進(jìn)入90年代以后,市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域出現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷,、政治營(yíng)銷,、權(quán)力營(yíng)銷,、綠色營(yíng)銷,、形象營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷,、直接營(yíng)銷,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等諸多新的營(yíng)銷方法,市場(chǎng)營(yíng)銷方法呈多元化創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì),極大地拓展了營(yíng)銷領(lǐng)域,豐富了人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí),促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷的成熟和發(fā)展.本文旨在概括和歸納市場(chǎng)營(yíng)銷方法創(chuàng)新和發(fā)展的趨勢(shì),并揭示這種多元化發(fā)展的背景原因.
進(jìn)入90年代以后,市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域出現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷、政治營(yíng)銷,、權(quán)力營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、形象營(yíng)銷,、服務(wù)營(yíng)銷,、直接營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等諸多新的營(yíng)銷方法,市場(chǎng)營(yíng)銷方法呈多元化創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì),極大地拓展了營(yíng)銷領(lǐng)域,豐富了人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí),促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷的成熟和發(fā)展.本文旨在概括和歸納市場(chǎng)營(yíng)銷方法創(chuàng)新和發(fā)展的趨勢(shì),并揭示這種多元化發(fā)展的背景原因.
一,、市場(chǎng)營(yíng)銷方法的多元化創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)
市場(chǎng)營(yíng)銷理論產(chǎn)生于本世紀(jì)20年代的美國(guó).現(xiàn)在一般認(rèn)為,以美國(guó)為代表的市場(chǎng)營(yíng)銷理論的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了1900～1920年的萌芽時(shí)期,、1921～1945年的職能研究時(shí)期、1946～1955年的形成和鞏固時(shí)期,、1956～1965年的營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期和1966～1980年的協(xié)同和發(fā)展時(shí)期.80年代以后,市場(chǎng)營(yíng)銷理論則進(jìn)入了分化和擴(kuò)展時(shí)期,出現(xiàn)了大量的營(yíng)銷新概念,市場(chǎng)營(yíng)銷這門學(xué)科出現(xiàn)了變形分化趨勢(shì),其應(yīng)用范圍也不斷拓展. 近十幾年來,尤其是進(jìn)入90年代以后,出現(xiàn)了大量的營(yíng)銷方法創(chuàng)新,營(yíng)銷方法隨著營(yíng)銷領(lǐng)域的深化和拓展,趨向多元化發(fā)展,這具體表現(xiàn)在以下方面.
1 由于考慮到政府的政治行為及權(quán)力對(duì)企業(yè)活動(dòng)的影響,政治以及權(quán)力因素被納入了企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域,因而產(chǎn)生了所謂的政治營(yíng)銷及權(quán)力營(yíng)銷.政治營(yíng)銷,、權(quán)力營(yíng)銷源于科特勒在《哈佛商業(yè)評(píng)論》的名篇《大市場(chǎng)營(yíng)銷》.在該文中,科特勒提出了企業(yè)如何打入被保護(hù)的市場(chǎng)問題.當(dāng)面對(duì)國(guó)外被保護(hù)的市場(chǎng)時(shí),他認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)考慮采用政治手段、借用政治權(quán)力打開市場(chǎng).此后,學(xué)者開始研究政府的政治行為是如何影響企業(yè)活動(dòng)尤其是營(yíng)銷活動(dòng)的,政治營(yíng)銷也就逐漸產(chǎn)生了.政治營(yíng)銷是指依據(jù)政治對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響范圍,、程度和規(guī)律,借助政治權(quán)力和政府的政治行為來進(jìn)行企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng),、達(dá)到營(yíng)銷目的.隨著對(duì)政治營(yíng)銷研究的深入,人們逐漸認(rèn)識(shí)到權(quán)力(不僅僅是政府的政治權(quán)力,還包括個(gè)人和其它組織的各種權(quán)力)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要影響和作用,于是權(quán)力營(yíng)銷也就產(chǎn)生了.所謂權(quán)力,也就是個(gè)人、組織對(duì)其它個(gè)人,、組織和社會(huì)的控制力和影響力;而借助個(gè)人或組織的某種控制力和影響力進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)就被稱為權(quán)力營(yíng)銷.
