一、什么是市場,？什么是市場營銷學(xué),？

作為一個職業(yè)策劃人,，你是否真的知道什么是“市場”？是否了解市場營銷學(xué),？那你需要往下看,，市場在營銷領(lǐng)域指的是什么。

營銷中的“市場”

市場是交易實現(xiàn)的場所和環(huán)境,，從廣義的角度看,，市場就是一系列交換關(guān)系的總和，市場主要是由“賣方”和“買方”兩大群體所構(gòu)成的,。市場營銷學(xué)中,，對“市場”的概念有一種比較特殊的認(rèn)識，其往往用來特指企業(yè)的顧客群體,，其中的“市場”就是單指某種顧客群體,。

從市場營銷的角度來分析，市場是指具有特定需求和欲望,，并且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部的潛在顧客,。

市場營銷學(xué)

市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性很強的學(xué)科，是基于企業(yè)經(jīng)營活動中大量實踐經(jīng)驗的提煉和總結(jié),。企業(yè)經(jīng)營實踐的發(fā)展推動了市場營銷學(xué)理論的發(fā)展,。企業(yè)經(jīng)營實踐的發(fā)展又是同一定區(qū)域內(nèi)的社會和經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件的變化密切相關(guān)的。

現(xiàn)代市場營銷分為宏觀的市場營銷和微觀的市場營銷,。宏觀的市場營銷是指社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)銷活動,，微觀的市場營銷是企業(yè)通過市場交換，實現(xiàn)其產(chǎn)品價值和使用價值的活動,。微觀市場營銷分為產(chǎn)前活動包括市場營銷研究,、市場調(diào)查分析、預(yù)測,、市場信息處理,、產(chǎn)品設(shè)計、計劃,、新產(chǎn)品開發(fā),；銷售活動包括產(chǎn)品的直接銷售和轉(zhuǎn)售、包括：定價,、分銷,、物流、廣告,、人員推銷,、銷售促進(jìn)；售后活動包括售后服務(wù),、產(chǎn)品的信息搜集和反饋,。

市場營銷學(xué)的研究對象以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性。作為買主的企業(yè)如何在動態(tài)的市場上有效地管理其與賣主的交換過程和交換關(guān)系及相關(guān)市場營銷活動過程,。市場營銷學(xué)站在企業(yè)的角度,，研究企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)條件下如何提供有效供給,，并能在企業(yè)，中間商,，消費者之間進(jìn)行有效的溝通,，以提高企業(yè)的效益。

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二,、市場營銷學(xué)的具體內(nèi)容是什么啊 ？

“Marteting”一詞在英文中既作市場營銷解釋,，同時也作市場營銷學(xué)解釋,，但這是兩個既有聯(lián)系又有區(qū)別的不同概念。市場營銷是企業(yè)的經(jīng)營,、銷售活動,，而市場營銷學(xué)則是研究市場營銷活動及其規(guī)律的科學(xué)。它的研究對象是：企業(yè)在動態(tài)市場上如何有效地管理其市場營銷活動,，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,，求得生存和發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo),。因此,，市場營銷學(xué)的全部研究都是以產(chǎn)品適銷對路、擴(kuò)大市場銷售為中心而展開的,，并為此提供理論,、思路和方法。

三,、市場營銷的雙重含義分別指 和

什么是市場營銷

西方市場營銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點對市場營銷下了不同的定義,。有些學(xué)者從宏觀角度對市場營銷下定義。例如,，麥卡錫把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟(jì)活動過程,，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標(biāo),。又如,，Philop Kotler指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動,。市場營銷意味著和市場打交道,，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”,。

還有些定義是從微觀角度來表述的,。例如，美國市場營銷協(xié)會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動”。

麥卡錫于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé),，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤”(《基礎(chǔ)市場學(xué)》第1 9頁),。這一定義雖比美國市場營銷協(xié)會的定義前進(jìn)了一步，指出了滿足顧客需求及實現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標(biāo),，但這兩種定義都說明,，市場營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動結(jié)束時開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動,，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營銷活動僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍,，而不是視為企業(yè)整個經(jīng)營銷售的全過程,，即包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā),、定價,、分銷廣告、宣傳報導(dǎo),、銷售促進(jìn),、人員推銷、售后服務(wù)等,。Philop Kotler于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能,，“認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小,，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場,，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃(或方案),，以便為目標(biāo)市場服務(wù)” ,。

