體育賽事營銷之我見,？

體育營銷能夠極大的提高企業(yè)品牌知名度與品牌形象,。體育賽事營銷對賽事的舉辦有著巨大的宣傳推動作用,，體育營銷通過體育贊助,，體育明星形象代言等,，能極大提高體育賽事的知名度,，從而提高贊助商知名度和影響力,，體育營銷是當今體育賽事的重要經(jīng)濟支柱,，也是國家體育發(fā)展的一大產(chǎn)業(yè),。

精準營銷的權威的定義

什么是精準營銷？

精準營銷(Precision marketing)就是在精準定位的基礎上,，依托現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系,，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路！

精準營銷有三個層面的含義：

第一,、精準的營銷思想,，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過度就是逐步精準,。

第二,、是實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的,。

第三,、就是達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標。

精準營銷的核心思想

精準的含義是精確,、精密 ,、可衡量的。精準營銷比較恰當?shù)伢w現(xiàn)了精準營銷的深層次寓意及核心思想,。

1,、精準營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；

2,、精準營銷借助先進的數(shù)據(jù)庫技術,、網(wǎng)絡通訊技術及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量,、可調控等精準要求,。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能,；

3,、精準營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通,，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群,，實現(xiàn)客戶鏈式反應增殖,，從而達到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。

4,、精準營銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機構的依賴,，實現(xiàn)了個性關懷，極大降低了營銷成本,。

精準營銷的個性化體系

1,、精準的市場定位體系

市場的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營銷活動中關鍵的一環(huán)。只有對市場進行準確區(qū)分,，才能保證有效的市場,、產(chǎn)品和品牌定位。

通過對消費者的消費行為的精準衡量和分析,，并建立相應的數(shù)據(jù)體系,，通過數(shù)據(jù)分析進行客戶優(yōu)選，并通過市場測試驗證來區(qū)分所做定位是否準確有效,。贏家同盟在精準營銷的實踐中借助自己開發(fā)的《市場定位技術》營銷測試系統(tǒng)很好的實現(xiàn)了對產(chǎn)品的精準定位,。《市場定位技術》系統(tǒng)采用復合的數(shù)字理論模型,，在模擬的真實市場環(huán)境中得到真實實驗數(shù)據(jù),。數(shù)據(jù)模型是以求證營銷為藍本設計的，在小的真實市場環(huán)境下模擬大規(guī)模銷售,。模擬的市場環(huán)境包括：貨架實驗 網(wǎng)絡實驗

用戶走訪DM模擬等,。（有時還可以采用模擬報紙投放來實現(xiàn)）

對一個大規(guī)模上市的產(chǎn)品投入很少的測試費用就可以知道上千萬投入的效果。這就是精準定位的魅力,。

2,、與顧客建立個性傳播溝通體系

從精準營銷的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播，它要求的是精準,。這種傳播大概有以下幾種形式：DM,、EDM、直返式廣告,、電話,、短信、網(wǎng)絡推廣等,。這些東西并不新鮮,。DM就是郵件，EDM就是網(wǎng)絡郵件 ,。

直返式廣告是對傳統(tǒng)大眾廣告的改良,。一般的傳統(tǒng)廣告主要是講自己的產(chǎn)品怎么好,，鼓動大家去什么地方購買。有的也給些打折讓利什么的優(yōu)惠,。這需要很大的篇幅去做,，需要的廣告費當然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個活動讓感興趣的人參與,。

直返式廣告的設計核心是活動誘因設計，原則是讓我們精準定位的人群對廣告感興趣,，設計這部分人群感興趣的活動,，感興趣的東西達到讓他們參與的目的，實現(xiàn)我們下一步一對一的溝通,?；顒诱T因指讓特定的客戶感興趣的東西。它更多涉及到消費心理 研究 ,、購買行為研究,。

3、適合一對一分銷的集成銷售組織

精準營銷的銷售組織包括兩個核心組成部分： 精準營銷顛覆了傳統(tǒng)的框架式營銷組織架構和渠道限制,，它必需有一個全面可靠的物流配送及結算系統(tǒng),，另一個顧客個性溝通主渠道 呼叫中心。

