概念營(yíng)銷(xiāo)著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合,，通過(guò)導(dǎo)入消費(fèi)新觀念來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)。目的使消費(fèi)者形成新產(chǎn)品及企業(yè)的深刻印象,，建立起鮮明的功用概念,、特色概念,、品牌概念、形象概念,、服務(wù)概念等,，以便順手牽羊，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性實(shí)力,。

所謂概念營(yíng)銷(xiāo),，指企業(yè)將市場(chǎng)需求趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的同時(shí)，利用說(shuō)服與促銷(xiāo),，提供近期的消費(fèi)走向及其相應(yīng)的產(chǎn)品信息,，引起消費(fèi)者關(guān)注與認(rèn)同，并喚起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品期待的一種營(yíng)銷(xiāo)觀念或策略,。概念營(yíng)銷(xiāo)著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合,，通過(guò)導(dǎo)入消費(fèi)新觀念來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)。目的使消費(fèi)者形成新產(chǎn)品及企業(yè)的深刻印象,，建立起鮮明的功用概念,、特色概念、品牌概念,、形象概念,、服務(wù)概念等，以便順手牽羊,，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性實(shí)力,。例如，廣州寶潔公司于1997年9月20日在北京發(fā)布新一代海飛絲產(chǎn)品即將上市信息的同時(shí),，相應(yīng)在國(guó)家級(jí)報(bào)紙上介紹頭皮屑的來(lái)歷和海飛絲新功效,。這就是概念營(yíng)銷(xiāo)的策略運(yùn)用。概念營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為,，消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品而不買(mǎi)其它產(chǎn)品,，是接受相應(yīng)消費(fèi)觀念的結(jié)果。產(chǎn)品上市前只有從觀念上促成消費(fèi)者新的認(rèn)知,，并將觀念附載在相應(yīng)的產(chǎn)品及企業(yè)形象上,，繼而轉(zhuǎn)化為特定產(chǎn)品或品牌概念,，才能引起消費(fèi)者的欲求及購(gòu)買(mǎi)行為。因此,，建立新概念可以看作是形成和改變消費(fèi)者態(tài)度,、指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)投向的基礎(chǔ)性條件。在物質(zhì)生活得到改善,、文化水準(zhǔn)已經(jīng)提高的社會(huì),，憑一時(shí)激情誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)的時(shí)代一去不復(fù)返。目前,，消費(fèi)者需求日趨復(fù)雜，眼光變得十分挑剔,，其中與消費(fèi)者觀念差別密切相關(guān),，這些觀念存在著摩擦與沖突。多數(shù)消費(fèi)者還缺乏明確的消費(fèi)觀念,，基本上處于產(chǎn)品概念不穩(wěn)定的磨合期,。如一些消費(fèi)者認(rèn)為依靠化妝品就可以達(dá)到美容養(yǎng)顏和最佳包裝的目的，因而不惜代價(jià)購(gòu)買(mǎi)昂貴的化妝品,。消費(fèi)誤區(qū)正是美容觀念模糊的結(jié)果,，當(dāng)然也就很難對(duì)產(chǎn)品形成正確和穩(wěn)定的概念。認(rèn)識(shí)上的局限性導(dǎo)致消費(fèi)傾向與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之間的沖突有繼續(xù)增大的趨勢(shì),，導(dǎo)致買(mǎi)賣(mài)之間的分歧并存顯現(xiàn)與隱蔽的格局,。因此企業(yè)要適應(yīng)消費(fèi)者需求，并創(chuàng)造新的需求,，順勢(shì)推出自己的產(chǎn)品,，必須在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)，加強(qiáng)與消費(fèi)者觀念上的溝通,，理順或改變消費(fèi)者觀念認(rèn)知,，強(qiáng)化消費(fèi)者嘗試性欲望，通過(guò)概念營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造出一種買(mǎi)賣(mài)者互利需求的氛圍,，從而謀求“賣(mài)方市場(chǎng)”最有利的銷(xiāo)售條件,。這就是概念營(yíng)銷(xiāo)存在的基本原因。

概念營(yíng)銷(xiāo)源自于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)消費(fèi)和創(chuàng)造需求的功利主義本質(zhì),，在攻城略地?fù)屨际袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著先鋒和號(hào)角作用,。

一、觀念促導(dǎo),，先聲奪人,。新產(chǎn)品上市之前，概念營(yíng)銷(xiāo)首先為消費(fèi)者傳遞新的消費(fèi)觀念,、變化趨勢(shì)和生活標(biāo)準(zhǔn),，推出即將應(yīng)市的產(chǎn)品信息,。消費(fèi)者未見(jiàn)產(chǎn)品，已聞其聲,，在有意與無(wú)意中獲得了新的消費(fèi)動(dòng)態(tài),，了解了先進(jìn)的商品知識(shí)，有利于形成產(chǎn)品概念及品牌概念,。這就為買(mǎi)賣(mài)互利交換準(zhǔn)備了顧客基礎(chǔ),。

