一,、什么是市場(chǎng),？什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),？

作為一個(gè)職業(yè)策劃人,，你是否真的知道什么是“市場(chǎng)”,？是否了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),？那你需要往下看,，市場(chǎng)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域指的是什么,。

營(yíng)銷(xiāo)中的“市場(chǎng)”

市場(chǎng)是交易實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)所和環(huán)境，從廣義的角度看,，市場(chǎng)就是一系列交換關(guān)系的總和,，市場(chǎng)主要是由“賣(mài)方”和“買(mǎi)方”兩大群體所構(gòu)成的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中,，對(duì)“市場(chǎng)”的概念有一種比較特殊的認(rèn)識(shí),，其往往用來(lái)特指企業(yè)的顧客群體，其中的“市場(chǎng)”就是單指某種顧客群體,。

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)分析,，市場(chǎng)是指具有特定需求和欲望，并且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需求和欲望的全部的潛在顧客,。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科,，是基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的提煉和總結(jié)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的發(fā)展,。企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的發(fā)展又是同一定區(qū)域內(nèi)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件的變化密切相關(guān)的,。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分為宏觀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和微觀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。宏觀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)活動(dòng),，微觀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)交換,，實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品價(jià)值和使用價(jià)值的活動(dòng)。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分為產(chǎn)前活動(dòng)包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究,、市場(chǎng)調(diào)查分析,、預(yù)測(cè)、市場(chǎng)信息處理,、產(chǎn)品設(shè)計(jì),、計(jì)劃,、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),；銷(xiāo)售活動(dòng)包括產(chǎn)品的直接銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)售、包括：定價(jià)、分銷(xiāo),、物流,、廣告、人員推銷(xiāo),、銷(xiāo)售促進(jìn),；售后活動(dòng)包括售后服務(wù)、產(chǎn)品的信息搜集和反饋,。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性,。作為買(mǎi)主的企業(yè)如何在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)上有效地管理其與賣(mài)主的交換過(guò)程和交換關(guān)系及相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)站在企業(yè)的角度,，研究企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下如何提供有效供給,，并能在企業(yè)，中間商,，消費(fèi)者之間進(jìn)行有效的溝通,，以提高企業(yè)的效益。

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二,、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的具體內(nèi)容是什么啊 ？

“Marteting”一詞在英文中既作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)解釋?zhuān)瑫r(shí)也作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)解釋?zhuān)@是兩個(gè)既有聯(lián)系又有區(qū)別的不同概念,。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的經(jīng)營(yíng),、銷(xiāo)售活動(dòng)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)則是研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律的科學(xué),。它的研究對(duì)象是：企業(yè)在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上如何有效地管理其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo),。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的全部研究都是以產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路,、擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售為中心而展開(kāi)的,，并為此提供理論、思路和方法,。

三,、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的雙重含義分別指 和

什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下了不同的定義。有些學(xué)者從宏觀角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下定義,。例如,，麥卡錫把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，其目的在于滿足社會(huì)或人類(lèi)需要,，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo),。又如,，Philop Kotler指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng),。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意味著和市場(chǎng)打交道,，為了滿足人類(lèi)需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”,。

還有些定義是從微觀角度來(lái)表述的,。例如，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)于1960年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”,。

麥卡錫于1960年也對(duì)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé),，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)”(《基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué)》第1 9頁(yè))。這一定義雖比美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義前進(jìn)了一步,，指出了滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),，但這兩種定義都說(shuō)明，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束時(shí)開(kāi)始的,，中間經(jīng)過(guò)一系列經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng),，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍,，而不是視為企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售的全過(guò)程,，即包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā),、定價(jià),、分銷(xiāo)廣告、宣傳報(bào)導(dǎo),、銷(xiāo)售促進(jìn),、人員推銷(xiāo)、售后服務(wù)等,。Philop Kotler于1984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)的這種職能,，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小,，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案),，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)” ,。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)于1985年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下了更完整和全面的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì),、定價(jià),、促銷(xiāo)及分銷(xiāo)的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換,?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善,。主要表現(xiàn)是：