2. 隨著人類環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng),可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已成為世界各國(guó)的共識(shí),人們逐漸崇尚綠色消費(fèi),諸多企業(yè)也開始從傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向綠色營(yíng)銷或生態(tài)營(yíng)銷,人們對(duì)營(yíng)銷的視野更為寬廣,并以更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光來看待營(yíng)銷的作用和影響.綠色營(yíng)銷源于人們的綠色消費(fèi)觀念.在70年代末和80年代初,隨著環(huán)境污染的日益嚴(yán)重,消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)嚴(yán)重影響其生活質(zhì)量及生活方式,因而消費(fèi)對(duì)環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品就成為其共同的選擇.綠色營(yíng)銷就是企業(yè)順應(yīng)這種消費(fèi)觀念,以滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求為中心和出發(fā)點(diǎn)而進(jìn)行的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng).進(jìn)行綠色營(yíng)銷的企業(yè)不僅關(guān)心和研究使用本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者,而且更關(guān)心社會(huì)和全人類,使自己的營(yíng)銷活動(dòng)不但能創(chuàng)造消費(fèi)者效應(yīng)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益,還能產(chǎn)生社會(huì)效益和生態(tài)效益.綠色營(yíng)銷方法是傳統(tǒng)營(yíng)銷方法的延伸和發(fā)展.傳統(tǒng)營(yíng)銷方法強(qiáng)調(diào)通過協(xié)調(diào)企業(yè),、顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三者的關(guān)系來獲取利潤(rùn),而綠色營(yíng)銷則在此基礎(chǔ)上還要進(jìn)一步考慮營(yíng)銷活動(dòng)同自然環(huán)境的關(guān)系.綠色營(yíng)銷方法的出發(fā)點(diǎn)與社會(huì)營(yíng)銷觀念也有一定程度的差異,后者雖強(qiáng)調(diào)企業(yè)利益同消費(fèi)者及社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益結(jié)合,但它并未重視社會(huì)可持續(xù)發(fā)展.綠色營(yíng)銷方法要求企業(yè)盡可能滿足消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的需求,其產(chǎn)品生產(chǎn)及使用過程一定要安全,并對(duì)環(huán)境有益,營(yíng)銷策略也一定要從可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度進(jìn)行制定、組合和實(shí)施.從1993年開始,國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織第207技術(shù)委員會(huì)(TC207)制定了一系列環(huán)境管理國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)(ISO14000),旨在規(guī)范各國(guó)企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體等組織的環(huán)境行為,減少環(huán)境污染,節(jié)省資源.可以想象,ISO14000的全面推廣一定會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為產(chǎn)生巨大影響,會(huì)極大地促進(jìn)綠色營(yíng)銷發(fā)展.從這點(diǎn)出發(fā),聲稱綠色營(yíng)銷或生態(tài)營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來并不夸張.如果考慮到可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是人類社會(huì)進(jìn)步的必然選擇,我們同樣有理由認(rèn)為,綠色營(yíng)銷將成為21世紀(jì)營(yíng)銷的主流.
