品牌危機(jī)一旦發(fā)生,，我們就要遵循品牌危機(jī)管理綱要,，在企業(yè)、受害者和社會公眾等三方面利益協(xié)調(diào)一致的前提下，為企業(yè)制造輿論,、恢復(fù)聲譽(yù)形象,?？梢哉f,，危機(jī)公關(guān)的成敗很大成分是源于危機(jī)公關(guān)傳播是否成功。危機(jī)發(fā)生之后,，最迫切的任務(wù)就是表明企業(yè)的立場,，通過傳播媒介來闡明企業(yè)對于危機(jī)事件的基本態(tài)度與原則，表達(dá)企業(yè)對于危機(jī)事件的關(guān)注是非常迫切的事情,。有效的危機(jī)公關(guān)傳播,，應(yīng)該遵循“以人為本”的基本的企業(yè)原則，坦誠地承認(rèn)自己的錯誤,，虛心接受公眾的批評,，并有積極的挽救或改進(jìn)措施，達(dá)到企業(yè),、受害者和社會公眾的溝通理解，化解彼此間的誤解或敵意,，再建立起企業(yè)與公眾之間的信任關(guān)系,。SK-II在這方 面做得極其不成功。方略一：企業(yè)管理高層人物出面危機(jī)公關(guān)傳播的主角應(yīng)該按照危機(jī)的影響程度和范圍來確定,。一般是選擇與危機(jī)影響相適應(yīng)的管理層次出面是比較合理的,，往往越是高層人物出面對于危機(jī)的消除益處越明顯。企業(yè)應(yīng)該在日常危機(jī)預(yù)防工作予以明確各種層次的危機(jī)應(yīng)對方案,，這樣就會有針對性,。因而設(shè)立應(yīng)付危機(jī)的常設(shè)機(jī)構(gòu)——危機(jī)管理小組就是非常有必要的“有備無患”，它可以由以下人員組成：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人,、公關(guān)專業(yè)工作人員,、生產(chǎn)與品質(zhì)保證人員,、銷售人員、人事內(nèi)勤人員,、消費(fèi)者熱線接待人員等,。危機(jī)管理小組應(yīng)保持其獨(dú)立的具有足夠權(quán)威的發(fā)言權(quán)，同時應(yīng)保證其暢通的聯(lián)系渠道,，使公關(guān)信息在企業(yè)內(nèi)部傳達(dá)順利,。尤其是指定一位熟悉企業(yè)實際情況并對公共關(guān)系工作運(yùn)用老練的管理層人士作為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的新聞發(fā)言人。危機(jī)來臨時刻,，企業(yè)內(nèi)部很容易陷入混亂的信息交雜狀態(tài),，不利于形成有效的危機(jī)傳播，因而形成一個統(tǒng)一的對外傳播聲音是形勢要求的必然結(jié)果,。只有經(jīng)過他所發(fā)出的聲音才是企業(yè)最終決定,，才是向新聞媒體公開的內(nèi)容，其他人決不能夠隨意代表企業(yè)發(fā)表意見,，只能維護(hù),、服從新聞代言人的權(quán)威。危機(jī)管理小組日常應(yīng)考慮的問題是：組織危機(jī)應(yīng)變能力如何,；最有可能產(chǎn)生的危機(jī)內(nèi)容有哪些,，是否有相應(yīng)的準(zhǔn)備；如果所預(yù)測的危機(jī)一旦爆發(fā),，具體的應(yīng)對措施與程序如何等,。這樣，一個簡單的顧客投訴,，完全可以交給各職能部門處理,，如顧客投訴產(chǎn)品有不影響正常使用的小缺陷，就可以派一個工作人員予以賠禮道歉及更換來解決,，不用過分興師動眾,；但如果事情趨于惡化，影響范圍擴(kuò)大,，就要有高層出面了,。