進入90年代以后,市場營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了關(guān)系營銷,、政治營銷,、權(quán)力營銷,、綠色營銷,、形象營銷、服務(wù)營銷,、直接營銷,、網(wǎng)絡(luò)營銷等諸多新的營銷方法,市場營銷方法呈多元化創(chuàng)新發(fā)展趨勢,極大地拓展了營銷領(lǐng)域,豐富了人們對市場營銷的認識,促進了市場營銷的成熟和發(fā)展.本文旨在概括和歸納市場營銷方法創(chuàng)新和發(fā)展的趨勢,并揭示這種多元化發(fā)展的背景原因.
進入90年代以后,市場營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了關(guān)系營銷、政治營銷,、權(quán)力營銷,、綠色營銷,、形象營銷、服務(wù)營銷,、直接營銷,、網(wǎng)絡(luò)營銷等諸多新的營銷方法,市場營銷方法呈多元化創(chuàng)新發(fā)展趨勢,極大地拓展了營銷領(lǐng)域,豐富了人們對市場營銷的認識,促進了市場營銷的成熟和發(fā)展.本文旨在概括和歸納市場營銷方法創(chuàng)新和發(fā)展的趨勢,并揭示這種多元化發(fā)展的背景原因.
一、市場營銷方法的多元化創(chuàng)新發(fā)展趨勢
市場營銷理論產(chǎn)生于本世紀20年代的美國.現(xiàn)在一般認為,以美國為代表的市場營銷理論的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了1900～1920年的萌芽時期,、1921～1945年的職能研究時期,、1946～1955年的形成和鞏固時期、1956～1965年的營銷管理導向時期和1966～1980年的協(xié)同和發(fā)展時期.80年代以后,市場營銷理論則進入了分化和擴展時期,出現(xiàn)了大量的營銷新概念,市場營銷這門學科出現(xiàn)了變形分化趨勢,其應(yīng)用范圍也不斷拓展. 近十幾年來,尤其是進入90年代以后,出現(xiàn)了大量的營銷方法創(chuàng)新,營銷方法隨著營銷領(lǐng)域的深化和拓展,趨向多元化發(fā)展,這具體表現(xiàn)在以下方面.
1 由于考慮到政府的政治行為及權(quán)力對企業(yè)活動的影響,政治以及權(quán)力因素被納入了企業(yè)營銷領(lǐng)域,因而產(chǎn)生了所謂的政治營銷及權(quán)力營銷.政治營銷,、權(quán)力營銷源于科特勒在《哈佛商業(yè)評論》的名篇《大市場營銷》.在該文中,科特勒提出了企業(yè)如何打入被保護的市場問題.當面對國外被保護的市場時,他認為,企業(yè)應(yīng)考慮采用政治手段,、借用政治權(quán)力打開市場.此后,學者開始研究政府的政治行為是如何影響企業(yè)活動尤其是營銷活動的,政治營銷也就逐漸產(chǎn)生了.政治營銷是指依據(jù)政治對營銷活動的影響范圍、程度和規(guī)律,借助政治權(quán)力和政府的政治行為來進行企業(yè)的營銷活動,、達到營銷目的.隨著對政治營銷研究的深入,人們逐漸認識到權(quán)力(不僅僅是政府的政治權(quán)力,還包括個人和其它組織的各種權(quán)力)對企業(yè)市場營銷活動的重要影響和作用,于是權(quán)力營銷也就產(chǎn)生了.所謂權(quán)力,也就是個人,、組織對其它個人、組織和社會的控制力和影響力;而借助個人或組織的某種控制力和影響力進行的營銷活動就被稱為權(quán)力營銷.
