一． 需求規(guī)模
　　
　　1． 據(jù)統(tǒng)計(jì),，在中國(guó)13億多人口中,，14歲以下的少年兒童及嬰幼兒便接近3億多人,，占全國(guó)人口的25%,，占全球適齡兒童的1/3左右,。我國(guó)城市兒童有8,，000萬(wàn)人,，他們構(gòu)成了一個(gè)異常龐大的玩具銷售費(fèi)群體,。
　　
　　2． 由于現(xiàn)代家庭絕大多數(shù)年輕夫婦都只有一個(gè)孩子,，父母均樂(lè)意花費(fèi)在他們身上,。
　　
　　3． 據(jù)調(diào)查，在購(gòu)買學(xué)習(xí)工具及玩具時(shí),，59%是由孩子作主,，至于娛樂(lè)，由孩子作決定的比例亦超過(guò)50%,。
　　
　　4． 據(jù)統(tǒng)計(jì),，國(guó)內(nèi)城市兒童每年的人均玩具消費(fèi)約35元（人民幣，下同）,，農(nóng)村兒童不足10元,，城市成年人為12元，農(nóng)村成年人則幾乎為零,。相對(duì)其他國(guó)家,，國(guó)內(nèi)的人均玩具消費(fèi)偏低，一些發(fā)達(dá)國(guó)家的人均玩具消費(fèi)達(dá)到340美元,，歐洲國(guó)家為144美元,，亞洲國(guó)家為13美元。
　　
　　5． 以每三口之家每年至少支出10元購(gòu)買一件玩具計(jì)算,，玩具年消費(fèi)高達(dá)40億元,。隨著國(guó)內(nèi)居民生活條件的改善，玩具消費(fèi)將會(huì)越來(lái)越高,。據(jù)預(yù)測(cè),，2000年國(guó)內(nèi)玩具的銷售額將突破100億元，并以每年40%速度增長(zhǎng),。
　　
　　6． 估計(jì)城市地區(qū)的孩子平均每人擁有10至15件玩具,。據(jù)調(diào)查，在受訪的家庭中,，22%的家庭愿意購(gòu)買進(jìn)口玩具,，顯示進(jìn)口兒童玩具在國(guó)內(nèi)應(yīng)有不俗的銷售前景。
　　
　　7． 據(jù)了解,，目前各大中城市里的消費(fèi)者普遍可接受的玩具價(jià)格大致在100元以下,。然而，在不少城市乃至一些中型城市里,，高達(dá)1,，000元以上甚至1萬(wàn)元左右的新穎,、高檔玩具，同樣有其市場(chǎng),。
　　
　　二,、市場(chǎng)特色
　　
　　1． 中國(guó)玩具產(chǎn)品包括毛絨玩具、塑膠玩具,、電子玩具,、木制玩具、金屬玩具,、皮制玩具,、兒童汽車及其他雜項(xiàng)玩具，其中又以毛絨玩具和兒童汽車最為暢銷,。
　　
　　2． 以前,，消費(fèi)者會(huì)選購(gòu)一些傳統(tǒng)的玩具如電動(dòng)型、拼裝型或中,、低檔次的毛絨,、布制類玩具。現(xiàn)在,，他們對(duì)玩具的需求有所改變,。
　　
　　3． 據(jù)調(diào)查，34%消費(fèi)者會(huì)選購(gòu)電子型玩具,，31%會(huì)選擇智能型玩具,，而23%則喜愛(ài)高檔的毛絨、布制裝飾類玩具,。而農(nóng)村消費(fèi)者仍以傳統(tǒng)的玩具類型為主,，35%的農(nóng)村消費(fèi)者愿意購(gòu)買電動(dòng)型玩具，28%愿意購(gòu)買拼裝型玩具,，24%愿意購(gòu)買中,、低檔次的毛絨、布制類玩具,。
　　
　　4． 近年來(lái),，兒童玩具銷售持續(xù)看好，出現(xiàn)了以下幾個(gè)特點(diǎn)：
　　
　　·模型玩具——電動(dòng)模型玩具同樣地吸引小孩子及成人,，如坦克車,、裝有警笛的小汽車等等。雖然這些玩具的價(jià)格并不便宜,，尤其是電動(dòng)玩具,，一般約在70-80元左右，有些甚至高達(dá)700-800元，但銷路卻不錯(cuò),。
