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整體產(chǎn)品和核心產(chǎn)品的關(guān)系

一,、 整體產(chǎn)品與核心產(chǎn)品概念的基本理論知識(shí) 產(chǎn)品整體概念是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)重要理論,，它具有寬廣的外延和深刻而豐富的內(nèi)涵,。以往,，學(xué)術(shù)界用三個(gè)層次（核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品,、延伸產(chǎn)品）來(lái)表述產(chǎn)品整體概念,。近年來(lái)，運(yùn)用更多的是philip kotler等學(xué)者的五層次理論,。 產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次分別是核心產(chǎn)品,、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品,、延伸產(chǎn)品,、潛在產(chǎn)品。 1,、核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益,。從根本上講，每個(gè)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問(wèn)題而提供的服務(wù),。例如,，消費(fèi)者購(gòu)買口紅的目的不是為了得到某種顏色某種形狀的實(shí)體,，而是為了通過(guò)使用口紅提高自身的形象和氣質(zhì)。 2,、形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)需求的特定滿足形式,。形式產(chǎn)品一般有五個(gè)特征構(gòu)成，即品質(zhì),、式樣,、特征、商標(biāo)及包裝,。核心產(chǎn)品必須通過(guò)形式產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)。 3,、期望產(chǎn)品是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件,。旅館的客人期望得到清潔的床位、洗浴香波,、浴巾,、電視等服務(wù)。 4,、延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí),，附帶獲得的各種利益的總和，包括說(shuō)明書(shū),、保證,、安裝、維修,、送貨,、技術(shù)培訓(xùn)等。 5,、潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的,，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)和前景,。如彩色電視機(jī)可發(fā)展為錄放映機(jī),、電腦終端機(jī)等等。 產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次,，十分清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念,。這一概念的內(nèi)涵和外延皆以消費(fèi)者的需求為標(biāo)準(zhǔn)。 二,、 產(chǎn)品整體概念的界定及整體產(chǎn)品和核心產(chǎn)品的定位 核心產(chǎn)品,。核心產(chǎn)品是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益。對(duì)零售客戶而言,，核心產(chǎn)品主要體現(xiàn)在通過(guò)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)所實(shí)現(xiàn)的目的和利益,，尤指經(jīng)濟(jì)目的和經(jīng)濟(jì)利益，例如，通過(guò)經(jīng)營(yíng)本身獲得一定的利潤(rùn),，或者通過(guò)經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售從而獲利,。對(duì)消費(fèi)者而言，核心產(chǎn)品主要體現(xiàn)在通過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)所實(shí)現(xiàn)的目的和利益,，尤指生理,、心理方面的目的和利益。例如,，通過(guò)吸食卷煙使急躁的心情平靜下來(lái),，體現(xiàn)自己的社會(huì)地位及形象等。核心產(chǎn)品對(duì)零售客戶和消費(fèi)者同等重要,，它是顧客選擇的一個(gè)重要依據(jù),。核心產(chǎn)品需要通過(guò)形式產(chǎn)品體現(xiàn)出來(lái)。 形式產(chǎn)品,。形式產(chǎn)品是指顧客的目的和利益實(shí)現(xiàn)的形式或?qū)崿F(xiàn)的手段,。產(chǎn)品的有形部分包括口味，規(guī)格,、水分,、透氣度、重量,，包裝,，品牌等。只有產(chǎn)品的有形部分對(duì)消費(fèi)者有足夠的吸引力消費(fèi)者才可能去購(gòu)買消費(fèi)某個(gè)特定的產(chǎn)品從而達(dá)到目的和實(shí)現(xiàn)利益,，繼而零售商也就相應(yīng)的達(dá)到經(jīng)營(yíng)的目的和利益,。 期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購(gòu)買者在購(gòu)買時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件,。如,，零售客戶對(duì)商業(yè)企業(yè)的服務(wù)態(tài)度、送貨期限,，消費(fèi)者對(duì)口味,、包裝、質(zhì)量等方面長(zhǎng)期使用形成的期望,，即應(yīng)該是什么樣的,。顧客對(duì)產(chǎn)品的期望與顧客自身的條件有關(guān)，如知識(shí)水平,、收入水平,、生活習(xí)慣、價(jià)值觀念等,；同時(shí)又來(lái)源于顧客原有的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn),，朋友和親人的建議或者營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的承諾等,。