(1)產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù),，還包括思想；

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念擴(kuò)大了,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅包括贏利性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),，還包括非贏利組織的活動(dòng)；

(3)強(qiáng)調(diào)了交換過(guò)程,；

(4)突出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定與實(shí)施,。

但是在2005年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念進(jìn)行了進(jìn)一步的完善,。這一概念為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是組織的一種功能和一系列創(chuàng)造,、交流并將價(jià)值觀傳遞給顧客的過(guò)程和被用于管理顧客關(guān)系以讓組織及其股東獲利。

[編輯]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律,，即研究企業(yè)如何識(shí)別,、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì),，從滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求出發(fā),，有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動(dòng)，通過(guò)交換 ,，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)向消費(fèi)者手中,，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

[編輯]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)科學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是什么性質(zhì)的科學(xué)?它是否是一門(mén)科學(xué)?對(duì)此,，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界持有不同的見(jiàn)解,。

概括起來(lái)，大致分為三種觀點(diǎn)：

一種觀點(diǎn)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)不是一門(mén)科學(xué),，而是一門(mén)藝術(shù),。他們認(rèn)為，工商管理(包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在內(nèi))不是科學(xué)而是一種教會(huì)人們?nèi)绾巫鳡I(yíng)銷(xiāo)決策的藝術(shù),。

第二種觀點(diǎn)認(rèn)為,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)既是一種科學(xué)，又是一種行為和一種藝術(shù),。這種觀點(diǎn)認(rèn)為,，管理(包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué))不完全是科學(xué)，也不完全是藝術(shù),，有時(shí)偏向科學(xué),，有時(shí)偏向藝術(shù)。當(dāng)收集資料時(shí),，盡量用科學(xué)方法收集和分析,，這時(shí)科學(xué)成份比較大,，當(dāng)資料取得以后，要作最后決定時(shí),，這時(shí)藝術(shù)成份就大一點(diǎn),，由于主要是依據(jù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷，這時(shí)便是藝術(shù),。這種雙重性觀點(diǎn),，主要問(wèn)題在于將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)混同起來(lái)了。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種活動(dòng)過(guò)程,、一種策略,，因而是一種藝術(shù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)律的概括,，因而是一門(mén)科學(xué),。

第三種觀點(diǎn)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)科學(xué)。這是因?yàn)?，市?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是對(duì)現(xiàn)代化大 生產(chǎn)及商品經(jīng)濟(jì)條件下工商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括,，它闡明了一系列概念、原理和方法,。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與方法一直指導(dǎo)著國(guó)內(nèi)外企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展,。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)應(yīng)用科學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)經(jīng)濟(jì)科學(xué)還是一門(mén)應(yīng)用科學(xué)，學(xué)術(shù)界對(duì)此存在兩種觀點(diǎn)：一種是少數(shù)學(xué)者認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)經(jīng)濟(jì)科學(xué),，是研究商品流通,、供求關(guān)系及價(jià)值規(guī)律的科學(xué)。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)應(yīng)用科學(xué),。無(wú)疑,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是于20世紀(jì)初從經(jīng)濟(jì)學(xué)的“母體” 中脫胎出來(lái)的，但經(jīng)過(guò)幾十年的演變,，它已不是經(jīng)濟(jì)科學(xué),，而是建立在多種學(xué)科基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲力浦?科特勒指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué),、行為科學(xué),、現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用科學(xué)?！?《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理》序言)因?yàn)椤敖?jīng)濟(jì)科學(xué)提醒我們,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是用有限的資源通過(guò)仔細(xì)分配來(lái)滿足競(jìng)爭(zhēng)的需要；行為科學(xué)提醒我們,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是涉及到誰(shuí)購(gòu)買(mǎi),、誰(shuí)組織，因此,，必須了解消費(fèi)者的需求,、動(dòng)機(jī),、態(tài)度和行為；管理理論提醒我們,，如何組織才能更好地管理其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，以便為顧客、社會(huì)及自己創(chuàng)造效用”(《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理》序言),。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)既包括宏觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)又包括微觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家麥卡錫在其代表作《基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué)》中明確指出,，任何商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)均存在兩個(gè)方面：一個(gè)是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；另一個(gè)是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與社會(huì)聯(lián)系起來(lái)，著重闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與滿足社會(huì)需要,、提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)福利的關(guān)系,，它是一種重要的社會(huì)過(guò)程。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的存在是由于社會(huì)化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)要求某種宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)及營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)來(lái)組織整個(gè)社會(huì)所有的生產(chǎn)者與中間商的活動(dòng),，組織整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)與流通,，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)總供需的平衡及提高社會(huì)的福利。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)活動(dòng)或企業(yè)職能,，是研究如何從顧客需求出發(fā),，將產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利目標(biāo),。它是一種企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的過(guò)程,。