便捷快速的物流配送體系和可靠的結算體系是制約精準營銷的兩個主要因素,，贏家同盟在精準營銷的實踐中借助國家郵政網(wǎng)絡來實現(xiàn)貨物配送及貨款結算,。

傳統(tǒng)營銷關心的是市場份額，而精準營銷關心的是客戶價值和增殖,。精準營銷的運營核心是CRM,。

CALL CENTER是通過網(wǎng)絡技術和電話建立起來的實現(xiàn)和顧客一對一溝通的平臺：它的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問題,、通過客戶關懷來維系客戶關系,。

精準營銷擺脫了傳統(tǒng)營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴，實現(xiàn)一對一的分銷,。

4,、提供個性化的產(chǎn)品

與精準的定位和溝通相適應，只有針對不同的消費者,、不同的消費需求,，設計、制造,、提供個性化的產(chǎn)品和服務,，才能精準地滿足市場需求。

個性化的產(chǎn)品和服務在某種程度上就是定制,。以戴爾為例：計算機本身標準化很高,，要全方位地滿足客戶對計算機性能,、外觀、功能和價格等各方面的綜合需求,，相對比較容易,。通過綜合運用先進的供應鏈管理、流程控制,、呼叫中心,、電子商務等多種手段，戴爾能夠實現(xiàn)按需生產(chǎn),，即大規(guī)模定制,。

而對于其它標準化程度不高、客戶需求更加復雜,，既要實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn),，實現(xiàn)成本最優(yōu)，又要適應日益差異化的客戶需求,，就必須有選擇地滿足能夠實現(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求,。通過精準定位、精準溝通找到并“喚醒”大量的,、差異化的需求,，通過個性化設計、制造或提供產(chǎn)品,、服務,，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經(jīng)濟效益,。

精準的,、個性化的產(chǎn)品和服務體系依托的是現(xiàn)代化的生產(chǎn)和流程管理，包括供應鏈管理,、ERP,、BPR等。如BMW（寶馬）已經(jīng)實現(xiàn)了按照客戶訂單來完成整車配置并及時送達的精準生產(chǎn)模式,。

5,、顧客增殖服務體系

精準營銷最后一環(huán)就是售后客戶保留和增殖服務。對于任何一個企業(yè)來說 ,，完美的質量和服務只有在售后階段才能實現(xiàn),。同時，營銷界一般認為,，忠誠顧客帶來的利潤遠遠高于新顧客,。只有通過精準的顧客服務體系，才能留住老顧客,，吸引新顧客,，達到顧客的鏈式反應,。

實現(xiàn)精準營銷的核心---CRM

1、CRM是面向客戶,，關心客戶,，一切圍繞客戶為中心來運作的管理體系，它通過一套軟件來實現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理模式,。

2,、CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理 CRM包括：Internet和電子商務、多媒體技術,、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘,、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。

3,、CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷,、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程,。

4、CRM可以做到：深度開發(fā)目標客戶,，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略,，實現(xiàn)會員信息的管理與應用，建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺,，實現(xiàn)業(yè)務與管理規(guī)范化,，效益最大化。

它的運營有幾個主要模塊：第一,、數(shù)據(jù)管理：把內部信息與數(shù)據(jù)接觸點管理起來,，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應用；第二,、流程管理：實現(xiàn)相關業(yè)務流程管控和自動處理,，固化管理流程；第三,、智能管理：實現(xiàn)企業(yè)分析智能,，據(jù)此對外為客戶提供有效的客戶關懷服務，對內為企業(yè)提供有效的準確的分析決策依據(jù),。

精準營銷的理論依據(jù)

精準營銷應該由以下四個主要理論構成

1,、4C理論

4C理論的核心：強調購買一方在市場營銷活動中的主動性與積極參與，強調顧客購買的便利性,。精準營銷為買賣雙方創(chuàng)造了得以即時交流的小環(huán)境,，符合消費者導向、成本低廉,、購買的便利以及充分溝通的4C要求,，是4C理論的實際應用,。