美國市場營銷協(xié)會(AMA)于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計,、定價,、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換,?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：

(1)產(chǎn)品概念擴(kuò)大了,，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù),，還包括思想；

(2)市場營銷概念擴(kuò)大了,，市場營銷活動不僅包括贏利性的經(jīng)營活動,，還包括非贏利組織的活動；

(3)強調(diào)了交換過程；

(4)突出了市場營銷計劃的制定與實施,。

但是在2005年,，美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的概念進(jìn)行了進(jìn)一步的完善。這一概念為：市場營銷是組織的一種功能和一系列創(chuàng)造,、交流并將價值觀傳遞給顧客的過程和被用于管理顧客關(guān)系以讓組織及其股東獲利,。

[編輯]市場營銷學(xué)的研究對象

市場營銷學(xué)的研究對象是市場營銷活動及其規(guī)律，即研究企業(yè)如何識別,、分析評價,、選擇和利用市場機(jī)會，從滿足目標(biāo)市場顧客需求出發(fā),，有計劃地組織企業(yè)的整體活動,，通過交換 ，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)向消費者手中,，以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo),。

[編輯]市場營銷學(xué)的性質(zhì)

1.市場營銷學(xué)是一門科學(xué)

市場營銷學(xué)是什么性質(zhì)的科學(xué)?它是否是一門科學(xué)?對此，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界持有不同的見解,。

概括起來,，大致分為三種觀點：

一種觀點認(rèn)為市場營銷學(xué)不是一門科學(xué)，而是一門藝術(shù),。他們認(rèn)為,，工商管理(包括市場營銷學(xué)在內(nèi))不是科學(xué)而是一種教會人們?nèi)绾巫鳡I銷決策的藝術(shù)。

第二種觀點認(rèn)為,，市場營銷學(xué)既是一種科學(xué),，又是一種行為和一種藝術(shù)。這種觀點認(rèn)為,，管理(包括市場營銷學(xué))不完全是科學(xué),，也不完全是藝術(shù)，有時偏向科學(xué),，有時偏向藝術(shù),。當(dāng)收集資料時，盡量用科學(xué)方法收集和分析,，這時科學(xué)成份比較大,，當(dāng)資料取得以后，要作最后決定時,，這時藝術(shù)成份就大一點,，由于主要是依據(jù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗和主觀判斷，這時便是藝術(shù),。這種雙重性觀點,，主要問題在于將市場營銷同市場營銷學(xué)混同起來了,。市場營銷是一種活動過程、一種策略,，因而是一種藝術(shù),。市場營銷學(xué)是對市場營銷活動規(guī)律的概括，因而是一門科學(xué),。

第三種觀點認(rèn)為市場營銷學(xué)是一門科學(xué),。這是因為，市場營銷學(xué)是對現(xiàn)代化大 生產(chǎn)及商品經(jīng)濟(jì)條件下工商企業(yè)營銷活動經(jīng)驗的總結(jié)和概括,，它闡明了一系列概念,、原理和方法。市場營銷理論與方法一直指導(dǎo)著國內(nèi)外企業(yè)營銷活動的發(fā)展,。

2.市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)

