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整體產(chǎn)品和核心產(chǎn)品的關(guān)系

一,、 整體產(chǎn)品與核心產(chǎn)品概念的基本理論知識 產(chǎn)品整體概念是現(xiàn)代市場營銷學(xué)的一個重要理論,，它具有寬廣的外延和深刻而豐富的內(nèi)涵。以往,，學(xué)術(shù)界用三個層次（核心產(chǎn)品,、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品）來表述產(chǎn)品整體概念,。近年來,，運用更多的是philip kotler等學(xué)者的五層次理論。 產(chǎn)品整體概念的五個層次分別是核心產(chǎn)品,、形式產(chǎn)品,、期望產(chǎn)品,、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品,。 1,、核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益。從根本上講,，每個產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù),。例如，消費者購買口紅的目的不是為了得到某種顏色某種形狀的實體,，而是為了通過使用口紅提高自身的形象和氣質(zhì),。 2、形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對需求的特定滿足形式,。形式產(chǎn)品一般有五個特征構(gòu)成,，即品質(zhì)、式樣,、特征,、商標(biāo)及包裝。核心產(chǎn)品必須通過形式產(chǎn)品才能實現(xiàn),。 3,、期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。旅館的客人期望得到清潔的床位,、洗浴香波,、浴巾、電視等服務(wù),。 4,、延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和,，包括說明書,、保證、安裝,、維修,、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等,。 5,、潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品,。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢和前景,。如彩色電視機可發(fā)展為錄放映機、電腦終端機等等,。 產(chǎn)品整體概念的五個層次,，十分清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念,。這一概念的內(nèi)涵和外延皆以消費者的需求為標(biāo)準(zhǔn)。 二,、 產(chǎn)品整體概念的界定及整體產(chǎn)品和核心產(chǎn)品的定位 核心產(chǎn)品,。核心產(chǎn)品是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益。對零售客戶而言,，核心產(chǎn)品主要體現(xiàn)在通過產(chǎn)品的經(jīng)營所實現(xiàn)的目的和利益,，尤指經(jīng)濟目的和經(jīng)濟利益，例如,，通過經(jīng)營本身獲得一定的利潤,，或者通過經(jīng)營帶動其它產(chǎn)品的銷售從而獲利。對消費者而言,，核心產(chǎn)品主要體現(xiàn)在通過產(chǎn)品的消費所實現(xiàn)的目的和利益,，尤指生理、心理方面的目的和利益,。例如,，通過吸食卷煙使急躁的心情平靜下來，體現(xiàn)自己的社會地位及形象等,。核心產(chǎn)品對零售客戶和消費者同等重要,，它是顧客選擇的一個重要依據(jù)。核心產(chǎn)品需要通過形式產(chǎn)品體現(xiàn)出來,。 形式產(chǎn)品,。形式產(chǎn)品是指顧客的目的和利益實現(xiàn)的形式或?qū)崿F(xiàn)的手段。產(chǎn)品的有形部分包括口味,，規(guī)格,、水分、透氣度,、重量,，包裝，品牌等,。只有產(chǎn)品的有形部分對消費者有足夠的吸引力消費者才可能去購買消費某個特定的產(chǎn)品從而達到目的和實現(xiàn)利益,，繼而零售商也就相應(yīng)的達到經(jīng)營的目的和利益。 期望產(chǎn)品,。期望產(chǎn)品是指購買者在購買時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件,。