概念營銷著眼于消費者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合,，通過導(dǎo)入消費新觀念來進(jìn)行產(chǎn)品促銷。目的使消費者形成新產(chǎn)品及企業(yè)的深刻印象,，建立起鮮明的功用概念,、特色概念,、品牌概念、形象概念,、服務(wù)概念等,，以便順手牽羊，增強(qiáng)企業(yè)的競爭性實力,。

所謂概念營銷,，指企業(yè)將市場需求趨勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項目開發(fā)的同時，利用說服與促銷,，提供近期的消費走向及其相應(yīng)的產(chǎn)品信息,，引起消費者關(guān)注與認(rèn)同，并喚起消費者對新產(chǎn)品期待的一種營銷觀念或策略,。概念營銷著眼于消費者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合,，通過導(dǎo)入消費新觀念來進(jìn)行產(chǎn)品促銷。目的使消費者形成新產(chǎn)品及企業(yè)的深刻印象,，建立起鮮明的功用概念,、特色概念、品牌概念,、形象概念,、服務(wù)概念等，以便順手牽羊,，增強(qiáng)企業(yè)的競爭性實力,。例如，廣州寶潔公司于1997年9月20日在北京發(fā)布新一代海飛絲產(chǎn)品即將上市信息的同時,，相應(yīng)在國家級報紙上介紹頭皮屑的來歷和海飛絲新功效,。這就是概念營銷的策略運用。概念營銷認(rèn)為,，消費者愿意購買某種產(chǎn)品而不買其它產(chǎn)品，是接受相應(yīng)消費觀念的結(jié)果,。產(chǎn)品上市前只有從觀念上促成消費者新的認(rèn)知,，并將觀念附載在相應(yīng)的產(chǎn)品及企業(yè)形象上,，繼而轉(zhuǎn)化為特定產(chǎn)品或品牌概念，才能引起消費者的欲求及購買行為,。因此,，建立新概念可以看作是形成和改變消費者態(tài)度、指導(dǎo)消費者購買投向的基礎(chǔ)性條件,。在物質(zhì)生活得到改善,、文化水準(zhǔn)已經(jīng)提高的社會，憑一時激情誘發(fā)購買的時代一去不復(fù)返,。目前,，消費者需求日趨復(fù)雜，眼光變得十分挑剔,，其中與消費者觀念差別密切相關(guān),，這些觀念存在著摩擦與沖突。多數(shù)消費者還缺乏明確的消費觀念,，基本上處于產(chǎn)品概念不穩(wěn)定的磨合期,。如一些消費者認(rèn)為依靠化妝品就可以達(dá)到美容養(yǎng)顏和最佳包裝的目的，因而不惜代價購買昂貴的化妝品,。消費誤區(qū)正是美容觀念模糊的結(jié)果,，當(dāng)然也就很難對產(chǎn)品形成正確和穩(wěn)定的概念。認(rèn)識上的局限性導(dǎo)致消費傾向與產(chǎn)品開發(fā)之間的沖突有繼續(xù)增大的趨勢,，導(dǎo)致買賣之間的分歧并存顯現(xiàn)與隱蔽的格局,。因此企業(yè)要適應(yīng)消費者需求，并創(chuàng)造新的需求,，順勢推出自己的產(chǎn)品,，必須在開發(fā)產(chǎn)品的同時，加強(qiáng)與消費者觀念上的溝通,，理順或改變消費者觀念認(rèn)知,，強(qiáng)化消費者嘗試性欲望，通過概念營銷營造出一種買賣者互利需求的氛圍,，從而謀求“賣方市場”最有利的銷售條件,。這就是概念營銷存在的基本原因。

概念營銷源自于現(xiàn)代營銷適應(yīng)消費和創(chuàng)造需求的功利主義本質(zhì),，在攻城略地?fù)屨际袌龅母偁幹邪l(fā)揮著先鋒和號角作用,。

一、觀念促導(dǎo),，先聲奪人,。新產(chǎn)品上市之前，概念營銷首先為消費者傳遞新的消費觀念、變化趨勢和生活標(biāo)準(zhǔn),，推出即將應(yīng)市的產(chǎn)品信息,。消費者未見產(chǎn)品，已聞其聲,，在有意與無意中獲得了新的消費動態(tài),，了解了先進(jìn)的商品知識，有利于形成產(chǎn)品概念及品牌概念,。這就為買賣互利交換準(zhǔn)備了顧客基礎(chǔ),。

