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整體產(chǎn)品和核心產(chǎn)品的關(guān)系

一、 整體產(chǎn)品與核心產(chǎn)品概念的基本理論知識 產(chǎn)品整體概念是現(xiàn)代市場營銷學(xué)的一個(gè)重要理論，它具有寬廣的外延和深刻而豐富的內(nèi)涵,。以往，學(xué)術(shù)界用三個(gè)層次（核心產(chǎn)品,、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品）來表述產(chǎn)品整體概念,。近年來,，運(yùn)用更多的是philip kotler等學(xué)者的五層次理論。 產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次分別是核心產(chǎn)品,、形式產(chǎn)品,、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品,、潛在產(chǎn)品,。 1、核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益,。從根本上講,，每個(gè)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)。例如,，消費(fèi)者購買口紅的目的不是為了得到某種顏色某種形狀的實(shí)體,，而是為了通過使用口紅提高自身的形象和氣質(zhì)。 2,、形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對需求的特定滿足形式,。形式產(chǎn)品一般有五個(gè)特征構(gòu)成，即品質(zhì),、式樣,、特征、商標(biāo)及包裝,。核心產(chǎn)品必須通過形式產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn),。 3,、期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。旅館的客人期望得到清潔的床位,、洗浴香波,、浴巾、電視等服務(wù),。 4、延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí),，附帶獲得的各種利益的總和,，包括說明書、保證,、安裝,、維修、送貨,、技術(shù)培訓(xùn)等,。 5、潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的,，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品,。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢和前景。如彩色電視機(jī)可發(fā)展為錄放映機(jī),、電腦終端機(jī)等等,。 產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次，十分清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念,。這一概念的內(nèi)涵和外延皆以消費(fèi)者的需求為標(biāo)準(zhǔn),。 二、 產(chǎn)品整體概念的界定及整體產(chǎn)品和核心產(chǎn)品的定位 核心產(chǎn)品,。核心產(chǎn)品是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益,。對零售客戶而言，核心產(chǎn)品主要體現(xiàn)在通過產(chǎn)品的經(jīng)營所實(shí)現(xiàn)的目的和利益,，尤指經(jīng)濟(jì)目的和經(jīng)濟(jì)利益,，例如，通過經(jīng)營本身獲得一定的利潤,，或者通過經(jīng)營帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售從而獲利,。對消費(fèi)者而言，核心產(chǎn)品主要體現(xiàn)在通過產(chǎn)品的消費(fèi)所實(shí)現(xiàn)的目的和利益,，尤指生理,、心理方面的目的和利益。例如,，通過吸食卷煙使急躁的心情平靜下來,，體現(xiàn)自己的社會地位及形象等,。核心產(chǎn)品對零售客戶和消費(fèi)者同等重要，它是顧客選擇的一個(gè)重要依據(jù),。核心產(chǎn)品需要通過形式產(chǎn)品體現(xiàn)出來,。 形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指顧客的目的和利益實(shí)現(xiàn)的形式或?qū)崿F(xiàn)的手段,。產(chǎn)品的有形部分包括口味,，規(guī)格、水分,、透氣度,、重量，包裝,，品牌等,。只有產(chǎn)品的有形部分對消費(fèi)者有足夠的吸引力消費(fèi)者才可能去購買消費(fèi)某個(gè)特定的產(chǎn)品從而達(dá)到目的和實(shí)現(xiàn)利益，繼而零售商也就相應(yīng)的達(dá)到經(jīng)營的目的和利益,。 期望產(chǎn)品,。期望產(chǎn)品是指購買者在購買時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。