呵呵
　　剛好今天在報紙上看到一篇關于這個問題的文章
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　　隨著社會商業(yè)化程度不斷提高,，商業(yè)贊助行為日趨普遍,。據(jù)國際贊助研究機構統(tǒng)計,，1998年全球贊助支出為174億美元,，2000年增長為220億美元。在各類贊助中,，體育和藝術是主要的贊助對象,。其中,，體育事件收到的部分約占75%到80%,，藝術事件收到的部分約占10%到15%,。本屆德國世界杯上，國際足聯(lián)選中15家國際贊助商,，此外德國世界杯組委會另有6家本土贊助商,，這些企業(yè)共支付超過7.5億歐元的贊助費,，比起1998年世界杯飆升近13倍。
　　效果良好的軟廣告
　　巨大的投入是為了通過贊助活動來提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度,，開拓商品的流通渠道,，為企業(yè)帶來巨額的經(jīng)濟回報。企業(yè)之所以熱衷于贊助體育比賽,，是因為體育贊助是一種軟廣告,，對產(chǎn)品銷售能起到一種潛移默化的作用,，可以緩解人們對商業(yè)贊助的抵觸情緒,，改善并加強企業(yè)與公眾之間的關系，給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益與社會效益,。一項來自美國本土的調(diào)查顯示,，64％的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產(chǎn)品，可口可樂公司全球38％的消費者購買其飲料的主要原因為可口可樂是奧運會的指定飲料,。
　　一般來說,，贊助會增大品牌知名度，使消費者對企業(yè)產(chǎn)生友好的態(tài)度,，最終達到擴大銷售的目的,。對消費者而言，贊助和以產(chǎn)品銷售為焦點的傳統(tǒng)廣告有所不同,。贊助不能帶來有關品牌或產(chǎn)品的具體知識,，但能改善消費者對贊助企業(yè)的感受。對贊助企業(yè)的信賴,、喜歡和尊重能激發(fā)起消費者對于該品牌或產(chǎn)品的購買愿望,。贊助作為體育營銷最重要的內(nèi)容，是建立或改善企業(yè)和消費者之間的關系,，雙方藉體育運動產(chǎn)生共同的關注點,，由此塑造出來的企業(yè)形象和企業(yè)品牌當然更能深入人心，不易動搖,，并進而帶動業(yè)績的提高,。
　　作為國際足聯(lián)和世界杯的傳統(tǒng)官方贊助商，阿迪達斯公司在今年世界杯賽中為6支參賽球隊提供隊服,。目前該公司足球產(chǎn)品的銷售約占阿迪達斯公司營業(yè)額的20%,。阿迪達斯公司總裁表示，他們希望借助2006年世界杯效應,，將足球產(chǎn)品的營業(yè)額增長20%到25%,，實現(xiàn)11億美元的銷售目標。
　　借勢彰顯品牌的精神內(nèi)涵
　　當然,，并非只有與體育相關的產(chǎn)品品牌才進行體育營銷,，比如三星電子,、百威啤酒、農(nóng)夫山泉等品牌也都贊助過體育比賽,。這是因為體育營銷最大的特點是公益性,。體育是人類通用的語言，體現(xiàn)著人類共同的精神價值,。因此,，贊助體育事業(yè)并不需要產(chǎn)品具有“運動型”的精神內(nèi)涵，贊助2008年奧運最積極的12家企業(yè)中,，大多數(shù)產(chǎn)品形象和體育沒有直接關系,，例如三星電子、施樂,、時代雜志,、松下電器、麥當勞等大品牌,。
