消費(fèi)心理學(xué)典型案例
消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支,它研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律,。消費(fèi)心理學(xué)是一門新興學(xué)科,它的目的是研究人們?cè)谏钕M(fèi)過程中,在日常購(gòu)買行為中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征.消費(fèi)心理學(xué)是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的組成部分,。研究消費(fèi)心理,,對(duì)于消費(fèi)者,可提高消費(fèi)效益,;對(duì)于經(jīng)營(yíng)者,可提高經(jīng)營(yíng)效益,。
消費(fèi)心理是影響消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)行為的眾多因素之一,,而不是全部。
不是所有的消費(fèi)心理都能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的;
也不是所有的消費(fèi)行為都是由消費(fèi)心理引發(fā)的,。
產(chǎn)生什么欲望,,是個(gè)人問題,可以用消費(fèi)心理學(xué)的方法研究,;如為什么或怎樣產(chǎn)生對(duì)異性的需求,;
滿足欲望的6W(何時(shí)、何地,、何手段等)2H(何代價(jià)等)如何選擇,,則是消費(fèi)行為學(xué)問題,要用以文化人類學(xué)為基礎(chǔ)的“消費(fèi)行為學(xué)”來研究,。如,,是通過搶婚、還是上帝安排,、還是父母之命,、還是自由戀愛來滿足對(duì)異性的需求;
“消費(fèi)行為學(xué)”認(rèn)為,,影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為的因素有:
文化因素(文化,、亞文化、社會(huì)階層),;
社會(huì)因素(相關(guān)群體,、家庭、角色與地位),;
個(gè)人因素(年齡,、生命周期段、職業(yè),、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,、生活方式、個(gè)性,、自我概念),;
心理因素(動(dòng)機(jī)、認(rèn)知,、學(xué)習(xí),、信念、態(tài)度),。
消費(fèi)心理僅僅是影響消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)行為的一部分因素,,而不是全部。
二者的分別,,不是可有可無的,;
差之毫厘,,失之千里。營(yíng)銷史上的多數(shù)企業(yè)的勝敗得失,,促銷活動(dòng)方案或策劃者本人的優(yōu)劣判斷,,往往都是以二者的區(qū)別為起點(diǎn)的。
端正促銷目的:消費(fèi)行為VS消費(fèi)心理
應(yīng)該是定價(jià)策略吧
以下是我在網(wǎng)上找的 比自己說的好 就引用了 還有案例
定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)中不同變化因素對(duì)商品價(jià)格的影響程度采用不同的定價(jià)方法,,制定出適合市場(chǎng)變化的商品價(jià)格,,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。
(一)新產(chǎn)品定價(jià)策略
新產(chǎn)品的定價(jià)是營(yíng)銷策略中一個(gè)十分重要的問題,。它關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地進(jìn)入市場(chǎng),,能否站穩(wěn)腳跟,能否獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益,。目前,,國(guó)內(nèi)外關(guān)于新產(chǎn)品的定價(jià)策略,主要有三種,,即取脂定價(jià)策略,、滲透定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略。
1,、取脂價(jià)策略
取脂定價(jià)策略,,又稱撇油定價(jià)策略,是指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長(zhǎng)期,,利用消費(fèi)者的求新,、求奇心理,抓住激烈競(jìng)爭(zhēng)尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī),,有目的地將價(jià)格定得很高,,以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤(rùn),盡快地收回投資的一種定價(jià)策略,。其名稱來自從鮮奶中撇取乳脂,,含有提取精華之意。
案例1:
