??跨界營銷怎么“跨”，在線旅游企業(yè)有一套自己的玩法,。
　　這種玩法在國外早已有之,，叫TV TO Online，即T2O,。這是一種在O2O模式基礎上衍生出來的傍焦營銷,，觀眾在收看節(jié)目時打開手機直接掃節(jié)目的LOGO，就能立刻購買節(jié)目同 款定制的旅游產品,。
??好處是,，只要有節(jié)目LOGO，用戶在不同場合都能拿出手機掃碼購買,。
　　目前看,，包括同程旅游、途牛,、阿里旅行·去啊等,，已經牽手《爸爸去哪兒3》,、《中國好聲音》、《極速前進2》,、《前往世界的盡頭》這些電視綜藝節(jié)目,，它們或拿到節(jié)目冠名權或是節(jié)目唯一指定旅游網站，主動開展跨界營銷,。
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　　而隨著越來越多的在線旅游企業(yè)涉足T2O,，一場真正意義上的品牌營銷之戰(zhàn)已經打響。
　　搶灘T2O
　　現(xiàn)在回想起來,，國內綜藝節(jié)目最早結緣T2O,，純屬巧合。
　　2012年5月起,，一部美食類紀錄片《舌尖上的中國》開始登上熒屏,。
??這部以各地美食生態(tài)為主要內容的節(jié)目迅速火遍全國，但受限于空間距離,，人們迫不及待去各大電商平臺搜尋片中出現(xiàn)的各種美食,，網購逐漸成了連接各地美食和觀眾的最佳紐帶。
　　此后,，“電視 電商”迸發(fā)出的能量,，逐漸為外界所熟知。到《舌尖上的中國2》時,，天貓專門設置了“舌尖上的中國”的專題入口,，每期節(jié)目播出時會同步推出與內容相關的促銷信息。
??T2O模式自此在中國正式起步,。
　　國內在線旅游企業(yè)試水T2O模式,，還要更晚些。在這之前,，諸如《中國好聲音》,、《爸爸去哪兒》等綜藝節(jié)目的熱播，已經在觀眾心中形成一定口碑,，鑒于節(jié)目強大的號召力和影響力,，不少OTA企業(yè)開始由綜藝節(jié)目熱播而順勢推出相關旅游線路。
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　　一位長期關注OTA行業(yè)的業(yè)內人士介紹,，“在日韓歐美地區(qū),，T2O模式早在5年前就開始推行。國內在線旅游涉足T2O,，2014年開始出現(xiàn)‘苗頭’,，今年才熱鬧起來?！?br>　　起步晚,，但行動快,，并迅速在T2O領域形成“扎堆”之勢。
??目前,，攜程,、同程旅游、途牛等都已涉足T2O,，有些已經取得不錯的效果,。
　　以同程旅游為例，作為《爸爸去哪兒3》節(jié)目唯一指定旅游網站,，同程旅游在節(jié)目播出期間推出的“搖一搖”互動發(fā)紅包活動,，吸引著廣大電視觀眾熱情參與。
　　據了解,，雙方在具體合作中，除了公司品牌會有植入,，同程旅游還同步推出同款產品——陜西榆林,、西雙版納親子游等。
??而在節(jié)目開播的第一周,，同程旅游的親子游產品預訂量增長超過100%,，而每次節(jié)目播出后24小時，都能看到親子游訂單的大幅增長,。
　　據同程旅游相關負責人介紹,，“同程旅游除了與湖南衛(wèi)視深度合作外，另外跟江蘇衛(wèi)視《蒙面歌王》,、天津衛(wèi)視《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》,、北京衛(wèi)視《歌手是誰》、安徽衛(wèi)視劇場等節(jié)目,，在硬廣投放,、微信搖電視、聯(lián)合發(fā)萬億紅包等T2O方面有著積極合作和嘗試,。
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　　途牛旅游則是選擇《極速前進2》作為探索T2O營銷新模式的合作方,，節(jié)目播出周期內推出同款旅游線路,而后途牛牽手《中國好聲音》，作為官方指定旅游網站來通過微信“搖一搖”向全國觀眾派發(fā)億元紅包,。而綜藝節(jié)目《前往世界的盡頭》選擇了阿里旅行·去啊作為獨家互動體驗平臺,。
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　　從價格戰(zhàn)到品牌營銷
　　無論是此前各大在線旅游企業(yè)掀起的“價格戰(zhàn)”，還是后來同程與途牛的公關戰(zhàn),，都說明了一個現(xiàn)象,，即在線旅游企業(yè)競爭激烈且殘酷。如今,，為了搶奪暑期這個旅游黃金市場,，幾家OTA企業(yè)在幾個月前就開始推出各種促銷活動,。
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　　只是，單純的價格戰(zhàn),，往往是“殺敵一千自毀八百”的苦差事,，即便能夠血戰(zhàn)到底，到最后未必能取得好的效果,。這個時候,，如何打造口碑、更好的提高消費者體驗成了OTA大佬們需要思考的問題,。
　　這件事,，也是同程旅游老大吳志祥要去做的。
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　　十多年來,，同程旅游一直埋頭做產品,，拼營收，也曾多次沖在價格戰(zhàn)的前線?，F(xiàn)在,，獲得60億融資后，同程旅游不僅有實力為用戶提供最具性價比的休閑旅游服務,，還能夠讓用戶獲得更好的體驗,。
