營(yíng)銷學(xué)（Marketing）是一門研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)與銷售活動(dòng)的學(xué)科,。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將其定義為：營(yíng)銷是一個(gè)計(jì)劃和執(zhí)行知識(shí),、貨物以及服務(wù)的形成、定價(jià),、推廣和分撥的全過程,，目的是通過交換來滿足個(gè)人和組織的需求。

營(yíng)銷學(xué)發(fā)展

起源
　　理性營(yíng)銷始于1823年美國(guó)人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司,，自此,，市場(chǎng)研究建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)并成為營(yíng)銷活動(dòng)的重要部分。C.E.克拉克指出市場(chǎng)信息是“對(duì)事實(shí)或近乎事實(shí)的收集與解釋,，或?qū)κ聦?shí)的估計(jì)與推測(cè),。”廣告媒體的廣泛應(yīng)用把簡(jiǎn)單的回歸分析,、抽樣技術(shù)和定性研究引入市場(chǎng)研究,。

　　營(yíng)銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，標(biāo)志營(yíng)銷管理時(shí)代的開始,?！敖?jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之母,，數(shù)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之祖父,，哲學(xué)乃營(yíng)銷學(xué)之祖母?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于效用,、資源、分配,、生產(chǎn)研究,，核心是短缺,，而營(yíng)銷是公司管理的重要部分，核心是交換,。

　　50年代營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)研究成為熱點(diǎn),。營(yíng)銷管理必須置于而且適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境，消費(fèi)者行為是消費(fèi)者定性與定量研究的重點(diǎn),，有助于制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度,。特別是當(dāng)商品不再短缺時(shí)，消費(fèi)者的差異逐漸擴(kuò)大,，于是“市場(chǎng)細(xì)分”的概念浮出水面,，市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征去判斷消費(fèi)者的行為模型。60年代,，威廉,、萊澤提出了比市場(chǎng)細(xì)分更理想的方法，即消費(fèi)者的價(jià)值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會(huì),、階層更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式,。自此，市場(chǎng)研究強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究,，從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式,。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

　　70年代末,，隨著服務(wù)業(yè)的興起,，服務(wù)營(yíng)銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開拓了新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,。

發(fā)展
　　80年代,，顧客滿意度（Customer Satisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態(tài)的水平,，源于對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較,。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗(yàn)、公司的承諾,，而績(jī)效源于整體顧客價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值）與整體顧客成本（貨幣成本 時(shí)間成本 體力成本 精神成本）之差異,。它與顧客對(duì)品牌或公司的忠誠(chéng)度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)（Brand Equity）大衛(wèi)?A艾克（Aker）提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素為品牌忠誠(chéng),、品牌知名度,，心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想,，其他獨(dú)有資產(chǎn),。作為公司的無(wú)形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價(jià)值的資產(chǎn),。

　　伴隨全球一體化進(jìn)程,，西奧多?萊維特提出“全球營(yíng)銷”（Global Marketing）的思想,，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性，認(rèn)為過于強(qiáng)調(diào)各地方適應(yīng)性會(huì)導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失,。然而,，他忽略了地域文化差異的影響，受文化影響的產(chǎn)品更多強(qiáng)調(diào)各方市場(chǎng)適應(yīng)性,，百不受文化影響的產(chǎn)品可以更多的標(biāo)準(zhǔn)化,。

　　舒爾茲（Don SchultZ）提出整合營(yíng)銷（Integrated Marketing），包括營(yíng)銷戰(zhàn)略與活動(dòng)的整合,，信息與服務(wù)的整合,，傳播渠道的整合，產(chǎn)品與服務(wù)的整合,。

　　巴巴拉?本德?杰克遜強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing）的重要性,，它有別于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷，為客戶增加經(jīng)濟(jì)的,、社會(huì)的,、技術(shù)支持等附加值，更好地把握了營(yíng)銷概念的精神,，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的人文性,。

　　信息技術(shù)的迅速發(fā)展,，使得企業(yè)“一對(duì)一溝通”顧客成為可能,，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，它更好地了解了顧客,，加強(qiáng)了與顧客的忠誠(chéng)關(guān)系,。