2. 隨著人類環(huán)保意識的增強,可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已成為世界各國的共識,人們逐漸崇尚綠色消費,諸多企業(yè)也開始從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向綠色營銷或生態(tài)營銷,人們對營銷的視野更為寬廣,并以更為長遠的發(fā)展眼光來看待營銷的作用和影響.綠色營銷源于人們的綠色消費觀念.在70年代末和80年代初,隨著環(huán)境污染的日益嚴重,消費者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)嚴重影響其生活質(zhì)量及生活方式,因而消費對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品就成為其共同的選擇.綠色營銷就是企業(yè)順應(yīng)這種消費觀念,以滿足消費者的綠色消費需求為中心和出發(fā)點而進行的企業(yè)營銷活動.進行綠色營銷的企業(yè)不僅關(guān)心和研究使用本企業(yè)產(chǎn)品的消費者,而且更關(guān)心社會和全人類,使自己的營銷活動不但能創(chuàng)造消費者效應(yīng)和企業(yè)經(jīng)濟效益,還能產(chǎn)生社會效益和生態(tài)效益.綠色營銷方法是傳統(tǒng)營銷方法的延伸和發(fā)展.傳統(tǒng)營銷方法強調(diào)通過協(xié)調(diào)企業(yè),、顧客與競爭對手三者的關(guān)系來獲取利潤,而綠色營銷則在此基礎(chǔ)上還要進一步考慮營銷活動同自然環(huán)境的關(guān)系.綠色營銷方法的出發(fā)點與社會營銷觀念也有一定程度的差異,后者雖強調(diào)企業(yè)利益同消費者及社會長遠利益結(jié)合,但它并未重視社會可持續(xù)發(fā)展.綠色營銷方法要求企業(yè)盡可能滿足消費者對綠色消費的需求,其產(chǎn)品生產(chǎn)及使用過程一定要安全,并對環(huán)境有益,營銷策略也一定要從可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度進行制定、組合和實施.從1993年開始,國際標準化組織第207技術(shù)委員會(TC207)制定了一系列環(huán)境管理國際標準(ISO14000),旨在規(guī)范各國企業(yè)和社會團體等組織的環(huán)境行為,減少環(huán)境污染,節(jié)省資源.可以想象,ISO14000的全面推廣一定會對企業(yè)營銷行為產(chǎn)生巨大影響,會極大地促進綠色營銷發(fā)展.從這點出發(fā),聲稱綠色營銷或生態(tài)營銷時代已經(jīng)到來并不夸張.如果考慮到可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是人類社會進步的必然選擇,我們同樣有理由認為,綠色營銷將成為21世紀營銷的主流.
3 關(guān)系營銷方法的產(chǎn)生和日益被重視,既表明人們對市場營銷的領(lǐng)域有了更廣闊的認識,也說明現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心已從市場交易深入到各種關(guān)系.關(guān)系營銷是西方國家進入90年代以來在諸多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域廣為運用的一種新方法和新概念.公共關(guān)系曾作為促銷和打開市場的一大關(guān)鍵因素而曾被科特勒引入他的大市場營銷理論,但90年代的關(guān)系營銷卻有更廣泛和更深刻的含義.傳統(tǒng)市場營銷理論認為,企業(yè)營銷的實質(zhì)是企業(yè)利用和組合內(nèi)部可控因素(包括產(chǎn)品,、價格,、分銷和促銷等),對外部不可控因素及時作出積極反應(yīng),從而達到服務(wù)顧客、促進產(chǎn)品銷售的目的.然而,隨著社會的發(fā)展,特別是競爭的日趨激烈和市場營銷組合策略的廣泛運用,人們發(fā)現(xiàn),許多精心策劃的營銷策略難以達到預期的目的.人們終于認識到,企業(yè)是整個社會經(jīng)濟大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng),企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)要受到整個社會經(jīng)濟大系統(tǒng)的諸多要素及其關(guān)系的影響.關(guān)系營銷,以系統(tǒng)的思想來分析企業(yè)的營銷活動,認為企業(yè)營銷活動是企業(yè)與消費者,、競爭對手,、供應(yīng)商、分銷商,、政府機構(gòu)和社會組織相互作用的過程,市場營銷的核心是正確處理企業(yè)與這些個人和組織的關(guān)系.采用關(guān)系營銷方法的企業(yè)進行營銷活動,其重點不在創(chuàng)造購買,而在建立各種關(guān)系.關(guān)系營銷是創(chuàng)造買賣雙方相互長期依存關(guān)系的方法和藝術(shù).關(guān)系營銷方法的基本要求是,建立并維持與顧客的良好關(guān)系;促進企業(yè)合作,共同開發(fā)市場機會;協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系,創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境.
