企業(yè)實(shí)施定制化營銷的客戶對(duì)象必須具備那些特征
這題目問的,,定制化營銷針對(duì)的應(yīng)該是全部的客戶對(duì)象,,是根據(jù)客戶需求改變營銷策略,,而不是根據(jù)營銷策略要求客戶具備條件,。
一、目標(biāo)顧客信息獲取與管理
企業(yè)要想針對(duì)顧客進(jìn)行定制化的營銷,,首先必須獲得目標(biāo)顧客的信息,,而后對(duì)獲得的各種信息進(jìn)行加工提煉,,這個(gè)階段需要企業(yè)具有較為完善的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)支持。首先,,企業(yè)需要建立自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM),然后運(yùn)用CRM系統(tǒng)從企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)等系統(tǒng)中抽取有關(guān)客戶的數(shù)據(jù),,對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的加工。在數(shù)據(jù)加工的基礎(chǔ)上,,企業(yè)再運(yùn)用數(shù)據(jù)倉庫等計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的整理,,生成有用的客戶信息,并且建立顧客檔案,。通過建立和管理比較完全的顧客數(shù)據(jù)庫,,向企業(yè)的產(chǎn)銷等部門提供全面的、個(gè)性化的信息,,來深刻地理解顧客的期望,、態(tài)度和行為,從而可以更好地為顧客提供服務(wù),,增加顧客價(jià)值。
二,、顧客關(guān)系建立階段
掌握顧客信息后,,與顧客建立一種長期的、良好的伙伴關(guān)系,,贏得顧客信任,、分析顧客需求,提供滿意的顧客服務(wù)等是企業(yè)提高市場占有率,,獲取最大利潤的關(guān)鍵,。特別是在定制化營銷模式中,與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系更是贏得顧客信任,,獲取顧客忠誠的關(guān)鍵所在,。如何與特定的顧客建立良好的關(guān)系可以從以下幾個(gè)方面著手:
1、提高顧客讓渡價(jià)值
顧客讓渡價(jià)值,,是指顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的總價(jià)值與顧客購買該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間的差額,。目前的市場上,客戶往往處于主導(dǎo)地位,,他們能夠在市場_L眾多的產(chǎn)品和服務(wù)之間進(jìn)行自由選擇,,每個(gè)顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),總是希望能把各項(xiàng)成本降到最低程度,,同時(shí)希望從中獲得盡可能多的利益,,使自己的需求得到最大化的滿足。所以,,針對(duì)預(yù)先確定的目標(biāo)客戶,,企業(yè)只有提供比競爭對(duì)手更令顧客滿意的商品,、實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值更大的增值,才能長期保住顧客,。
2,、特定顧客關(guān)系營銷階段
關(guān)系營銷的核心是在組織與其顧客之間建立紐帶和聯(lián)系,改善反饋機(jī)制,,并最終建立和強(qiáng)化顧客忠誠,。關(guān)系營銷是定制營銷的基礎(chǔ),只有在與顧客進(jìn)行友好的關(guān)系溝通后,,顧客才能逐步建立對(duì)企業(yè)的信任,,使得企業(yè)能夠有機(jī)會(huì)為顧客進(jìn)行定制化的服務(wù)。佩思等人根據(jù)企業(yè)與顧客關(guān)系的進(jìn)展程度開發(fā)了“關(guān)系營銷階梯”,,該階梯指出,,企業(yè)最初的工作重點(diǎn)是激勵(lì)潛在顧客成為現(xiàn)實(shí)的顧客,一旦顧客已經(jīng)獲得,,工作重點(diǎn)就轉(zhuǎn)移到確保與顧客建立和維持長期,、持久的關(guān)系上來,使之成為企業(yè)的支持者,、倡導(dǎo)者甚至于合作伙伴,。所以企業(yè)應(yīng)著眼提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量,導(dǎo)致高的顧客滿意度,,以此與顧客建立良好的信任合作關(guān)系,,從而保證企業(yè)能夠順利的進(jìn)行關(guān)系營銷,為定制化營銷打下基礎(chǔ),。
三,、一對(duì)一營銷策略實(shí)施
