摘要

市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同,，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程,。這一概念的提出,，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用,。其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場(chǎng)中需求一致的顧客群,，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì),。市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起,。

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請(qǐng)解釋市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位,你認(rèn)為在營(yíng)銷中應(yīng)該怎么應(yīng)用

市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同,，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。這一概念的提出,，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用,。其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場(chǎng)中需求一致的顧客群,，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì),。市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起,。

目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)決定進(jìn)入的、具有共同需要或特征的購(gòu)買者集合,。 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略通常有市場(chǎng)集中化,、產(chǎn)品專門化、市場(chǎng)專門化,、完全市場(chǎng)覆蓋,、有選擇的專門化五種參考模式。

市場(chǎng)定位（Market Positioning）,，又稱營(yíng)銷定位,，是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置，于1972年由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特提出,。

市場(chǎng)定位的目的是使企業(yè)的產(chǎn)品和形象在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特,、有價(jià)值的位置，其可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位,。

您認(rèn)為在營(yíng)銷中應(yīng)該怎么應(yīng)用

舉例說(shuō)明

一,、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的劃分

其中,，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的劃分主要從以下四個(gè)角度考慮。

1）,、地理細(xì)分(geographic segmentation)：國(guó)家,、地區(qū)、城市,、農(nóng)村,、氣候、地形

2）,、人口細(xì)分(demographic segmentation)：年齡,、性別、職業(yè),、收入,、教育、家庭人口,、家庭類型,、家庭生命周期、國(guó)籍,、民族,、宗教、社會(huì)階層

3）,、心理細(xì)分(psychographic segmentation)：社會(huì)階層,、生活方式、個(gè)性

4）,、行為細(xì)分：時(shí)機(jī),、追求利益、使用者地位,、產(chǎn)品使用率,、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段,、態(tài)度,。

二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的5種模式

1,、密集單一市場(chǎng)

產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群,，進(jìn)行集中營(yíng)銷,。 如：高教書店只出售高教圖書。

適合的企業(yè)：

企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取勝的優(yōu)勢(shì)條件；

限于資金能力,，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),；

該細(xì)分市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：

市場(chǎng)不景氣,。

某個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng),。

2、產(chǎn)品專業(yè)化

企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品,，向各類顧客銷售這種產(chǎn)品,。 如飲水器廠只生產(chǎn)一個(gè)品種，同時(shí)向家庭,、機(jī)關(guān),、學(xué)校、銀行,、餐廳等各類用戶銷售,。

優(yōu)劣勢(shì)： 企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì),，在該領(lǐng)域樹(shù)立形象,。

其局限性是：當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險(xiǎn),。

3,、市場(chǎng)專業(yè)化

企業(yè)針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)，提供綜合的服務(wù)（或產(chǎn)品）,。 公司專門向政府機(jī)構(gòu)提供所有辦公設(shè)備,， 包括電腦、傳真機(jī),、 復(fù)印機(jī),、打印機(jī)等， 并成為這個(gè)客戶所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商,。

這種選擇優(yōu)于集中化選擇,， 因?yàn)檫@樣可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去吸引力,，公司仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場(chǎng)獲取利潤(rùn)。

優(yōu)劣勢(shì)： 經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多,， 能有效分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),。 但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí),，會(huì)有風(fēng)險(xiǎn),。

4、有選擇的專業(yè)化

選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。

這種選擇優(yōu)于集中化選擇,， 因?yàn)檫@樣可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn),，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場(chǎng)獲取利潤(rùn),。

5,、全部覆蓋 無(wú)差異營(yíng)銷

企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，向各類顧客銷售這種產(chǎn)品,。

該種選擇對(duì)企業(yè)的資源和能力要求很高,。

五種基本的目標(biāo)市場(chǎng)選擇可以總結(jié)如下：

三、三種基本策略選擇

1,、無(wú)差異性營(yíng)銷策略 (Undifferentiated Marketing)

即用一種商品和一套營(yíng)銷方案吸引所有 的消費(fèi)者,。

該市場(chǎng)又稱大眾市場(chǎng)(mass market) 可口可樂(lè)公司20世紀(jì)60年代前采用這種策略，用單一口味的品種,、單一標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告進(jìn)行宣傳,。

優(yōu)點(diǎn)：在于成本低、經(jīng)濟(jì)性好,。

缺點(diǎn)：

1) 很可能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度,，以至于細(xì)分市場(chǎng)越大反 而利潤(rùn)越小。

2) 較小的細(xì)分市場(chǎng)被忽視,，需求不能得到滿 足,，企業(yè)也就失去了機(jī)會(huì)。

2,、差異營(yíng)銷 (Differentiated Marketing)

企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,，選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同特點(diǎn),，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品,，運(yùn)用不同的營(yíng)銷組合策略，以滿足多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的不同需求,。

差異化營(yíng)銷的特點(diǎn)

前提——不同細(xì)分市場(chǎng)之間,，消費(fèi)需求個(gè)性大 于共性。 針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng),，設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷組合,，多種產(chǎn)品、多種渠道,、多種促銷形式為基礎(chǔ)滲透目標(biāo)市場(chǎng),。

優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)包容了眾多的細(xì)分市場(chǎng)，總規(guī)模更大,，能夠增加銷售總量,。

不足：多品種和小批量必然分散資源，導(dǎo)致成本增加。

3,、集中性市場(chǎng)策略(Concentrated Marketing)

企業(yè)不是面向整體市場(chǎng),，也不是把力量分散 使用于若干細(xì)分市場(chǎng)，而是選擇一個(gè)子市場(chǎng)作為 目標(biāo)市場(chǎng),，制定一套營(yíng)銷方案,，集中力量為之服 務(wù)，爭(zhēng)取在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上占有大量份額,。

集中營(yíng)銷的特點(diǎn)

集中力量在一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng),，力爭(zhēng)占有較大份額；不是在大市場(chǎng)上只有較小市場(chǎng)份額,。 對(duì)象單一,，可以有較深了解，建立較高的滲透率,。 風(fēng)險(xiǎn)大——目標(biāo)市場(chǎng)狹窄,，一旦突變，如消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移,，價(jià)格猛跌,，或出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，就可能陷入困境,。