摘要

市場細分（market segmentation）是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程,。這一概念的提出,，對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進作用。其客觀基礎是消費者需求的異質性,。進行市場細分的主要依據(jù)是異質市場中需求一致的顧客群,，實質就是在異質市場中求同質,。市場細分的目標是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起,。

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請解釋市場細分,目標市場和市場定位,你認為在營銷中應該怎么應用

市場細分（market segmentation）是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同,，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。這一概念的提出,，對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進作用,。其客觀基礎是消費者需求的異質性。進行市場細分的主要依據(jù)是異質市場中需求一致的顧客群,，實質就是在異質市場中求同質,。市場細分的目標是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起,。

目標市場是指企業(yè)決定進入的,、具有共同需要或特征的購買者集合。 目標市場的選擇策略通常有市場集中化,、產(chǎn)品專門化,、市場專門化、完全市場覆蓋,、有選擇的專門化五種參考模式,。

市場定位（Market Positioning），又稱營銷定位,，是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標市場上所處的位置,，于1972年由美國營銷學家艾·里斯和杰克特勞特提出。

市場定位的目的是使企業(yè)的產(chǎn)品和形象在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特,、有價值的位置,，其可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預定位。

您認為在營銷中應該怎么應用

舉例說明

一,、細分消費者市場的劃分

其中,，細分消費者市場的劃分主要從以下四個角度考慮。

1）,、地理細分(geographic segmentation)：國家,、地區(qū)、城市,、農(nóng)村,、氣候、地形

2）,、人口細分(demographic segmentation)：年齡,、性別、職業(yè),、收入,、教育,、家庭人口、家庭類型,、家庭生命周期,、國籍、民族,、宗教,、社會階層

3）、心理細分(psychographic segmentation)：社會階層,、生活方式,、個性

4）、行為細分：時機,、追求利益,、使用者地位、產(chǎn)品使用率,、忠誠程度,、購買準備階段、態(tài)度,。

二,、目標市場選擇的5種模式

1、密集單一市場

產(chǎn)品-市場集中化企業(yè)選取一個細分市場,，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應單一的顧客群,，進行集中營銷,。 如：高教書店只出售高教圖書。

適合的企業(yè)：

企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取勝的優(yōu)勢條件,；

限于資金能力,，只能經(jīng)營一個細分市場；

該細分市場中沒有競爭對手,。

市場風險：

市場不景氣,。

某個強大的競爭對手進入該細分市場。

2,、產(chǎn)品專業(yè)化

企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品,，向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。 如飲水器廠只生產(chǎn)一個品種,，同時向家庭,、機關、學校,、銀行,、餐廳等各類用戶銷售,。

優(yōu)劣勢： 企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術上的優(yōu)勢,，在該領域樹立形象,。

其局限性是：當該領域被一種全新的技術與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險,。

3,、市場專業(yè)化

企業(yè)針對某一細分市場，提供綜合的服務（或產(chǎn)品）,。 公司專門向政府機構提供所有辦公設備,， 包括電腦、傳真機,、 復印機,、打印機等， 并成為這個客戶所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商,。

這種選擇優(yōu)于集中化選擇,， 因為這樣可以分散公司的風險，即使某個細分市場失去吸引力,，公司仍可繼續(xù)在其他細分市場獲取利潤,。

優(yōu)劣勢： 經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多， 能有效分散經(jīng)營風險,。 但由于集中于某一類顧客,，當這類顧客的需求下降時，會有風險,。

4,、有選擇的專業(yè)化

選擇若干個細分市場作為企業(yè)的目標市場。

這種選擇優(yōu)于集中化選擇,， 因為這樣可以分散公司的風險,，即使某個細分市場失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細分市場獲取利潤,。

5,、全部覆蓋 無差異營銷

企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，向各類顧客銷售這種產(chǎn)品,。

該種選擇對企業(yè)的資源和能力要求很高,。

五種基本的目標市場選擇可以總結如下：

三、三種基本策略選擇

1,、無差異性營銷策略 (Undifferentiated Marketing)

即用一種商品和一套營銷方案吸引所有 的消費者,。

該市場又稱大眾市場(mass market) 可口可樂公司20世紀60年代前采用這種策略，用單一口味的品種,、單一標準的瓶裝和統(tǒng)一的廣告進行宣傳,。

優(yōu)點：在于成本低,、經(jīng)濟性好。

缺點：

1) 很可能競爭過度,，以至于細分市場越大反 而利潤越小,。

2) 較小的細分市場被忽視，需求不能得到滿 足,，企業(yè)也就失去了機會,。

2、差異營銷 (Differentiated Marketing)

企業(yè)在市場細分的基礎上,，選擇多個細分市場作為企業(yè)的目標市場,，并針對各個細分市場的不同特點，分別設計不同的產(chǎn)品,，運用不同的營銷組合策略,，以滿足多個細分市場消費者的不同需求。

差異化營銷的特點

前提——不同細分市場之間,，消費需求個性大 于共性,。 針對各個細分市場，設計不同的營銷組合,，多種產(chǎn)品,、多種渠道、多種促銷形式為基礎滲透目標市場,。

優(yōu)點：目標市場包容了眾多的細分市場,，總規(guī)模更大，能夠增加銷售總量,。

不足：多品種和小批量必然分散資源,，導致成本增加。

3,、集中性市場策略(Concentrated Marketing)

企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量分散 使用于若干細分市場,，而是選擇一個子市場作為 目標市場,，制定一套營銷方案，集中力量為之服 務,，爭取在這個目標市場上占有大量份額,。

集中營銷的特點

集中力量在一個或少數(shù)細分市場，力爭占有較大份額,；不是在大市場上只有較小市場份額,。 對象單一，可以有較深了解,，建立較高的滲透率,。 風險大——目標市場狹窄,，一旦突變，如消費偏好轉移,，價格猛跌,，或出現(xiàn)強有力的競爭者，就可能陷入困境,。