4 消費者的生活方式變化及科技發(fā)展,導致各種現(xiàn)代大眾媒介的出現(xiàn),使得原產(chǎn)生于19世紀中葉的直接營銷方法,卻自本世紀70年代以來先在西方國家,現(xiàn)在我國開始流行,反映了在促銷手段,、分銷方式上的多元化發(fā)展趨勢.所謂直接營銷,按美國直接營銷協(xié)會的定義,是“一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系”.直接營銷實質(zhì)上是一種在零售店以外向消費者銷售產(chǎn)品的營銷方法或方式,它在借助廣告媒介傳遞商品信息的同時,接受顧客的訂貨要求而出售商品.也就是說,直接營銷過程包括通過廣告媒介向目標顧客傳遞信息、施加影響的直接促銷環(huán)節(jié),以及直接借助廣告媒介接受訂貨并通過郵寄,、派人上門和集會等方法將產(chǎn)品送交顧客的直接分銷環(huán)節(jié).直接營銷的具體形式多種多樣,包括目錄營銷,、郵寄營銷、電話營銷,、電視營銷,、電子銷售等.可見,直接營銷與常說的廠家直接銷售不同,后者是由廠家自己的推銷員直接銷售給消費者,而不借助媒介或直接營銷公司.直接營銷方法與通常的傳統(tǒng)營銷方法相比,其目標顧客是單個個體,直接營銷方法使廠家能與顧客保持更為密切、直接的關(guān)系,其營銷效果很容易被直接測定.
5 具有與一般產(chǎn)品營銷不同特點的服務(wù)營銷,逐漸成為一個獨立的營銷領(lǐng)域,并獲得了迅速的發(fā)展,這表明市場營銷方法按其營銷對象的特征差異正在逐漸分解和深化.一般地說,服務(wù)與有形產(chǎn)品相比,具有無形性,、差異性,、不可分離性、不可儲存性和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移等特征.無形性是指服務(wù)不具有有形的,、可看得見,、可觸摸到的外表或形狀;差異性是說明服務(wù)的組成部分和質(zhì)量水平很容易隨不同的人、時間,、地點而變化,不易穩(wěn)定和統(tǒng)一;不可分離性則是描述服務(wù)消費者直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程,生產(chǎn)過程與消費過程合二為一;不可儲存性是指服務(wù)無法象有形產(chǎn)品那樣貯存起來以備將來使用或銷售;而且在服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中一般還不涉及任何物品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移.服務(wù)的這些特征決定了消費者在購買服務(wù)時,通常相信從親戚,、朋友,、同事和專家那里獲得的信息,在評價服務(wù)質(zhì)量時,價格、服務(wù)設(shè)施和服務(wù)態(tài)度成為重要的標準.這就進一步?jīng)Q定了服務(wù)營銷更注意樹立服務(wù)的質(zhì)量形象,更注重人們的口碑和企業(yè)的信譽度,更注意在服務(wù)過程中加強與消費者的溝通.
6 與企業(yè)導入企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CLS)相適應(yīng)的形象營銷的產(chǎn)生和推廣,表明企業(yè)營銷戰(zhàn)略重點從有形產(chǎn)品或服務(wù)的營銷轉(zhuǎn)向樹立企業(yè)形象,、培養(yǎng)品牌和商標等長期的無形資產(chǎn).CLS包括企業(yè)理念識別,、行為識別和視覺識別,其主要目的在于通過企業(yè)行為識別和視覺識別傳達企業(yè)理念、文化,樹立企業(yè)形象.與CLS相適應(yīng)的形象營銷要求企業(yè)的所有營銷活動(從產(chǎn)品開發(fā)到定價,、從廣告促銷到分銷渠道的選擇)都要圍繞既定的企業(yè)形象進行.這反映企業(yè)已經(jīng)認識到,在激烈的市場競爭中,決定競爭優(yōu)勢和打勝“營銷戰(zhàn)”的關(guān)鍵因素是企業(yè)形象,說明了企業(yè)更注重企業(yè)的長期發(fā)展.
7 基于對顧客概念的深入認識,企業(yè)市場營銷由不遺余力地僅滿足直接顧客的需求發(fā)展
為既滿足直接顧客的需求,又注意“顧客的顧客”——最終顧客的需求.長期以來,企業(yè)營銷的對象只是需求其產(chǎn)品或服務(wù)的直接顧客,所以企業(yè)無法認識到自己的企業(yè)活動只是整個行業(yè)活動鏈的一個或幾個環(huán)節(jié),本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售,主要取決于本企業(yè)的顧客的顧客,直至最終顧客能否進行購買.每個行業(yè)的最終顧客或消費者才是該行業(yè)的所有企業(yè)的利潤源泉.因而,分析最終顧客用戶的需求對于任何企業(yè)都是必要的.這就要求企業(yè)合理確定與最終顧客的距離,通過分析最終顧客的需求來確定直接顧客的競爭地位和需求發(fā)展,從而站在全行業(yè)角度,從企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略目標上制定自己的營銷策略組合.
