一． 需求規(guī)模
　　
　　1． 據(jù)統(tǒng)計,，在中國13億多人口中,，14歲以下的少年兒童及嬰幼兒便接近3億多人,，占全國人口的25%,，占全球適齡兒童的1/3左右。我國城市兒童有8,，000萬人,，他們構成了一個異常龐大的玩具銷售費群體,。
　　
　　2． 由于現(xiàn)代家庭絕大多數(shù)年輕夫婦都只有一個孩子,，父母均樂意花費在他們身上,。
　　
　　3． 據(jù)調查，在購買學習工具及玩具時,，59%是由孩子作主,，至于娛樂,，由孩子作決定的比例亦超過50%。
　　
　　4． 據(jù)統(tǒng)計,，國內城市兒童每年的人均玩具消費約35元（人民幣,，下同），農村兒童不足10元,，城市成年人為12元,，農村成年人則幾乎為零。相對其他國家,，國內的人均玩具消費偏低,，一些發(fā)達國家的人均玩具消費達到340美元，歐洲國家為144美元,，亞洲國家為13美元。
　　
　　5． 以每三口之家每年至少支出10元購買一件玩具計算,，玩具年消費高達40億元,。隨著國內居民生活條件的改善，玩具消費將會越來越高,。據(jù)預測,，2000年國內玩具的銷售額將突破100億元，并以每年40%速度增長,。
　　
　　6． 估計城市地區(qū)的孩子平均每人擁有10至15件玩具,。據(jù)調查，在受訪的家庭中,，22%的家庭愿意購買進口玩具,，顯示進口兒童玩具在國內應有不俗的銷售前景。
　　
　　7． 據(jù)了解,，目前各大中城市里的消費者普遍可接受的玩具價格大致在100元以下,。然而，在不少城市乃至一些中型城市里,，高達1,，000元以上甚至1萬元左右的新穎、高檔玩具,，同樣有其市場,。
　　
　　二、市場特色
　　
　　1． 中國玩具產品包括毛絨玩具,、塑膠玩具,、電子玩具、木制玩具,、金屬玩具,、皮制玩具,、兒童汽車及其他雜項玩具，其中又以毛絨玩具和兒童汽車最為暢銷,。
　　
　　2． 以前,，消費者會選購一些傳統(tǒng)的玩具如電動型、拼裝型或中,、低檔次的毛絨,、布制類玩具。現(xiàn)在,，他們對玩具的需求有所改變,。
　　
　　3． 據(jù)調查，34%消費者會選購電子型玩具,，31%會選擇智能型玩具,，而23%則喜愛高檔的毛絨、布制裝飾類玩具,。而農村消費者仍以傳統(tǒng)的玩具類型為主,，35%的農村消費者愿意購買電動型玩具，28%愿意購買拼裝型玩具,，24%愿意購買中,、低檔次的毛絨、布制類玩具,。
　　
　　4． 近年來,，兒童玩具銷售持續(xù)看好，出現(xiàn)了以下幾個特點：
　　
　　·模型玩具——電動模型玩具同樣地吸引小孩子及成人,，如坦克車,、裝有警笛的小汽車等等。雖然這些玩具的價格并不便宜,，尤其是電動玩具,，一般約在70-80元左右，有些甚至高達700-800元,，但銷路卻不錯,。
　　
　　·遙控玩具——具有高科技外表的玩具如發(fā)聲、發(fā)光的電子玩具,、遙控玩具和能夠說話或做一系列動作的互動玩具等等都很暢銷,。目前市場上出售的各類遙控玩具接近百種，主要是車,、船,、飛機等。遙控車約130-500元一輛,，遙控船約150-400元,，而遙控飛機則在3,，400元-16，000元之間不等,。
　　
　　·塑膠玩具——塑膠已經取代金屬,、木和陶瓷，成為主要的玩具制造材料,，原因是塑膠成本低,、處理容易、較為安全和輕便,。
　　
　　·兒童玩具由季節(jié)性轉向四季暢銷——以往,，父母只是在過年過節(jié)才購買玩具給孩子，隨著人們消費觀念的改變,，兒童玩具成為一年四季都受歡迎的商品,。
　　
　　5． 目前國內的玩具品種約有3萬多種，但絕大部份是適合4-8歲兒童的玩具,，適合嬰兒期,、幼兒前期及少兒期的玩具不多，而適合成年人的玩具則更少,。由于玩具的銷售對象正從小孩子擴展至成人市場，這將成為玩具市場的新熱點,。
　　
