其一,，營銷傳播目的發(fā)生了改變,。以往的廣告和營銷傳播,，不論出于怎樣考慮其基本目的無外乎銷售,。這一點(diǎn)被傳統(tǒng)廣告大師們一再強(qiáng)調(diào),，從克勞德?霍普金斯,、羅斯?瑞夫斯,、大衛(wèi)?奧格威一直到威廉?伯恩巴哈莫不如此,?；羝战鹚拐J(rèn)為：“廣告的唯一目的是實(shí)現(xiàn)銷售,。廣告是否贏利，取決于廣告引起的實(shí)際銷售,?！雹僖宰⒅乇憩F(xiàn)形式強(qiáng)調(diào)引起注意而著名的廣告天才伯恩巴哈也是同樣看法，他堅定地認(rèn)為：“廣告界中的任何人如果說他的目的不是銷售所廣告的商品,，他就是一個騙子,。”②但是在整合營銷傳播過程中,，這個多年來被堅信不疑的理念受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),，銷售仍然是廣告和營銷傳播唯一正確的目的嗎？回答似乎并不肯定,。其實(shí)早在19世紀(jì)60年代,，作為創(chuàng)意革命的旗手，伯恩?巴哈雖然也和瑞夫斯、奧格威等人一樣堅持廣告的銷售理念,，但有所不同的是,，他認(rèn)為僅僅是“獨(dú)特的銷售說辭”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，銷售說辭只是廣告的起點(diǎn)而不是終點(diǎn),。在廣告表現(xiàn)中“還有什么東西比廣告所得到注視更加實(shí)際,？還有什么東西比一項信息用有用的文字與圖畫來刺激推動它的讀者采取行動更重要？”③針對有關(guān)內(nèi)容和形式的“說什么”與“怎樣說”,，他引用羅曼?羅蘭在《約翰克里斯朵夫》中的名言：“一個病人說幾個字,，什么也不會發(fā)生；一個健康的人說這幾個字,，卻可能震撼世界,。”告訴大家廣告的處理方式與你所說的內(nèi)容同樣重要,。后來定位理論創(chuàng)始人艾爾?里斯和杰克?特勞特,，則完全從信息傳播和受眾接受角度對廣告加以延伸，如其所言,，定位不是要對產(chǎn)品做些什么,，而是要對消費(fèi)者的認(rèn)識做些什么。④在實(shí)踐中,，廣告創(chuàng)意目的的變化已經(jīng)十分普遍,，早在1984年BBDO廣告公司副總裁和創(chuàng)意總監(jiān)菲里浦?杜森伯瑞(PhilipDusenberry)，因運(yùn)用著名搖滾歌星邁克爾?杰克遜為百事可樂拍攝電視廣告,，而備受廣告及娛樂新聞界的關(guān)注,。雖然也有批評認(rèn)為杜森伯瑞的廣告過于依賴明星作用，而忽視了產(chǎn)品本身的屬性,，但作為一種娛樂和激情的嘗試,，杜森柏瑞獲得了極大的成功。這一廣告突破了BBDO公司多年以來相對比較保守的廣告風(fēng)格,。對此,，BBDO公司董事長、總裁艾倫?羅森極認(rèn)為：“相似的產(chǎn)品在開發(fā)創(chuàng)意戰(zhàn)略時,，風(fēng)格都大致相同,。利用廣告詞來拓展和進(jìn)行市場細(xì)分也解決不了問題,。所有的創(chuàng)意都旨在于說服別人為什么一種產(chǎn)品好于其他產(chǎn)品,，并以此使自己顯得權(quán)威、果斷,、具有競爭力,。BBDO公司很清楚地知道不能進(jìn)行理性推銷。我們認(rèn)為廣告實(shí)際上是消費(fèi)者與品牌的一次接觸,。我們很謹(jǐn)慎小心地使這一接觸盡可能愉快,、溫暖,、富于人情味，而從營銷戰(zhàn)略的角度上看還很恰當(dāng),?！雹亠@然，這種見解具有極大的預(yù)見性,，它明確地意識到廣告作為一種接觸,，必須要有利于促成品牌與消費(fèi)者之間的和諧關(guān)系。進(jìn)一步說,，廣告乃至于任何營銷傳播從戰(zhàn)略意義上講,，已經(jīng)不再是簡單圍繞銷售的促銷手段了，而是一種保持和消費(fèi)者接觸并達(dá)成溝通關(guān)系的傳播手段,。