二、有利于縮短市場進(jìn)入時間,，加大投資回報率,。概念營銷從產(chǎn)品的新、奇,、美,、特、便利等特征宣傳入手,，適應(yīng)了消費者喜新厭舊的心理,，為消費者提供了新的選擇及其時間上的決策余地。消費者可以在理性思考之中接受新的消費觀念,，動搖原有的消費習(xí)慣,，建立起新的消費傾向或心理定勢，產(chǎn)生對新產(chǎn)品的心理期待,。一旦新產(chǎn)品上市,，潛在需求很快會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買活動。這就大大縮短了新產(chǎn)品拓展市場的時間,，加快了利潤回報的速度,，切合了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期縮短的要求。

三,、有利于驗證與調(diào)整營銷決策,，促使新產(chǎn)品盡善盡美。新產(chǎn)品開發(fā)和市場選擇正確與否,，能否擁有較大的市場份額,，取決于消費者接觸觀念促銷后對產(chǎn)品印象的深淺及好壞評價。這既可為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供信心力量,，又可作為改進(jìn)產(chǎn)品調(diào)整營銷策略的基本依據(jù),。如果消費者反應(yīng)積極，參與熱情高,，樂意表達(dá)有關(guān)感受或改進(jìn)意見,，說明新產(chǎn)品潛藏著很大的市場價值,，證明產(chǎn)品開發(fā)決策的可行。其中,，有些意見,、建議可以直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品改進(jìn)的內(nèi)容，從而減少產(chǎn)品定型和產(chǎn)品推銷的盲目性,，有些則屬于消費者愿望但科技條件尚待成熟的意見。企業(yè)人員進(jìn)行現(xiàn)場解釋與說明,，可以降低消費者不切實際的心理預(yù)期,，引導(dǎo)消費者趨向合理的觀念。借此,，企業(yè)也可以縮短與買方的心理距離,，同時將有益的意見歸類存檔，作為條件成熟后繼續(xù)開發(fā)產(chǎn)品的重要依據(jù),。

概念營銷是配合產(chǎn)品開發(fā),、創(chuàng)造需求的先導(dǎo)性策略，理論上適合于任何新產(chǎn)品,，但從研究初期的策略考慮,，適用的產(chǎn)品應(yīng)有先后緩急之別。在產(chǎn)品開發(fā)期間,，概念營銷先要墊付一筆較大的促銷費用,。這些費用能否盡快收回，取決于新產(chǎn)品上市后的銷售前景,。特別是那些涉及消費觀念和生活方式較大程度轉(zhuǎn)變的購買決策,，一般來說，消費者已經(jīng)形成的產(chǎn)品偏好不會輕易從頭腦中抹去,。因此,，要建立起消費者新的產(chǎn)品概念，除了在產(chǎn)品上突出比老產(chǎn)品,、老品牌更具優(yōu)勢的特征之外,，必須加大觀念宣傳和信息促銷的持續(xù)性投入。這些高促銷費用對于價低利微的生活必需品來說,，顯然是無力承受的,。只有依靠高新技術(shù)產(chǎn)品，競爭激烈,、經(jīng)濟(jì)生命周期短的產(chǎn)品,，中高檔次耐用產(chǎn)品作為概念營銷的探路者。為了配合新產(chǎn)品開發(fā),，提高概念營銷先行開拓的作用效果,，在策略上應(yīng)當(dāng)綜合運用理性宣傳與情感誘導(dǎo)優(yōu)勢互補的功能,。一方面進(jìn)行消費新觀念新知識的宣傳，突出消費者購買可以獲得的比較利益,，以及付出與回報之間的因果關(guān)系,。另一方面融入情感刺激的功效，使消費者接觸到宣傳后,，很容易引起注意,，產(chǎn)生興趣，并激起不可扼制的試用欲望,。如企業(yè)舉辦消費者學(xué)習(xí)班,，利用多種傳播媒體進(jìn)行知識講座，將消費觀念寓于公益廣告與新聞報道之中,；積極舉辦和參加博覽會,、展銷會等，進(jìn)行現(xiàn)場模擬演示和介紹說明,；還可以利用設(shè)獎問答,、游戲競猜、優(yōu)惠定購等營銷推廣的方式,，使消費者在輕松娛樂之中接受消費觀念和產(chǎn)品概念,。