市場營銷學(xué)是一門經(jīng)濟(jì)科學(xué)還是一門應(yīng)用科學(xué),，學(xué)術(shù)界對此存在兩種觀點：一種是少數(shù)學(xué)者認(rèn)為市場營銷學(xué)是一門經(jīng)濟(jì)科學(xué)，是研究商品流通,、供求關(guān)系及價值規(guī)律的科學(xué),。另一種觀點認(rèn)為市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué),。無疑,，市場營銷學(xué)是于20世紀(jì)初從經(jīng)濟(jì)學(xué)的“母體” 中脫胎出來的，但經(jīng)過幾十年的演變,，它已不是經(jīng)濟(jì)科學(xué),，而是建立在多種學(xué)科基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。美國著名市場營銷學(xué)家菲力浦?科特勒指出：“市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué),、行為科學(xué),、現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用科學(xué)?！?《市場營銷學(xué)原理》序言)因為“經(jīng)濟(jì)科學(xué)提醒我們,，市場營銷是用有限的資源通過仔細(xì)分配來滿足競爭的需要；行為科學(xué)提醒我們,，市場營銷學(xué)是涉及到誰購買,、誰組織，因此,，必須了解消費者的需求,、動機(jī)、態(tài)度和行為,；管理理論提醒我們,，如何組織才能更好地管理其營銷活動，以便為顧客,、社會及自己創(chuàng)造效用”(《市場營銷學(xué)原理》序言),。

3.市場營銷學(xué)既包括宏觀營銷學(xué)又包括微觀營銷學(xué)

美國著名市場營銷學(xué)家麥卡錫在其代表作《基礎(chǔ)市場學(xué)》中明確指出,，任何商品經(jīng)濟(jì)社會的市場營銷均存在兩個方面：一個是宏觀市場營銷；另一個是微觀市場營銷,。宏觀市場營銷是把市場營銷活動與社會聯(lián)系起來,，著重闡述市場營銷與滿足社會需要、提高社會經(jīng)濟(jì)福利的關(guān)系,，它是一種重要的社會過程,。宏觀市場營銷的存在是由于社會化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟(jì)社會要求某種宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)及營銷系統(tǒng)來組織整個社會所有的生產(chǎn)者與中間商的活動，組織整個社會的生產(chǎn)與流通,，以實現(xiàn)社會總供需的平衡及提高社會的福利,。微觀市場營銷是指企業(yè)活動或企業(yè)職能，是研究如何從顧客需求出發(fā),，將產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到消費者手中,， 實現(xiàn)企業(yè)贏利目標(biāo)。它是一種企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的過程,。

由于西方國家受資本主義私有制的局限,，其學(xué)術(shù)界主要是研究企業(yè)的微觀營銷，對宏觀營銷研究不十分重視,，即使對宏觀營銷進(jìn)行研究,，也不是從實現(xiàn)社會總供需平衡的角度來研究，而只從客觀角度來研究企業(yè)營銷的總體作用,。我國實行的是以公有制為主體的,、多種經(jīng)濟(jì)成份并存的市場經(jīng)濟(jì)，國家實行宏觀計劃調(diào)控,，因而從微觀及宏觀兩個角度來研究市場營銷就非常重要了,。

[編輯]市場營銷的核心概念

市場營銷涉及到其出發(fā)點，即滿足顧客需求,，還涉及到以何種產(chǎn)品來滿足顧客需求,，如何才能滿足消費者需求，即通過交換方式,，產(chǎn)品在何時,、何處交換，誰實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的聯(lián)接,?？梢姡袌鰻I銷的核心概念應(yīng)當(dāng)包含需求及相關(guān)的欲求,、需要,，產(chǎn)品及相關(guān)的效用、價值和滿足,，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系,，市場,、市場營銷及市場營銷者。

1.需求及相關(guān)的欲求和需要

(1)需要(Needs)

指消費者生理及心理的需求,，如人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服,、房屋等生理需求及安全?歸屬感,、尊重和自我實現(xiàn)等心理需求。市場營銷者不能創(chuàng)造這種需求,，而只能適應(yīng)它,。

(2)欲求(Wants)

指消費者深層次的需求。不同背景下的消費者欲求不同,，比如中國人需求食物則欲求大米飯,，法國人需求食物則欲求面包，美國人需求食物則欲求漢堡包,。人的欲求受社會因素及機(jī)構(gòu)因素,，諸如職業(yè)、團(tuán)體,、家庭,、教會等影響。因而,，欲求會隨著社會條件的變化而變化,。市場營銷者能夠影響消費者的欲求,，如建議消費者購買某種產(chǎn)品,。

(3)需求(Demand)