柯達(dá)如何走進(jìn)日本
柯達(dá)公司生產(chǎn)的彩色膠片在70年代初突然宣布降價(jià),,立刻吸引了眾多的消費(fèi)者,,擠垮了其它國(guó)家的同行企業(yè),柯達(dá)公司甚至壟斷了彩色膠片市場(chǎng)的90%,。到了80年代中期,,日本膠片市場(chǎng)被富士所壟斷,富士膠片壓倒了柯達(dá)膠片,。對(duì)此,,柯達(dá)公司進(jìn)行了細(xì)心的研究,發(fā)現(xiàn)日本人對(duì)商品普遍存在重質(zhì)而不重價(jià)的傾向,,于是制定高價(jià)政策打響牌子,,保護(hù)名譽(yù),進(jìn)而實(shí)施與富士競(jìng)爭(zhēng)的策略,。他們?cè)谌毡景l(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè),,專門以高出富士l/2的價(jià)格推銷柯達(dá)膠片。經(jīng)過5年的努力和競(jìng)爭(zhēng),,柯達(dá)終于被日本人接受,,走進(jìn)了日本市場(chǎng),并成為與富士平起平坐的企業(yè),,銷售額也直線上升,。
2、滲透定價(jià)策略
滲透定價(jià)策略,,又稱薄利多銷策略,,是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期,利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理,,有意將價(jià)格定得很低,,使新產(chǎn)品以物美價(jià)廉的形象,吸引顧客,,占領(lǐng)市場(chǎng),,以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤(rùn)。
3,、滿意價(jià)格策略
滿意價(jià)格策略,,又稱平價(jià)銷售策略,是介于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)策略,。由于取脂定價(jià)法定價(jià)過高,,對(duì)消費(fèi)者不利,既容易引起競(jìng)爭(zhēng),,又可能遇到消費(fèi)者拒絕,,具有一定風(fēng)險(xiǎn);滲透定價(jià)法定價(jià)過低,,對(duì)消費(fèi)者有利,,對(duì)企業(yè)最初收入不利,資金的回收期也較長(zhǎng),,若企業(yè)實(shí)力不強(qiáng),,將很難承受。而滿意價(jià)格策略采取適中價(jià)格,,基本上能夠做到供求雙方都比較滿意,。
(二)差別定價(jià)策略
所謂差別定價(jià),也叫價(jià)格歧視,,就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù),。差別定價(jià)有四種形式:
1,、顧客差別定價(jià)
即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。例如,,某汽車經(jīng)銷商按照價(jià)目標(biāo)價(jià)格把某種型號(hào)汽車賣給顧客A,,同時(shí)按照較低價(jià)格把同一種型號(hào)汽車賣給顧客B。這種價(jià)格歧視表明,,顧客的需求強(qiáng)度和商品知識(shí)有所不同,。
2、產(chǎn)品形式差別定價(jià)
即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格,,但是,,不同型號(hào)或型式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。
3,、產(chǎn)品部位差別定價(jià)
即企業(yè)對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格,,即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異。
例如劇院,,雖然不同座位的成本費(fèi)用都一樣,,但是不同座位的票價(jià)有所不同,這是因?yàn)槿藗儗?duì)劇院的不同座位的偏好有所不同,。
4,、銷售時(shí)間差別定價(jià)
即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格,。
案例1:
蒙瑪公司在意大利以無積壓商品而聞名,,其秘訣之一就是對(duì)時(shí)裝分多段定價(jià)。它規(guī)定新時(shí)裝上市,,以3天為一輪,,凡一套時(shí)裝以定價(jià)賣出,每隔一輪按原價(jià)削10%,,以此類推,,那么到10輪(一個(gè)月)之后,蒙瑪公司的時(shí)裝價(jià)就削到了只剩35%左右的成本價(jià)了,。這時(shí)的時(shí)裝,,蒙瑪公司就以成本價(jià)售出。因?yàn)闀r(shí)裝上市還僅一個(gè)月,,價(jià)格已跌到1/3,,誰還不來買?所以一賣即空。蒙瑪公司最后結(jié)算,,賺繞淥弊骯徑?,又脫]謝醯乃鶚А9諞燦脅簧倮嗨品獨(dú):賈菀患倚驢諾納痰輳頁鋈占凵壇〉惱信疲緣昴誄鍪鄣氖弊凹鄹衩咳盞菁?,咒^較輟4蘇幸懷觶磐ト羰小?