一旦企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)低于顧客的期望，會(huì)導(dǎo)致顧客不滿,；等于顧客的期望沒(méi)有滿意,，也沒(méi)有不滿意；高于顧客的期望,，會(huì)讓顧客感到驚喜,，從而非常滿意。在對(duì)產(chǎn)品滿意的顧客中,，只有感到驚喜的顧客才更有可能成為忠誠(chéng)顧客,。 延伸產(chǎn)品。顧客在購(gòu)買實(shí)體產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加利益和服務(wù),。這是企業(yè)提供給顧客的個(gè)性化產(chǎn)品和額外產(chǎn)品,。例如，商業(yè)企業(yè)為零售客戶免費(fèi)提供的展示柜,、宣傳冊(cè)等； 潛在產(chǎn)品,。產(chǎn)品在各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)層次的延伸,，最終可能發(fā)展成為未來(lái)產(chǎn)品的潛在部分。營(yíng)銷知識(shí),、推銷技巧等知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)顧客從事經(jīng)營(yíng)和生活等方面可能產(chǎn)生的利益,。 總之，產(chǎn)品整體概念五個(gè)層次的建立,，可以使經(jīng)營(yíng)企業(yè)正確地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,，并在營(yíng)銷的過(guò)程中，結(jié)合產(chǎn)品的五個(gè)層次有針對(duì)性地開(kāi)展活動(dòng),，通過(guò)為顧客提供更高的顧客讓渡價(jià)值來(lái)獲得顧客忠誠(chéng),，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。 三,、整體產(chǎn)品與核心產(chǎn)品五個(gè)層次的營(yíng)銷策略 企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品整體概念充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上,，應(yīng)努力在五個(gè)層次上展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，盡可能的增加產(chǎn)品的價(jià)值,，降低顧客購(gòu)買時(shí)付出的成本,，只有這樣本企業(yè)的品牌才能抵抗國(guó)內(nèi)外同行產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。 開(kāi)發(fā)核心產(chǎn)品,，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的利益,。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求存在的差異,，開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品,，在成功定位的基礎(chǔ)上有效地滿足不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的利益,。 設(shè)計(jì)有形產(chǎn)品體現(xiàn)產(chǎn)品核心利益。產(chǎn)品的核心部分需要通過(guò)有形部分體現(xiàn)出來(lái),，因此,，產(chǎn)品應(yīng)在口味、包裝,、品牌等有形部分體現(xiàn)產(chǎn)品的核心部分,，并有效的傳遞產(chǎn)品的核心利益。 準(zhǔn)確把握期望產(chǎn)品,，提升顧客滿意度,。產(chǎn)品的期望部分是顧客對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在判斷、要求和期望,，是顧客購(gòu)買時(shí)對(duì)產(chǎn)品核心利益,、有形部分、延伸部分和潛在產(chǎn)品內(nèi)在的標(biāo)準(zhǔn),。顧客是否滿意主要取決于顧客感知價(jià)值和顧客期望之間的對(duì)比關(guān)系,，顧客感知價(jià)值越接近于甚至超出顧客期望，顧客滿意度越大,，反之越小,。因此，企業(yè)應(yīng)在準(zhǔn)確把握顧客期望產(chǎn)品的同時(shí),，通過(guò)有形部分提高顧客的感知價(jià)值,，從而提高顧客滿意度，在此基礎(chǔ)上,，進(jìn)一步培養(yǎng)顧客忠誠(chéng),。 拓展延伸產(chǎn)品，增加顧客感知價(jià)值,。企業(yè)可以通過(guò)增加產(chǎn)品的延伸部分,，給顧客以驚喜，增加顧客的感知價(jià)值,，提高顧客的滿意度,。這樣，一方面顧客會(huì)對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品形成依賴,，形成顧客忠誠(chéng),；另一方面，顧客會(huì)對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行口頭的免費(fèi)宣傳,，從而為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)贏得主動(dòng)權(quán),。 經(jīng)營(yíng)企業(yè)在正確理解產(chǎn)品整體概念的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同部分開(kāi)展研發(fā),、設(shè)計(jì),、生產(chǎn),、營(yíng)銷等活動(dòng)，會(huì)有效的提高產(chǎn)品的價(jià)值,，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,，為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的機(jī)會(huì)。