　　
　　·遙控玩具——具有高科技外表的玩具如發(fā)聲,、發(fā)光的電子玩具、遙控玩具和能夠說(shuō)話或做一系列動(dòng)作的互動(dòng)玩具等等都很暢銷,。目前市場(chǎng)上出售的各類遙控玩具接近百種,，主要是車、船,、飛機(jī)等,。遙控車約130-500元一輛，遙控船約150-400元,，而遙控飛機(jī)則在3，400元-16,，000元之間不等,。
　　
　　·塑膠玩具——塑膠已經(jīng)取代金屬、木和陶瓷,，成為主要的玩具制造材料,，原因是塑膠成本低、處理容易,、較為安全和輕便,。
　　
　　·兒童玩具由季節(jié)性轉(zhuǎn)向四季暢銷——以往，父母只是在過(guò)年過(guò)節(jié)才購(gòu)買玩具給孩子,，隨著人們消費(fèi)觀念的改變,，兒童玩具成為一年四季都受歡迎的商品。
　　
　　5． 目前國(guó)內(nèi)的玩具品種約有3萬(wàn)多種,，但絕大部份是適合4-8歲兒童的玩具,，適合嬰兒期、幼兒前期及少兒期的玩具不多,，而適合成年人的玩具則更少,。由于玩具的銷售對(duì)象正從小孩子擴(kuò)展至成人市場(chǎng)，這將成為玩具市場(chǎng)的新熱點(diǎn),。
　　
　　6． 據(jù)調(diào)查,，除了傳統(tǒng)的軍棋、象棋,、圍棋,、跳棋、風(fēng)箏外,，成年男士比較喜愛(ài)電腦智力型玩具,；而成年女士則喜歡高檔精美的裝飾性玩具，材質(zhì)包括木、泥,、瓷,、絨、布等種類,，如布娃娃,、毛絨娃娃、木制玩具和小動(dòng)物和長(zhǎng)毛狗等等,；中年人則會(huì)選購(gòu)消遣性,、輕度運(yùn)動(dòng)型玩具；而老年人則較喜歡各種觀賞型玩具,、小動(dòng)物玩具,、娃娃玩具等。
　　
　　7． 在美國(guó),，早已有成人玩具生產(chǎn)品的企業(yè),，其40%以上的玩具是專門為成人設(shè)計(jì)制造的。如武器玩具包括飛機(jī),、戰(zhàn)船,、坦克、手槍,、仿真手槍,、仿真名牌汽車，甚至近年在日本市場(chǎng)甚為流行的電子寵物等都甚受成年人歡迎,。據(jù)調(diào)查,，娛樂(lè)、教育,、裝飾三種功能的玩具比例分別為40%,、35%和20%。
　　
　　8． 此外,，中國(guó)兒童有80%以上生活在農(nóng)村,，此亦是一個(gè)極大的消費(fèi)群，其玩具需求潛力不容忽視,。另外,，像弱智兒童玩具、,，殘障兒童玩具等市場(chǎng)都有待進(jìn)一點(diǎn)開發(fā),。
　　
　　9． 國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)玩具的需求主要集中于中等或中低等檔次的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品在整體玩具銷量中占了超過(guò)80%,。低檔玩具雖然在價(jià)格方面占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),，但因其產(chǎn)品大多品質(zhì)差劣,，安全程度甚低，而且侵犯原創(chuàng)產(chǎn)品的專利權(quán),。大部分中型和大型購(gòu)物商場(chǎng)均禁止發(fā)售此類產(chǎn)品,。
　　
　　10． 分銷渠道
　　
　　·由于中國(guó)過(guò)去沒(méi)有一個(gè)完整的玩具供銷系統(tǒng)，大型百貨公司或零售企業(yè)多依賴采購(gòu)員到生產(chǎn)企業(yè)直接購(gòu)貨,。
　　