危機(jī)案例——1999年在比利時發(fā)生的可口可樂中毒事件的危機(jī)公關(guān)中，可口可樂公司派出了以行政總裁華萊士為首的公關(guān)團(tuán)隊來應(yīng)付危機(jī)局面的,。在新聞發(fā)布活動中,，高層人物的出面會加強(qiáng)媒體和公眾對于企業(yè)負(fù)責(zé)任態(tài)度的好感，同時易于及早在危機(jī)尚未惡化的情況下作出表態(tài)承諾,，改變事態(tài)發(fā)展方向,。公關(guān)哲理——對于企業(yè)來說，管理高層人物的出面,，使得品牌危機(jī)公關(guān)傳播的效應(yīng)更加卓越,，對危機(jī)處理進(jìn)程起著關(guān)鍵的推動作用,，這是企業(yè)組建危機(jī)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該考慮的。方略二：分清主次搞準(zhǔn)向誰傳播我們的企業(yè)一定要搞清楚危機(jī)傳播的對象,，開展有針對性,、高效率的傳播，使傳播效應(yīng)發(fā)揮到最大,。危機(jī)發(fā)生后,，最關(guān)注企業(yè)應(yīng)對舉措的不外乎是這么幾種人：受害者、新聞媒體,、競爭對手,、社會公眾。受害者,，他們是危機(jī)的直接受傷害者,，對于企業(yè)給予一個明確說法的期望值最高，因為企業(yè)的態(tài)度將直接關(guān)系到他們的利益保障,。他們會積極地關(guān)注著企業(yè)公關(guān)的每一個舉措,，并會對外發(fā)表自己的評價。信息社會里的一個必然現(xiàn)象就是新聞媒體在社會中的地位和作用日趨重要,，它們對于企業(yè)的評判往往會左右著社會輿論,，他們的輿論口舌將關(guān)系著企業(yè)的聲譽(yù)和品牌形象。在我國,，新聞媒體的力量前所未有的高漲,，他們會比企業(yè)更關(guān)心危機(jī)進(jìn)程，也更有自以為是的對應(yīng)措施提示給企業(yè),；同時往往會傾向于保護(hù)弱者,，暗中無形地加大了企業(yè)危機(jī)管理的難度。這里的一大問題是他們對于企業(yè)危機(jī)的敏銳反應(yīng)和過度關(guān)注,，必然可能導(dǎo)致報道的失真或非理性化,，因而能否爭取到新聞媒體的真實客觀報道就是危機(jī)公關(guān)的第一道難題。與新聞媒體的關(guān)系處理絕不是一件一蹴而就的事,，加強(qiáng)日常的情感聯(lián)絡(luò)是非常必要的,，這樣也有利于企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)投訴事件的苗頭，杜絕在新聞媒體中的傳播,，不要在危機(jī)來臨時才想起他,。對于競爭對手來說,，危機(jī)的來臨給其一個難得的市場進(jìn)攻的機(jī)會,，可能會重復(fù)借機(jī)提高自己的影響而詆毀對手。危機(jī)案例——如PPA風(fēng)波給康泰克帶來的是致命打擊,，同時來自競爭對手的攻擊更是厲害,。因而,，注意向競爭對手傳達(dá)一種公平競爭的暗示是非常有必要的，防止企業(yè)在競爭對手的攻擊下沉淪,。社會大眾作為企業(yè)的外部公眾,，是企業(yè)生產(chǎn)、銷售,、公關(guān)的現(xiàn)有或潛在的對象,，對企業(yè)會有無形的壓力。危機(jī)也許只涉及到很少的一部分人,，但是潛在的會影響到所有消費(fèi)者—— 他們會據(jù)此重新判斷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價值問題,。企業(yè)要注意爭取社會公眾的理解、支持與信任,，防止社會信任的喪失是頭等大事,，這就意味著企業(yè)要積極主動地作出企業(yè)的某種表示或說明來挽救品牌聲譽(yù)。