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整合營(yíng)銷傳播帶來(lái)哪些觀念上的轉(zhuǎn)變

2022-12-18 16:47:54營(yíng)銷對(duì)象1

其一,,營(yíng)銷傳播目的發(fā)生了改變,。以往的廣告和營(yíng)銷傳播,,不論出于怎樣考慮其基本目的無(wú)外乎銷售。這一點(diǎn)被傳統(tǒng)廣告大師們一再?gòu)?qiáng)調(diào),,從克勞德?霍普金斯、羅斯?瑞夫斯,、大衛(wèi)?奧格威一直到威廉?伯恩巴哈莫不如此,。霍普金斯認(rèn)為:“廣告的唯一目的是實(shí)現(xiàn)銷售,。廣告是否贏利,,取決于廣告引起的實(shí)際銷售?!雹僖宰⒅乇憩F(xiàn)形式強(qiáng)調(diào)引起注意而著名的廣告天才伯恩巴哈也是同樣看法,,他堅(jiān)定地認(rèn)為:“廣告界中的任何人如果說(shuō)他的目的不是銷售所廣告的商品,他就是一個(gè)騙子,?!雹诘窃谡蠣I(yíng)銷傳播過(guò)程中,這個(gè)多年來(lái)被堅(jiān)信不疑的理念受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),,銷售仍然是廣告和營(yíng)銷傳播唯一正確的目的嗎,?回答似乎并不肯定。其實(shí)早在19世紀(jì)60年代,,作為創(chuàng)意革命的旗手,,伯恩?巴哈雖然也和瑞夫斯、奧格威等人一樣堅(jiān)持廣告的銷售理念,,但有所不同的是,,他認(rèn)為僅僅是“獨(dú)特的銷售說(shuō)辭”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,銷售說(shuō)辭只是廣告的起點(diǎn)而不是終點(diǎn),。在廣告表現(xiàn)中“還有什么東西比廣告所得到注視更加實(shí)際,?還有什么東西比一項(xiàng)信息用有用的文字與圖畫來(lái)刺激推動(dòng)它的讀者采取行動(dòng)更重要?”③針對(duì)有關(guān)內(nèi)容和形式的“說(shuō)什么”與“怎樣說(shuō)”,,他引用羅曼?羅蘭在《約翰克里斯朵夫》中的名言:“一個(gè)病人說(shuō)幾個(gè)字,,什么也不會(huì)發(fā)生;一個(gè)健康的人說(shuō)這幾個(gè)字,,卻可能震撼世界,?!备嬖V大家廣告的處理方式與你所說(shuō)的內(nèi)容同樣重要。后來(lái)定位理論創(chuàng)始人艾爾?里斯和杰克?特勞特,,則完全從信息傳播和受眾接受角度對(duì)廣告加以延伸,,如其所言,定位不是要對(duì)產(chǎn)品做些什么,,而是要對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)做些什么,。④在實(shí)踐中,廣告創(chuàng)意目的的變化已經(jīng)十分普遍,,早在1984年BBDO廣告公司副總裁和創(chuàng)意總監(jiān)菲里浦?杜森伯瑞(PhilipDusenberry),,因運(yùn)用著名搖滾歌星邁克爾?杰克遜為百事可樂(lè)拍攝電視廣告,而備受廣告及娛樂(lè)新聞界的關(guān)注,。雖然也有批評(píng)認(rèn)為杜森伯瑞的廣告過(guò)于依賴明星作用,,而忽視了產(chǎn)品本身的屬性,但作為一種娛樂(lè)和激情的嘗試,,杜森柏瑞獲得了極大的成功,。這一廣告突破了BBDO公司多年以來(lái)相對(duì)比較保守的廣告風(fēng)格。對(duì)此,,BBDO公司董事長(zhǎng),、總裁艾倫?羅森極認(rèn)為:“相似的產(chǎn)品在開發(fā)創(chuàng)意戰(zhàn)略時(shí),風(fēng)格都大致相同,。利用廣告詞來(lái)拓展和進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分也解決不了問(wèn)題,。所有的創(chuàng)意都旨在于說(shuō)服別人為什么一種產(chǎn)品好于其他產(chǎn)品,并以此使自己顯得權(quán)威,、果斷,、具有競(jìng)爭(zhēng)力。BBDO公司很清楚地知道不能進(jìn)行理性推銷,。我們認(rèn)為廣告實(shí)際上是消費(fèi)者與品牌的一次接觸,。我們很謹(jǐn)慎小心地使這一接觸盡可能愉快、溫暖,、富于人情味,,而從營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度上看還很恰當(dāng)?!雹亠@然,,這種見解具有極大的預(yù)見性,它明確地意識(shí)到廣告作為一種接觸,,必須要有利于促成品牌與消費(fèi)者之間的和諧關(guān)系,。進(jìn)一步說(shuō),廣告乃至于任何營(yíng)銷傳播從戰(zhàn)略意義上講,,已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單圍繞銷售的促銷手段了,,而是一種保持和消費(fèi)者接觸并達(dá)成溝通關(guān)系的傳播手段。