由于西方國(guó)家受資本主義私有制的局限，其學(xué)術(shù)界主要是研究企業(yè)的微觀營(yíng)銷(xiāo),，對(duì)宏觀營(yíng)銷(xiāo)研究不十分重視,，即使對(duì)宏觀營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究，也不是從實(shí)現(xiàn)社會(huì)總供需平衡的角度來(lái)研究,，而只從客觀角度來(lái)研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的總體作用,。我國(guó)實(shí)行的是以公有制為主體的、多種經(jīng)濟(jì)成份并存的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),，國(guó)家實(shí)行宏觀計(jì)劃調(diào)控,，因而從微觀及宏觀兩個(gè)角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就非常重要了。

[編輯]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及到其出發(fā)點(diǎn),，即滿足顧客需求,，還涉及到以何種產(chǎn)品來(lái)滿足顧客需求，如何才能滿足消費(fèi)者需求,，即通過(guò)交換方式,，產(chǎn)品在何時(shí)、何處交換,，誰(shuí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)接,?？梢?jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念應(yīng)當(dāng)包含需求及相關(guān)的欲求,、需要,，產(chǎn)品及相關(guān)的效用、價(jià)值和滿足,，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系,，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者,。

1.需求及相關(guān)的欲求和需要

(1)需要(Needs)

指消費(fèi)者生理及心理的需求,，如人們?yōu)榱松妫枰澄?、衣服,、房屋等生理需求及安全?歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等心理需求,。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者不能創(chuàng)造這種需求,，而只能適應(yīng)它。

(2)欲求(Wants)

指消費(fèi)者深層次的需求,。不同背景下的消費(fèi)者欲求不同,，比如中國(guó)人需求食物則欲求大米飯，法國(guó)人需求食物則欲求面包,，美國(guó)人需求食物則欲求漢堡包,。人的欲求受社會(huì)因素及機(jī)構(gòu)因素，諸如職業(yè),、團(tuán)體,、家庭、教會(huì)等影響,。因而,，欲求會(huì)隨著社會(huì)條件的變化而變化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者能夠影響消費(fèi)者的欲求,，如建議消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品,。

(3)需求(Demand)

指有支付能力和愿意購(gòu)買(mǎi)某種物品的欲求?？梢?jiàn),，消費(fèi)者的欲求在有購(gòu)買(mǎi)力作后盾時(shí)就變成為需求。許多人想購(gòu)買(mǎi)奧迪牌轎車(chē),，但只有具有支付能力的人才能購(gòu)買(mǎi),。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者 不僅要了解有多少消費(fèi)者欲求其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購(gòu)買(mǎi),。

2.產(chǎn)品及相關(guān)的效用和價(jià)值的滿足

(1)產(chǎn)品(Product)

是指用來(lái)滿足顧客需求和欲求的物體,。產(chǎn)品包括有形與無(wú)形的、可觸摸與不可觸摸的,。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體,。無(wú)形產(chǎn)品或服務(wù)是通過(guò)其他載體，諸如人,、地,、活動(dòng)、組織和觀念等來(lái)提供的,。當(dāng)我們感到疲勞時(shí),，可以到音樂(lè)廳欣賞歌星唱歌(人)，可以到公園去游玩(地),，可以到室外散步(活動(dòng)),，可以參加俱樂(lè)部活動(dòng)(組織)，或者接受一種新的意識(shí)(觀念),。服務(wù)也可以通過(guò)有形物體和其他載體來(lái)傳遞,。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者切記銷(xiāo)售產(chǎn)品是為了滿足顧客需求,，如果只注意產(chǎn)品而忽視顧客需求,，就會(huì)產(chǎn)生“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。

