呵呵
　　剛好今天在報(bào)紙上看到一篇關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的文章
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　　隨著社會(huì)商業(yè)化程度不斷提高，商業(yè)贊助行為日趨普遍,。據(jù)國(guó)際贊助研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),，1998年全球贊助支出為174億美元，2000年增長(zhǎng)為220億美元,。在各類(lèi)贊助中,，體育和藝術(shù)是主要的贊助對(duì)象。其中,，體育事件收到的部分約占75%到80%,，藝術(shù)事件收到的部分約占10%到15%。本屆德國(guó)世界杯上,，國(guó)際足聯(lián)選中15家國(guó)際贊助商,，此外德國(guó)世界杯組委會(huì)另有6家本土贊助商，這些企業(yè)共支付超過(guò)7.5億歐元的贊助費(fèi),，比起1998年世界杯飆升近13倍,。
　　效果良好的軟廣告
　　巨大的投入是為了通過(guò)贊助活動(dòng)來(lái)提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，開(kāi)拓商品的流通渠道,，為企業(yè)帶來(lái)巨額的經(jīng)濟(jì)回報(bào),。企業(yè)之所以熱衷于贊助體育比賽，是因?yàn)轶w育贊助是一種軟廣告,，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售能起到一種潛移默化的作用,，可以緩解人們對(duì)商業(yè)贊助的抵觸情緒，改善并加強(qiáng)企業(yè)與公眾之間的關(guān)系,，給企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益,。一項(xiàng)來(lái)自美國(guó)本土的調(diào)查顯示，64％的受訪者比較愿意購(gòu)買(mǎi)體育贊助廠商的產(chǎn)品,，可口可樂(lè)公司全球38％的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其飲料的主要原因?yàn)榭煽诳蓸?lè)是奧運(yùn)會(huì)的指定飲料,。
　　一般來(lái)說(shuō)，贊助會(huì)增大品牌知名度,，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生友好的態(tài)度,，最終達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。對(duì)消費(fèi)者而言,，贊助和以產(chǎn)品銷(xiāo)售為焦點(diǎn)的傳統(tǒng)廣告有所不同,。贊助不能帶來(lái)有關(guān)品牌或產(chǎn)品的具體知識(shí)，但能改善消費(fèi)者對(duì)贊助企業(yè)的感受,。對(duì)贊助企業(yè)的信賴(lài)、喜歡和尊重能激發(fā)起消費(fèi)者對(duì)于該品牌或產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)愿望,。贊助作為體育營(yíng)銷(xiāo)最重要的內(nèi)容,，是建立或改善企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系,，雙方藉體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共同的關(guān)注點(diǎn)，由此塑造出來(lái)的企業(yè)形象和企業(yè)品牌當(dāng)然更能深入人心,，不易動(dòng)搖,，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績(jī)的提高。
　　作為國(guó)際足聯(lián)和世界杯的傳統(tǒng)官方贊助商,，阿迪達(dá)斯公司在今年世界杯賽中為6支參賽球隊(duì)提供隊(duì)服,。目前該公司足球產(chǎn)品的銷(xiāo)售約占阿迪達(dá)斯公司營(yíng)業(yè)額的20%。阿迪達(dá)斯公司總裁表示,，他們希望借助2006年世界杯效應(yīng),，將足球產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)20%到25%，實(shí)現(xiàn)11億美元的銷(xiāo)售目標(biāo),。
　　借勢(shì)彰顯品牌的精神內(nèi)涵
　　當(dāng)然,，并非只有與體育相關(guān)的產(chǎn)品品牌才進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，比如三星電子,、百威啤酒,、農(nóng)夫山泉等品牌也都贊助過(guò)體育比賽。這是因?yàn)轶w育營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)是公益性,。體育是人類(lèi)通用的語(yǔ)言,，體現(xiàn)著人類(lèi)共同的精神價(jià)值。因此,，贊助體育事業(yè)并不需要產(chǎn)品具有“運(yùn)動(dòng)型”的精神內(nèi)涵,，贊助2008年奧運(yùn)最積極的12家企業(yè)中，大多數(shù)產(chǎn)品形象和體育沒(méi)有直接關(guān)系,，例如三星電子,、施樂(lè)、時(shí)代雜志,、松下電器,、麥當(dāng)勞等大品牌。
　　農(nóng)夫山泉公司是國(guó)內(nèi)一家把體育產(chǎn)業(yè)作為營(yíng)銷(xiāo)方向的公司,。隨著其1998年贊助直播法國(guó)世界杯足球賽,、1999年贊助第45屆世界乒乓球錦標(biāo)賽以及2000年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)，農(nóng)夫山泉品牌給人們的印象已不僅僅是水,，其逐漸成為積極,、自信、團(tuán)結(jié)拼搏等各種體育精神的象征,。從今年年初他們推出“買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉,，就為申奧捐出一分錢(qián)”活動(dòng)，企業(yè)品牌從中得到提升。同時(shí),他們還傳達(dá)出這樣一個(gè)觀念：“農(nóng)夫山泉的夢(mèng)想和中國(guó)體育事業(yè)的夢(mèng)想是一致的,，那就是‘金牌和健康’”,。