充分發(fā)揮概念營銷開拓市場先聲奪人的作用，應(yīng)當(dāng)重視和做好幾項主要工作：

一,、保證新產(chǎn)品適銷對路,。新產(chǎn)品是概念營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)，應(yīng)能反映科技先進(jìn)水平和發(fā)展趨勢,，在較大程度上凝結(jié)消費者潛在需求和市場競爭的優(yōu)勢特征,。在此保證下的概念營銷，才能言之有據(jù),，說者有理,，提出恰當(dāng)?shù)某兄Z。同時才便于有目的收集消費者意見,，準(zhǔn)確反饋改進(jìn)產(chǎn)品與調(diào)整營銷策略的市場信息,。

二、促銷宣傳客觀如實,，重點突出,。產(chǎn)品沒有上市時，無論促銷宣傳多么深動有力,，也如同霧里看花,，有待事實驗證，所以促銷控制十分講究,。促銷低調(diào),，激不起消費者興趣與認(rèn)知追究,；促銷高調(diào)，又容易引起消費者過高期望,，甚至令人置疑,，萬一產(chǎn)品效用達(dá)不到消費者預(yù)期，就可能陷新產(chǎn)品與企業(yè)于不利,。因此,，概念營銷的生命力就在于實事求是。掌握的分寸是既能激起消費者關(guān)注熱情,，又留有產(chǎn)品改進(jìn)與營銷策略調(diào)整的余地,。再者，促銷內(nèi)容應(yīng)有重點,。因為在信息爆炸消費者自衛(wèi)意識增強(qiáng)的市場，從一點或幾點突出新產(chǎn)品特色,，比起面面俱到,、唯恐消費者不知的促銷，更容易引起消費者注意,、信任與接受,。甚至對于多方面創(chuàng)新的產(chǎn)品來說，集中宣傳一點,，帶動消費者全面了解,，在信息的注意度上也優(yōu)于全方位多視點的促銷效果，更容易促使人們?nèi)L試,。

三,、注意促銷中的保密問題。概念營銷搶占先機(jī)創(chuàng)造需求的作用十分顯著,，但也容易引起競爭者注意,。促銷操作稍不留意信息控制，就有被競爭者乘機(jī)謀利的可能,。因此概念營銷嚴(yán)格要求技術(shù)保密,，原則上既能使消費者充分了解產(chǎn)品性能與功用，建立起產(chǎn)品概念,、品牌概念和企業(yè)形象概念等,，又能防止競爭者短期模仿和捷足先登的投機(jī)。掌握的分寸是消費者了解產(chǎn)品功用所帶來的一切利益,，又要通過購買活動進(jìn)一步學(xué)習(xí)和熟悉產(chǎn)品使用方法,。

四、產(chǎn)品開發(fā)與概念營銷互促互進(jìn),。產(chǎn)品開發(fā)與概念營銷是攻占市場的兩個方面,，在適應(yīng)市場需求與推出時間方面必須相互銜接,，不可脫節(jié)。一方面促銷預(yù)算要前后照應(yīng),，前期投入促銷目標(biāo)明確,，力度適中；中期跟進(jìn)市場洞開,；后期續(xù)展銷售效果顯著,，防止促銷宣傳先強(qiáng)后弱功虧一簣類似萬燕現(xiàn)象的再度發(fā)生。另一方面,，企業(yè)要靠握新產(chǎn)品開發(fā)的必要資源,，有適應(yīng)需求并迅速轉(zhuǎn)化為批量生產(chǎn)與經(jīng)營的能力。同時做好改進(jìn)產(chǎn)品,、調(diào)整營銷策略的準(zhǔn)備,，隨時順應(yīng)顧客變化的要求。在概念營銷與產(chǎn)銷能力上,、產(chǎn)銷能力與后備資源上,，防止雷聲大雨點小。否則,，產(chǎn)品滿足不了市場需求,，不只引起顧客抱怨，更重要地是模仿者乘虛而入,，概念營銷為他人做了嫁衣裳,。