　　6． 據(jù)調查,，除了傳統(tǒng)的軍棋、象棋,、圍棋,、跳棋、風箏外,，成年男士比較喜愛電腦智力型玩具,；而成年女士則喜歡高檔精美的裝飾性玩具，材質包括木,、泥,、瓷、絨,、布等種類,，如布娃娃、毛絨娃娃,、木制玩具和小動物和長毛狗等等,；中年人則會選購消遣性、輕度運動型玩具,；而老年人則較喜歡各種觀賞型玩具,、小動物玩具,、娃娃玩具等。
　　
　　7． 在美國,，早已有成人玩具生產品的企業(yè),，其40%以上的玩具是專門為成人設計制造的。如武器玩具包括飛機,、戰(zhàn)船,、坦克、手槍,、仿真手槍,、仿真名牌汽車，甚至近年在日本市場甚為流行的電子寵物等都甚受成年人歡迎,。據(jù)調查,，娛樂、教育,、裝飾三種功能的玩具比例分別為40%,、35%和20%。
　　
　　8． 此外,，中國兒童有80%以上生活在農村,，此亦是一個極大的消費群，其玩具需求潛力不容忽視,。另外,，像弱智兒童玩具、,，殘障兒童玩具等市場都有待進一點開發(fā),。
　　
　　9． 國內消費者對玩具的需求主要集中于中等或中低等檔次的產品，這類產品在整體玩具銷量中占了超過80%,。低檔玩具雖然在價格方面占有絕對優(yōu)勢,，但因其產品大多品質差劣，安全程度甚低,，而且侵犯原創(chuàng)產品的專利權,。大部分中型和大型購物商場均禁止發(fā)售此類產品。
　　
　　10． 分銷渠道
　　
　　·由于中國過去沒有一個完整的玩具供銷系統(tǒng),，大型百貨公司或零售企業(yè)多依賴采購員到生產企業(yè)直接購貨,。
　　
　　·近年，國內建成了一些玩具批發(fā)市場,，如位于西安,、廣州及深圳的大型玩具批發(fā)市場等已先后啟用。這些現(xiàn)代化多功能的大型玩具中心批發(fā)市場輻射面較闊,，扮演重要的生產供銷聯(lián)系角色,。
　　
　　·而國內一些企業(yè)亦聯(lián)同香港,、深圳和廣東其它地方的大型玩具廠家，推出玩具專賣店,，并實行了連鎖經營,。
　　
　　三、競爭形勢
　　
　　1． 中國是世界著名的玩具生產及出口地,，1/3的世界玩具產量均來自國內,。僅1998年，玩具生產的產值便達到500億元,，出口達到54億美元,。據(jù)統(tǒng)計，國內的玩具出口產品中,，80% 以上屬加工貿易,。目前，全國約有6,，000家玩具制造商,，雇用人數(shù)超過1，300萬名,。大部分玩具制造商均集中于沿海各?。粏问菑V東已有大約4,，000家玩具廠,，其中絕大多數(shù)由港商投資開設。
　　
　　2． 現(xiàn)時,，國外廠商每年生產玩具多達15萬種，其中新產品為5,，000至6,，000種，而國內企業(yè)所生產的玩具制造商的競爭,，主要是集中在中低檔產品方面,。
　　
　　3． 然而，國內部份玩具企業(yè)亦有創(chuàng)立自己的品牌,。如廣東奧迪玩具生產的[四驅車迷]系列及廣東東莞生產的智高（CHICCO）玩具以及上海,、福州等地生產的遙控車、仿真車,、仿真摩托車及仿真飛機,，均深受消費者青睞。其他國產玩具產品牌包括嘉菲牌毛絨玩具,、威龍拼圖,、百利威玩具模型和可高建造玩具等等。
　　
　　4． 據(jù)調查,，目前世界著名的玩具企業(yè)都在國內設有分廠或國內廠家合作生產玩具,。像生產[電子寵物]的日本萬代公司，歷史悠久的玩具芭比娃娃,，都在國內設有多家分廠,。其他在國內流行的外國品牌則包括米奇老鼠和樂高等等。
　　
　　5． 因進口關稅問題,，國外生產的玩具在內地市場的售價普遍昂貴,，加上傳統(tǒng)文化不同，進口玩具在國內市場上的份額仍然較少,。不過,，若外商采取合資經營的方式，把國外的設計和原料運到國內進行加工,，對滲透內地市場應該大有幫助,，因為這些企業(yè)大多有良好的分銷網(wǎng)絡。
　　
　　6． 中國玩具出口已經成為輕工業(yè)的一大支柱產業(yè),，日本和東南亞仍是中國玩具出口的主要市場,，品種以長絨玩具和電動汽車模型為主。從1998年下半年開始,，中國玩具已成功開拓美國和歐洲市場,，出口產品仍以長絨玩具為主。