①、精準營銷真正貫徹了消費者導向的基本原則,。4C理論的核心思想,，便是企業(yè)的全部行為都要以消費者需求和欲望為基本導向。精準營銷作為這一大背景下的產(chǎn)物,，強調的仍然是比競爭對手更及時,、更有效地了解并傳遞目標市場上所期待的滿足。這樣,，企業(yè)要迅速而準確地掌握市場需求,，就必須離消費者越近越好。這是由于,，一方面,，信息經(jīng)過多個環(huán)節(jié)的傳播、過濾,，必然帶來自然失真,，這是由知覺的選擇性注意、選擇性理解,、選擇性記憶,、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面,，由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同,，他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息，從而帶來信息的人為失真,。精準營銷繞過復雜的中間環(huán)節(jié),，直接面對消費者，通過各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費者進行直接溝通,，從而避免了信息的失真,，可以比較準確地了解和掌握他們的需求和欲望。

②,、精準營銷降低了消費者的滿足成本,。精準營銷是渠道最短的一種營銷方式，由于減少了流轉環(huán)節(jié),，節(jié)省了昂貴的店鋪租金,，使營銷成本大為降低，又由于其完善的訂貨,、配送服務系統(tǒng),，使購買的其它成本也相應減少，因而降低了滿足成本。

③,、精準營銷方便了顧客購買,。精準營銷商經(jīng)常向顧客提供大量的商品和服務信息，顧客不出家門就能購得所需物品,，減少了顧客購物的麻煩,，增進了購物的便利性。

④,、精準營銷實現(xiàn)了與顧客的雙向互動溝通,。這是精準營銷與傳統(tǒng)營銷最明顯的區(qū)別之一。

2,、讓客價值

世界市場學權威,、美國西北大學教授菲利普?科特勒在其1994年出版的《市場營銷管理――― 分析、規(guī)劃,、執(zhí)行和控制》中,，提出了“讓客價值”的新概念。這一概念的提出,，是對市場營銷理論的又一發(fā)展,。“讓客價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額,。其中顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值,、服務價值和形象價值等,。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務所支付的貨幣及所耗費的時間、精力等,，包括貨幣成本,、時間成本及精力成本等等。

由于顧客在購買時,，總希望把有關成本降至最低,，同時又希望從中獲得更多的實際利益，因此,，總是傾向于選擇“讓客價值”最大的方式,。 企業(yè) 為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客,，就必須向顧客提供比競爭對手更多的“讓客價值”,。

精準營銷提高了顧客總價值。精準營銷實現(xiàn)了“一對一”的營銷,，在這種觀念指導下,，其產(chǎn)品設計充分考慮了消費者需求的個性特征，增強了產(chǎn)品價值的適應性,，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價值,。在提供優(yōu)質產(chǎn)品的同時,，精準營銷更注重服務價值的創(chuàng)造，努力向消費者提供周密完善的銷售服務,，方便顧客購買,。另外，精準營銷通過一系列的營銷活動,，努力提升自身形象,，培養(yǎng)消費者對企業(yè)的偏好與忠誠。

其次,，精準營銷降低了顧客總成本,。消費者購買商品，不僅要考慮商品的價格,，而且必須知道有關商品的確切信息,，并對商品各方面進行比較，還必須考慮購物環(huán)境是否方便等,。

所以,，工商企業(yè)為了擴大商品銷售，提高自身競爭力,，既要考慮商品價格的制定能否被消費者所接受,，更要考慮消費者在價格以外的時間與精力的支出。這些支出我們在這里稱之為交易費用,。它的大小,，直接制約交易達成的可能性，從而影響著企業(yè)營銷效果,。因此,，降低交易費用也便成為營銷方式變革的關鍵動因。精準營銷方式,，一方面既縮短了營銷渠道,，又不占用繁華的商業(yè)地段，也不需要龐大的零售商業(yè)職工隊伍,，因而降低了商品的銷售成本價格,，也就降低了顧客購買的貨幣成本；另一方面,，精準營銷通過直接媒體和直接手段及時向消費者傳遞商品信息,，降低了消費者搜尋信息的時間成本與精力成本。另外,，在家購物,，既節(jié)省了時間，又免去了外出購物的種種麻煩，也使這兩項成本進一步降低,，因而減少了交易費用,，擴大了商品銷售，成為眾多企業(yè)樂意采用的營銷方式,。