其二,，實(shí)施傳播的方向發(fā)生了變化。幾乎所有的經(jīng)典廣告以及營銷傳播理論,，無一例外地都是首先強(qiáng)調(diào)信息本身的價值,，其基本出發(fā)點(diǎn)是立足于產(chǎn)品和營銷者自身進(jìn)行信息設(shè)計，主要采用“推”的手法向消費(fèi)者進(jìn)行信息灌輸,。這方面具有代表性的是羅斯?瑞夫斯和大衛(wèi)?奧格威,。羅斯?瑞夫斯提出了著名的USP理論，即通常所說的“獨(dú)特的銷售說辭”,。他認(rèn)為廣告及營銷傳播必須要找到產(chǎn)品的某種超越性事實(shí),，在他看來，“消費(fèi)者只從一則廣告中記取一件東西――一個強(qiáng)有力的許諾,，或者一個強(qiáng)有力的概念”,。②在他的強(qiáng)銷方式中，廣告的腔調(diào)似乎非常簡單,，只要平平地說明“購買此物,，你將得到特別的實(shí)惠”就可以了，因此,，他的廣告往往看上去很沒有品位,。同樣，在廣告及營銷傳播的信息內(nèi)容和表達(dá)方式之間,，大衛(wèi)?奧格威的看法是內(nèi)容具有決定性因素,，他索性直截了當(dāng)?shù)卣J(rèn)為，廣告“說什么”比“怎樣說”更重要,。概括而言,，傳統(tǒng)營銷傳播的突出特點(diǎn)，就是把營銷信息傳遞作為一種單方面的傳達(dá)：廣告立足于訴求，也就是說服潛在顧客,；公關(guān)旨在于宣傳,，側(cè)重于對受眾進(jìn)行某種灌輸；促銷更是從當(dāng)前利益出發(fā),，滿足于一種簡單的短程刺激,。顯然，這些都不能和顧客達(dá)成相互之間的交流,，并進(jìn)而建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系,。因此，整合營銷傳播的一個關(guān)鍵所在,，就是對這種信息傳播模式加以改變,，致力于達(dá)成一種互動流，注重于建立客戶關(guān)系以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo),。因此,，在整合營銷傳播過程中，通常采用的是從外到里的傳播發(fā)生方向,。首先了解對象的特征和需要,，然后根據(jù)對象的具體狀況配置營銷傳播中的各種要素。在這種背景下,，過去首屈一指格外強(qiáng)調(diào)的信息內(nèi)容讓位于信息通道與信息整合方法,，至少說傳播的形式因素的重要性并不亞于信息內(nèi)容。

其三,，接觸概念大大超越了傳統(tǒng)媒體的時空限制,。接觸意味著整合營銷傳播過程中價值判斷和價值選擇的改變。一方面,，接觸打破了傳統(tǒng)信息傳播渠道所設(shè)置的信息溝通壁壘和溝通障礙,，拓寬了傳播溝通的形式；另一方面,，接觸展示了營銷傳播過程中信息的自我屬性,，信息除了有目的的設(shè)計之外，還具有自我傳播的屬性,，這就是所謂“計劃內(nèi)信息”和“計劃外信息”,。在鄧肯提出的整合三角模型中，計劃內(nèi)信息是企業(yè)的自我介紹和宣傳,，如廣告,、銷售推廣、人員推銷,、銷售材料,、新聞發(fā)布、活動贊助等等,；產(chǎn)品和服務(wù)信息是企業(yè)的具體行為,，諸如由產(chǎn)品、價格或者各種流通元素傳遞出來的信息,，以及來自員工與顧客之間的相互關(guān)系信息,；計劃外信息是他人對企業(yè)言行的肯定或者否定，諸如閑話流言,、小道消息,、商界評論、對手評論以及重大災(zāi)害引起的各種難以預(yù)料的信息,。問題是傳統(tǒng)營銷傳播信息基本上都屬于計劃內(nèi)信息,，這些信息影響力最小．因為大家都將其看做是企業(yè)宣傳自我的工具,；而產(chǎn)品和服務(wù)信息雖然表現(xiàn)力度極為強(qiáng)烈,，但是在傳播現(xiàn)實(shí)中，這部分信息很可能在消費(fèi)者作出行為決策之前就受到了忽視,。而最需要注意的倒是那些來自于各種無法控制的傳播途徑的計劃外信息,，這些計劃外信息對消費(fèi)者態(tài)度影響巨大。對于品牌信息傳播而言,，一個不可逆轉(zhuǎn)的前提是：企業(yè)的任何作為（或者不作為）都會傳遞出某種信息,。因此，整合營銷傳播中的接觸管理,，很大意義上不僅僅是要設(shè)計和管理計劃內(nèi)信息,，更重要的是必須對那些可能形成的計劃外信息進(jìn)行可控性處理。