指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求?？梢?，消費者的欲求在有購買力作后盾時就變成為需求。許多人想購買奧迪牌轎車,，但只有具有支付能力的人才能購買,。因此，市場營銷者 不僅要了解有多少消費者欲求其產(chǎn)品,，還要了解他們是否有能力購買,。

2.產(chǎn)品及相關(guān)的效用和價值的滿足

(1)產(chǎn)品(Product)

是指用來滿足顧客需求和欲求的物體。產(chǎn)品包括有形與無形的,、可觸摸與不可觸摸的,。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。無形產(chǎn)品或服務(wù)是通過其他載體,，諸如人,、地,、活動、組織和觀念等來提供的,。當(dāng)我們感到疲勞時,，可以到音樂廳欣賞歌星唱歌(人)，可以到公園去游玩(地),，可以到室外散步(活動),，可以參加俱樂部活動(組織)，或者接受一種新的意識(觀念),。服務(wù)也可以通過有形物體和其他載體來傳遞,。市場營銷者切記銷售產(chǎn)品是為了滿足顧客需求，如果只注意產(chǎn)品而忽視顧客需求,，就會產(chǎn)生“市場營銷近視癥”,。

(2)效用、價值和滿足(Utility,，Value,，Satisfaction)

消費者如何選擇所需的產(chǎn)品，主要是根據(jù)對滿足其需要的每種產(chǎn)品的效用進(jìn)行估價而決定的,。效用是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價,。產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的標(biāo)準(zhǔn)如何確定?例如某消費者到某地去的交通工具，可以是自行車,、摩托車,、汽車、飛機(jī)等,。這些可供選擇的產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的選擇組合,。又假設(shè)某消費者要求滿足不同的需求，即速度,、安全,、舒適及節(jié)約成本，這些構(gòu)成了其需求組合,。這樣,，每種產(chǎn)品有不同能力來滿足其不同需要，如自行車省錢,，但速度慢,，欠安全；汽車速度快,，但成本高,。消費者要決定一項最能滿足其需要的產(chǎn)品。為此,，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產(chǎn)品進(jìn)行排列,，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品,，它對顧客效用最大，如顧客到某目的地所選擇理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是安全,、速度,，他可能會選擇汽車。

顧客選擇所需的產(chǎn)品除效用因素外,，產(chǎn)品價格高低亦是因素之一,。如果顧客追求效用最大化，他就不會簡單地只看產(chǎn)品表面價格的高低,，而會看每一元錢能產(chǎn)生的最大效用,，如一部好汽車價格比自行車昂貴，但由于速度快,、修理費少,、相對于自行車更安全，其效用可能大,，從而更能滿足顧客需求,。

3.交換、交易和關(guān)系(Exchange,、Transactions,、Relationships)

(1)交換(Exchange)

人們有了需求和欲求，企業(yè)亦將產(chǎn)品生產(chǎn)出來,，還不能解釋為市場營銷,，產(chǎn)品只有通過交換才使市場營銷產(chǎn)生。人們通過自給自足或自我生產(chǎn)方式,，或通過偷搶方式,，或通過乞求方式獲得產(chǎn)品都不是市場營銷，只有通過等價交換,，買賣雙方彼此獲得所需的產(chǎn)品,，才產(chǎn)生市場營銷,?？梢姡粨Q是市場營銷的核心概念,。

要完成一筆交換,，必須滿足下列5個條件：

至少要有兩個參與交換的伙伴；

參與的一方要擁有另一方希望獲得東西,；

參與的一方要能與另一方進(jìn)行溝通,，并能將另一方需要的商品或是服務(wù)傳遞過去；

參與一方要有接受或是拒絕的自由,；

參與一方要有與另一方交往的欲望,。

有時,，上述所有的條件都具備了，交換也不一定發(fā)生,。但是若沒有這些條件,，交換肯定不會發(fā)生。

(2)交易(Transactions)

交換是一個過程,，而不是一種事件,。如果雙方正在洽談并逐漸達(dá)成協(xié)議，稱為在交換中,。如果雙方通過談判并達(dá)成協(xié)議,，交易便發(fā)生。交易是交換的基本組成部分,。交易是指買賣雙方價值的交換,，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介,，它可以是物物交換,。