3,、一對一直接溝通理論

兩點之間最短的距離是直線，所以精準營銷在和客戶的溝通聯(lián)系上采取了最短的直線距離,。精準營銷的線性模式：溝通是直線的,，雙方向的互動交流過程，它包括三個重要的概念：

①既然是歷程就有時間性,，也就是在一段時間內進行,，

②而且是有意義的，

③同時是互動交流的,；溝通的主要元素：情境．參與者．訊息．管道．干擾．回饋

1973 年,領導行為理論代表人物,、美國行為科學家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10種作用,而溝通和人際關系占3成?！泵鞔牟袷紫葎?chuàng)立了經(jīng)理角色理論,指出“愛用口頭交談方式”和 “重視同外界和下屬的信息聯(lián)系”為經(jīng)理角色六個特點中非常重要的兩個特點,。直接強化了直接溝通。

從泰勒科學管理初始探索下行溝通開始,管理溝通理論的發(fā)展歷程主要經(jīng)歷了從 研究 “行政溝通”,向研究“人際溝通”發(fā)展,、從以“縱向溝通”研究為主,向以“橫向溝通”研究為主,進而向以“ 網(wǎng)絡化溝通”研究為主發(fā)展,、從以研究“單一的任務溝通”為主,向“全方位的知識共享溝通”研究發(fā)展等一系列過程。

20世紀80年代以來,管理思想隨世界經(jīng)濟政治的變化發(fā)生了重大的轉變,管理溝通理論的研究也遇到新的挑戰(zhàn),主要表現(xiàn)信息網(wǎng)絡技術在溝通中的 應用 , 學習型組織及知識型企業(yè)的建立等等,。伴隨現(xiàn)代管理理論呈現(xiàn)出的管理理念更加人性化,、知識化、管理組織虛擬化,、組織結構扁平化、管理手段和設施網(wǎng)絡化,、管理文化全球化等總體趨勢,管理溝通理論也出現(xiàn)了企業(yè)流程再造溝通趨勢,、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢、知識管理溝通趨勢,、網(wǎng)絡經(jīng)濟和全球經(jīng)濟一體化的管理溝通的國際化趨勢,。

精準營銷的直接溝通，使溝通的距離達到了最短,，強化了溝通的效果,。

4、顧客鏈式反應原理

① 精準營銷關心客戶細分和客戶價值：精準營銷的CRM體系強調企業(yè)對與客戶之間的“關系”的管理,，而不是客戶基礎信息的管理,。關心客戶“關系”存在的生命周期，客戶生命周期(Customer Life Cycle)包括了客戶理解、客戶分類,、客戶定制,、客戶交流、客戶獲取,、客戶保留等幾個階段,。管理大師彼得?德魯克說：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”,。一個完善的CRM應該將企業(yè)作用于客戶的活動貫穿于客戶的整個生命周期,。

而以前的大多數(shù)營銷理論和實踐，往往集中在如何吸引新的客戶,，而不是客戶保留方面,，強調創(chuàng)造交易而不是關系。當前,，企業(yè)爭奪客戶資源的競爭加劇,，而客戶總體資源并沒有明顯增長。在這種情況下,，實現(xiàn)客戶保留無疑是 目前 企業(yè)最關心,、最努力要實現(xiàn)的工作。

② 精準營銷關心客戶忠誠度：客戶理論的重點在于客戶保留,?？蛻舯Ａ糇钣行У姆绞绞翘岣呖蛻魧ζ髽I(yè)的忠誠度。商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠 (Customer Loyalty)可被定義為客戶行為的持續(xù)性,?？蛻糁艺\是客戶對企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為 (Behavior),。它們驅使客戶與企業(yè)保持長久(Long-term)的合作關系而不流失到其它競爭者那里,，即使企業(yè)出現(xiàn)短暫的價格上或和服務上的過失?？蛻糁艺\來源于企業(yè)滿足并超越客戶期望(Expectation)的能力,，這種能力使客戶對企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的客戶滿意。所以,，理解并有效捕獲到客戶期望是實現(xiàn)客戶忠誠的根本,。