現(xiàn)今
　　90年代，企業(yè)營(yíng)銷理念發(fā)生變化,，企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng),，意識(shí)到營(yíng)銷不僅要考慮消費(fèi)者的需要，更要考慮消費(fèi)者手社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,，如環(huán)境保護(hù)與人身健康,。公司實(shí)行組織目標(biāo)不應(yīng)為利潤(rùn)最大化或消費(fèi)者的選擇和滿意度最大化，而應(yīng)是兼顧消費(fèi)者的滿意與長(zhǎng)期福利,。于是,，4CS開始向傳統(tǒng)的4PS挑戰(zhàn)。

[編輯本段]展望
　　盡管世界著名營(yíng)銷學(xué)者對(duì)營(yíng)銷未來發(fā)展的看法顯得多元化,，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)疑是21世紀(jì)營(yíng)銷的焦點(diǎn),。營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力，20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的營(yíng)銷4PS要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合,。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者為導(dǎo)向,，消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)使得企業(yè)重新思考其營(yíng)銷戰(zhàn)略,。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得雙向互動(dòng)或?yàn)楝F(xiàn)實(shí)，使得企業(yè)營(yíng)銷決策有的放矢,，從根本上提高了消費(fèi)者滿意度,。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將來自于吸引和保持顧客的能力和極顯著減少交易成本。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在三個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷理論體系將產(chǎn)生重大的突破：

　　(1)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者已逐漸取得交易主權(quán),；

　　(2)消費(fèi)者需求差異日趨擴(kuò)大,；

　　(3)營(yíng)銷策略重在吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)公司及公司產(chǎn)品的忠誠(chéng),。

　　工業(yè)革命以來,，每一次重大的技術(shù)革命都會(huì)給人類帶來巨大的沖擊。無(wú)疑,，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論也將發(fā)生重大變革,。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)將更加細(xì)化；市場(chǎng)調(diào)查方法將更加創(chuàng)新,，顯現(xiàn)多元化,；營(yíng)銷策略的研究更加注重互動(dòng)的、整合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,。

　　買方市場(chǎng)的完全轉(zhuǎn)移和因特網(wǎng)使生產(chǎn)商的產(chǎn)品定位,、廠商自身的定位更加細(xì)分，商品的文化特征,、民族特征,、藝術(shù)特征會(huì)得到充分的發(fā)揮。商品將不再僅是大眾的商品,，而開始真正表達(dá)極小群體的生活方式,。顧客成為一切的開始，為顧客找產(chǎn)品,，不再是為產(chǎn)品找顧客,，重要的不再是將盡量多的產(chǎn)品賣給盡量多的顧客，而是培養(yǎng)一個(gè)已有顧客更多地或只是某一公司產(chǎn)品的顧客,?！耙粚?duì)一營(yíng)銷”、“直效營(yíng)銷”,、“直復(fù)式營(yíng)銷”將成為全面滿足消費(fèi)者個(gè)性要求的營(yíng)銷方式,。

　　網(wǎng)絡(luò)調(diào)研由于獲取信息的及時(shí)性、共享性和低成本的優(yōu)勢(shì)而將逐漸取代傳統(tǒng)調(diào)研方法,，這種基于顧客和潛在顧客的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果更為客觀,、真實(shí)，反映了消費(fèi)心態(tài)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),。

[編輯本段]中國(guó)營(yíng)銷學(xué)
　　市場(chǎng)營(yíng)銷理論從70年代末80年代初開始重新引入中國(guó)大陸,，經(jīng)過近20年代的風(fēng)風(fēng)雨雨已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時(shí)代,。

　　中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的“研究、應(yīng)用和發(fā)展”可劃分為四個(gè)階段：

(1)引進(jìn)階段
　?。?978—1982）年,。主要通過翻譯、考察及邀請(qǐng)專家的形式,，系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷理論,。這是營(yíng)銷中國(guó)化非常重要的基礎(chǔ)性工作，但由于當(dāng)時(shí)社會(huì)條件的限制,，參與研究者少,，研究比較局限，對(duì)西方營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)也相對(duì)膚淺,。

(2)傳播階段
　?。?983—1985年）。1984年1月,，全國(guó)高等綜合大學(xué),、財(cái)貿(mào)院校的“市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)”成立，大大促進(jìn)了營(yíng)銷理論的全面范圍內(nèi)的傳播,，營(yíng)銷學(xué)開始得以到高校教學(xué)的重視,，有關(guān)營(yíng)銷學(xué)的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高,。