其中應(yīng)特別引起重視的是政府機(jī)構(gòu)的作用,，尤其是某些行業(yè)管理部門,，它們對于企業(yè)的評價往往具有起死回生的力量。如康泰克的危機(jī)完全是來自于政府的,，就是一紙禁令讓一個品牌葬送了多年苦心經(jīng)營的巨大市場,。因而，向政府機(jī)構(gòu)開展公關(guān),，讓政府了解企業(yè)的難處,，尋求其支持，是非常重要的,。如面對政府根治白色污染的舉措,，康師傅方便面的碗面生產(chǎn)受到極大的沖擊，向政府部門申訴成為康師傅公關(guān)的重點(diǎn),。公關(guān)哲理——事實上,，挽救危機(jī)的一個關(guān)鍵也是爭取危機(jī)權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定支持，他們的結(jié)論往往是公正評判的最終依據(jù),，萬萬不要自己說自己對,。方略三：準(zhǔn)確選擇公關(guān)傳播的時機(jī)危機(jī)公關(guān)的傳播原則應(yīng)該是迅速而準(zhǔn)確，這就有了兩種時間選擇：危機(jī)發(fā)生的第一時間和危機(jī)真相大白的時候,。危機(jī)發(fā)生后,，企業(yè)要很快地作出自己的判斷，給危機(jī)事件定性,，確定企業(yè)公關(guān)的原則立場,、方案與程序；及時對危機(jī)事件的受害者予以安撫,，避免事態(tài)的惡化,；同時在最快時間內(nèi)把企業(yè)已經(jīng)掌握的危機(jī)概況和企業(yè)危機(jī)管理舉措向新聞媒體做簡短說明,，闡明企業(yè)立場與態(tài)度，爭取媒體的信任與支持,。要避免一個誤區(qū)：在真相出來之前,，盡量避免接見媒體。其實,，就是你不接觸媒體,，媒體也會編出種種理由作推測，國內(nèi)不少危機(jī)風(fēng)波的升級不正是沒有及時控制傳播的結(jié)果嗎?不要試圖隱瞞,，那樣只會使事情越來越糟糕,，還不如及時與媒體接觸，爭取他們的客觀真實報道呢,。重視危機(jī)管理的企業(yè)往往會及時設(shè)置危機(jī)信息傳播熱線,，保證企業(yè)內(nèi)部信息的暢通，回答消費(fèi)者的質(zhì)疑,，為新聞媒體提供素材,，發(fā)揮著信息樞紐作用。危機(jī)案例——如康泰克被禁后,，中美史克專門開通了800免費(fèi)電話,，為關(guān)心事件進(jìn)展的人們解疑，取得了良好的傳播,、溝通效果,。當(dāng)危機(jī)來龍去脈全部搞清楚之后，企業(yè)最好要組織一次大規(guī)模的新聞發(fā)布活動,，把危機(jī)真相和最終結(jié)果匯報給公眾,，為危機(jī)公關(guān)圓滿地劃個句號。其實,，很多危機(jī)風(fēng)波最終選擇不了了之的結(jié)局,，實在是不聰明的選擇，這樣不但不會有利于品牌形象的恢復(fù),，反而會消弱品牌聲譽(yù),。又如，東芝筆記本電腦危機(jī)風(fēng)波,，在新聞媒體漸漸失去關(guān)注興趣的前提下,，危機(jī)似乎遠(yuǎn)離了，但以前的市場地位已無法挽回,。公關(guān)哲理——千萬不要忘記,，危機(jī)公關(guān)的一個重要原則：開誠布公。企業(yè)危機(jī)公關(guān)會伴隨著種種猜疑而艱難地進(jìn)行著，企業(yè)要注意及時地把最新情況與進(jìn)展通報給媒體,，也可以設(shè)立專門的信息溝通渠道，方便新聞媒體和社會公眾的探詢,，為真相大白作鋪墊,。方略四：盡可能選擇廣泛的傳播渠道危機(jī)信息的傳播不外乎以下幾種渠道：廣播電視、報紙雜志,、互聯(lián)網(wǎng),、人際口傳，也即大眾傳播媒介和人際傳 播,。人際傳播也許企業(yè)無法控制,，但大眾傳播媒介企業(yè)完全可以通過公關(guān)活動加以影響。