案例2:
哈爾濱市洗衣機(jī)商場(chǎng)規(guī)定,,商場(chǎng)的商品從早上9點(diǎn)開始,每一小時(shí)降價(jià)10%,。特別在午休時(shí)間及晚上下班時(shí)間商品降價(jià)幅度較大,,吸引了大量上班族消費(fèi)者,在未延長(zhǎng)商場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間的情況下,,帶來了銷售額大幅度增加的好效果。
(三)心理定價(jià)策略
心理營(yíng)銷定價(jià)策略是針對(duì)消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理,,制定相應(yīng)的商品價(jià)格,,以滿足不同類型消費(fèi)者的需求的策略。心理營(yíng)銷定價(jià)策略一般包括尾數(shù)定價(jià),、整數(shù)定價(jià),、習(xí)慣定價(jià)、聲望定價(jià),、招徠定價(jià)和最小單位定價(jià)等具體形式,。
1、尾數(shù)定價(jià)策略
尾數(shù)定價(jià)又稱零頭定價(jià),,是指企業(yè)針對(duì)的是消費(fèi)者的求廉心理,,在商品定價(jià)時(shí)有意定一個(gè)與整數(shù)有一定差額的價(jià)格。這是一種具有強(qiáng)烈刺激作用的心理定價(jià)策略,。
案例:
心理學(xué)家的研究表明,,價(jià)格尾數(shù)的微小差別,能夠明顯影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為,。一般認(rèn)為,,伍元以下的商品,末位數(shù)為9最受歡迎,;五元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳,;百元以上的商品,末位數(shù)為98,、99最為暢銷,。尾數(shù)定價(jià)法會(huì)給消費(fèi)者一種經(jīng)過精確計(jì)算的、最低價(jià)格的心理感覺,;有時(shí)也可以給消費(fèi)者一種是原價(jià)打了折扣,,商品便宜的感覺;同時(shí),,顧客在等候找零期間,,也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)和選購(gòu)其他商品。
如某品牌的54cm彩電標(biāo)價(jià)998元,,給人以便宜的感覺,。認(rèn)為只要幾百元就能買一臺(tái)彩電,,其實(shí)它比1000元只少了2元。尾數(shù)定價(jià)策略還給人一種定價(jià)精確,、值得信賴的感覺,。
尾數(shù)定價(jià)法在歐美及我國(guó)常以奇數(shù)為尾數(shù),如0.99,,9.95等,,這主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)奇數(shù)有好感,容易產(chǎn)生一種價(jià)格低廉,,價(jià)格向下的概念,。但由于8與發(fā)諧音,在定價(jià)中8的采用率也較高,。
2,、整數(shù)定價(jià)策略
整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)相反,是針對(duì)的是消費(fèi)者的求名,,求方便心理,,將商品價(jià)格有意定為整數(shù),由于同類型產(chǎn)品,,生產(chǎn)者眾多,,花色品種各異,在許多交易中,,消費(fèi)者往往只能將價(jià)格作為判別產(chǎn)品質(zhì)量,、性能的指示器。同時(shí),,在眾多尾數(shù)定價(jià)的商品中,,整數(shù)能給人一種方便、簡(jiǎn)潔的印象,。
3,、習(xí)慣性定價(jià)策略
某些商品需要經(jīng)常、重復(fù)地購(gòu)買,,因此這類商品的價(jià)格在消費(fèi)者心理上已經(jīng)定格,,成為一種習(xí)慣性的價(jià)格。
許多商品尤其是家庭生活日常用品,,在市場(chǎng)上已經(jīng)形成了一個(gè)習(xí)慣價(jià)格,。 消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于消費(fèi)這種商品時(shí),只愿付出這么大的代價(jià),,如買一塊肥皂,、一瓶洗滌靈等 。對(duì)這些商品的定價(jià),一般應(yīng)依照習(xí)慣確定,,不要隨便改變價(jià)格,,以免引起顧客的反感。善于遵循這一習(xí)慣確定產(chǎn)品價(jià)格者往往得益匪淺,。
4,、聲望定價(jià)策略
這是整數(shù)定價(jià)策略的進(jìn)一步發(fā)展。消費(fèi)者一般都有求名望的心理,,根據(jù)這種心理行為,,企業(yè)將有聲望的商品制訂比市場(chǎng)同類商品價(jià)高的價(jià)格,即為聲望性定價(jià)策略,。它能有效地消除購(gòu)買心理障礙,,使顧客對(duì)商品或零售商形成信任感和安全感,顧客也從中得到榮譽(yù)感,。