(2)效用,、價(jià)值和滿足(Utility,，Value，Satisfaction)

消費(fèi)者如何選擇所需的產(chǎn)品,，主要是根據(jù)對(duì)滿足其需要的每種產(chǎn)品的效用進(jìn)行估價(jià)而決定的,。效用是消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)。產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的標(biāo)準(zhǔn)如何確定?例如某消費(fèi)者到某地去的交通工具,，可以是自行車(chē),、摩托車(chē)、汽車(chē),、飛機(jī)等,。這些可供選擇的產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的選擇組合。又假設(shè)某消費(fèi)者要求滿足不同的需求,，即速度,、安全、舒適及節(jié)約成本,，這些構(gòu)成了其需求組合,。這樣，每種產(chǎn)品有不同能力來(lái)滿足其不同需要,，如自行車(chē)省錢(qián),，但速度慢,，欠安全；汽車(chē)速度快,，但成本高,。消費(fèi)者要決定一項(xiàng)最能滿足其需要的產(chǎn)品。為此,，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產(chǎn)品進(jìn)行排列,，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品，它對(duì)顧客效用最大,，如顧客到某目的地所選擇理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是安全,、速度，他可能會(huì)選擇汽車(chē),。

顧客選擇所需的產(chǎn)品除效用因素外,，產(chǎn)品價(jià)格高低亦是因素之一。如果顧客追求效用最大化,，他就不會(huì)簡(jiǎn)單地只看產(chǎn)品表面價(jià)格的高低,，而會(huì)看每一元錢(qián)能產(chǎn)生的最大效用，如一部好汽車(chē)價(jià)格比自行車(chē)昂貴,，但由于速度快,、修理費(fèi)少、相對(duì)于自行車(chē)更安全,，其效用可能大,，從而更能滿足顧客需求。

3.交換,、交易和關(guān)系(Exchange,、Transactions、Relationships)

(1)交換(Exchange)

人們有了需求和欲求,，企業(yè)亦將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái),，還不能解釋為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品只有通過(guò)交換才使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生,。人們通過(guò)自給自足或自我生產(chǎn)方式,，或通過(guò)偷搶方式，或通過(guò)乞求方式獲得產(chǎn)品都不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),，只有通過(guò)等價(jià)交換,，買(mǎi)賣(mài)雙方彼此獲得所需的產(chǎn)品，才產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),?？梢?jiàn)，交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。

要完成一筆交換,，必須滿足下列5個(gè)條件：

至少要有兩個(gè)參與交換的伙伴,；

參與的一方要擁有另一方希望獲得東西；

參與的一方要能與另一方進(jìn)行溝通,，并能將另一方需要的商品或是服務(wù)傳遞過(guò)去,；

參與一方要有接受或是拒絕的自由；

參與一方要有與另一方交往的欲望,。

有時(shí),，上述所有的條件都具備了，交換也不一定發(fā)生,。但是若沒(méi)有這些條件,，交換肯定不會(huì)發(fā)生。

(2)交易(Transactions)

交換是一個(gè)過(guò)程,，而不是一種事件,。如果雙方正在洽談并逐漸達(dá)成協(xié)議，稱為在交換中,。如果雙方通過(guò)談判并達(dá)成協(xié)議,，交易便發(fā)生。交易是交換的基本組成部分,。交易是指買(mǎi)賣(mài)雙方價(jià)值的交換,，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介,，它可以是物物交換,。

交易涉及幾個(gè)方面,，即兩件有價(jià)值的物品,，雙方同意的條件、時(shí)間,、地點(diǎn),，還有來(lái)維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度。

(3)關(guān)系(Relationships)