危機(jī)案例——伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，網(wǎng)絡(luò)新聞的影響逐步從虛擬走向現(xiàn)實,，而且有著無法預(yù)測和難以控制的特點(diǎn)，如東芝筆記本電腦危機(jī)就是從網(wǎng)上蔓延開來的,，企業(yè)也要注意監(jiān)測和利用這條渠道,。公關(guān)哲理——值得注意的是，一方面是受害者的投訴反映,，另一方面是新聞媒體的人為炒作,，會導(dǎo)致危機(jī)的逐步升級。因而,，危機(jī)公關(guān)傳播應(yīng)該注意及時,，有針對性地占領(lǐng)這些傳播渠道，使危機(jī)信息的傳播負(fù)面效應(yīng)降到最低,。方略五：高姿態(tài)承擔(dān)責(zé)任是傳播的主要內(nèi)容危機(jī)發(fā)生后,，公眾都是在等待企業(yè)的表態(tài)——是否低姿態(tài)的承認(rèn)錯誤、是否愿意承擔(dān)責(zé)任,、是否愿意改進(jìn)等,，這些應(yīng)該成為企業(yè)危機(jī)公關(guān)傳播的核心內(nèi)容。實際上,，危機(jī)公關(guān)正是通過這些積極的努力來贏得消費(fèi)者的諒解與信任的,。我們有一種觀點(diǎn)：危機(jī)公關(guān)是良心的公關(guān)，是基于企業(yè)經(jīng)營理念的公關(guān),。要進(jìn)行有效的危機(jī)公關(guān)傳播,，花言巧語是沒有用的，公眾也不需要企業(yè)的什么花樣表演,，此時需要的是企業(yè)真誠的行動,，行動是最關(guān)鍵的，不妨把企業(yè)的危機(jī)公關(guān)進(jìn)程向公眾作一說明，并在實施過程中切實地體現(xiàn)出來,。危機(jī)公關(guān)要杜絕本末倒置,、隔靴搔癢的現(xiàn)象，而是把事情的真實本源與企業(yè)最真誠的一面如實反映出來,，“用我真心換你真心”,，才是公關(guān)活動的本質(zhì)。不少危機(jī)公關(guān)失敗的案例,，往往在此,。危機(jī)案例——如日本航空危機(jī)事件中，日方幾次出具調(diào)查報告,，但都是對事實真相遮遮掩掩并缺乏實質(zhì)性的賠償或賠禮道歉條款與行動,，以致招來中國消費(fèi)者的極大憤慨，一起簡單的投訴危機(jī)結(jié)果進(jìn)入了沒完沒了的法律訴訟程序,，這不能不說是危機(jī)公關(guān)的失敗,。一個原因在于，日本航空公司沒有了解中國消費(fèi)者的內(nèi)在需求——賠禮道歉與賠償,，以及航空公司自身并沒有認(rèn)識到自己的錯誤,，而是一味地回避、推卸責(zé)任,，試想這行得通嗎?同時,，危機(jī)公關(guān)的一個重要內(nèi)容體現(xiàn)在重塑良好的企業(yè)形象上，公關(guān)危機(jī)的出現(xiàn),，或多或少地會使企業(yè)的形象受到不同程度的損害,。雖然危機(jī)公關(guān)得到了妥善處理，但并不等于形象危機(jī)已經(jīng)結(jié)束,，企業(yè)還必須經(jīng)過可能會很漫長的時間才能徹底恢復(fù)和重建良好的公眾形象,。公關(guān)哲理 ——要針對企業(yè)形象受損的內(nèi)容和程度，重點(diǎn)開展彌補(bǔ)形象缺陷的公關(guān)關(guān)系活動,，向公眾進(jìn)行有針對性的大門,，歡迎公眾的參觀和了解，告訴公眾企業(yè)新的工作進(jìn)展和經(jīng)營狀態(tài),，以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和一流的服務(wù)重新征服公眾,。