此外,現(xiàn)代科學技術(shù),尤其是現(xiàn)代電子技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展使社會生活的各個方面都發(fā)生了深刻的變化,自然也對市場營銷的發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響,出現(xiàn)了諸多與電子技術(shù),、信息技術(shù)密切相關(guān)的市場營銷方法,如網(wǎng)絡(luò)營銷、電子銷售,、營銷決策支持系統(tǒng)和虛擬市場等.隨著現(xiàn)代電子技術(shù),、信息技術(shù)的進一步發(fā)展和社會的進步,這些營銷方法必然會逐漸取代傳統(tǒng)的營銷方法.
隨著世界經(jīng)濟趨向一體化以及對外直接投資和跨國公司的迅速發(fā)展,企業(yè)市場營銷的地域范圍也由一國變成多國甚至全球,市場營銷的環(huán)境發(fā)生了巨大變化,國際營銷成為企業(yè)營銷的重要組成部分,國際營銷學和國際比較營銷學也已發(fā)展成為市場營銷學的重要分支.
二、現(xiàn)代市場營銷方法創(chuàng)新和發(fā)展的背景分析
著名營銷專家菲力普·科特勒(PlilipKotler)認為:“市場營銷是一種企業(yè)功能,它辨認現(xiàn)時還沒有得到滿足的需要和欲望,衡量它們的范圍大小,確定一個組織能夠最好地為其服務(wù)的目標市場,以及決定服務(wù)于這些市場的適當?shù)漠a(chǎn)品,、服務(wù)和計劃方案.因此,市場營銷是聯(lián)結(jié)一個社會需要和它的行業(yè)反應(yīng)形式的紐帶.” 考慮到社會需要決定于社會環(huán)境,市場營銷的上述內(nèi)涵決定了作為企業(yè)基本職能的市場營銷,與其它企業(yè)職能相比,和企業(yè)面臨的社會環(huán)境關(guān)系最為直接,、密切,這既體現(xiàn)在市場營銷對社會發(fā)展的巨大影響上,也更表現(xiàn)為社會環(huán)境變化對市場營銷觀念、方法創(chuàng)新和發(fā)展的影響.當今世界科學技術(shù)日新月異,信息技術(shù)對人類社會的影響日益深遠,人們的價值觀念,、行為準則日趨多元化,人們對社會,、市場、消費等的觀點和看法也發(fā)生了巨大變化,這就決定了市場營銷方法,、技術(shù)在市場營銷學科日益成熟的基礎(chǔ)上走向深化,、拓展的多元化發(fā)展.具體而言,現(xiàn)代市場營銷理論的發(fā)展和深化、營銷方法的多元化創(chuàng)新和發(fā)展有以下幾方面的背景.
1 現(xiàn)代消費者的生活觀念,、價值標準和生活方式日趨多元化,人們的需求日益多樣化,人們的消費方式趨向個性化.這促使企業(yè)想方設(shè)法創(chuàng)新各種營銷方法,迎合消費者多元化的價值觀念,滿足消費者多樣化的需求,適應(yīng)個性化的消費方式.無疑,綠色營銷是源于消費者綠色消費的價值觀念,而直接營銷則順應(yīng)了二次大戰(zhàn)后西方國家家庭日益小型化,、快節(jié)奏的生活方式和消費者愈來愈重視閑暇的潮流.同樣,形象營銷的產(chǎn)生和發(fā)展,在某種程度上適應(yīng)了消費者從“物”的消費轉(zhuǎn)向諸如美感之類的“感受”消費的需要.
