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結(jié)合整合營銷的理論,，分析一個(gè)品牌能夠很好運(yùn)用整合手段的案例

10分1500字 你也真黑的.
湯姆·鄧肯與桑德拉·莫里亞蒂將整合營銷界定為：“經(jīng)營有利品牌關(guān)系的一種交互作用過程，通過帶領(lǐng)人們與企業(yè)共同學(xué)習(xí)來保持品牌溝通策略上的一致性,，加強(qiáng)公司與客戶,、其他關(guān)系利益人之間的積極對(duì)話，以及推動(dòng)增進(jìn)品牌信賴度的企業(yè)任務(wù),。”
他們認(rèn)為,，營銷最初便是一個(gè)整合的概念,，致力于集中全力滿足客戶需求，整合營銷不過是在一種全新的市場(chǎng)環(huán)境下回歸到營銷的源頭罷了,。其實(shí),，管理大師彼得·德魯克在他早期著作中便已提出，真正的營銷應(yīng)該是公司整體的努力,，是一個(gè)從客戶觀點(diǎn)出發(fā)的全方位事業(yè),。
湯姆·鄧肯與桑德拉·莫里亞蒂關(guān)于開展整合營銷的必要性，可以大致概括為以下三個(gè)方面：
(1)把握品牌信息的主動(dòng)權(quán),。湯姆·鄧肯與桑德拉·莫里亞蒂認(rèn)為很多公司都忽略了以下真相：真正的品牌其實(shí)是存在于關(guān)系利益人內(nèi)心之中,，雖然公司擁有品牌名稱和商標(biāo)的所有權(quán)，但是品牌的真正擁有者卻是關(guān)系利益人,。關(guān)系利益人會(huì)自動(dòng)整合有關(guān)品牌的諸多信息,，從而形成他們與品牌的關(guān)系，而關(guān)系利益人對(duì)品牌的支持度累積起來,，便構(gòu)成了品牌資產(chǎn),。溝通是整合營銷的生存要素。倘若企業(yè)自己不實(shí)現(xiàn)進(jìn)行品牌信息的整合,，那么就將決定權(quán)讓給關(guān)系利益人,，令自己陷入被動(dòng),。
(2)保證品牌溝通策略的一致性。企業(yè)每個(gè)部門和每一項(xiàng)職能都負(fù)有對(duì)外溝通之責(zé),，因?yàn)槠髽I(yè)所作出的每一件事甚至沒有做過的每一件事,，都會(huì)傳達(dá)出某種品牌信息，進(jìn)而促進(jìn)或者削弱品牌關(guān)系,。因此,，對(duì)不同部門與職能的對(duì)外溝通進(jìn)行系統(tǒng)性整合便顯得尤為必要。
(3)經(jīng)營關(guān)系利益人的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò),。品牌溝通的目標(biāo)對(duì)象不只是客戶,，還包含員工、供應(yīng)商,、媒體,、政府官員、特殊利益團(tuán)體,，甚至競(jìng)爭對(duì)手,。并且，這些關(guān)系利益人之間已不是傳統(tǒng)的“從原料供應(yīng)商,、制造商,、經(jīng)銷商到客戶”那樣的直線關(guān)系——價(jià)值鏈，而是交互影響,、彼此依賴的非線性關(guān)系——價(jià)值范疇,。客戶接受品牌信息的渠道,，不只來自于企業(yè),，同時(shí)也包括許多其他的來源。品牌即存在于關(guān)系利益人的相互作用之中,。于是,，營銷不再只是關(guān)心企業(yè)與客戶二者之間的關(guān)系，而應(yīng)經(jīng)營所有關(guān)系利益人的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò),。
為了達(dá)成上述目標(biāo),，湯姆·鄧肯與桑德拉·莫里亞蒂提出了十大整合營銷策略：(1)創(chuàng)造并培養(yǎng)品牌關(guān)系，而不是只注重商品交易,；(2)重視所有的關(guān)系利益人,，而不是只注重客戶與股東；(3)保持策略一致性,，避免品牌信息的分散,；(4)創(chuàng)造有意義的互動(dòng)關(guān)系，而不是利用大眾媒體自說自話；(5)推廣企業(yè)愿景或使命,，而不是只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn),；(6)采用自主性企劃，而不要受制于上一年的舊計(jì)劃,；(7)采用跨職能的企劃與監(jiān)督,，而不是單一部門的企劃與監(jiān)督；(8)注重核心能力的培養(yǎng),，而不只注重傳播方法的專業(yè)與否,；(9)選擇與整合營銷代理商合作，而非提供全面服務(wù)的傳統(tǒng)營銷代理商,；(10)建立與經(jīng)營資料庫以維系現(xiàn)有客戶,，而不只一味爭取新客戶。
其中,，前三個(gè)與企業(yè)認(rèn)識(shí)有關(guān),，中間四個(gè)與執(zhí)行策略有關(guān)，而最后四個(gè)則與組織結(jié)構(gòu)有關(guān),。首先,，企業(yè)從上到下，尤其高層管理人員,，都要達(dá)成共識(shí),，認(rèn)為品牌關(guān)系的建立比商品交易更為重要，同時(shí)還要認(rèn)識(shí)到建立關(guān)系的對(duì)象不只是客戶,，而是所有的關(guān)系利益人,；其次，實(shí)施整合營銷的過程中,，可以通過品牌信息整合、互動(dòng)媒體,、企業(yè)愿景及其自主性企劃等手段來整合品牌信息,；最后，需要通過跨職能管理,、核心能力培養(yǎng),、建立客戶數(shù)據(jù)資料以及與整合營銷代理商合作，為整合營銷的實(shí)施提供組織保證,。