營銷企劃書范本 一、營銷企劃書的格式 一份完整的營銷企劃書的構(gòu)造分為兩大部分。一是市場狀況分析,，二是企劃書正文,。 （一）市場狀況分析 要了解整個(gè)市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列12項(xiàng)內(nèi)容： （1）整個(gè)產(chǎn)品市場的規(guī)模,。 （2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析,。 （3）各競爭品牌市場占有率的比較分析,。 （4）消費(fèi)者年齡,、性別,、職業(yè)、學(xué)歷,、收入,、家庭結(jié)構(gòu)之分析。 （5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析,。 （6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析,。 （7）各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。 （8）各競爭品牌促銷活動(dòng)的比較分析,。 （9）各競爭品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析,。 （10）各競爭品牌訂價(jià)策略的比較分析。 （11）各競爭品牌銷售渠道的比較分析,。 （12）公司過去5年的損益分析,。 （二）企劃書正文 營銷企劃書正文由6大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)分別說明如下： （1）公司的主要政策 企劃者在擬定企劃案之前,，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略,，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策,。雙方要研討下面的細(xì)節(jié),； 確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。 銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率還是追求利潤,。 制定價(jià)格政策,。 確定銷售方式。 廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算,。 促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則,。 公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。 （2）銷售目標(biāo) 所謂銷售目標(biāo),，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo),。 銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)： 為檢驗(yàn)整個(gè)營銷企劃案的成敗提供依據(jù)。 為評估工作績效目標(biāo)提供依據(jù),。 為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ),。 （3）推廣計(jì)劃 企劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo),。推廣計(jì)劃包括目標(biāo),、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分,。 ①目標(biāo) 企劃書必須明確地表示,，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營銷企劃案的銷售目標(biāo),，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。 ②策略 決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后,，接下來要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略,。推廣計(jì)劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運(yùn)用策略,、促銷活動(dòng)策略,、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。 廣告表現(xiàn)策略：針對產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群,，決定方針表現(xiàn)的主題,。 媒體運(yùn)用策略：媒體的種類很多，包括報(bào)紙,、雜志,、電視、廣播,、傳單,、戶外廣告等。要選擇何種媒體,？各占多少比率,？廣告的視聽率與接觸率有多少？ 促銷活動(dòng)策略：促銷的對象,，促銷活動(dòng)的種種方式,，以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。 公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對象,，公關(guān)活動(dòng)的種種方式,，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。 ③細(xì)部計(jì)劃 詳細(xì)說明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié),。 廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題,、文字、圖案）,，電視廣告的創(chuàng)意腳本,、廣播稿等,。 媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志,，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù),。另外,，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本） 促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購買陳列、展覽,、示范,、抽獎(jiǎng),、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì),、折扣等,。 公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿,、公司內(nèi)部刊物,、員工聯(lián)誼會(huì)、愛心活動(dòng),、同傳播媒體的聯(lián)系等,。 （4）市場調(diào)查計(jì)劃 市場調(diào)查在營銷企劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌稣{(diào)查所獲得的市場資料與情報(bào),，是擬定營銷企劃案的重要依據(jù),。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項(xiàng)資料,，大都可通過市場調(diào)查獲得,，由此也顯示出市場調(diào)查的重要。 然而,，市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與企劃書人員所忽視,。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場調(diào)查,，這種