3 關(guān)系營(yíng)銷方法的產(chǎn)生和日益被重視,既表明人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)域有了更廣闊的認(rèn)識(shí),也說明現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心已從市場(chǎng)交易深入到各種關(guān)系.關(guān)系營(yíng)銷是西方國(guó)家進(jìn)入90年代以來在諸多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域廣為運(yùn)用的一種新方法和新概念.公共關(guān)系曾作為促銷和打開市場(chǎng)的一大關(guān)鍵因素而曾被科特勒引入他的大市場(chǎng)營(yíng)銷理論,但90年代的關(guān)系營(yíng)銷卻有更廣泛和更深刻的含義.傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為,企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)利用和組合內(nèi)部可控因素(包括產(chǎn)品,、價(jià)格,、分銷和促銷等),對(duì)外部不可控因素及時(shí)作出積極反應(yīng),從而達(dá)到服務(wù)顧客、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的.然而,隨著社會(huì)的發(fā)展,特別是競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的廣泛運(yùn)用,人們發(fā)現(xiàn),許多精心策劃的營(yíng)銷策略難以達(dá)到預(yù)期的目的.人們終于認(rèn)識(shí)到,企業(yè)是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng),企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)要受到整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)的諸多要素及其關(guān)系的影響.關(guān)系營(yíng)銷,以系統(tǒng)的思想來分析企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng),認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)與消費(fèi)者,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、供應(yīng)商、分銷商,、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織相互作用的過程,市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是正確處理企業(yè)與這些個(gè)人和組織的關(guān)系.采用關(guān)系營(yíng)銷方法的企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng),其重點(diǎn)不在創(chuàng)造購買,而在建立各種關(guān)系.關(guān)系營(yíng)銷是創(chuàng)造買賣雙方相互長(zhǎng)期依存關(guān)系的方法和藝術(shù).關(guān)系營(yíng)銷方法的基本要求是,建立并維持與顧客的良好關(guān)系;促進(jìn)企業(yè)合作,共同開發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì);協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系,創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境.
4 消費(fèi)者的生活方式變化及科技發(fā)展,導(dǎo)致各種現(xiàn)代大眾媒介的出現(xiàn),使得原產(chǎn)生于19世紀(jì)中葉的直接營(yíng)銷方法,卻自本世紀(jì)70年代以來先在西方國(guó)家,現(xiàn)在我國(guó)開始流行,反映了在促銷手段,、分銷方式上的多元化發(fā)展趨勢(shì).所謂直接營(yíng)銷,按美國(guó)直接營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義,是“一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系”.直接營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是一種在零售店以外向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的營(yíng)銷方法或方式,它在借助廣告媒介傳遞商品信息的同時(shí),接受顧客的訂貨要求而出售商品.也就是說,直接營(yíng)銷過程包括通過廣告媒介向目標(biāo)顧客傳遞信息、施加影響的直接促銷環(huán)節(jié),以及直接借助廣告媒介接受訂貨并通過郵寄,、派人上門和集會(huì)等方法將產(chǎn)品送交顧客的直接分銷環(huán)節(jié).直接營(yíng)銷的具體形式多種多樣,包括目錄營(yíng)銷,、郵寄營(yíng)銷、電話營(yíng)銷,、電視營(yíng)銷,、電子銷售等.可見,直接營(yíng)銷與常說的廠家直接銷售不同,后者是由廠家自己的推銷員直接銷售給消費(fèi)者,而不借助媒介或直接營(yíng)銷公司.直接營(yíng)銷方法與通常的傳統(tǒng)營(yíng)銷方法相比,其目標(biāo)顧客是單個(gè)個(gè)體,直接營(yíng)銷方法使廠家能與顧客保持更為密切、直接的關(guān)系,其營(yíng)銷效果很容易被直接測(cè)定.
5 具有與一般產(chǎn)品營(yíng)銷不同特點(diǎn)的服務(wù)營(yíng)銷,逐漸成為一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷領(lǐng)域,并獲得了迅速的發(fā)展,這表明市場(chǎng)營(yíng)銷方法按其營(yíng)銷對(duì)象的特征差異正在逐漸分解和深化.一般地說,服務(wù)與有形產(chǎn)品相比,具有無形性,、差異性,、不可分離性、不可儲(chǔ)存性和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移等特征.無形性是指服務(wù)不具有有形的,、可看得見,、可觸摸到的外表或形狀;差異性是說明服務(wù)的組成部分和質(zhì)量水平很容易隨不同的人、時(shí)間,、地點(diǎn)而變化,不易穩(wěn)定和統(tǒng)一;不可分離性則是描述服務(wù)消費(fèi)者直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程,生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程合二為一;不可儲(chǔ)存性是指服務(wù)無法象有形產(chǎn)品那樣貯存起來以備將來使用或銷售;而且在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中一般還不涉及任何物品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移.服務(wù)的這些特征決定了消費(fèi)者在購買服務(wù)時(shí),通常相信從親戚,、朋友,、同事和專家那里獲得的信息,在評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量時(shí),價(jià)格、服務(wù)設(shè)施和服務(wù)態(tài)度成為重要的標(biāo)準(zhǔn).這就進(jìn)一步?jīng)Q定了服務(wù)營(yíng)銷更注意樹立服務(wù)的質(zhì)量形象,更注重人們的口碑和企業(yè)的信譽(yù)度,更注意在服務(wù)過程中加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通.