交易涉及幾個方面，即兩件有價值的物品,，雙方同意的條件,、時間、地點,，還有來維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度,。

(3)關(guān)系(Relationships)

交易營銷是關(guān)系營銷大觀念中的一部分。精明能干的市場營銷者都會重視同顧客,、分銷商等建立長期,、信任和互利的關(guān)系。而這些關(guān)系要靠不斷承諾及為對方提供高質(zhì)量產(chǎn)品,、良好服務(wù)及公平價格來實現(xiàn),，靠雙方加強經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會聯(lián)系來實現(xiàn),。關(guān)系營銷可以減少交易費用和時間,，最好的交易是使協(xié)商成為慣例化。

處理好企業(yè)同顧客關(guān)系的最終結(jié)果是建立起市場營銷網(wǎng)絡(luò),。市場營銷網(wǎng)絡(luò)是由企業(yè)同市場營銷中介人建立起的牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系,。

4.市場、營銷,、市場營銷及市場營銷者

(1)市場(Markets)

市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成,。一般說來，市場是買賣雙方進(jìn)行交換的場所。但從市場營銷學(xué)角度看,，賣方組成行業(yè),，買方組成市場。行業(yè)和市場構(gòu)成了簡單的市場營銷系統(tǒng),。買方和賣方由四種流程所聯(lián)結(jié),，賣者將貨物、服務(wù)和信息傳遞到市場,，然后收回貨幣及信息?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中的市場是由諸多種類的市場及多種流程聯(lián)結(jié)而成的。生產(chǎn)商到資源市場購買資源(包括勞動力,、資本及原材料),，轉(zhuǎn)換成商品和服務(wù)之后賣給中間商，再由中間商出售給消費者,。消費者則到資源市場上出售勞動力而獲取貨幣來購買產(chǎn)品和服務(wù),。政府從資源市場、生產(chǎn)商及中間商購買產(chǎn)品,，支付貨幣,，再向這些市場征稅及提供服務(wù)。因此,，整個國家的經(jīng)濟(jì)及世界經(jīng)濟(jì)都是由交換過程所聯(lián)結(jié)而形成的復(fù)雜 的相互影響的各類市場所組成的,。

（2）營銷（marketing）

營銷（Marketing）的任務(wù)是辨別和滿足人類和社會的需要。對營銷所作的最簡明的定義是：“滿足需求的同時而獲利,?！泵绹鵂I銷協(xié)會（AMA）從管理角度所下的定義是：營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造,、傳播,、傳遞顧客價值，管理顧客關(guān)系的一系列過程,。我們從社會和管理角度對營銷下定義,。社會角度的定義說明了營銷的社會作用。從這一角度看,，營銷是個人和集體通過創(chuàng)造,，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值,，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程,。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要并形成產(chǎn)品自我銷售,。營銷的對象有十大項：有形的商品、無形的服務(wù),、事件,、體驗,、人物、地點,、財產(chǎn)權(quán),、組織、信息和理念,。

(3)市場營銷(Marketing)及市場營銷者(Marketers)

上述市場概念使我們更全面地了解市場營銷概念,。它是指與市場有關(guān)的人類活動。亦即為滿足消費者需求和欲望而利用市場來實現(xiàn)潛在交換的活動,。它是一種社會的和管理的過程,。

市場營銷者則是從事市場營銷活動的人。市場營銷者既可以是賣方,，也可以是買方,。作為買方，他力圖在市場上推銷自己,，以獲取賣者的青睞,，這樣買方就是在進(jìn)行市場營銷。當(dāng)買賣雙方都在積極尋求交換時,，他們都可稱為市場營銷者,，并稱這種營銷為互惠的市場營銷。

什么是營銷,？營是指經(jīng)營內(nèi)部客戶及外部客戶的心智資源,；銷就是把產(chǎn)品變成錢。營銷包括：市場調(diào)研,、市場推廣,、品牌策劃、銷售,、客戶服務(wù),、內(nèi)部服務(wù)等等。