其一,，營銷傳播目的發(fā)生了改變,。以往的廣告和營銷傳播，不論出于怎樣考慮其基本目的無外乎銷售,。這一點(diǎn)被傳統(tǒng)廣告大師們一再強(qiáng)調(diào),，從克勞德?霍普金斯,、羅斯?瑞夫斯、大衛(wèi)?奧格威一直到威廉?伯恩巴哈莫不如此?；羝战鹚拐J(rèn)為：“廣告的唯一目的是實(shí)現(xiàn)銷售,。廣告是否贏利，取決于廣告引起的實(shí)際銷售,?！雹僖宰⒅乇憩F(xiàn)形式強(qiáng)調(diào)引起注意而著名的廣告天才伯恩巴哈也是同樣看法，他堅(jiān)定地認(rèn)為：“廣告界中的任何人如果說他的目的不是銷售所廣告的商品,，他就是一個(gè)騙子,。”②但是在整合營銷傳播過程中,，這個(gè)多年來被堅(jiān)信不疑的理念受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),，銷售仍然是廣告和營銷傳播唯一正確的目的嗎？回答似乎并不肯定,。其實(shí)早在19世紀(jì)60年代,，作為創(chuàng)意革命的旗手，伯恩?巴哈雖然也和瑞夫斯,、奧格威等人一樣堅(jiān)持廣告的銷售理念,，但有所不同的是，他認(rèn)為僅僅是“獨(dú)特的銷售說辭”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，銷售說辭只是廣告的起點(diǎn)而不是終點(diǎn),。在廣告表現(xiàn)中“還有什么東西比廣告所得到注視更加實(shí)際？還有什么東西比一項(xiàng)信息用有用的文字與圖畫來刺激推動(dòng)它的讀者采取行動(dòng)更重要,？”③針對(duì)有關(guān)內(nèi)容和形式的“說什么”與“怎樣說”,，他引用羅曼?羅蘭在《約翰克里斯朵夫》中的名言：“一個(gè)病人說幾個(gè)字，什么也不會(huì)發(fā)生,；一個(gè)健康的人說這幾個(gè)字,，卻可能震撼世界?！备嬖V大家廣告的處理方式與你所說的內(nèi)容同樣重要,。后來定位理論創(chuàng)始人艾爾?里斯和杰克?特勞特，則完全從信息傳播和受眾接受角度對(duì)廣告加以延伸,，如其所言,，定位不是要對(duì)產(chǎn)品做些什么，而是要對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)做些什么,。④在實(shí)踐中,，廣告創(chuàng)意目的的變化已經(jīng)十分普遍，早在1984年BBDO廣告公司副總裁和創(chuàng)意總監(jiān)菲里浦?杜森伯瑞(PhilipDusenberry),，因運(yùn)用著名搖滾歌星邁克爾?杰克遜為百事可樂拍攝電視廣告,，而備受廣告及娛樂新聞界的關(guān)注,。雖然也有批評(píng)認(rèn)為杜森伯瑞的廣告過于依賴明星作用，而忽視了產(chǎn)品本身的屬性,，但作為一種娛樂和激情的嘗試,，杜森柏瑞獲得了極大的成功。這一廣告突破了BBDO公司多年以來相對(duì)比較保守的廣告風(fēng)格,。對(duì)此,，BBDO公司董事長(zhǎng),、總裁艾倫?羅森極認(rèn)為：“相似的產(chǎn)品在開發(fā)創(chuàng)意戰(zhàn)略時(shí),，風(fēng)格都大致相同。利用廣告詞來拓展和進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分也解決不了問題,。所有的創(chuàng)意都旨在于說服別人為什么一種產(chǎn)品好于其他產(chǎn)品,，并以此使自己顯得權(quán)威、果斷,、具有競(jìng)爭(zhēng)力,。BBDO公司很清楚地知道不能進(jìn)行理性推銷。我們認(rèn)為廣告實(shí)際上是消費(fèi)者與品牌的一次接觸,。我們很謹(jǐn)慎小心地使這一接觸盡可能愉快,、溫暖、富于人情味,，而從營銷戰(zhàn)略的角度上看還很恰當(dāng),。”①顯然,，這種見解具有極大的預(yù)見性,，它明確地意識(shí)到廣告作為一種接觸，必須要有利于促成品牌與消費(fèi)者之間的和諧關(guān)系,。進(jìn)一步說,，廣告乃至于任何營銷傳播從戰(zhàn)略意義上講，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單圍繞銷售的促銷手段了,，而是一種保持和消費(fèi)者接觸并達(dá)成溝通關(guān)系的傳播手段,。