2 企業(yè)間日趨激烈的市場競爭使常規(guī)的營銷方法在很多情況下難以奏效,促使企業(yè)在營銷方法和策略上另辟蹊徑,努力創(chuàng)新.在各種營銷方法和策略上,政治營銷、權(quán)力營銷,、直接營銷,、形象營銷和關(guān)系營銷等的產(chǎn)生和發(fā)展就無不與競爭壓力有關(guān).其中,關(guān)系營銷更能說明這一點.面對激烈的市場競爭,為了保持穩(wěn)定的顧客,精明的市場營銷者總是通過公平的價格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,、良好的服務(wù)等營銷活動與其顧客,、分銷商、經(jīng)銷商,、供應(yīng)商等建立起長期的互信,、互利關(guān)系,這也就是所謂的關(guān)系營銷了.關(guān)系營銷不僅能穩(wěn)住客源,還能節(jié)省交易成本和時間,并由以前的逐次談判交易發(fā)展為例行的程序化交易.在關(guān)系營銷實施過程中,企業(yè)與客戶保持廣泛、密切的聯(lián)系,價格已不再是最主要的競爭手段,競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系,企業(yè)也就不可能失去相應(yīng)的客戶.
3 現(xiàn)代科學技術(shù)發(fā)展,尤其是現(xiàn)代電子信息技術(shù),為現(xiàn)代市場營銷方法創(chuàng)新和發(fā)展提供了技術(shù)手段和基礎(chǔ),而且許多新的營銷方法就是現(xiàn)代科學技術(shù)直接創(chuàng)造的.可以說,如果沒有電話,、電視,、家庭電腦及其它視聽產(chǎn)品的普及,如果沒有發(fā)達的現(xiàn)代郵寄系統(tǒng),直接營銷的發(fā)展是不可想象的;如果沒有電腦和電腦網(wǎng)絡(luò),電子商場、網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷方法就根本不會產(chǎn)生和存在.科學技術(shù)日新月異,新的信息工具,、傳播媒介不斷出現(xiàn),新的營銷方法也就會不斷產(chǎn)生,現(xiàn)代市場營銷也就會保持多元化發(fā)展趨勢.
4 學術(shù)界存在著不同的市場營銷理論學術(shù)流派,現(xiàn)在一般認為以美國為代表的市場營銷學主要包括六個流派,即宏觀市場營銷學派,、消費者主義學派、系統(tǒng)方法學派、購買者行為學派,、行為組織學派和戰(zhàn)略計劃學派. 它們從不同角度對市場營銷理論進行研究,其研究成果為市場營銷方法的多元化創(chuàng)新和發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ).
5 由于吸收了數(shù)學,、運籌學、經(jīng)濟學,、統(tǒng)計學,、社會心理學及管理學等學科的理論、方法和技術(shù),市場營銷研究技術(shù)日益豐富和發(fā)展,尤其是進入90年代以來的博弈論及模擬市場研究技術(shù),極大地促進了市場營銷方法創(chuàng)新的多元化發(fā)展.1994年諾貝爾經(jīng)濟學獎授予三位博弈論專家以后,博弈論的研究方法也很快在市場營銷研究中廣泛應(yīng)用.博弈論是一種研究主體行為相互作用及均衡狀態(tài)的方法,可以幫助企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境下透徹地分析競爭者,、顧客和供應(yīng)商的決策行為,進而指導企業(yè)制定科學的營銷決策.博弈論可以應(yīng)用于市場營銷組合策略的各個環(huán)節(jié),如新產(chǎn)品開發(fā),、定價、促銷方式及分銷渠道選擇等.如GilaE Fruchter·ShiomoKalish就利用非合作博弈理論分析了寡頭壟斷條件下的廣告策略,并從納什均衡角度解析了1968～1984年的著名營銷案例——“可樂大戰(zhàn)”.
在博弈論技術(shù)廣泛應(yīng)用于市場營銷研究的同時,隨著計算機技術(shù)和國際互聯(lián)網(wǎng)的日益普及,模擬市場營銷技術(shù)也正愈來愈多地得到使用.尤其是用虛擬市場進行市場調(diào)研已開始在西方國家廣泛應(yīng)用.用計算機模擬的虛擬市場進行市場研究,能營造出市場的真實氛圍,可以對品牌羅列,、產(chǎn)品包裝,、定價、促銷和商品陳列等諸多方面進行隨意變動和組合,可以較為準確和科學地測試新的營銷概念,、方法和計劃.用虛擬市場技術(shù)還能降低許多在實地測試中無法避免,、又無法分離出來的干擾因素的干擾.虛擬市場給市場營銷人員以發(fā)揮想像力和創(chuàng)造力的自由空間,并可使他們在不需實際的生產(chǎn)和促銷成本的情況下,及在不借助于經(jīng)銷商和不被競爭對手獲悉的情況下,進行各種試驗,創(chuàng)新各種營銷方法.