二、有利于縮短市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)間,，加大投資回報(bào)率,。概念營(yíng)銷(xiāo)從產(chǎn)品的新、奇,、美,、特、便利等特征宣傳入手,，適應(yīng)了消費(fèi)者喜新厭舊的心理,，為消費(fèi)者提供了新的選擇及其時(shí)間上的決策余地。消費(fèi)者可以在理性思考之中接受新的消費(fèi)觀念,，動(dòng)搖原有的消費(fèi)習(xí)慣,，建立起新的消費(fèi)傾向或心理定勢(shì)，產(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品的心理期待,。一旦新產(chǎn)品上市,，潛在需求很快會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。這就大大縮短了新產(chǎn)品拓展市場(chǎng)的時(shí)間,，加快了利潤(rùn)回報(bào)的速度,，切合了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期縮短的要求。

三,、有利于驗(yàn)證與調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)決策,，促使新產(chǎn)品盡善盡美。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)選擇正確與否,，能否擁有較大的市場(chǎng)份額,，取決于消費(fèi)者接觸觀念促銷(xiāo)后對(duì)產(chǎn)品印象的深淺及好壞評(píng)價(jià)。這既可為企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提供信心力量,，又可作為改進(jìn)產(chǎn)品調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略的基本依據(jù),。如果消費(fèi)者反應(yīng)積極，參與熱情高,，樂(lè)意表達(dá)有關(guān)感受或改進(jìn)意見(jiàn),，說(shuō)明新產(chǎn)品潛藏著很大的市場(chǎng)價(jià)值，證明產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策的可行。其中,，有些意見(jiàn),、建議可以直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品改進(jìn)的內(nèi)容，從而減少產(chǎn)品定型和產(chǎn)品推銷(xiāo)的盲目性,，有些則屬于消費(fèi)者愿望但科技條件尚待成熟的意見(jiàn),。企業(yè)人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)解釋與說(shuō)明，可以降低消費(fèi)者不切實(shí)際的心理預(yù)期,，引導(dǎo)消費(fèi)者趨向合理的觀念,。借此，企業(yè)也可以縮短與買(mǎi)方的心理距離,，同時(shí)將有益的意見(jiàn)歸類(lèi)存檔,，作為條件成熟后繼續(xù)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的重要依據(jù)。

概念營(yíng)銷(xiāo)是配合產(chǎn)品開(kāi)發(fā),、創(chuàng)造需求的先導(dǎo)性策略,，理論上適合于任何新產(chǎn)品，但從研究初期的策略考慮,，適用的產(chǎn)品應(yīng)有先后緩急之別。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期間,，概念營(yíng)銷(xiāo)先要墊付一筆較大的促銷(xiāo)費(fèi)用,。這些費(fèi)用能否盡快收回，取決于新產(chǎn)品上市后的銷(xiāo)售前景,。特別是那些涉及消費(fèi)觀念和生活方式較大程度轉(zhuǎn)變的購(gòu)買(mǎi)決策,，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者已經(jīng)形成的產(chǎn)品偏好不會(huì)輕易從頭腦中抹去,。因此,，要建立起消費(fèi)者新的產(chǎn)品概念，除了在產(chǎn)品上突出比老產(chǎn)品,、老品牌更具優(yōu)勢(shì)的特征之外,，必須加大觀念宣傳和信息促銷(xiāo)的持續(xù)性投入。這些高促銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)于價(jià)低利微的生活必需品來(lái)說(shuō),，顯然是無(wú)力承受的,。只有依靠高新技術(shù)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)激烈,、經(jīng)濟(jì)生命周期短的產(chǎn)品,，中高檔次耐用產(chǎn)品作為概念營(yíng)銷(xiāo)的探路者。為了配合新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),，提高概念營(yíng)銷(xiāo)先行開(kāi)拓的作用效果,，在策略上應(yīng)當(dāng)綜合運(yùn)用理性宣傳與情感誘導(dǎo)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的功能。一方面進(jìn)行消費(fèi)新觀念新知識(shí)的宣傳，突出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可以獲得的比較利益,，以及付出與回報(bào)之間的因果關(guān)系,。另一方面融入情感刺激的功效，使消費(fèi)者接觸到宣傳后,，很容易引起注意,，產(chǎn)生興趣，并激起不可扼制的試用欲望,。如企業(yè)舉辦消費(fèi)者學(xué)習(xí)班,，利用多種傳播媒體進(jìn)行知識(shí)講座，將消費(fèi)觀念寓于公益廣告與新聞報(bào)道之中,；積極舉辦和參加博覽會(huì),、展銷(xiāo)會(huì)等，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)模擬演示和介紹說(shuō)明,；還可以利用設(shè)獎(jiǎng)問(wèn)答,、游戲競(jìng)猜、優(yōu)惠定購(gòu)等營(yíng)銷(xiāo)推廣的方式,，使消費(fèi)者在輕松娛樂(lè)之中接受消費(fèi)觀念和產(chǎn)品概念,。