其二,,實(shí)施傳播的方向發(fā)生了變化,。幾乎所有的經(jīng)典廣告以及營(yíng)銷傳播理論,無(wú)一例外地都是首先強(qiáng)調(diào)信息本身的價(jià)值,,其基本出發(fā)點(diǎn)是立足于產(chǎn)品和營(yíng)銷者自身進(jìn)行信息設(shè)計(jì),,主要采用“推”的手法向消費(fèi)者進(jìn)行信息灌輸。這方面具有代表性的是羅斯?瑞夫斯和大衛(wèi)?奧格威,。羅斯?瑞夫斯提出了著名的USP理論,,即通常所說(shuō)的“獨(dú)特的銷售說(shuō)辭”。他認(rèn)為廣告及營(yíng)銷傳播必須要找到產(chǎn)品的某種超越性事實(shí),,在他看來(lái),,“消費(fèi)者只從一則廣告中記取一件東西――一個(gè)強(qiáng)有力的許諾,或者一個(gè)強(qiáng)有力的概念”,。②在他的強(qiáng)銷方式中,,廣告的腔調(diào)似乎非常簡(jiǎn)單,只要平平地說(shuō)明“購(gòu)買此物,,你將得到特別的實(shí)惠”就可以了,,因此,他的廣告往往看上去很沒有品位,。同樣,,在廣告及營(yíng)銷傳播的信息內(nèi)容和表達(dá)方式之間,大衛(wèi)?奧格威的看法是內(nèi)容具有決定性因素,,他索性直截了當(dāng)?shù)卣J(rèn)為,,廣告“說(shuō)什么”比“怎樣說(shuō)”更重要。概括而言,,傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的突出特點(diǎn),,就是把營(yíng)銷信息傳遞作為一種單方面的傳達(dá):廣告立足于訴求,也就是說(shuō)服潛在顧客,;公關(guān)旨在于宣傳,,側(cè)重于對(duì)受眾進(jìn)行某種灌輸;促銷更是從當(dāng)前利益出發(fā),,滿足于一種簡(jiǎn)單的短程刺激,。顯然,這些都不能和顧客達(dá)成相互之間的交流,,并進(jìn)而建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系,。因此,整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵所在,,就是對(duì)這種信息傳播模式加以改變,,致力于達(dá)成一種互動(dòng)流,,注重于建立客戶關(guān)系以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。因此,,在整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中,,通常采用的是從外到里的傳播發(fā)生方向。首先了解對(duì)象的特征和需要,,然后根據(jù)對(duì)象的具體狀況配置營(yíng)銷傳播中的各種要素,。在這種背景下,過(guò)去首屈一指格外強(qiáng)調(diào)的信息內(nèi)容讓位于信息通道與信息整合方法,,至少說(shuō)傳播的形式因素的重要性并不亞于信息內(nèi)容,。

其三,接觸概念大大超越了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空限制,。接觸意味著整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中價(jià)值判斷和價(jià)值選擇的改變,。一方面,接觸打破了傳統(tǒng)信息傳播渠道所設(shè)置的信息溝通壁壘和溝通障礙,,拓寬了傳播溝通的形式,;另一方面,接觸展示了營(yíng)銷傳播過(guò)程中信息的自我屬性,,信息除了有目的的設(shè)計(jì)之外,,還具有自我傳播的屬性,這就是所謂“計(jì)劃內(nèi)信息”和“計(jì)劃外信息”,。在鄧肯提出的整合三角模型中,,計(jì)劃內(nèi)信息是企業(yè)的自我介紹和宣傳,如廣告,、銷售推廣,、人員推銷、銷售材料,、新聞發(fā)布,、活動(dòng)贊助等等;產(chǎn)品和服務(wù)信息是企業(yè)的具體行為,,諸如由產(chǎn)品,、價(jià)格或者各種流通元素傳遞出來(lái)的信息,以及來(lái)自員工與顧客之間的相互關(guān)系信息,;計(jì)劃外信息是他人對(duì)企業(yè)言行的肯定或者否定,,諸如閑話流言、小道消息,、商界評(píng)論,、對(duì)手評(píng)論以及重大災(zāi)害引起的各種難以預(yù)料的信息。問(wèn)題是傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播信息基本上都屬于計(jì)劃內(nèi)信息,,這些信息影響力最?。?yàn)榇蠹叶紝⑵淇醋鍪瞧髽I(yè)宣傳自我的工具,;而產(chǎn)品和服務(wù)信息雖然表現(xiàn)力度極為強(qiáng)烈,但是在傳播現(xiàn)實(shí)中,,這部分信息很可能在消費(fèi)者作出行為決策之前就受到了忽視,。而最需要注意的倒是那些來(lái)自于各種無(wú)法控制的傳播途徑的計(jì)劃外信息,這些計(jì)劃外信息對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響巨大,。對(duì)于品牌信息傳播而言,,一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的前提是:企業(yè)的任何作為(或者不作為)都會(huì)傳遞出某種信息,。因此,,整合營(yíng)銷傳播中的接觸管理,很大意義上不僅僅是要設(shè)計(jì)和管理計(jì)劃內(nèi)信息,,更重要的是必須對(duì)那些可能形成的計(jì)劃外信息進(jìn)行可控性處理,。

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