　　就在不久前，該公司剛剛將規(guī)?？涨暗氖钇诖蟠偕?，由千元紅包到萬元紅包，隨后,，又啟動了“雙十億計劃”,，計劃拿出10億資金支持供應商發(fā)展，同時再拿出10億補貼出境游用戶,。
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　　而隨著當下《爸爸去哪兒》,、《花兒與少年》、《極速前進》等各類明星真人秀搶占熒屏,，主動跨界營銷,、大手筆贊助綜藝節(jié)目，同程旅游等企業(yè)在一個新的戰(zhàn)場開始了另一場角逐,。
　　媒體報道稱,，像《爸爸去哪兒》《中國好聲音》這樣的綜藝節(jié)目很火，口碑,、影響力都擺在,，節(jié)目定位和品牌形象與各家OTA契合度非常高，試水T2O模式是順其自然之勢。
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　　T2O模式的本質其實是植入廣告的升級版,，從營銷層面看,，用戶粘度是廣告主所考量的重量指標，芒果TV一向主打青春營銷,，其用戶以年輕的80后90后為主,，這也是當下各行業(yè)品牌廣告主所關注的主力消費人群，而承載高效的ROI轉化期待,，《爸爸去哪兒3》在網絡端吸引了日化,、汽車、電商等30多個國內外知名品牌廣告主爭相競投,。
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　　具體看,，湖南衛(wèi)視芒果TV在PC端開通全新互動產品“靈犀”，同程旅游率先嘗鮮,，結合靈犀對“節(jié)目內容”與“品牌產品”強關聯(lián),，通過趣味打點的方式帶動《爸爸3》官方指定旅游網站同程旅游品牌提升，增加其特色旅游產品的關注度和點擊量,。
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　　前述同程旅游相關負責人表示,，目前，節(jié)目在芒果TV上體現(xiàn)出的超高用戶粘度,，也為廣告營銷創(chuàng)造了更高回報，“通過芒果TV互動產品‘靈犀’,，同程旅游萬元紅包活動二維碼導流轉化率超過70%,，APP激活率高達30%，廣告獲益效果突出”,。
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　　據介紹,，該公司在T2O領域多次嘗試，目前已不僅滿足單純的硬廣投放,、微信搖電視等互動玩法,，更積極嘗試將同程旅游相關內容、產品巧妙植入到節(jié)目互動當中,，同程旅游在T2O領域已實現(xiàn)了投入自由的最大產出比,。
　　阿里旅行·去啊也從綜藝節(jié)目《前往世界的盡頭》中獲益。
??媒體援引該公司負責人的說法,，每期節(jié)目結束后,，當期目的地的搜索熱度就會飆升，其中第一站瓦努阿圖以及張杰那期的加拿大搜索熱度最高,，當周的搜索量相比于平時增長了一個數量級,。
　　外界觀點認為，部分在線旅游在T2O領域的成功,，在于跟節(jié)目保持了較高契合度,，其創(chuàng)造性的玩法也很有針對性,。
??比如《爸爸3》主打的親子游，是同程旅游一個重要發(fā)力點,，后者早在6月初就推出了親子游品牌“快樂童心”,，最近又上線了“親子主題房”，贏得了親子游用戶的青睞,。再比如,，《爸爸3》有期節(jié)目拍攝地是西雙版納，同程旅游也在第一時間上線了同款周邊游線路產品,，包括游玩野象谷等,，價格根據出游人數，為2600到4300元不等,。
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　　其它在線旅游企業(yè)也跟各大衛(wèi)視有合作,，但是不是節(jié)目跟旅游搭配就能形成用戶購買交叉和用戶的記憶，還需要觀察,。比如途牛贊助《中國好聲音》,，一邊是旅游，另一邊是勵志專業(yè)音樂評論節(jié)目,，二者并不搭界,。“有些節(jié)目本身跟旅游相去甚遠,，這種合作是真的T2O模式還是僅僅打了個廣告,？用戶是不是對這種品牌的聯(lián)想和感知更容易記憶？營銷目的是不是真的達到了,？這些恐怕都要打上問號,。
??”上述行業(yè)人士如是分析。
　　更深的問題還在于,，由于消費習慣未建立,、運行模式未成熟、盜版猖獗等原因,，并不是所有在線旅游企業(yè)都能受益于T2O模式,。
　　執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人劉照慧撰文分析，基于T2O模式的跨界營銷還會得到進一步深化發(fā)展,，但目前T2O還只是處在試水的階段,，并沒有完全成熟。
??“就像現(xiàn)在的燒錢價格戰(zhàn)一樣,，為了宣傳自己,，大量這種T2O節(jié)目出現(xiàn)，肯定會出現(xiàn)泥沙俱下的情況，比如,，內容雷同,、粗糙爛制、商業(yè)化目的過于明顯,，人們是否會出現(xiàn)審美疲勞等問題,。”他說,。
　　TMT行業(yè)研究人士邵魯文也曾指出,，節(jié)目價值一定要占核心位置，不能本末倒置,，否則一旦節(jié)目質量出現(xiàn)了下滑,，注意力經濟就很難實現(xiàn)其作用最大化。
??另外,，要杜絕節(jié)目內容向軟廣告的方向轉變,，急功近利的心態(tài)往往會影響內容體驗，當內容體驗傷痕累累的時候,，也就意味著T2O即將面臨著沒落和失敗,。