(3)應(yīng)用階段
　?。?985—1992年）。中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革步伐的加快,，市場(chǎng)環(huán)境的改善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷原理指導(dǎo)自身經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了條件,，但在應(yīng)用過程中出現(xiàn)了較大的不均衡：不同地區(qū),、行業(yè)及機(jī)制中的企業(yè)在應(yīng)用營(yíng)銷原理的自覺性和水平上表現(xiàn)出較大的差距,，同時(shí)應(yīng)用本身也存在一定的片面性。

(4)擴(kuò)展階段
　?。?988—1992年）,。在此期間，無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷的研究隊(duì)伍,，還是市場(chǎng)教學(xué),、研究和應(yīng)用的內(nèi)容，都有了大極大的發(fā)展,。研究重點(diǎn)也從過去的單純教演出了研究,，改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的研究，且取得了一定的成果,。

評(píng)價(jià)
　　然而,，由于缺乏對(duì)西方營(yíng)銷理論應(yīng)用于中國(guó)實(shí)踐的充分探索,，缺乏中國(guó)營(yíng)銷理論創(chuàng)新的嘗試，營(yíng)銷學(xué)依然沒有實(shí)現(xiàn)和中國(guó)國(guó)情的有效整合,，營(yíng)銷學(xué)最權(quán)威的指南仍然是“科特勒”,、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數(shù)人只不過是在介紹他們的理論與觀念,。實(shí)踐中的營(yíng)銷更多的是廣告,、促銷，甚至不顧道德的束縛,，操縱消費(fèi)者的欲望,，背離了時(shí)代的特征。

　　2000年以來,，現(xiàn)代營(yíng)銷理論和應(yīng)用原則上又提出了許多新的觀點(diǎn),，如：對(duì)質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意的強(qiáng)調(diào),，對(duì)關(guān)系建立和顧客保持的強(qiáng)調(diào),；對(duì)商業(yè)過程和整合商業(yè)職能的強(qiáng)調(diào)；對(duì)全球性思考和區(qū)域性規(guī)劃的強(qiáng)調(diào),；對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)合和網(wǎng)絡(luò)建立的強(qiáng)調(diào),；對(duì)直接（復(fù)）和在線營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào)；對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào),；對(duì)高科技產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)調(diào),；對(duì)符合倫理的營(yíng)銷行為的強(qiáng)調(diào)。這些新的觀點(diǎn)經(jīng)過系統(tǒng)化后,，也正是今天所看到的關(guān)系營(yíng)銷,、整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建,、戰(zhàn)略聯(lián)合,、直復(fù)營(yíng)銷、在線（網(wǎng)絡(luò)）營(yíng)銷,、服務(wù)營(yíng)銷和營(yíng)銷倫理等,，它們構(gòu)成了當(dāng)今營(yíng)銷時(shí)代的新特征。

觀點(diǎn)
　　營(yíng)銷是對(duì)需要滿足的促進(jìn),，需要無(wú)處不在,，營(yíng)銷也無(wú)處不在。實(shí)用的營(yíng)銷不在于優(yōu)雅的形式,，而在于被誰(shuí),，在什么地方，以何種程度得到充分和有效的應(yīng)用。營(yíng)銷應(yīng)成為一門實(shí)用管理技術(shù),，解決實(shí)際管理問題,，應(yīng)該向企業(yè)提供行之有效的營(yíng)銷策略、技術(shù),。從寶潔的品牌營(yíng)銷,，可口可樂的特許經(jīng)營(yíng)，斯沃琪的差異化影響,，馬獅的關(guān)系營(yíng)銷到戴爾大規(guī)模開始定制化營(yíng)銷,，可以看出這些營(yíng)銷創(chuàng)新成就了一個(gè)品牌，一個(gè)企業(yè),，豐富了營(yíng)銷理論體系,。

　　因此，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)面對(duì)21世紀(jì),，應(yīng)結(jié)合西方營(yíng)銷理論,、技術(shù)趨勢(shì)和中國(guó)文化、市場(chǎng),、企業(yè)的實(shí)際狀況,，在以下三個(gè)方面做出積極的探索和大膽的創(chuàng)新：創(chuàng)建中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，尤其是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下道德的營(yíng)銷理念和體系,；創(chuàng)建結(jié)合實(shí)踐的微觀營(yíng)銷實(shí)務(wù)技術(shù),；創(chuàng)建整個(gè)組織范圍的營(yíng)銷思路和方法。