6 與企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CLS)相適應(yīng)的形象營(yíng)銷的產(chǎn)生和推廣,表明企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)從有形產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)向樹立企業(yè)形象,、培養(yǎng)品牌和商標(biāo)等長(zhǎng)期的無形資產(chǎn).CLS包括企業(yè)理念識(shí)別,、行為識(shí)別和視覺識(shí)別,其主要目的在于通過企業(yè)行為識(shí)別和視覺識(shí)別傳達(dá)企業(yè)理念、文化,樹立企業(yè)形象.與CLS相適應(yīng)的形象營(yíng)銷要求企業(yè)的所有營(yíng)銷活動(dòng)(從產(chǎn)品開發(fā)到定價(jià),、從廣告促銷到分銷渠道的選擇)都要圍繞既定的企業(yè)形象進(jìn)行.這反映企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和打勝“營(yíng)銷戰(zhàn)”的關(guān)鍵因素是企業(yè)形象,說明了企業(yè)更注重企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展.
7 基于對(duì)顧客概念的深入認(rèn)識(shí),企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷由不遺余力地僅滿足直接顧客的需求發(fā)展
為既滿足直接顧客的需求,又注意“顧客的顧客”——最終顧客的需求.長(zhǎng)期以來,企業(yè)營(yíng)銷的對(duì)象只是需求其產(chǎn)品或服務(wù)的直接顧客,所以企業(yè)無法認(rèn)識(shí)到自己的企業(yè)活動(dòng)只是整個(gè)行業(yè)活動(dòng)鏈的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié),本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售,主要取決于本企業(yè)的顧客的顧客,直至最終顧客能否進(jìn)行購買.每個(gè)行業(yè)的最終顧客或消費(fèi)者才是該行業(yè)的所有企業(yè)的利潤(rùn)源泉.因而,分析最終顧客用戶的需求對(duì)于任何企業(yè)都是必要的.這就要求企業(yè)合理確定與最終顧客的距離,通過分析最終顧客的需求來確定直接顧客的競(jìng)爭(zhēng)地位和需求發(fā)展,從而站在全行業(yè)角度,從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)上制定自己的營(yíng)銷策略組合.
此外,現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),尤其是現(xiàn)代電子技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展使社會(huì)生活的各個(gè)方面都發(fā)生了深刻的變化,自然也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響,出現(xiàn)了諸多與電子技術(shù),、信息技術(shù)密切相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷方法,如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子銷售,、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)和虛擬市場(chǎng)等.隨著現(xiàn)代電子技術(shù),、信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步,這些營(yíng)銷方法必然會(huì)逐漸取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法.
隨著世界經(jīng)濟(jì)趨向一體化以及對(duì)外直接投資和跨國(guó)公司的迅速發(fā)展,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的地域范圍也由一國(guó)變成多國(guó)甚至全球,市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境發(fā)生了巨大變化,國(guó)際營(yíng)銷成為企業(yè)營(yíng)銷的重要組成部分,國(guó)際營(yíng)銷學(xué)和國(guó)際比較營(yíng)銷學(xué)也已發(fā)展成為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要分支.
