消費(fèi)的環(huán)境,，然后才考慮滿足這種消費(fèi)環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù),，這是一種全新的營銷思路，充分體現(xiàn)了顧客至上的思想,?！　?．注重顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)　　當(dāng)人們的物質(zhì)生活水平達(dá)到一定程度以后，其心理方面的需求就會成為其購買行為,、消費(fèi)行為的主要影響因素,。因此企業(yè)營銷就應(yīng)該重視顧客心理需求的分析和研究，挖掘出有價值的營銷機(jī)會,。為此企業(yè)必須加強(qiáng)產(chǎn)品心理屬性開發(fā),，重視產(chǎn)品的品位、形象,、個性,、感性　　等方面的塑造，營造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的心理屬性,?！　?．構(gòu)造基于體驗(yàn)的價值鏈　　就是將產(chǎn)品的研發(fā)拓展到相關(guān)領(lǐng)域中去，形成完整的價值鏈,?！　?五) 總結(jié)　　體驗(yàn)營銷以拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離為重要經(jīng)營手段,成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的新武器。但體驗(yàn)式營銷并不是適合于所有行業(yè)和所有產(chǎn)品,，產(chǎn)品只有具備有不可察知性,，其品質(zhì)必須通過使用才能斷定的特性，才可以運(yùn)用這種方式,?！　◇w驗(yàn)營銷(Experential Marketing)要求企業(yè)必須從消費(fèi)者的感寫(Sense) ,，情感(Feel)、思考（Think）,、行動(Act ),，關(guān)聯(lián)(Re-late)五個方面重新定義，設(shè)計(jì)營銷策略此種思考方式突破了“理論性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè),，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為除了包含知識,、智力、思考等理性因素以外,，還包含感官,、情感、情緒等感性因素,。體驗(yàn)營銷的運(yùn)用和引入從某種程度上給我國ERP產(chǎn)業(yè)帶來了“春天”,。　　在傳統(tǒng)的ERP營銷模式中,，客戶只是被動地接受ERP企業(yè)的理念和產(chǎn)品,。自己主動想了解的部分則很難獲取。而與注重ERP產(chǎn)品特色,、功效的傳統(tǒng)營銷相比,，體驗(yàn)式ERP營銷更注重用戶的體驗(yàn)。這些體驗(yàn)產(chǎn)生于客戶光前經(jīng)歷對其感覺,、內(nèi)心和思想的觸動,。并將企業(yè)品牌，客戶聯(lián)系起來,。體驗(yàn)所帶來的感覺,、感情、認(rèn)知和關(guān)系價值最終也將取代產(chǎn)品的功能價值,。此外,，體驗(yàn)營銷考慮到了用戶的需求?！　◇w驗(yàn)營銷（Experiential Marketing）是站在消費(fèi)者的感官,、情感、思考,、行動和聯(lián)想等五個方面,，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營銷方法,。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè),，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵,。比如當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時,，一磅賣300元；當(dāng)咖啡被包裝為商品時,，一杯就可以賣25元,；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中販賣,，一杯最小要35～100元,；但如能讓顧客體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至好幾百元,。星巴克（Starbucks）真正的利潤所在就是“體驗(yàn)”,。在施密特博士（Bernd　　H.Schmitt）所提出的理論中，營銷工作就是通過各種媒介,，包括溝通（廣告為其之一）,、識別、產(chǎn)品,、共同建立品牌、環(huán)境,、網(wǎng)站和消費(fèi)者,，刺激消費(fèi)者的感官和情感，引發(fā)消費(fèi)者的思考,、聯(lián)想,，并使其行動和體驗(yàn)，并通過消費(fèi)體驗(yàn),，不斷地傳遞品牌或產(chǎn)品的好處,。

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體驗(yàn)式營銷包含了品牌與消費(fèi)者之間的互動、參與和活動,，目的在于能夠有效直接吸引消費(fèi)者,，邀請并鼓勵他們體驗(yàn)營銷指的是，通過看（See）,、聽（Hear）,、用（Use）、參與（Participate）的手段,，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官（Sense）,、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）,、聯(lián)想（Relate）等感性因素和理性因素,，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營銷方法,。

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