如何利用大數(shù)據(jù)做營銷?
前段時(shí)間有學(xué)員和我吐槽道:感覺現(xiàn)在“大數(shù)據(jù)”已經(jīng)被戴上了魔咒,和別的企業(yè)家交流的時(shí)候,,不提大數(shù)據(jù)都不好意思開口說話,。
我曾在移動(dòng)全網(wǎng)營銷課程上強(qiáng)調(diào)過:企業(yè)應(yīng)該要學(xué)會(huì)運(yùn)用大數(shù)據(jù)的思想,但必須從小數(shù)據(jù)開始,。
▲《白金數(shù)據(jù)》丨從小數(shù)據(jù)開始積累,、分析犯罪分子
在大數(shù)據(jù)的風(fēng)頭下,很多企業(yè)還沒開始分析自己公司里的小數(shù)據(jù),,就火急火燎地研究大數(shù)據(jù),,結(jié)果事倍功半,甚至開始懷疑大數(shù)據(jù),。
為什么從小數(shù)據(jù)開始研究呢,?什么是小數(shù)據(jù)呢?
小數(shù)據(jù),,就是企業(yè)個(gè)體化的數(shù)據(jù),。它并不是指數(shù)據(jù)量小,而是根據(jù)企業(yè)內(nèi)在經(jīng)營的特點(diǎn),,梳理出來的一整套數(shù)據(jù),。
企業(yè)的員工數(shù)據(jù)、官網(wǎng)數(shù)據(jù),、電商數(shù)據(jù),、廣告數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)以及客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)(CRM)等都屬于小數(shù)據(jù),。如果能針對(duì)性地找出幫助企業(yè)做決策的數(shù)據(jù),,那樣決策將更加科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn),。
大數(shù)據(jù)中透露著行業(yè)發(fā)展規(guī)律,,而小數(shù)據(jù)則側(cè)重于深度挖掘,可以用來提升效率和增加營銷的機(jī)會(huì),。
其實(shí)企業(yè)的業(yè)務(wù)和管理,,主要還是依賴以內(nèi)部數(shù)據(jù)為主的“小數(shù)據(jù)”,也就是企業(yè)的自有數(shù)據(jù),。
小數(shù)據(jù)最能反映企業(yè)經(jīng)營狀況,,而且小數(shù)據(jù)的收集和公司核心運(yùn)營項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng),含金量也更高,,還能透過它真正了解經(jīng)營的狀況和消費(fèi)者的需求,。
今天我想重點(diǎn)和大家說一下客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用,我覺得可以從三個(gè)層面進(jìn)行分析,。
首先,,是對(duì)現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的全面分析。
大家都明白,,開發(fā)新客戶的成本越來越高,,所以企業(yè)應(yīng)該對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析,,來解決老客戶留存問題。也就是當(dāng)獲得新客戶成本越來越高的時(shí)候,,怎么樣留住老客戶是每個(gè)企業(yè)需要考慮的問題,。
簡(jiǎn)單來說,就是要求企業(yè)借助數(shù)據(jù)懂客戶,,知道客戶的背景,,他們想要什么。 比如號(hào)稱全球華人內(nèi)容手藝人社區(qū)的“開稿”,,當(dāng)創(chuàng)始人老譚(譚瑞崗)看到豬八戒有上百萬的數(shù)據(jù),,但是生產(chǎn)出來的卻是類似500的網(wǎng)站、50的logo這樣的產(chǎn)品,,他覺得應(yīng)該借助小數(shù)據(jù)來做一件更漂亮的事情,。 他知道企業(yè)需要什么樣的設(shè)計(jì),也清楚內(nèi)容生產(chǎn)者怎樣才能和企業(yè)的需求匹配起來,,而且現(xiàn)在很多企業(yè)都在強(qiáng)烈追求優(yōu)質(zhì)的,、個(gè)性化的內(nèi)容,也愿意為更好的內(nèi)容掏腰包,,所以他一開始就宣稱要提供有品質(zhì)的高端服務(wù),。