交易營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)大觀念中的一部分,。精明能干的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者都會(huì)重視同顧客,、分銷(xiāo)商等建立長(zhǎng)期、信任和互利的關(guān)系,。而這些關(guān)系要靠不斷承諾及為對(duì)方提供高質(zhì)量產(chǎn)品,、良好服務(wù)及公平價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)，靠雙方加強(qiáng)經(jīng)濟(jì),、技術(shù)及社會(huì)聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn),。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以減少交易費(fèi)用和時(shí)間，最好的交易是使協(xié)商成為慣例化。

處理好企業(yè)同顧客關(guān)系的最終結(jié)果是建立起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是由企業(yè)同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介人建立起的牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系,。

4.市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo),、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者

(1)市場(chǎng)(Markets)

市場(chǎng)由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來(lái)使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成,。一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行交換的場(chǎng)所,。但從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度看,，賣(mài)方組成行業(yè)，買(mǎi)方組成市場(chǎng),。行業(yè)和市場(chǎng)構(gòu)成了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),。買(mǎi)方和賣(mài)方由四種流程所聯(lián)結(jié)，賣(mài)者將貨物,、服務(wù)和信息傳遞到市場(chǎng),，然后收回貨幣及信息。現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)是由諸多種類(lèi)的市場(chǎng)及多種流程聯(lián)結(jié)而成的,。生產(chǎn)商到資源市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)資源(包括勞動(dòng)力,、資本及原材料)，轉(zhuǎn)換成商品和服務(wù)之后賣(mài)給中間商,，再由中間商出售給消費(fèi)者,。消費(fèi)者則到資源市場(chǎng)上出售勞動(dòng)力而獲取貨幣來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。政府從資源市場(chǎng),、生產(chǎn)商及中間商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,，支付貨幣，再向這些市場(chǎng)征稅及提供服務(wù),。因此,，整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)及世界經(jīng)濟(jì)都是由交換過(guò)程所聯(lián)結(jié)而形成的復(fù)雜 的相互影響的各類(lèi)市場(chǎng)所組成的。

（2）營(yíng)銷(xiāo)（marketing）

營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）的任務(wù)是辨別和滿足人類(lèi)和社會(huì)的需要,。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)所作的最簡(jiǎn)明的定義是：“滿足需求的同時(shí)而獲利,。”美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）從管理角度所下的定義是：營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能,，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造,、傳播、傳遞顧客價(jià)值,，管理顧客關(guān)系的一系列過(guò)程,。我們從社會(huì)和管理角度對(duì)營(yíng)銷(xiāo)下定義。社會(huì)角度的定義說(shuō)明了營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)作用,。從這一角度看,，營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造,，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值,，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程,。營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要并形成產(chǎn)品自我銷(xiāo)售,。營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象有十大項(xiàng)：有形的商品,、無(wú)形的服務(wù)、事件,、體驗(yàn),、人物、地點(diǎn),、財(cái)產(chǎn)權(quán),、組織、信息和理念,。

(3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者(Marketers)

上述市場(chǎng)概念使我們更全面地了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念,。它是指與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。亦即為滿足消費(fèi)者需求和欲望而利用市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)潛在交換的活動(dòng),。它是一種社會(huì)的和管理的過(guò)程,。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者則是從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者既可以是賣(mài)方,，也可以是買(mǎi)方,。作為買(mǎi)方，他力圖在市場(chǎng)上推銷(xiāo)自己,，以獲取賣(mài)者的青睞,，這樣買(mǎi)方就是在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都在積極尋求交換時(shí),，他們都可稱為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者,，并稱這種營(yíng)銷(xiāo)為互惠的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

什么是營(yíng)銷(xiāo),？營(yíng)是指經(jīng)營(yíng)內(nèi)部客戶及外部客戶的心智資源,；銷(xiāo)就是把產(chǎn)品變成錢(qián),。營(yíng)銷(xiāo)包括：市場(chǎng)調(diào)研,、市場(chǎng)推廣、品牌策劃,、銷(xiāo)售,、客戶服務(wù)、內(nèi)部服務(wù)等等,。