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簡述整合營銷傳播理論的含義

整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication，2113IMC),，1992年,，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications )專著《整合營銷傳播》，作者是美國西北大學(xué)教授唐·舒爾5261茨及其合作者斯坦利·田納本(Stanley I.Tannenbaum)、羅伯特·勞特朋(Robert F.Lauterborn),。整合營銷傳播一方面把廣告,、促銷、公關(guān),、直4102銷,、CI、包裝,、新1653聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi);另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者,。所以專，整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice(用一個聲屬音說話)即營銷傳播的一元化策略,。

產(chǎn)品的營銷傳播設(shè)計了哪些接觸點(diǎn)

品牌接觸點(diǎn)是指顧客有機(jī)會面對一個品牌訊息的情境,。此接觸點(diǎn)是品牌訊息的來源，若非人為的,，就是自發(fā)的,。

　　（1）人為的品牌接觸點(diǎn)是指大部分經(jīng)過設(shè)計的訊息,，諸如廣告,、促銷和對外發(fā)布的信息。

　?。?）自發(fā)性的品牌接觸點(diǎn)則是指那些因購買產(chǎn)品及服務(wù)等過程自動生成的情境,，舉凡大部分的產(chǎn)品、服務(wù)和包裝訊息（此屬經(jīng)過設(shè)計的訊息）都包括在內(nèi),。例如,，當(dāng)一個人決定要乘飛機(jī)到某地，他一定得先和航空公司或其服務(wù)代理人訂票,，然后到機(jī)場辦理登機(jī)手續(xù),，在飛機(jī)上和空勤人員接觸，抵達(dá)后領(lǐng)取行李,。所有這些細(xì)節(jié)都屬于自發(fā)性的品牌接觸點(diǎn),，如果沒有這些接觸點(diǎn)的話，顧客是不可能享用這個服務(wù)的,。

品牌接觸點(diǎn)的溝通
　　管理品牌接觸點(diǎn)的溝通管理之道是：

　?。?）確認(rèn)品牌接觸點(diǎn)；

　?。?）根據(jù)各品牌接觸點(diǎn)的潛在影響力決定其優(yōu)先順序,；

　　（3）判斷哪些品牌接觸點(diǎn)最能得到顧客的反饋,；

　?。?）計算訊息控制的成本,，以及每一個品牌接觸點(diǎn)收集顧客資料的成本；

　?。?）決定哪些接觸點(diǎn)可以傳達(dá)額外的品牌訊息,，或加強(qiáng)有意義的對話。

品牌接觸點(diǎn)管理的本質(zhì)
　　事實(shí)上,，在我們生活中,，每一次消費(fèi)體驗(yàn)都包含了一個或者一系列品牌的接觸點(diǎn)，而每一個品牌接觸點(diǎn)都在傳播著品牌信息,，同時都會或多或少的影響著消費(fèi)者的購買決策,。

　　一般而言，對于復(fù)雜程度比較高的品牌,，消費(fèi)者在購買過程中,，接觸到的品牌接觸點(diǎn)就會比較多，因此,，這類品牌的品牌傳播難度就相應(yīng)的增大,；而對于復(fù)雜程度比較低的品牌，接觸點(diǎn)就會相對比較少,，但是在有限的接觸點(diǎn)上影響消費(fèi)者的購買決策，其難度也是不言而喻,。這就要求品牌管理者,，必須找到關(guān)鍵的品牌接觸點(diǎn)，然后釋放品牌識別等方面的信息,，以完成樹立品牌形象和提升銷售的目的,。

　　因此，針對不同的接觸點(diǎn),，要有目的的釋放能夠影響品牌認(rèn)可和購買行為的品牌識別內(nèi)容,，并做好品牌接觸點(diǎn)管理工作。