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結合整合營銷的理論,，分析一個品牌能夠很好運用整合手段的案例

10分1500字 你也真黑的.
湯姆·鄧肯與桑德拉·莫里亞蒂將整合營銷界定為：“經(jīng)營有利品牌關系的一種交互作用過程，通過帶領人們與企業(yè)共同學習來保持品牌溝通策略上的一致性,，加強公司與客戶,、其他關系利益人之間的積極對話，以及推動增進品牌信賴度的企業(yè)任務,?！?
他們認為，營銷最初便是一個整合的概念,，致力于集中全力滿足客戶需求,，整合營銷不過是在一種全新的市場環(huán)境下回歸到營銷的源頭罷了。其實,，管理大師彼得·德魯克在他早期著作中便已提出,，真正的營銷應該是公司整體的努力，是一個從客戶觀點出發(fā)的全方位事業(yè),。
湯姆·鄧肯與桑德拉·莫里亞蒂關于開展整合營銷的必要性,，可以大致概括為以下三個方面：
(1)把握品牌信息的主動權。湯姆·鄧肯與桑德拉·莫里亞蒂認為很多公司都忽略了以下真相：真正的品牌其實是存在于關系利益人內(nèi)心之中,，雖然公司擁有品牌名稱和商標的所有權,，但是品牌的真正擁有者卻是關系利益人。關系利益人會自動整合有關品牌的諸多信息,，從而形成他們與品牌的關系,，而關系利益人對品牌的支持度累積起來，便構成了品牌資產(chǎn),。溝通是整合營銷的生存要素,。倘若企業(yè)自己不實現(xiàn)進行品牌信息的整合，那么就將決定權讓給關系利益人，令自己陷入被動,。
(2)保證品牌溝通策略的一致性,。企業(yè)每個部門和每一項職能都負有對外溝通之責，因為企業(yè)所作出的每一件事甚至沒有做過的每一件事,，都會傳達出某種品牌信息,，進而促進或者削弱品牌關系。因此,，對不同部門與職能的對外溝通進行系統(tǒng)性整合便顯得尤為必要,。
(3)經(jīng)營關系利益人的互動網(wǎng)絡。品牌溝通的目標對象不只是客戶,，還包含員工,、供應商、媒體,、政府官員,、特殊利益團體，甚至競爭對手,。并且,，這些關系利益人之間已不是傳統(tǒng)的“從原料供應商、制造商,、經(jīng)銷商到客戶”那樣的直線關系——價值鏈,，而是交互影響、彼此依賴的非線性關系——價值范疇,?？蛻艚邮芷放菩畔⒌那溃恢粊碜杂谄髽I(yè),，同時也包括許多其他的來源,。品牌即存在于關系利益人的相互作用之中。于是,，營銷不再只是關心企業(yè)與客戶二者之間的關系,，而應經(jīng)營所有關系利益人的互動網(wǎng)絡。
為了達成上述目標,，湯姆·鄧肯與桑德拉·莫里亞蒂提出了十大整合營銷策略：(1)創(chuàng)造并培養(yǎng)品牌關系,，而不是只注重商品交易；(2)重視所有的關系利益人,，而不是只注重客戶與股東,；(3)保持策略一致性，避免品牌信息的分散,；(4)創(chuàng)造有意義的互動關系,，而不是利用大眾媒體自說自話,；(5)推廣企業(yè)愿景或使命，而不是只強調產(chǎn)品的特點,；(6)采用自主性企劃,，而不要受制于上一年的舊計劃；(7)采用跨職能的企劃與監(jiān)督,，而不是單一部門的企劃與監(jiān)督；(8)注重核心能力的培養(yǎng),，而不只注重傳播方法的專業(yè)與否,；(9)選擇與整合營銷代理商合作，而非提供全面服務的傳統(tǒng)營銷代理商,；(10)建立與經(jīng)營資料庫以維系現(xiàn)有客戶,，而不只一味爭取新客戶。
其中,，前三個與企業(yè)認識有關,，中間四個與執(zhí)行策略有關，而最后四個則與組織結構有關,。首先,，企業(yè)從上到下，尤其高層管理人員,，都要達成共識,，認為品牌關系的建立比商品交易更為重要，同時還要認識到建立關系的對象不只是客戶,，而是所有的關系利益人,；其次，實施整合營銷的過程中,，可以通過品牌信息整合,、互動媒體、企業(yè)愿景及其自主性企劃等手段來整合品牌信息,；最后,，需要通過跨職能管理、核心能力培養(yǎng),、建立客戶數(shù)據(jù)資料以及與整合營銷代理商合作,，為整合營銷的實施提供組織保證。