誠如虛有市場,，并不等于實有市場,。企業(yè)成在營銷，也敗在營銷。二十一世紀的服裝市場,，一定是營銷型企業(yè)的天地。服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)更重視市場營銷策略,。對此,，作為營銷研究策劃人，筆者特對服裝的市場營銷進行綜合研究,，愿將成果與讀者分享,。

一、生活水平與服裝觀念

1.生活水平低質(zhì)時期的服裝觀念是：

①服裝是護體之物,；

②服裝是遮羞之物

③服裝是生活習(xí)慣和風(fēng)俗,；

④服裝是社會規(guī)范的需要。

2.生活水平高質(zhì)時期的服裝觀念是：

①服裝是生活快樂之物,；

②服裝是機能活動之物,；

③服裝是心理滿足之物；

④服裝是社會流行要求之物,。

二,、實際消費需求的產(chǎn)生

消費者對產(chǎn)品的興趣并不能構(gòu)成消費的實際需求。在實際生活中,，消費者需求的滿足程度和滿足方式主要取決于消費者的經(jīng)濟狀況,。亦即，消費者只有同時具備購買欲望和購買力兩個要素,，才能產(chǎn)生實際購買行為,。

三、服裝流行的特點

1.新穎性

這是流行最為顯著的特點,。流行的產(chǎn)生基于消費者尋求變化的心理和追求“新”的表達,。人們希望對傳統(tǒng)的突破，期待對新生的肯定,。這一點在服裝上主要表現(xiàn)為款式,、面料、色彩的三個變化上,。因此,，服裝企業(yè)要把握住人們的“善變”心理，以迎合消費“求異”需要,。

2.短時性

“時裝”一定不會長期流行,；長期流行的一定不是“時裝”,。一種服裝款式如果為眾人接受，便否定了服裝原有的“新穎性”特點,，這樣,，人們便會開始新的“獵奇”。如果流行的款式被大多數(shù)人放棄的話,，那么該款式時裝便進入了衰退期,。

3.普及性

一種服裝款式只有為大多數(shù)目標(biāo)顧客接受了，才能形成真正的流行,。追隨,、模仿是流行的兩個行為特點。只有少數(shù)人采用,，無論如何是掀不起流行趨勢的,。

4.周期性

一般來說，一種服裝款式從流行到消失,，過去若干年后還會以新的面目出現(xiàn),。這樣，服裝流行就呈現(xiàn)出周期特點,。日本學(xué)者內(nèi)山生等人發(fā)現(xiàn),，裙子的長短變化周期約為24年左右。

四,、服裝流行的基本規(guī)律

經(jīng)筆者研究,，服裝流行的規(guī)律，可稱為“極點反彈效應(yīng)”,。

一種款式服裝的發(fā)展,，一般是寬胖之極必向窄瘦變動；長大之極必向短小變動,；明亮之極必向灰暗變動,，鮮艷之極必向素麗變動。所以,，“極點反彈”成為服裝流行發(fā)展的一個基本規(guī)律,。大必小、長必短,、開必合,、方必圓、尖必鈍,、俏必愚,、麗必丑——極左必極右，愈極愈反,。例如,，18世紀的撐裙,，直徑達到2.4米，在房中移動十分不便,。到了本世紀60后代超短裙取而代之。這正是從“極大”到“極小”的反彈效應(yīng),。

五,、服裝流行的基本法則

美國學(xué)者E·斯通和J·薩姆勒斯認為：

1.流行時裝的產(chǎn)生取決于消費者對新款式的接受或拒絕。這個觀點與眾不同,。二人認為,，時裝不是由設(shè)計師、生產(chǎn)商,、銷售商創(chuàng)造的,，而是由“上帝”創(chuàng)造的。服裝設(shè)計師們每個季節(jié)都推出幾百種新款式,，但成功流行的不足10%,。

2．流行時裝不是由價格決定的。服裝服飾的標(biāo)價并不能代表其是否流行,。但在研究中筆者發(fā)現(xiàn),，一旦一種高級時裝出現(xiàn)在店頭、街頭,，并為人所歡迎,，那么大量的仿制品就會以低廉的價格為流行推波助瀾。

3.流行服裝的本質(zhì)是演變的,，但很少有真正的創(chuàng)新,。完全的的新只有兩次，一次發(fā)生在法國大革命時期,；一次發(fā)生于1947年迪奧發(fā)表的新外觀,。一般來說，款式的變化是漸進式的,。顧客購買服裝只是為了補充或更新現(xiàn)有的衣服,，如果新款式與現(xiàn)行款式太離譜，顧客就會拒絕購買,。因此,，服裝企業(yè)更應(yīng)關(guān)注“目前流行款式”，并以此為基礎(chǔ)來創(chuàng)新設(shè)計,。

4.任何促銷努力都不能改變流行趨勢,。許多生產(chǎn)者和經(jīng)銷者試圖改變現(xiàn)行趨勢而推行自己的流行觀念，但幾乎沒有一次是成功的,。即使是想延長一下流行時間也是白費氣力,。因此,，服裝商人一般是該出手時就出手，該“跳樓”時就“跳樓”,。

5.任何流行服裝最終都會過時,。推陳出新是時裝的規(guī)律。服裝失去原有的魅力,，存在便失去意義,。

六、服裝流行花期

根據(jù)產(chǎn)品的生命周期原理,，筆者將服裝的市場生命周期,，叫做“流行花期”。

1.花蕾期——流行啟蒙期（顧客數(shù)占10%）,；

2.花放期——流行追逐期（顧客數(shù)增35%）,；

3.花紅期——流行攀頂期（顧客數(shù)增40%）；

4.花敗期——流行跌落期（顧客數(shù)增15%）,。

服裝流行花期的特點：花敗期跌落線不會很長,，因為任何經(jīng)銷商不會努力阻止它下降，反而會“甩貨”加速其跌落,。

七,、服裝六大屬性

品牌、款式,、顏色,、面料、做工,、價格,。

八、服裝二大族類

品牌族與款式族,。

1.一類企業(yè)追求服裝品牌——制造品牌服裝,；

2.另一類企業(yè)追求服裝款式——制造款式服裝。

3.一類顧客追求品牌服裝——關(guān)愛生活形象,；

4.另一類顧客追求款式服裝——注重個性體現(xiàn),。

九、女性顧客三大族

筆者認為,，觀人看“項”——看脖子上的飾物,，可以顯示其人生。

筆者把女性服裝顧客細分為三大類：

1.紅項族——項上有寶石飾物者,；

2.黃項族——項上有金銀飾物者,；

3.白項族——項上無飾物者。

經(jīng)筆者研究，在購買服裝時對“品牌”和“款式”的選擇上,，各類細分群以社會地位,、經(jīng)濟實力不同而存在著較大的差異性。

品牌與款式選擇的比率如下：

●紅項族：8∶2開（80%首選品牌,，20%首選款式）,；

●黃項族：5∶5開（50%首選品牌，50%首選款式）,；

●白項族：2∶8開（20%首選品牌,，80%首選款式）。

十,、服裝購買三步曲

（看）款式——（摸）面料——（問）價格。

十一,、服裝購買的特點

這個特點就是：十分在意他人的評價,。

由于服飾也是穿給別人看的，服飾具有自我展示作用,，因而顧客在購買服裝時比較在意他人的看法,，在選購時一般會征求同伴的意見。