　　品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系和紐帶，是建立在消費(fèi)者心目中的,。它不僅代表了產(chǎn)品的形象,，也代表了企業(yè)的市場(chǎng)形象，所以企業(yè)擁有一個(gè)知名的品牌,，可以有效的提高其知名度和美譽(yù)度,，并為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?？鐕?guó)企業(yè)全球性贊助活動(dòng)的宗旨之一是強(qiáng)化全球消費(fèi)者的品牌意識(shí),，而品牌意識(shí)是建立品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。
　　進(jìn)入本世紀(jì),，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終極就是品牌的較量,，未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是跨越國(guó)界的、無(wú)形的品牌資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng),。正如一位著名廣告研究專(zhuān)家所說(shuō)：“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng),，商界與投資者將認(rèn)清品牌是公司最珍貴的資產(chǎn)。擁有市場(chǎng)遠(yuǎn)重要于擁有工廠,，而擁有市場(chǎng)的惟一途徑是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌,。”
　　謹(jǐn)慎選擇贊助對(duì)象
　　一個(gè)企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)之前,，必須有良好的產(chǎn)品基礎(chǔ),，有正確的產(chǎn)品定位和與企業(yè)戰(zhàn)略高度吻合的品牌個(gè)性。同時(shí),，品牌的發(fā)展依靠的是品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略與不斷的品牌建設(shè),，而賽事贊助對(duì)它來(lái)說(shuō)只是輔助性因素而不是決定性的條件。用與不用,，完全取決于是否需要,。如果只是看中了某一點(diǎn)，就不加考慮地投入進(jìn)去,，結(jié)果只能得到一時(shí)的銷(xiāo)售上升,，對(duì)于長(zhǎng)期品牌價(jià)值積累作用卻不大，萬(wàn)一與品牌定位不符合,，反而會(huì)擾亂了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,。
　　品牌專(zhuān)家胡綱指出，贊助活動(dòng)必須將企業(yè)的品牌個(gè)性和活動(dòng)的精神相結(jié)合,，而這正是國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)常忽視的重點(diǎn),。國(guó)內(nèi)大多企業(yè)所投贊助往往與自己的發(fā)展戰(zhàn)略不盡相關(guān),，或是盲目攀比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的贊助策略，要在消費(fèi)者面前混個(gè)臉熟,。殊不知,，這不僅沒(méi)有將企業(yè)的有限資金做到“有的放矢”,，反而分散了企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中的統(tǒng)一形象,，讓消費(fèi)者“不知所云”。
　　值得一提的是,，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有企業(yè)重視體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)推廣和提升品牌的作用,。比如安踏把體育營(yíng)銷(xiāo)作為打造一流企業(yè)的法寶。安踏贊助了眾多國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事,，從CBA職業(yè)聯(lián)賽到全國(guó)排球聯(lián)賽,，從CUBA到極限運(yùn)動(dòng)，從十運(yùn)會(huì)到乒超聯(lián)賽,，中國(guó)頂級(jí)賽場(chǎng)上隨處可見(jiàn)安踏的影子,。經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)賽事的長(zhǎng)期塑造，安踏的專(zhuān)業(yè)化形象已經(jīng)深入人心,，從2001年到2004年,，安踏運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)4年居行業(yè)第一。
　　安踏選擇了CBA,，并不是因?yàn)槊麣?，而是出于?zhàn)略層面的考慮。中國(guó)籃球不同于NBA,，不強(qiáng)調(diào)英雄,、神話，而強(qiáng)調(diào)通過(guò)不斷地努力得到更大的發(fā)展,，在品牌精神文化定位上符合安踏的要求,，成為安踏提供贊助的理由。
　　如今,，體育營(yíng)銷(xiāo)已成為眾多跨國(guó)企業(yè)必爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng),，對(duì)于廣大的中國(guó)企業(yè)來(lái)講，發(fā)展空間很大,，要走的路也很長(zhǎng),。