　　·近年,，國(guó)內(nèi)建成了一些玩具批發(fā)市場(chǎng)，如位于西安,、廣州及深圳的大型玩具批發(fā)市場(chǎng)等已先后啟用,。這些現(xiàn)代化多功能的大型玩具中心批發(fā)市場(chǎng)輻射面較闊，扮演重要的生產(chǎn)供銷聯(lián)系角色,。
　　
　　·而國(guó)內(nèi)一些企業(yè)亦聯(lián)同香港,、深圳和廣東其它地方的大型玩具廠家，推出玩具專賣店,，并實(shí)行了連鎖經(jīng)營(yíng),。
　　
　　三、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)
　　
　　1． 中國(guó)是世界著名的玩具生產(chǎn)及出口地,，1/3的世界玩具產(chǎn)量均來(lái)自國(guó)內(nèi)。僅1998年,，玩具生產(chǎn)的產(chǎn)值便達(dá)到500億元,，出口達(dá)到54億美元。據(jù)統(tǒng)計(jì),，國(guó)內(nèi)的玩具出口產(chǎn)品中,，80% 以上屬加工貿(mào)易。目前,，全國(guó)約有6,，000家玩具制造商，雇用人數(shù)超過(guò)1,，300萬(wàn)名,。大部分玩具制造商均集中于沿海各省,；單是廣東已有大約4,，000家玩具廠，其中絕大多數(shù)由港商投資開設(shè),。
　　
　　2． 現(xiàn)時(shí),，國(guó)外廠商每年生產(chǎn)玩具多達(dá)15萬(wàn)種，其中新產(chǎn)品為5,，000至6,，000種，而國(guó)內(nèi)企業(yè)所生產(chǎn)的玩具制造商的競(jìng)爭(zhēng)，主要是集中在中低檔產(chǎn)品方面,。
　　
　　3． 然而,，國(guó)內(nèi)部份玩具企業(yè)亦有創(chuàng)立自己的品牌。如廣東奧迪玩具生產(chǎn)的[四驅(qū)車迷]系列及廣東東莞生產(chǎn)的智高（CHICCO）玩具以及上海,、福州等地生產(chǎn)的遙控車,、仿真車、仿真摩托車及仿真飛機(jī),，均深受消費(fèi)者青睞,。其他國(guó)產(chǎn)玩具產(chǎn)品牌包括嘉菲牌毛絨玩具、威龍拼圖,、百利威玩具模型和可高建造玩具等等,。
　　
　　4． 據(jù)調(diào)查，目前世界著名的玩具企業(yè)都在國(guó)內(nèi)設(shè)有分廠或國(guó)內(nèi)廠家合作生產(chǎn)玩具,。像生產(chǎn)[電子寵物]的日本萬(wàn)代公司,，歷史悠久的玩具芭比娃娃，都在國(guó)內(nèi)設(shè)有多家分廠,。其他在國(guó)內(nèi)流行的外國(guó)品牌則包括米奇老鼠和樂(lè)高等等,。
　　
　　5． 因進(jìn)口關(guān)稅問(wèn)題，國(guó)外生產(chǎn)的玩具在內(nèi)地市場(chǎng)的售價(jià)普遍昂貴,，加上傳統(tǒng)文化不同,，進(jìn)口玩具在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的份額仍然較少。不過(guò),，若外商采取合資經(jīng)營(yíng)的方式,，把國(guó)外的設(shè)計(jì)和原料運(yùn)到國(guó)內(nèi)進(jìn)行加工，對(duì)滲透內(nèi)地市場(chǎng)應(yīng)該大有幫助,，因?yàn)檫@些企業(yè)大多有良好的分銷網(wǎng)絡(luò),。
　　
　　6． 中國(guó)玩具出口已經(jīng)成為輕工業(yè)的一大支柱產(chǎn)業(yè)，日本和東南亞仍是中國(guó)玩具出口的主要市場(chǎng),，品種以長(zhǎng)絨玩具和電動(dòng)汽車模型為主,。從1998年下半年開始，中國(guó)玩具已成功開拓美國(guó)和歐洲市場(chǎng),，出口產(chǎn)品仍以長(zhǎng)絨玩具為主,。