　　農(nóng)夫山泉公司是國內(nèi)一家把體育產(chǎn)業(yè)作為營銷方向的公司,。隨著其1998年贊助直播法國世界杯足球賽、1999年贊助第45屆世界乒乓球錦標賽以及2000年奧運會中國體育代表團,，農(nóng)夫山泉品牌給人們的印象已不僅僅是水,，其逐漸成為積極、自信,、團結拼搏等各種體育精神的象征,。從今年年初他們推出“買一瓶農(nóng)夫山泉，就為申奧捐出一分錢”活動,，企業(yè)品牌從中得到提升,。同時,他們還傳達出這樣一個觀念：“農(nóng)夫山泉的夢想和中國體育事業(yè)的夢想是一致的，那就是‘金牌和健康’”,。
　　品牌是產(chǎn)品與消費者之間的一種關系和紐帶,，是建立在消費者心目中的。它不僅代表了產(chǎn)品的形象,，也代表了企業(yè)的市場形象,，所以企業(yè)擁有一個知名的品牌，可以有效的提高其知名度和美譽度,，并為企業(yè)進一步發(fā)展打下堅實的基礎,。跨國企業(yè)全球性贊助活動的宗旨之一是強化全球消費者的品牌意識,，而品牌意識是建立品牌忠誠度的基礎,。
　　進入本世紀，市場競爭的終極就是品牌的較量,，未來的市場營銷是跨越國界的,、無形的品牌資產(chǎn)的競爭,。正如一位著名廣告研究專家所說：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，商界與投資者將認清品牌是公司最珍貴的資產(chǎn),。擁有市場遠重要于擁有工廠,，而擁有市場的惟一途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌?！?br>　　謹慎選擇贊助對象
　　一個企業(yè)在進行體育營銷之前,，必須有良好的產(chǎn)品基礎，有正確的產(chǎn)品定位和與企業(yè)戰(zhàn)略高度吻合的品牌個性,。同時,，品牌的發(fā)展依靠的是品牌長期戰(zhàn)略與不斷的品牌建設，而賽事贊助對它來說只是輔助性因素而不是決定性的條件,。用與不用,，完全取決于是否需要,。如果只是看中了某一點,，就不加考慮地投入進去，結果只能得到一時的銷售上升,，對于長期品牌價值積累作用卻不大,，萬一與品牌定位不符合，反而會擾亂了消費者對品牌的認知,。
　　品牌專家胡綱指出,，贊助活動必須將企業(yè)的品牌個性和活動的精神相結合，而這正是國內(nèi)企業(yè)經(jīng)常忽視的重點,。國內(nèi)大多企業(yè)所投贊助往往與自己的發(fā)展戰(zhàn)略不盡相關,，或是盲目攀比競爭對手的贊助策略，要在消費者面前混個臉熟,。殊不知,，這不僅沒有將企業(yè)的有限資金做到“有的放矢”，反而分散了企業(yè)或品牌在消費者心目中的統(tǒng)一形象,，讓消費者“不知所云”,。
　　值得一提的是，國內(nèi)已經(jīng)有企業(yè)重視體育營銷對推廣和提升品牌的作用,。比如安踏把體育營銷作為打造一流企業(yè)的法寶,。安踏贊助了眾多國內(nèi)頂級賽事，從CBA職業(yè)聯(lián)賽到全國排球聯(lián)賽,，從CUBA到極限運動,，從十運會到乒超聯(lián)賽，中國頂級賽場上隨處可見安踏的影子,。經(jīng)過專業(yè)賽事的長期塑造,，安踏的專業(yè)化形象已經(jīng)深入人心,，從2001年到2004年，安踏運動鞋市場綜合占有率連續(xù)4年居行業(yè)第一,。
　　安踏選擇了CBA,，并不是因為名氣，而是出于戰(zhàn)略層面的考慮,。中國籃球不同于NBA,，不強調(diào)英雄、神話,，而強調(diào)通過不斷地努力得到更大的發(fā)展,，在品牌精神文化定位上符合安踏的要求，成為安踏提供贊助的理由,。
　　如今,，體育營銷已成為眾多跨國企業(yè)必爭的戰(zhàn)場，對于廣大的中國企業(yè)來講,，發(fā)展空間很大,，要走的路也很長。