③

精準營銷著重于客戶增殖和裂變

物理學關于鏈式反應是這樣解釋的：鈾核裂變時，同時放出 2 ～ 3 個中子,，如果這些中子再引起其它鈾核裂變,，就可以使裂變反應不斷地進行下去，這種反應叫做鏈式反應,。

我們把物理學的鏈式反應引入對精準營銷的研究,，精準營銷客戶保留價值更重要的是客戶增殖管理,，傳銷是一種典型的鏈式反應過程。她通過“一傳十,，十傳百”形成爆炸發(fā)展,。而精準營銷形成鏈式反應的條件是對客戶關系的維護達到形成鏈式反應的臨界點。這種不斷進行的裂變反應使企業(yè)低成本擴張成為可能,。

多米諾骨牌是一種非常古老的游戲,。人們按照自己的意愿將骨牌碼成千奇百怪的圖形，調整好骨牌間的位置,，然后只需輕輕彈動手指,，推倒第一張牌，后面的骨牌便會一個接一個地倒下去,，并且推動他的“鄰居”,。

精準營銷的思想和體系使顧客增殖這種“鏈式反應”會不斷地進行下去，并且規(guī)模越來越大,，反應越來越劇烈,。

網(wǎng)易精準營銷平臺

什么是網(wǎng)易精準營銷？

網(wǎng)易精準營銷是網(wǎng)易向企業(yè)提供的一系列網(wǎng)絡營銷服務的總稱,，首期推出的是精準廣告投放服務,。

網(wǎng)易精準廣告投放是網(wǎng)易首創(chuàng)的一種網(wǎng)絡推廣方式。根據(jù)網(wǎng)易用戶的年齡,、性別,、職業(yè)、地區(qū),、愛好等特征,，投放精準廣告并按實際效果付費。少量投入就可以給企業(yè)帶來大量潛在顧客,，是有效提升企業(yè)銷售額的極佳途徑,。

產(chǎn)品優(yōu)勢：精準的廣告投放，讓企業(yè)以更低的投入,，獲得更多的商機,！

網(wǎng)易精準營銷優(yōu)勢：

?更精準的投放廣告 企業(yè)（個人）依據(jù)對顧客的了解，可以根據(jù)地區(qū),、年齡,、性別,、學歷,、職業(yè)、婚姻狀況,、興趣愛好等自主選擇廣告投放的對象,，實現(xiàn)廣告的精準投放,。操作簡單方便，自由靈活,。

?更多的商機 廣告只投放給企業(yè)的潛在顧客,，即只有您的潛在顧客可以看到廣告，因此每次的廣告投放都蘊藏著可能的商機,，每次用戶的點擊都很有可能給您帶來新的訂單,。

?更低的成本投入 精準廣告按照給企業(yè)帶來的潛在顧客的實際訪問數(shù)量計費，用戶點擊企業(yè)的廣告才收取費用,，不點擊不收費,，保證企業(yè)每一分錢的效果。

?更可信的推廣效果 精準廣告只有用戶登錄網(wǎng)易產(chǎn)品后才可以看到,，而且根據(jù)用戶不同的特征和愛好,，不同的用戶看到推廣信息各不相同，即使是同一位用戶在不同的時間看到的信息也各不相同,。用戶點擊廣告并不獲得任何收益,，因此杜絕了用戶故意或惡意點擊廣告的動機。同時,，我們有完善的監(jiān)控系統(tǒng)措施,，可以有效的發(fā)現(xiàn)和防止可能出現(xiàn)的惡意點擊行為。

?更合理的費用控制 企業(yè)可以自主設定每個廣告的每次最高點擊價格,，系統(tǒng)會自動根據(jù)企業(yè)的設定幫助企業(yè)以最低的成本獲得最好的展示位置和排名,，且每次點擊收費一定不超過企業(yè)設定的最高點擊價格。同時,，企業(yè)還可以設定廣告每天的最高消費額,，從而更加有效和靈活的控制推廣費用。

參考資料：