如，零售客戶對商業(yè)企業(yè)的服務(wù)態(tài)度,、送貨期限,，消費者對口味、包裝、質(zhì)量等方面長期使用形成的期望,，即應(yīng)該是什么樣的。顧客對產(chǎn)品的期望與顧客自身的條件有關(guān),，如知識水平,、收入水平、生活習(xí)慣,、價值觀念等,；同時又來源于顧客原有的購買經(jīng)驗，朋友和親人的建議或者營銷者和競爭者的承諾等,。一旦企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)低于顧客的期望,，會導(dǎo)致顧客不滿；等于顧客的期望沒有滿意,，也沒有不滿意,；高于顧客的期望，會讓顧客感到驚喜,，從而非常滿意,。在對產(chǎn)品滿意的顧客中，只有感到驚喜的顧客才更有可能成為忠誠顧客,。 延伸產(chǎn)品,。顧客在購買實體產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時所能得到的附加利益和服務(wù)。這是企業(yè)提供給顧客的個性化產(chǎn)品和額外產(chǎn)品,。例如,，商業(yè)企業(yè)為零售客戶免費提供的展示柜、宣傳冊等,； 潛在產(chǎn)品,。產(chǎn)品在各個環(huán)節(jié)和各個層次的延伸，最終可能發(fā)展成為未來產(chǎn)品的潛在部分,。營銷知識,、推銷技巧等知識產(chǎn)品和服務(wù)對顧客從事經(jīng)營和生活等方面可能產(chǎn)生的利益。 總之,，產(chǎn)品整體概念五個層次的建立,，可以使經(jīng)營企業(yè)正確地認(rèn)識產(chǎn)品，并在營銷的過程中,，結(jié)合產(chǎn)品的五個層次有針對性地開展活動,，通過為顧客提供更高的顧客讓渡價值來獲得顧客忠誠，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的可持續(xù)經(jīng)營,。 三,、整體產(chǎn)品與核心產(chǎn)品五個層次的營銷策略 企業(yè)在對產(chǎn)品整體概念充分認(rèn)識的基礎(chǔ)上，應(yīng)努力在五個層次上展開營銷活動，盡可能的增加產(chǎn)品的價值,，降低顧客購買時付出的成本,，只有這樣本企業(yè)的品牌才能抵抗國內(nèi)外同行產(chǎn)品的競爭。 開發(fā)核心產(chǎn)品,，滿足不同細(xì)分市場的利益,。對消費者進行市場細(xì)分，根據(jù)不同細(xì)分市場消費者需求存在的差異,，開發(fā)不同的產(chǎn)品,，在成功定位的基礎(chǔ)上有效地滿足不同消費者對產(chǎn)品需求的利益。 設(shè)計有形產(chǎn)品體現(xiàn)產(chǎn)品核心利益,。產(chǎn)品的核心部分需要通過有形部分體現(xiàn)出來,，因此，產(chǎn)品應(yīng)在口味,、包裝,、品牌等有形部分體現(xiàn)產(chǎn)品的核心部分，并有效的傳遞產(chǎn)品的核心利益,。 準(zhǔn)確把握期望產(chǎn)品,，提升顧客滿意度。產(chǎn)品的期望部分是顧客對產(chǎn)品的內(nèi)在判斷,、要求和期望,，是顧客購買時對產(chǎn)品核心利益、有形部分,、延伸部分和潛在產(chǎn)品內(nèi)在的標(biāo)準(zhǔn),。顧客是否滿意主要取決于顧客感知價值和顧客期望之間的對比關(guān)系，顧客感知價值越接近于甚至超出顧客期望,，顧客滿意度越大,，反之越小。因此,，企業(yè)應(yīng)在準(zhǔn)確把握顧客期望產(chǎn)品的同時,，通過有形部分提高顧客的感知價值，從而提高顧客滿意度,，在此基礎(chǔ)上,，進一步培養(yǎng)顧客忠誠。 拓展延伸產(chǎn)品,，增加顧客感知價值,。企業(yè)可以通過增加產(chǎn)品的延伸部分，給顧客以驚喜,，增加顧客的感知價值,，提高顧客的滿意度。這樣，一方面顧客會對該企業(yè)的產(chǎn)品形成依賴,，形成顧客忠誠,；另一方面，顧客會對該產(chǎn)品進行口頭的免費宣傳,，從而為企業(yè)的經(jīng)營贏得主動權(quán),。 經(jīng)營企業(yè)在正確理解產(chǎn)品整體概念的基礎(chǔ)上，針對不同部分開展研發(fā),、設(shè)計、生產(chǎn),、營銷等活動,，會有效的提高產(chǎn)品的價值，從而增強產(chǎn)品的競爭力,，為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的機會,。