所謂“一對(duì)營銷”,是指企業(yè)根據(jù)顧客的特殊需求來調(diào)整自己的經(jīng)營策略的行為,,它要它要求企業(yè)與每一個(gè)客戶建立一種伙伴型的關(guān)系,,尤其是那些對(duì)企業(yè)具有價(jià)值的“金牌客戶”?!耙粚?duì)一營銷”戰(zhàn)略的實(shí)施往著企業(yè)與顧客的雙向溝通方向發(fā)展,,并且這種雙向溝通更加個(gè)人化。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客整合一對(duì)一的營銷關(guān)系,,企業(yè)在一對(duì)一營銷的運(yùn)營中需要注重以下幾個(gè)環(huán)節(jié)的開展:
1,、延長顧客生命周期
定制化營銷通常需要較大的成本,維持長期的顧客忠誠,,最大程度的維持顧客的生命周期是企業(yè)定制化營銷的重要目標(biāo),,因?yàn)樗梢詾槠髽I(yè)帶來較大程度的成本降低。
客戶生命周期可劃分為考察期,、形成期,、穩(wěn)定期和退化期四個(gè)階段,。在整個(gè)客戶生命周期中,吸引新顧客和維持老顧客是企業(yè)的重要目標(biāo),,全球權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)在其研究報(bào)告中指出,,全球50%的一流企業(yè)和33%的其他企業(yè)將其進(jìn)行顧客定制化管理的首要目標(biāo)列為保留老顧客和獲得新顧客。然而,,據(jù)估計(jì),,爭取一個(gè)新顧客較說服一個(gè)老顧客再次購買至少要多花6倍的費(fèi)用。因此,,在一對(duì)一營銷模式中,,減少顧客流失率,維持盡可能長的顧客生命周期尤其重要,。企業(yè)除了滿足顧客需求外,,更重要的是需要與顧客建立友好的伙伴關(guān)系,由此在心理層面增加了顧客的轉(zhuǎn)換成本,,所以顧客與企業(yè)的關(guān)系將會(huì)盡可能的維持長期的穩(wěn)定,。
2、提前性服務(wù)補(bǔ)救策略實(shí)施
在一對(duì)一營銷模式中,,針對(duì)個(gè)人的定制化服務(wù)補(bǔ)救策略尤為重要,,它不僅利于彌補(bǔ)服務(wù)裂縫,還利于增進(jìn)與顧客溝通,,從而更加完善顧客檔案,同時(shí),,它還是一種具有診斷性的能夠幫助企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的信息資源,。
在一對(duì)一營銷模式中,企業(yè)對(duì)于目標(biāo)顧客的信息掌握通常比較完善,,因此該模式中的服務(wù)補(bǔ)救策略不應(yīng)只是在服務(wù)失誤發(fā)生后再著手研究補(bǔ)救,,而應(yīng)該提前根據(jù)顧客信息,以此估計(jì)對(duì)于企業(yè)服務(wù)失敗可能有的反應(yīng),,在建立顧客檔案時(shí)便開發(fā)出針對(duì)該顧客可能的服務(wù)補(bǔ)救策略,,做到提前性。如此,,在發(fā)生顧客由于企業(yè)的服務(wù)失誤而產(chǎn)生抱怨和不滿時(shí),,企業(yè)能夠迅速做出反應(yīng),在這個(gè)層面上能夠超過顧客的預(yù)期,。企業(yè)對(duì)于服務(wù)失敗的反應(yīng)越迅速,,補(bǔ)償越合理,由此超過顧客服務(wù)補(bǔ)救預(yù)期的幅度越大,,從而保留該顧客的可能性增大,,并可能因此大大增強(qiáng)顧客的忠誠度,。
根據(jù)上文所述,我們可以得出以下結(jié)論與啟示:
首先,,定制化營銷模式的發(fā)展正在趨于成熟,,正逐步成為企業(yè)維持顧客高滿意度和高忠誠度的標(biāo)志,因此,,一個(gè)企業(yè)定制化的程度從某種意義上能反映出企業(yè)維持客情關(guān)系的意向和能力,。
其次,由于定制化的高服務(wù)水平,,這就要求企業(yè)具備較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力,,如在收集顧客信息時(shí)需要用到的數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)倉庫技術(shù),數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),,以及整個(gè)服務(wù)過程需要用到的客戶關(guān)系管理(CRM)信息系統(tǒng)的支持,。通常來講,定制化的水平越高,,則企業(yè)需要具備的技術(shù)實(shí)力和資金實(shí)力越強(qiáng),。
第三,在定制化營銷過程中,,客戶生命周期管理與服務(wù)補(bǔ)救策略是維持顧客忠誠,,減少顧客流失從而降低成本的關(guān)鍵策略??蛻羯芷诠芾聿呗酝ǔ?qiáng)調(diào)客戶關(guān)系的穩(wěn)定性,,獲取最大化互動(dòng)價(jià)值以及建立長期合作關(guān)系;服務(wù)補(bǔ)救策略是挽回顧客滿意的關(guān)鍵所在,它要求企業(yè)的快速響應(yīng)能力,,在失誤發(fā)生的情況下能以最快的速度響應(yīng)顧客需求,,以此除了達(dá)到挽回顧客滿意的效果外,還可能使之轉(zhuǎn)化為顧客忠誠度上升的契機(jī),。
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