只有當(dāng)良好的企業(yè)形象重新建立時，危機(jī)公關(guān)才能談得上功德圓滿,。方略六：坦誠地自暴危機(jī)真相對于品牌危機(jī)的產(chǎn)生,，為了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展企業(yè)要問個為什么，同樣公眾也會問個為什么,，雙方關(guān)注的焦點(diǎn)都在于為什么會發(fā)生對各自本身產(chǎn)生影響的危機(jī)?這是個敏感問題,，企業(yè)往往會避而不談,，其實這種想法是錯誤的，與其掩耳盜鈴,，還不如真相大白,，自暴隱私，袒露出企業(yè)的真誠來,。危機(jī)消除后,，企業(yè)要善于通過新聞媒體把這個問題公開，是自己的責(zé)任,，則應(yīng)當(dāng)勇于向社會承認(rèn)；如果是別人故意陷害,，則應(yīng)通過各種手段使真相大白,，最主要的是要隨時向新聞界說明事態(tài)的發(fā)展及澄清無事實根據(jù)的“小道消息”及流言蜚語。企業(yè)坦誠的結(jié)果不僅不會是消費(fèi)者的背離,，反而讓關(guān)心企業(yè)發(fā)展的人消除顧慮,，重新樹立對企業(yè)的信心，贏得更多的口碑,。危機(jī)案例——可口可樂在比利時危機(jī)事件處理時,，明確承認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量事故是由于車間隔離材料的問題和現(xiàn)場管理不嚴(yán)格的結(jié)果。在坦白了過錯之后,，可口可樂依然暢銷于歐洲,。公關(guān)哲理——“人非圣賢，孰能無過”,。企業(yè)以一樣,，我們不能避免工作重可能產(chǎn)生得失誤，但我們敢于面對自身的失誤,，分析原因,、尋找差距并及時改進(jìn)，這是企業(yè)最基本的經(jīng)營理念,。方略七：重視信息傳播的主渠道把企業(yè)的觀點(diǎn)表達(dá)出去,，通過什么渠道和以什么方式最合適呢?對于企業(yè)來說，危機(jī)發(fā)生后制定危機(jī)問題管理方案是件急迫任務(wù),，有效的危機(jī)問題管理可以防止危機(jī)的進(jìn)一步蔓延或改變危機(jī)發(fā)生的過程,、實施危機(jī)問題管理。因而,，企業(yè)應(yīng)對危機(jī)時應(yīng)首先考慮以下幾個方面：檢查所有可能對公司與社會產(chǎn)生摩擦的問題或趨勢,；確定需要考慮的具體問題；估計這些問題對公司的生存與發(fā)展的潛在問題,；確定公司對各種問題的應(yīng)付態(tài)度,；決定對一些需要解決的問題采取的行動方針；實施具體的解決方案和行動計劃；不斷監(jiān)控行動結(jié)果,，獲取反饋信息,，根據(jù)需要修正具體方案。其中,，最重要的就是把企業(yè)的努力傳達(dá)出去,，王婆賣瓜，似乎說服力最小,，大的恐怕就是外部的客觀說法,，特別是新聞媒體的報道，他們的客觀報道會影響很多人的觀點(diǎn),。企業(yè)要重視這條信息傳播的主渠道,，要善于向記者公關(guān)。危機(jī)案例——例如,，麥當(dāng)勞在中國曾發(fā)生的幾次消費(fèi)危機(jī)后,，都能盡快搜索一切與危機(jī)有關(guān)的信息并挑選一個可靠、有經(jīng)驗的發(fā)言人,，將有關(guān)情況告知社會公眾,。如舉辦新聞發(fā)布會或記者招待會，向公眾介紹真相以及正在進(jìn)行補(bǔ)救的措施,，做好與新聞媒介的聯(lián)系使其及時準(zhǔn)確報道,，以此去影響公眾、引導(dǎo)輿論,，使不正確的,、消極的公眾反映和社會輿論轉(zhuǎn)化為正確的、積極的公眾反映和社會輿論,，并使觀望懷疑者消除疑慮,，成為企業(yè)的忠實支持者。