充分發(fā)揮概念營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓市場(chǎng)先聲奪人的作用，應(yīng)當(dāng)重視和做好幾項(xiàng)主要工作：

一,、保證新產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路,。新產(chǎn)品是概念營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)基礎(chǔ)，應(yīng)能反映科技先進(jìn)水平和發(fā)展趨勢(shì),，在較大程度上凝結(jié)消費(fèi)者潛在需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)特征,。在此保證下的概念營(yíng)銷(xiāo)，才能言之有據(jù),，說(shuō)者有理,，提出恰當(dāng)?shù)某兄Z。同時(shí)才便于有目的收集消費(fèi)者意見(jiàn),，準(zhǔn)確反饋改進(jìn)產(chǎn)品與調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略的市場(chǎng)信息,。

二、促銷(xiāo)宣傳客觀如實(shí),，重點(diǎn)突出,。產(chǎn)品沒(méi)有上市時(shí)，無(wú)論促銷(xiāo)宣傳多么深動(dòng)有力,，也如同霧里看花,，有待事實(shí)驗(yàn)證，所以促銷(xiāo)控制十分講究,。促銷(xiāo)低調(diào),，激不起消費(fèi)者興趣與認(rèn)知追究；促銷(xiāo)高調(diào)，又容易引起消費(fèi)者過(guò)高期望,，甚至令人置疑,，萬(wàn)一產(chǎn)品效用達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期，就可能陷新產(chǎn)品與企業(yè)于不利,。因此,，概念營(yíng)銷(xiāo)的生命力就在于實(shí)事求是。掌握的分寸是既能激起消費(fèi)者關(guān)注熱情,，又留有產(chǎn)品改進(jìn)與營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整的余地,。再者，促銷(xiāo)內(nèi)容應(yīng)有重點(diǎn),。因?yàn)樵谛畔⒈ㄏM(fèi)者自衛(wèi)意識(shí)增強(qiáng)的市場(chǎng),，從一點(diǎn)或幾點(diǎn)突出新產(chǎn)品特色，比起面面俱到,、唯恐消費(fèi)者不知的促銷(xiāo),，更容易引起消費(fèi)者注意、信任與接受,。甚至對(duì)于多方面創(chuàng)新的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),，集中宣傳一點(diǎn)，帶動(dòng)消費(fèi)者全面了解,，在信息的注意度上也優(yōu)于全方位多視點(diǎn)的促銷(xiāo)效果,，更容易促使人們?nèi)L試。

三,、注意促銷(xiāo)中的保密問(wèn)題。概念營(yíng)銷(xiāo)搶占先機(jī)創(chuàng)造需求的作用十分顯著,，但也容易引起競(jìng)爭(zhēng)者注意,。促銷(xiāo)操作稍不留意信息控制，就有被競(jìng)爭(zhēng)者乘機(jī)謀利的可能,。因此概念營(yíng)銷(xiāo)嚴(yán)格要求技術(shù)保密,，原則上既能使消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品性能與功用，建立起產(chǎn)品概念,、品牌概念和企業(yè)形象概念等,，又能防止競(jìng)爭(zhēng)者短期模仿和捷足先登的投機(jī)。掌握的分寸是消費(fèi)者了解產(chǎn)品功用所帶來(lái)的一切利益,，又要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)進(jìn)一步學(xué)習(xí)和熟悉產(chǎn)品使用方法,。

四、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與概念營(yíng)銷(xiāo)互促互進(jìn),。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與概念營(yíng)銷(xiāo)是攻占市場(chǎng)的兩個(gè)方面,，在適應(yīng)市場(chǎng)需求與推出時(shí)間方面必須相互銜接，不可脫節(jié)。一方面促銷(xiāo)預(yù)算要前后照應(yīng),，前期投入促銷(xiāo)目標(biāo)明確,，力度適中；中期跟進(jìn)市場(chǎng)洞開(kāi),；后期續(xù)展銷(xiāo)售效果顯著,，防止促銷(xiāo)宣傳先強(qiáng)后弱功虧一簣類(lèi)似萬(wàn)燕現(xiàn)象的再度發(fā)生。另一方面,，企業(yè)要靠握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要資源,，有適應(yīng)需求并迅速轉(zhuǎn)化為批量生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的能力。同時(shí)做好改進(jìn)產(chǎn)品,、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略的準(zhǔn)備,，隨時(shí)順應(yīng)顧客變化的要求。在概念營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)銷(xiāo)能力上,、產(chǎn)銷(xiāo)能力與后備資源上,，防止雷聲大雨點(diǎn)小。否則,，產(chǎn)品滿足不了市場(chǎng)需求,，不只引起顧客抱怨，更重要地是模仿者乘虛而入,，概念營(yíng)銷(xiāo)為他人做了嫁衣裳,。