1．市場調(diào)查的內(nèi)容

市場調(diào)查就是根據(jù)市場預(yù)測,、決策的需要，依據(jù)一定的理論原則和科學(xué)方法,，有組織,、有計劃地搜集市場情報資料的過程,。隨著市場從“賣方”到“買方”的轉(zhuǎn)變，向經(jīng)營者提出了新的要求,，要求企業(yè)不斷取得市場信息,，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者的需求,，企業(yè)也得到適當(dāng)?shù)睦麧?。為此，必須進(jìn)行市場調(diào)查,。

市場調(diào)查的內(nèi)容是由企業(yè)需要取得的有關(guān)市場信息資料的范圍決定的,，主要包括四個方面。

（1）購買者方面的情況調(diào)查

購買者是市場活動的主體,，它們的狀況直接關(guān)系到企業(yè)的命運(yùn),，因此，開展市場調(diào)查首先要了解購買者的情況,。購買者方面的情況主要包括購買者的市場商品需求,、購買者的范圍與結(jié)構(gòu),、購買者的動機(jī)與行為。

①市場商品需求調(diào)查,。滿足購買者的市場需求是企業(yè)市場營銷活動的中心,，也是對購買者調(diào)查的核心內(nèi)容。市場需求包括現(xiàn)實需求和潛在需求兩個方面,，具體表現(xiàn)為市場需求的總量,、市場需求的構(gòu)成、市場需求的變動趨勢等,。通過對市場需求的調(diào)查,，掌握市場上購買力的水平、投向和發(fā)展變化,，以確定企業(yè)的投資方向,、產(chǎn)品發(fā)展方向和經(jīng)營規(guī)模。

②購買者范圍與結(jié)構(gòu)調(diào)查,。購買者范圍是指購買者的人數(shù)及其分布,，購買者結(jié)構(gòu)是指具有不同購買力以及不同性別、年齡的購買者的構(gòu)成,。購買者的范圍決定著企業(yè)市場的大小,，購買者的結(jié)構(gòu)決定著購買的花色品種。通過對購買者范圍與結(jié)構(gòu)調(diào)查,，可以確定企業(yè)的市場范圍和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。

③購買者動機(jī)與行為調(diào)查。進(jìn)行購買動機(jī)與行為調(diào)查,，主要了解購買者對本企業(yè)產(chǎn)品買或不買的原因,，購買的時間、地點與方式,，購買者對某種產(chǎn)品的喜好,、忠誠、偏愛的程度及其原因等,。通過對購買者動機(jī)與行為調(diào)查,，確定企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、品種,、式樣,、價格、銷售渠道,、促銷方式等,。

（2）供應(yīng)者方面的情況調(diào)查

供應(yīng)者方面的情況調(diào)查，就是調(diào)查社會商品的資源及構(gòu)成情況,，主要指供應(yīng)者的構(gòu)成與分布狀況,。供應(yīng)者的構(gòu)成與分布,，包括其生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)結(jié)構(gòu),、生產(chǎn)布局,、技術(shù)水平等的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢。通過對供應(yīng)者的調(diào)查,，為制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略打下基礎(chǔ),。

（3）競爭者方面的情況調(diào)查

競爭者方面的情況調(diào)查包括一般競爭狀況調(diào)查和主要競爭對手調(diào)查兩個方面，重點是對主要競爭對手進(jìn)行調(diào)查,。了解的內(nèi)容是它們的產(chǎn)品狀況,、價格狀況、利潤狀況,、市場占有率及其發(fā)展趨勢,、競爭策略與手段等。通過對競爭狀況的調(diào)查,，可以了解本企業(yè)與競爭者各自的優(yōu)勢及劣勢,，以便揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢,。掌握競爭的主動權(quán),。

（4）市場方面的情況調(diào)查

市場方面的情況是指企業(yè)在市場營銷活動中的不可控因素與可控因素的狀況。市場情況調(diào)查主要包括市場營銷環(huán)境調(diào)查和市場營銷組合因素調(diào)查,。市場營銷環(huán)境調(diào)查是對影響企業(yè)市場營銷的外部條件的調(diào)查,。通過市場營銷環(huán)境調(diào)查，可以了解影響企業(yè)市場營銷的外部因素的內(nèi)容與發(fā)展趨勢,。以利于企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境的要求組織營銷。市場營銷組合因素調(diào)查是調(diào)查企業(yè)的四個可控因素在營銷活動中的影響,。產(chǎn)品調(diào)查是了解本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量,、性能、款式,、包裝,、交貨期及銷售服務(wù)在消費(fèi)者心目中的評價和要求。本企業(yè)產(chǎn)品在競爭中的地位等,。價格調(diào)查是了解消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品價格變動的反應(yīng),，以及本企業(yè)的新產(chǎn)品如何定價，老產(chǎn)品的價格如何調(diào)整才能適應(yīng)消費(fèi)者的要求,。銷售渠道調(diào)查是了解企業(yè)應(yīng)選擇什么樣的運(yùn)輸方式,、運(yùn)輸路線和中間商才能把產(chǎn)品盡快送到購買者手中。促銷調(diào)查是了解不同促銷方式的優(yōu)缺點,，以選擇正確的促銷組合,。通過對市場營銷組合因素的調(diào)查,。企業(yè)可以有的放矢地開展?fàn)I銷活動，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益,。