二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷方法創(chuàng)新和發(fā)展的背景分析
著名營(yíng)銷專家菲力普·科特勒(PlilipKotler)認(rèn)為:“市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)功能,它辨認(rèn)現(xiàn)時(shí)還沒有得到滿足的需要和欲望,衡量它們的范圍大小,確定一個(gè)組織能夠最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),以及決定服務(wù)于這些市場(chǎng)的適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,、服務(wù)和計(jì)劃方案.因此,市場(chǎng)營(yíng)銷是聯(lián)結(jié)一個(gè)社會(huì)需要和它的行業(yè)反應(yīng)形式的紐帶.” 考慮到社會(huì)需要決定于社會(huì)環(huán)境,市場(chǎng)營(yíng)銷的上述內(nèi)涵決定了作為企業(yè)基本職能的市場(chǎng)營(yíng)銷,與其它企業(yè)職能相比,和企業(yè)面臨的社會(huì)環(huán)境關(guān)系最為直接,、密切,這既體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)社會(huì)發(fā)展的巨大影響上,也更表現(xiàn)為社會(huì)環(huán)境變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、方法創(chuàng)新和發(fā)展的影響.當(dāng)今世界科學(xué)技術(shù)日新月異,信息技術(shù)對(duì)人類社會(huì)的影響日益深遠(yuǎn),人們的價(jià)值觀念,、行為準(zhǔn)則日趨多元化,人們對(duì)社會(huì),、市場(chǎng)、消費(fèi)等的觀點(diǎn)和看法也發(fā)生了巨大變化,這就決定了市場(chǎng)營(yíng)銷方法,、技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科日益成熟的基礎(chǔ)上走向深化,、拓展的多元化發(fā)展.具體而言,現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展和深化、營(yíng)銷方法的多元化創(chuàng)新和發(fā)展有以下幾方面的背景.
1 現(xiàn)代消費(fèi)者的生活觀念,、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和生活方式日趨多元化,人們的需求日益多樣化,人們的消費(fèi)方式趨向個(gè)性化.這促使企業(yè)想方設(shè)法創(chuàng)新各種營(yíng)銷方法,迎合消費(fèi)者多元化的價(jià)值觀念,滿足消費(fèi)者多樣化的需求,適應(yīng)個(gè)性化的消費(fèi)方式.無疑,綠色營(yíng)銷是源于消費(fèi)者綠色消費(fèi)的價(jià)值觀念,而直接營(yíng)銷則順應(yīng)了二次大戰(zhàn)后西方國(guó)家家庭日益小型化,、快節(jié)奏的生活方式和消費(fèi)者愈來愈重視閑暇的潮流.同樣,形象營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展,在某種程度上適應(yīng)了消費(fèi)者從“物”的消費(fèi)轉(zhuǎn)向諸如美感之類的“感受”消費(fèi)的需要.
2 企業(yè)間日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使常規(guī)的營(yíng)銷方法在很多情況下難以奏效,促使企業(yè)在營(yíng)銷方法和策略上另辟蹊徑,努力創(chuàng)新.在各種營(yíng)銷方法和策略上,政治營(yíng)銷、權(quán)力營(yíng)銷,、直接營(yíng)銷,、形象營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷等的產(chǎn)生和發(fā)展就無不與競(jìng)爭(zhēng)壓力有關(guān).其中,關(guān)系營(yíng)銷更能說明這一點(diǎn).面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),為了保持穩(wěn)定的顧客,精明的市場(chǎng)營(yíng)銷者總是通過公平的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,、良好的服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)與其顧客,、分銷商、經(jīng)銷商,、供應(yīng)商等建立起長(zhǎng)期的互信,、互利關(guān)系,這也就是所謂的關(guān)系營(yíng)銷了.關(guān)系營(yíng)銷不僅能穩(wěn)住客源,還能節(jié)省交易成本和時(shí)間,并由以前的逐次談判交易發(fā)展為例行的程序化交易.在關(guān)系營(yíng)銷實(shí)施過程中,企業(yè)與客戶保持廣泛、密切的聯(lián)系,價(jià)格已不再是最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段,競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系,企業(yè)也就不可能失去相應(yīng)的客戶.