案例:
微軟公司的Windows98(中文版)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),一開始就定價(jià)1998元人民幣,,便是一種典型的聲望定價(jià),。另外,用于正式場(chǎng)合的西裝,、禮服,、領(lǐng)帶等商品,且服務(wù)對(duì)象為企業(yè)總裁,、著名律師,、外交官等職業(yè)的消費(fèi)者,則都應(yīng)該采用聲望定價(jià),,否則,,這些消費(fèi)者就不會(huì)去購(gòu)買。
聲望定價(jià)往往采用整數(shù)定價(jià)方式,,其高昂的價(jià)格能使顧客產(chǎn)生一分價(jià)格一分?quot;的感覺,,從而在購(gòu)買過程中得到精神的享受,達(dá)到良好效果,。
案例:
如金利來領(lǐng)帶,,一上市就以優(yōu)質(zhì)、高價(jià)定位,,對(duì)有質(zhì)量問題的金利來領(lǐng)帶他們決不上市銷售,,更不會(huì)降價(jià)處理。給消費(fèi)者這樣的信息,,即金利來領(lǐng)帶絕不會(huì)有質(zhì)量問題,,低價(jià)銷售的金利來絕非真正的金利來產(chǎn)品。從而極好地維護(hù)了金利來的形象和地位。
如德國(guó)的奔馳轎車,,售價(jià)二十萬馬克,;瑞士萊克司手表,價(jià)格為五位數(shù),;巴黎里約時(shí)裝中心的服裝,,一般售價(jià)二千法郎;我國(guó)的一些國(guó)產(chǎn)精品也多采用這種定價(jià)方式,。當(dāng)然,,采用這種定價(jià)法必須慎重,一般商店,、一般商品若濫用此法,,弄不好便會(huì)失去市場(chǎng)。
5,、招徠定價(jià)策略
招徠定價(jià)又稱特價(jià)商品定價(jià),,是一種有意將少數(shù)商品降價(jià)以招徠吸引顧客的定價(jià)方式。商品的價(jià)格定的低于市價(jià),,一般都能引起消費(fèi)者的注意,,這是適合消費(fèi)者求廉心理的。
案例1:
北京地鐵有家每日商場(chǎng),,每逢節(jié)假日都要舉辦一元拍賣活動(dòng),,所有拍賣商品均以1元起價(jià),報(bào)價(jià)每次增加5元,,直至最后定奪,。但這種由每日商場(chǎng)舉辦的拍賣活動(dòng)由于基價(jià)定得過低,最后的成交價(jià)就比市場(chǎng)價(jià)低得多,,因此會(huì)給人們產(chǎn)生一種賣得越多,,賠得越多的感覺。豈不知,,該商場(chǎng)用的是招徠定價(jià)術(shù),,它以低廉的拍賣品活躍商場(chǎng)氣氛,增大客流量,,帶動(dòng)了整個(gè)商場(chǎng)的銷售額上升,,這里需要說明的是,應(yīng)用此術(shù)所選的降價(jià)商品,,必須是顧客都需要,、而且市場(chǎng)價(jià)為人們所熟知的才行。
案例2:
日本創(chuàng)意藥房在將一瓶 200元的補(bǔ)藥以80元超低價(jià)出售時(shí),,每天都有大批人潮涌進(jìn)店中搶購(gòu)補(bǔ)藥,,按說如此下去肯定賠本,,但財(cái)務(wù)賬目顯示出盈余逐月驟增,其原因就在于沒有人來店里只買一種藥,。人們看到補(bǔ)藥便宜,,就會(huì)聯(lián)想到其他藥也一定便宜,促成了盲目的購(gòu)買行動(dòng),。
采用招徠定價(jià)策略時(shí),,必須注意以下幾點(diǎn):
(1)降價(jià)的商品應(yīng)是消費(fèi)者常用的,最好是適合于每一個(gè)家庭應(yīng)用的物品,,否則沒有吸引力,。
(2)實(shí)行招徠定價(jià)的商品,經(jīng)營(yíng)的品種要多,,以便使顧客有較多的選購(gòu)機(jī)會(huì),。
(3)降價(jià)商品的降低幅度要大,一般應(yīng)接近成本或者低于成本,。只有這樣,,才能引起消費(fèi)者的注意和興趣,才能激起消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī),。
(4)降價(jià)品的數(shù)量要適當(dāng),,太多商店虧損太大,太少容易引起消費(fèi)者的反感,。
(5)降價(jià)品應(yīng)與因傷殘而削價(jià)的商品明顯區(qū)別開來。
6,、最小單位定價(jià)策略
最小定價(jià)策略是指企業(yè)把同種商品按不同的數(shù)量包裝,,以最小包裝單位量制定基數(shù)價(jià)格,銷售時(shí),,參考最小包裝單位的基數(shù)價(jià)格與所購(gòu)數(shù)量收取款項(xiàng),。一般情況下,包裝越小,,實(shí)際的單位數(shù)量商品的價(jià)格越高,,包裝越大,實(shí)際的單位數(shù)量商品的價(jià)格越低,。