2．市場調(diào)查的類型

從不同的角度可以對市場調(diào)查進(jìn)行不同的分類,。按照調(diào)查的區(qū)域，可以分為國際市場調(diào)查,、國內(nèi)市場調(diào)查,、城市市場調(diào)查、農(nóng)村市場調(diào)查等,。按照調(diào)查的對象,，可以分為普遍調(diào)查、重點調(diào)查,、抽樣調(diào)查等,。按調(diào)查所要達(dá)到的目的，可以分為探測性調(diào)查,、描述性調(diào)查和因果性調(diào)查三種類型,。這里主要介紹按目的劃分的三種類型。

（1）探測性調(diào)查

探測性調(diào)查是對企業(yè)或市場上存在的不明確的問題進(jìn)行的調(diào)查,。即回答“是”與“非”的問題,。主要包括兩個方面，大的方面是對企業(yè)的發(fā)展方向和規(guī)模所進(jìn)行的調(diào)查,，小的方面是對市場上或企業(yè)中某一個問題所進(jìn)行的調(diào)查,。通過探測性調(diào)查，可以查明問題的原因,，找出問題的關(guān)鍵,。例如，企業(yè)的產(chǎn)品近幾個月銷售量下降,，是什么原因造成的?是質(zhì)量下降還是價格偏高,，還是出現(xiàn)了新的競爭性產(chǎn)品?這就可以通過探測性調(diào)查尋找答案。

（2）描述性調(diào)查

描述性調(diào)查是對市場上存在的客觀情況如實地加以描述和反映,。從中找出各種因素的內(nèi)在聯(lián)系,，即回答“是什么”的問題。描述性調(diào)查的特點是對調(diào)查的情況通過描述尋找解決問題的答案,。例如市場潛在需求量調(diào)查,、市場占有率與市場面的調(diào)查、推銷方法與銷售渠道的調(diào)查,、消費(fèi)者行為調(diào)查,、競爭狀況調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查等都屬于描述性調(diào)查的范圍,。以其中的消費(fèi)者行為調(diào)查為例,，就要調(diào)查本企業(yè)產(chǎn)品的顧客是哪些人,，是年紀(jì)大的還是年紀(jì)輕的，收入高的還是收入低的,，什么時候購買,，如何購買，等等,。通過調(diào)查把市場活動的面貌如實地描述出來,。可見,，描述性調(diào)查的內(nèi)容很廣,，是市場調(diào)查的重要組成部分，它對于取得市場信息資料十分重要,。

描述性調(diào)查與探測性調(diào)查既有聯(lián)系,，又有區(qū)別。主要表現(xiàn)在探測性調(diào)查的答案是從一系列內(nèi)容中確定“是”與“非”,，其彈性較大,；而描述性調(diào)查則要對某一問題的客觀情況進(jìn)行說明，調(diào)查的深度要求高,，在說明中也包含著“是”與“非”的問題,。所以描述性調(diào)查比探測性調(diào)查的要求更高。

（3）因果性調(diào)查

因果性調(diào)查是對市場上出現(xiàn)的各種現(xiàn)象之間或問題之間的聯(lián)系進(jìn)行的調(diào)查,，目的是找出問題的原因和結(jié)果,。也就是專門調(diào)查“為什么”的問題。描述性調(diào)查提出各因素的關(guān)聯(lián)現(xiàn)象,，例如,，某產(chǎn)品的銷售增長與廣告費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)增加,，消費(fèi)者收入有所增長等有關(guān),，因果性調(diào)查則要找出在這些關(guān)聯(lián)中，何者為“因”,、何者為“果”，哪一個“因”是主要的,、哪一個“因”是次要的,。各個“因”的影響程度是多少，等等,?？梢姡蚬哉{(diào)查是在描述性調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,。

因果性調(diào)查的內(nèi)容是非常廣泛的,，因為任何事情都可以問一個為什么,，所以任何事情都可以進(jìn)行因果性調(diào)查。例如為什么在同類產(chǎn)品中用戶喜歡甲牌子而不喜歡乙牌子?為什么某廠的產(chǎn)品受歡迎?等等,。

因果性調(diào)查有定性調(diào)查和定量調(diào)查之分,。所謂定性調(diào)查就是調(diào)查問題的性質(zhì)。例如調(diào)查結(jié)果證明：廣告費(fèi)增加是產(chǎn)品銷量增加的原因,，銷售量增加是廣告費(fèi)增加的結(jié)果,，這就是定性調(diào)查。定量調(diào)查則是調(diào)查因果之間的作用程度和數(shù)量關(guān)系,，即“因”對“果”到底在多大程度上起作用,。例如廣告費(fèi)到底增加百分之幾最好?這就要求通過定量調(diào)查得到的具體數(shù)字來說明。