他沒有和豬八戒去比誰擁有更多的數(shù)據(jù),而是看誰對(duì)數(shù)據(jù)的挖據(jù)更深刻,,他對(duì)數(shù)字進(jìn)行了嚴(yán)格的把控,。
7月份的時(shí)候開稿已經(jīng)有570個(gè)邀請(qǐng)入駐的內(nèi)容手藝人,在他的規(guī)劃中,,這個(gè)數(shù)字到一定程度時(shí)還會(huì)進(jìn)行更嚴(yán)格的控制,。
他設(shè)想,未來會(huì)有更多精彩的內(nèi)容被創(chuàng)造出來,,對(duì)“小數(shù)據(jù)”的深挖也能保證“開稿”客戶的服務(wù)體驗(yàn)和效率都更勝一籌,。
▲塔吉特超市丨通過準(zhǔn)媽媽的消費(fèi)數(shù)據(jù),來預(yù)測(cè)其他女用戶“懷孕趨勢(shì)”,,從而郵寄孕婦產(chǎn)品優(yōu)惠券
其次,,是對(duì)數(shù)據(jù)變量的全面把握,主要用來預(yù)測(cè)忠誠客戶和客戶流失的原因,。
客戶的忠誠度必須建立在客戶滿意度之上,,企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)如果能一直讓客戶滿意,客戶自然忠誠,。
但一旦哪些方面服務(wù)的不好,,比如客戶對(duì)產(chǎn)品后續(xù)服務(wù)或某一體驗(yàn)不滿意,反饋的問題沒人解決,那客戶流失就再正常不過了,。
客戶數(shù)據(jù)不僅有靜態(tài)的,,也有動(dòng)態(tài)的。比如客戶購買服務(wù)或產(chǎn)品的記錄及消費(fèi)記錄,、客戶和企業(yè)的互動(dòng)記錄,、客戶的消費(fèi)行為及愛好、客戶咨詢的記錄,,動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的變化會(huì)對(duì)客戶的消費(fèi)產(chǎn)生很大的影響,。
比如當(dāng)客戶有需求或者遇到問題的時(shí)候,會(huì)打電話或者留言咨詢,,如果第一次問題沒有解決,,客戶會(huì)求助第二次。
但是很多時(shí)候兩次信息不對(duì)等,,客戶就需要把問題重新講一遍,,很顯然,客戶會(huì)感覺不被重視,,體驗(yàn)感變差,。
要是第二次問題還沒有解決,這個(gè)客戶很可能就轉(zhuǎn)身投入別人的懷抱里了,。
動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)會(huì)被分散到企業(yè)的不同部門,、不同環(huán)節(jié),是很難收集和把握的,,所以更需要企業(yè)用心去關(guān)注,、去積累、去分析,。
只有通過對(duì)數(shù)據(jù)變量的分析才能發(fā)現(xiàn)客戶流失的原因,,從而不斷改進(jìn),為留下來的客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn),。
▲《地平線系列:大數(shù)據(jù)時(shí)代》丨從小數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)規(guī)律
最后,,要把社會(huì),、心理,、人文等因素考慮進(jìn)去,可以使數(shù)據(jù)的分析結(jié)果更加準(zhǔn)確,。
在這里強(qiáng)烈建議有條件的企業(yè)建立詳細(xì)的客戶檔案,,包括客戶基本數(shù)據(jù)、客戶交易記錄,、客戶與企業(yè)互動(dòng)記錄以及客戶反饋的問題,,數(shù)據(jù)越豐富,分析結(jié)果就會(huì)越準(zhǔn)確。
實(shí)際上,,網(wǎng)絡(luò)營銷就是要去做客戶的精準(zhǔn)分析,,只有了解用戶的習(xí)慣才能更高效的找到潛在客戶并進(jìn)行成交。
因?yàn)榭蛻羲龅拿恳粋€(gè)決策都是有原因的,,而企業(yè)的每一個(gè)行為也都會(huì)對(duì)客戶的決策產(chǎn)生影響,。
所以企業(yè)可以充分利用自有的數(shù)據(jù),挖掘出其中蘊(yùn)含的客戶信息,、交易信息以及有價(jià)值的客戶關(guān)注的重點(diǎn) ,,相信全面的分析也能幫助公司降低運(yùn)營成本,同時(shí)提高企業(yè)的運(yùn)營效率,。
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