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整體產品和核心產品的關系

一、 整體產品與核心產品概念的基本理論知識 產品整體概念是現(xiàn)代市場營銷學的一個重要理論，它具有寬廣的外延和深刻而豐富的內涵,。以往,，學術界用三個層次（核心產品、形式產品,、延伸產品）來表述產品整體概念。近年來,，運用更多的是philip kotler等學者的五層次理論,。 產品整體概念的五個層次分別是核心產品、形式產品,、期望產品,、延伸產品、潛在產品,。 1,、核心產品是指向顧客提供的產品的基本效用和利益。從根本上講,，每個產品實質上都是為解決問題而提供的服務,。例如，消費者購買口紅的目的不是為了得到某種顏色某種形狀的實體,，而是為了通過使用口紅提高自身的形象和氣質,。 2、形式產品是指核心產品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對需求的特定滿足形式,。形式產品一般有五個特征構成,，即品質、式樣,、特征,、商標及包裝。核心產品必須通過形式產品才能實現(xiàn),。 3,、期望產品是指購買者在購買產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。旅館的客人期望得到清潔的床位,、洗浴香波,、浴巾,、電視等服務。 4,、延伸產品是指顧客購買形式產品和期望產品時,，附帶獲得的各種利益的總和，包括說明書,、保證,、安裝、維修,、送貨,、技術培訓等。 5,、潛在產品是指現(xiàn)有產品包括所有附加產品在內的,，可能發(fā)展成為未來最終產品的潛在狀態(tài)的產品。潛在產品指出了現(xiàn)有產品可能的演變趨勢和前景,。如彩色電視機可發(fā)展為錄放映機,、電腦終端機等等。 產品整體概念的五個層次,，十分清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念,。這一概念的內涵和外延皆以消費者的需求為標準。 二,、 產品整體概念的界定及整體產品和核心產品的定位 核心產品,。核心產品是指企業(yè)向顧客提供的產品的基本效用和利益。對零售客戶而言,，核心產品主要體現(xiàn)在通過產品的經營所實現(xiàn)的目的和利益,，尤指經濟目的和經濟利益，例如,，通過經營本身獲得一定的利潤,，或者通過經營帶動其它產品的銷售從而獲利。對消費者而言,，核心產品主要體現(xiàn)在通過產品的消費所實現(xiàn)的目的和利益,，尤指生理、心理方面的目的和利益,。例如,，通過吸食卷煙使急躁的心情平靜下來，體現(xiàn)自己的社會地位及形象等,。核心產品對零售客戶和消費者同等重要,，它是顧客選擇的一個重要依據(jù)。核心產品需要通過形式產品體現(xiàn)出來,。 形式產品,。形式產品是指顧客的目的和利益實現(xiàn)的形式或實現(xiàn)的手段,。產品的有形部分包括口味，規(guī)格,、水分,、透氣度,、重量,，包裝，品牌等,。只有產品的有形部分對消費者有足夠的吸引力消費者才可能去購買消費某個特定的產品從而達到目的和實現(xiàn)利益,，繼而零售商也就相應的達到經營的目的和利益。 期望產品,。期望產品是指購買者在購買時期望得到的與產品密切相關的一系列屬性和條件,。如，零售客戶對商業(yè)企業(yè)的服務態(tài)度,、送貨期限,，消費者對口味、包裝,、質量等方面長期使用形成的期望,，即應該是什么樣的。顧客對產品的期望與顧客自身的條件有關,，如知識水平,、收入水平、生活習慣,、價值觀念等,；同時又來源于顧客原有的購買經驗，朋友和親人的建議或者營銷者和競爭者的承諾等,。一旦企業(yè)提供的產品或服務低于顧客的期望,，會導致顧客不滿；等于顧客的期望沒有滿意,，也沒有不滿意,；高于顧客的期望，會讓顧客感到驚喜,，從而非常滿意,。在對產品滿意的顧客中，只有感到驚喜的顧客才更有可能成為忠誠顧客,。 延伸產品,。顧客在購買實體產品和期望產品時所能得到的附加利益和服務。這是企業(yè)提供給顧客的個性化產品和額外產品,。例如,，商業(yè)企業(yè)為零售客戶免費提供的展示柜,、宣傳冊等； 潛在產品,。產品在各個環(huán)節(jié)和各個層次的延伸,，最終可能發(fā)展成為未來產品的潛在部分。營銷知識,、推銷技巧等知識產品和服務對顧客從事經營和生活等方面可能產生的利益,。 總之，產品整體概念五個層次的建立,，可以使經營企業(yè)正確地認識產品,，并在營銷的過程中，結合產品的五個層次有針對性地開展活動,，通過為顧客提供更高的顧客讓渡價值來獲得顧客忠誠,，從而實現(xiàn)產品的可持續(xù)經營。 三,、整體產品與核心產品五個層次的營銷策略 企業(yè)在對產品整體概念充分認識的基礎上,，應努力在五個層次上展開營銷活動，盡可能的增加產品的價值,，降低顧客購買時付出的成本,，只有這樣本企業(yè)的品牌才能抵抗國內外同行產品的競爭。 開發(fā)核心產品,，滿足不同細分市場的利益,。對消費者進行市場細分，根據(jù)不同細分市場消費者需求存在的差異,，開發(fā)不同的產品,，在成功定位的基礎上有效地滿足不同消費者對產品需求的利益。 設計有形產品體現(xiàn)產品核心利益,。產品的核心部分需要通過有形部分體現(xiàn)出來,，因此，產品應在口味,、包裝,、品牌等有形部分體現(xiàn)產品的核心部分，并有效的傳遞產品的核心利益,。 準確把握期望產品,，提升顧客滿意度。產品的期望部分是顧客對產品的內在判斷,、要求和期望,，是顧客購買時對產品核心利益、有形部分、延伸部分和潛在產品內在的標準,。顧客是否滿意主要取決于顧客感知價值和顧客期望之間的對比關系,，顧客感知價值越接近于甚至超出顧客期望，顧客滿意度越大,，反之越小,。因此，企業(yè)應在準確把握顧客期望產品的同時,，通過有形部分提高顧客的感知價值,，從而提高顧客滿意度，在此基礎上,，進一步培養(yǎng)顧客忠誠,。 拓展延伸產品,，增加顧客感知價值,。企業(yè)可以通過增加產品的延伸部分，給顧客以驚喜,，增加顧客的感知價值,，提高顧客的滿意度。這樣,，一方面顧客會對該企業(yè)的產品形成依賴,，形成顧客忠誠；另一方面,，顧客會對該產品進行口頭的免費宣傳,，從而為企業(yè)的經營贏得主動權。 經營企業(yè)在正確理解產品整體概念的基礎上,，針對不同部分開展研發(fā),、設計、生產,、營銷等活動,，會有效的提高產品的價值，從而增強產品的競爭力,，為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的機會,。