而當(dāng)企業(yè)與當(dāng)事者出現(xiàn)分歧,、矛盾,、誤解甚至對立時，麥當(dāng)勞也能夠本著以誠相待,、先利他人的原則,，運(yùn)用協(xié)商對話的方式，認(rèn)真傾聽和考慮對方意見,，化解積怨,、消除隔閡。公關(guān)哲理 ——實際上,，很多企業(yè)會犯這個錯誤,，尤其是當(dāng)媒體站在受害者的一面而態(tài)度對立時,，而最終受傷害的只能是企業(yè)自身。如果條件成熟的話,，可以邀請消費(fèi)者代表赴企業(yè)參觀,，尤其是那些企業(yè)的忠實老顧客，讓企業(yè)自身實力說話,，并通過他們之口影響到企業(yè)無法控制的人際傳播范圍,。無論怎樣，品牌發(fā)生了危機(jī),，都意味著某些環(huán)節(jié)出了問題,，這是絕對不能回避的；而危機(jī)公關(guān)傳播只是在此前提下采取的挽救活動而已,。根本還是在于企業(yè)是否具有健康向上的經(jīng)營理念和舉措,，這是決定傳播效應(yīng)好壞的關(guān)鍵要素。森合萬源企業(yè)的本質(zhì)應(yīng)該是“為人民服務(wù)的”,，是“以人為本”的,，任何時候,，企業(yè)一定不要忘記：真誠應(yīng)該是貫穿危機(jī)公關(guān)傳播的全過程,。企業(yè)組織所面臨的內(nèi)部環(huán)境以及社會環(huán)境是十分復(fù)雜的，在發(fā)展過程中出現(xiàn)這樣或者那樣的危機(jī)時刻是難免的,。近幾年,，越來越多的企業(yè)組織都已經(jīng)意識到了危機(jī)公關(guān)的重要性，但是具體措施的實施卻屢屢步入誤區(qū),，使危機(jī)公關(guān)發(fā)揮不了應(yīng)有的作用,。公共關(guān)系實踐活動向我們表明，誠實是危機(jī)公關(guān)最重要的品質(zhì),。

以婚紗攝影行業(yè)危機(jī)：

1.規(guī)范經(jīng)營行為

在旅拍這個行業(yè),，由于大多的婚紗攝影公司、工作室在旅游上沒有經(jīng)驗,，資源也不充足,，服務(wù)不夠?qū)I(yè)，對于自身的規(guī)范與監(jiān)管這塊還不到位,，因此也間接導(dǎo)致了此次XX旅拍危機(jī)的發(fā)生,。企業(yè)未來如果想要著重在這方面布局，還需盡快規(guī)范經(jīng)營行為,，針對問題作出改進(jìn)方案,，才是危機(jī)公關(guān)應(yīng)對的根本。

2.借用媒體資源

媒體既是企業(yè)品牌宣傳的窗口,，同時也是當(dāng)危機(jī)來臨時,，對外澄清消除公眾對負(fù)面信息擔(dān)憂的有力武器,。它既可以幫助企業(yè)創(chuàng)造危機(jī)應(yīng)對先機(jī)，還可以增加企業(yè)對外聲明的說服力,。

3.建立公關(guān)預(yù)警機(jī)制

對于企業(yè)或者品牌而言,，加強(qiáng)危機(jī)管理，建立公關(guān)預(yù)警機(jī)制,，是成長中必不可少的組成部分,。如果缺乏這方面的布局，輿論一旦發(fā)生,，將變得更不可控,。這樣做的目的在于在危機(jī)公關(guān)應(yīng)對過程中有效制定出解決方案，為了發(fā)生時,，能夠做到各方面協(xié)調(diào),，能夠快速保護(hù)公司的權(quán)益。建議可以借助一些專業(yè)的輿情監(jiān)測軟件,，為企業(yè)提供7*24小時實時全網(wǎng)監(jiān)測,，及時發(fā)現(xiàn)輿情信息并監(jiān)測輿情的發(fā)展趨勢，對事件進(jìn)行全面綜合分析,，一旦發(fā)現(xiàn)負(fù)面及時告警,，防止危機(jī)產(chǎn)生。（識微科技-市場營銷欄目）