其二，實(shí)施傳播的方向發(fā)生了變化,。幾乎所有的經(jīng)典廣告以及營銷傳播理論,，無一例外地都是首先強(qiáng)調(diào)信息本身的價(jià)值，其基本出發(fā)點(diǎn)是立足于產(chǎn)品和營銷者自身進(jìn)行信息設(shè)計(jì),，主要采用“推”的手法向消費(fèi)者進(jìn)行信息灌輸,。這方面具有代表性的是羅斯?瑞夫斯和大衛(wèi)?奧格威。羅斯?瑞夫斯提出了著名的USP理論,，即通常所說的“獨(dú)特的銷售說辭”,。他認(rèn)為廣告及營銷傳播必須要找到產(chǎn)品的某種超越性事實(shí),，在他看來，“消費(fèi)者只從一則廣告中記取一件東西――一個(gè)強(qiáng)有力的許諾,，或者一個(gè)強(qiáng)有力的概念”,。②在他的強(qiáng)銷方式中，廣告的腔調(diào)似乎非常簡(jiǎn)單,，只要平平地說明“購買此物,，你將得到特別的實(shí)惠”就可以了，因此,，他的廣告往往看上去很沒有品位,。同樣，在廣告及營銷傳播的信息內(nèi)容和表達(dá)方式之間,，大衛(wèi)?奧格威的看法是內(nèi)容具有決定性因素,，他索性直截了當(dāng)?shù)卣J(rèn)為，廣告“說什么”比“怎樣說”更重要,。概括而言,，傳統(tǒng)營銷傳播的突出特點(diǎn)，就是把營銷信息傳遞作為一種單方面的傳達(dá)：廣告立足于訴求,，也就是說服潛在顧客,；公關(guān)旨在于宣傳，側(cè)重于對(duì)受眾進(jìn)行某種灌輸,；促銷更是從當(dāng)前利益出發(fā),，滿足于一種簡(jiǎn)單的短程刺激。顯然,，這些都不能和顧客達(dá)成相互之間的交流,，并進(jìn)而建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系。因此,，整合營銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵所在,，就是對(duì)這種信息傳播模式加以改變，致力于達(dá)成一種互動(dòng)流,，注重于建立客戶關(guān)系以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo),。因此，在整合營銷傳播過程中,，通常采用的是從外到里的傳播發(fā)生方向,。首先了解對(duì)象的特征和需要，然后根據(jù)對(duì)象的具體狀況配置營銷傳播中的各種要素,。在這種背景下,，過去首屈一指格外強(qiáng)調(diào)的信息內(nèi)容讓位于信息通道與信息整合方法，至少說傳播的形式因素的重要性并不亞于信息內(nèi)容,。

其三,，接觸概念大大超越了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空限制,。接觸意味著整合營銷傳播過程中價(jià)值判斷和價(jià)值選擇的改變。一方面,，接觸打破了傳統(tǒng)信息傳播渠道所設(shè)置的信息溝通壁壘和溝通障礙,，拓寬了傳播溝通的形式；另一方面,，接觸展示了營銷傳播過程中信息的自我屬性,，信息除了有目的的設(shè)計(jì)之外，還具有自我傳播的屬性,，這就是所謂“計(jì)劃內(nèi)信息”和“計(jì)劃外信息”,。在鄧肯提出的整合三角模型中，計(jì)劃內(nèi)信息是企業(yè)的自我介紹和宣傳,，如廣告,、銷售推廣、人員推銷,、銷售材料、新聞發(fā)布,、活動(dòng)贊助等等,；產(chǎn)品和服務(wù)信息是企業(yè)的具體行為，諸如由產(chǎn)品,、價(jià)格或者各種流通元素傳遞出來的信息,，以及來自員工與顧客之間的相互關(guān)系信息；計(jì)劃外信息是他人對(duì)企業(yè)言行的肯定或者否定,，諸如閑話流言,、小道消息、商界評(píng)論,、對(duì)手評(píng)論以及重大災(zāi)害引起的各種難以預(yù)料的信息,。問題是傳統(tǒng)營銷傳播信息基本上都屬于計(jì)劃內(nèi)信息，這些信息影響力最?。?yàn)榇蠹叶紝⑵淇醋鍪瞧髽I(yè)宣傳自我的工具,；而產(chǎn)品和服務(wù)信息雖然表現(xiàn)力度極為強(qiáng)烈，但是在傳播現(xiàn)實(shí)中,，這部分信息很可能在消費(fèi)者作出行為決策之前就受到了忽視,。而最需要注意的倒是那些來自于各種無法控制的傳播途徑的計(jì)劃外信息，這些計(jì)劃外信息對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響巨大,。對(duì)于品牌信息傳播而言,，一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的前提是：企業(yè)的任何作為（或者不作為）都會(huì)傳遞出某種信息。因此,，整合營銷傳播中的接觸管理,，很大意義上不僅僅是要設(shè)計(jì)和管理計(jì)劃內(nèi)信息,，更重要的是必須對(duì)那些可能形成的計(jì)劃外信息進(jìn)行可控性處理。