如,，零售客戶對商業(yè)企業(yè)的服務(wù)態(tài)度,、送貨期限，消費(fèi)者對口味,、包裝,、質(zhì)量等方面長期使用形成的期望，即應(yīng)該是什么樣的,。顧客對產(chǎn)品的期望與顧客自身的條件有關(guān),，如知識水平、收入水平,、生活習(xí)慣,、價(jià)值觀念等；同時(shí)又來源于顧客原有的購買經(jīng)驗(yàn),，朋友和親人的建議或者營銷者和競爭者的承諾等,。一旦企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)低于顧客的期望，會導(dǎo)致顧客不滿,；等于顧客的期望沒有滿意,，也沒有不滿意；高于顧客的期望,，會讓顧客感到驚喜,，從而非常滿意。在對產(chǎn)品滿意的顧客中，只有感到驚喜的顧客才更有可能成為忠誠顧客,。 延伸產(chǎn)品,。顧客在購買實(shí)體產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加利益和服務(wù)。這是企業(yè)提供給顧客的個(gè)性化產(chǎn)品和額外產(chǎn)品,。例如,，商業(yè)企業(yè)為零售客戶免費(fèi)提供的展示柜、宣傳冊等,； 潛在產(chǎn)品,。產(chǎn)品在各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)層次的延伸，最終可能發(fā)展成為未來產(chǎn)品的潛在部分,。營銷知識,、推銷技巧等知識產(chǎn)品和服務(wù)對顧客從事經(jīng)營和生活等方面可能產(chǎn)生的利益。 總之,，產(chǎn)品整體概念五個(gè)層次的建立，可以使經(jīng)營企業(yè)正確地認(rèn)識產(chǎn)品,，并在營銷的過程中,，結(jié)合產(chǎn)品的五個(gè)層次有針對性地開展活動(dòng)，通過為顧客提供更高的顧客讓渡價(jià)值來獲得顧客忠誠,，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的可持續(xù)經(jīng)營,。 三、整體產(chǎn)品與核心產(chǎn)品五個(gè)層次的營銷策略 企業(yè)在對產(chǎn)品整體概念充分認(rèn)識的基礎(chǔ)上,，應(yīng)努力在五個(gè)層次上展開營銷活動(dòng),，盡可能的增加產(chǎn)品的價(jià)值，降低顧客購買時(shí)付出的成本,，只有這樣本企業(yè)的品牌才能抵抗國內(nèi)外同行產(chǎn)品的競爭,。 開發(fā)核心產(chǎn)品，滿足不同細(xì)分市場的利益,。對消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分,，根據(jù)不同細(xì)分市場消費(fèi)者需求存在的差異，開發(fā)不同的產(chǎn)品,，在成功定位的基礎(chǔ)上有效地滿足不同消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的利益,。 設(shè)計(jì)有形產(chǎn)品體現(xiàn)產(chǎn)品核心利益。產(chǎn)品的核心部分需要通過有形部分體現(xiàn)出來,，因此,，產(chǎn)品應(yīng)在口味、包裝,、品牌等有形部分體現(xiàn)產(chǎn)品的核心部分,，并有效的傳遞產(chǎn)品的核心利益。 準(zhǔn)確把握期望產(chǎn)品,，提升顧客滿意度,。產(chǎn)品的期望部分是顧客對產(chǎn)品的內(nèi)在判斷,、要求和期望，是顧客購買時(shí)對產(chǎn)品核心利益,、有形部分,、延伸部分和潛在產(chǎn)品內(nèi)在的標(biāo)準(zhǔn)。顧客是否滿意主要取決于顧客感知價(jià)值和顧客期望之間的對比關(guān)系,，顧客感知價(jià)值越接近于甚至超出顧客期望,，顧客滿意度越大，反之越小,。因此,，企業(yè)應(yīng)在準(zhǔn)確把握顧客期望產(chǎn)品的同時(shí)，通過有形部分提高顧客的感知價(jià)值,，從而提高顧客滿意度,，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步培養(yǎng)顧客忠誠,。 拓展延伸產(chǎn)品,，增加顧客感知價(jià)值。企業(yè)可以通過增加產(chǎn)品的延伸部分,，給顧客以驚喜,，增加顧客的感知價(jià)值，提高顧客的滿意度,。這樣,，一方面顧客會對該企業(yè)的產(chǎn)品形成依賴，形成顧客忠誠,；另一方面,，顧客會對該產(chǎn)品進(jìn)行口頭的免費(fèi)宣傳，從而為企業(yè)的經(jīng)營贏得主動(dòng)權(quán),。 經(jīng)營企業(yè)在正確理解產(chǎn)品整體概念的基礎(chǔ)上,，針對不同部分開展研發(fā)、設(shè)計(jì),、生產(chǎn),、營銷等活動(dòng)，會有效的提高產(chǎn)品的價(jià)值,，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力,，為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的機(jī)會。