3 現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展,尤其是現(xiàn)代電子信息技術(shù),為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷方法創(chuàng)新和發(fā)展提供了技術(shù)手段和基礎(chǔ),而且許多新的營(yíng)銷方法就是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)直接創(chuàng)造的.可以說,如果沒有電話,、電視,、家庭電腦及其它視聽產(chǎn)品的普及,如果沒有發(fā)達(dá)的現(xiàn)代郵寄系統(tǒng),直接營(yíng)銷的發(fā)展是不可想象的;如果沒有電腦和電腦網(wǎng)絡(luò),電子商場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等營(yíng)銷方法就根本不會(huì)產(chǎn)生和存在.科學(xué)技術(shù)日新月異,新的信息工具,、傳播媒介不斷出現(xiàn),新的營(yíng)銷方法也就會(huì)不斷產(chǎn)生,現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷也就會(huì)保持多元化發(fā)展趨勢(shì).
4 學(xué)術(shù)界存在著不同的市場(chǎng)營(yíng)銷理論學(xué)術(shù)流派,現(xiàn)在一般認(rèn)為以美國(guó)為代表的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要包括六個(gè)流派,即宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派,、消費(fèi)者主義學(xué)派、系統(tǒng)方法學(xué)派,、購買者行為學(xué)派,、行為組織學(xué)派和戰(zhàn)略計(jì)劃學(xué)派. 它們從不同角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論進(jìn)行研究,其研究成果為市場(chǎng)營(yíng)銷方法的多元化創(chuàng)新和發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ).
5 由于吸收了數(shù)學(xué),、運(yùn)籌學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué),、統(tǒng)計(jì)學(xué),、社會(huì)心理學(xué)及管理學(xué)等學(xué)科的理論、方法和技術(shù),市場(chǎng)營(yíng)銷研究技術(shù)日益豐富和發(fā)展,尤其是進(jìn)入90年代以來的博弈論及模擬市場(chǎng)研究技術(shù),極大地促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷方法創(chuàng)新的多元化發(fā)展.1994年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予三位博弈論專家以后,博弈論的研究方法也很快在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中廣泛應(yīng)用.博弈論是一種研究主體行為相互作用及均衡狀態(tài)的方法,可以幫助企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下透徹地分析競(jìng)爭(zhēng)者,、顧客和供應(yīng)商的決策行為,進(jìn)而指導(dǎo)企業(yè)制定科學(xué)的營(yíng)銷決策.博弈論可以應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的各個(gè)環(huán)節(jié),如新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià),、促銷方式及分銷渠道選擇等.如GilaE Fruchter·ShiomoKalish就利用非合作博弈理論分析了寡頭壟斷條件下的廣告策略,并從納什均衡角度解析了1968～1984年的著名營(yíng)銷案例——“可樂大戰(zhàn)”.
在博弈論技術(shù)廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷研究的同時(shí),隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的日益普及,模擬市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)也正愈來愈多地得到使用.尤其是用虛擬市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研已開始在西方國(guó)家廣泛應(yīng)用.用計(jì)算機(jī)模擬的虛擬市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)研究,能營(yíng)造出市場(chǎng)的真實(shí)氛圍,可以對(duì)品牌羅列,、產(chǎn)品包裝、定價(jià),、促銷和商品陳列等諸多方面進(jìn)行隨意變動(dòng)和組合,可以較為準(zhǔn)確和科學(xué)地測(cè)試新的營(yíng)銷概念,、方法和計(jì)劃.用虛擬市場(chǎng)技術(shù)還能降低許多在實(shí)地測(cè)試中無法避免、又無法分離出來的干擾因素的干擾.虛擬市場(chǎng)給市場(chǎng)營(yíng)銷人員以發(fā)揮想像力和創(chuàng)造力的自由空間,并可使他們?cè)诓恍鑼?shí)際的生產(chǎn)和促銷成本的情況下,及在不借助于經(jīng)銷商和不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲悉的情況下,進(jìn)行各種試驗(yàn),創(chuàng)新各種營(yíng)銷方法.