案例:
對(duì)于質(zhì)量較高的茶葉,,就可以采用這種定價(jià)方法,如果某種茶葉定價(jià)為每500克150元,,消費(fèi)者就會(huì)覺得價(jià)格太高而放棄購(gòu)買,。如果縮小定價(jià)單位,采用每50克為15元的定價(jià)方法,,消費(fèi)者就會(huì)覺得可以買來試一試,。如果再將這種茶葉以125克來進(jìn)行包裝與定價(jià),,則消費(fèi)者就會(huì)嫌麻煩而不愿意去換算出每500克應(yīng)該是多少錢,從而也就無從比較這種茶葉的定價(jià)究竟是偏高還是偏低,。
最小單位定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)比較明顯:
一是能滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)合下的不同需要,,如便于攜帶的小包裝食品,小包裝飲料等,;
二是利用了消費(fèi)者的心理錯(cuò)覺,,因?yàn)樾“b的價(jià)格容易使消費(fèi)者誤以為廉,而實(shí)際生活中消費(fèi)者很難也不愿意換算出實(shí)際重量單位或數(shù)量單位商品的價(jià)格,。
(四)折扣定價(jià)策略
折扣營(yíng)銷定價(jià)策略是通過減少一部分價(jià)格以爭(zhēng)取顧客的策略,,在現(xiàn)實(shí)生活中應(yīng)用十分廣泛,用折讓手法定價(jià)就是用降低定價(jià)或打折扣等方式來爭(zhēng)取顧客購(gòu)貨的一種售貨方式,。
案例1:
日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法,,頗獲成功。具體方法是這樣:先發(fā)一公告,,介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況,,再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期,最后說明打折方法:第一天打九折,,第二天打八折,,第三、四天打七折,,第五,、六天打六折,以此類推,,到第十五,、十六天打一折,這個(gè)銷售方法的實(shí)踐結(jié)果是,,第一,、二天顧客不多,來者多半是來探聽虛實(shí)和看熱鬧的,。第三,、四天人漸漸多起來,第五,、六天打六折時(shí),,顧客象洪水般地?fù)硐蚬衽_(tái)爭(zhēng)購(gòu)。以后連日爆滿,,沒到一折售貨日期,,商品早已售缺。這是一則成功的折扣定價(jià)策略,。妙在準(zhǔn)確地抓住顧客購(gòu)買心理,,有效地運(yùn)用折扣售貨方法銷售,。人們當(dāng)然希望買質(zhì)量好又便宜的貨,最好能買到二折,、一折價(jià)格出售的貨,,但是有誰能保證到你想買時(shí)還有貨呢?于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫,,中間幾天搶購(gòu),,最后幾天買不著者惋惜的情景。
案例2:
沃爾瑪能夠迅速發(fā)展,,除了正確的戰(zhàn)略定位以外,,也得益于其首創(chuàng)的折價(jià)銷售策略。每家沃爾瑪商店都帖有天天廉價(jià)的大標(biāo)語,。同一種商品在沃爾瑪比其他商店要便宜,。沃爾瑪提倡的是低成本、低費(fèi)用結(jié)構(gòu),、低價(jià)格的經(jīng)營(yíng)思想,,主張把更多的利益讓給消費(fèi)者,為顧客節(jié)省每一美元是他們的目標(biāo),。沃爾瑪?shù)睦麧?rùn)通常在30%左右,,而其他零售商如凱馬特的利潤(rùn)率都在45%左右。公司每星期六早上舉行經(jīng)理人員會(huì)議,,如果有分店報(bào)告某商品在其他商店比沃爾瑪?shù)?,可立即決定降。低廉的價(jià)格,、可靠的質(zhì)量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),,吸引了一批又一批的顧客。
1,、數(shù)量折扣策略
數(shù)量折扣策略就是根據(jù)代理商、中間商或顧客購(gòu)買貨物的數(shù)量多少,,分別給予不同折扣的一種定價(jià)方法,。數(shù)量越大,折扣越多,。其實(shí)質(zhì)是將銷售費(fèi)用節(jié)約額的一部分,,以價(jià)格折扣方式分配給買方。目的是鼓勵(lì)和吸引顧客長(zhǎng)期,、大量或集中向本企業(yè)購(gòu)買商品,。數(shù)量折扣可以分為累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣兩種形式。
(1)累計(jì)數(shù)量折扣
累計(jì)數(shù)量折扣是指代理商,、中間商或顧客在規(guī)定的時(shí)間內(nèi),,當(dāng)購(gòu)買總量累計(jì)達(dá)到折扣標(biāo)準(zhǔn)時(shí),,給予一定的折扣。累計(jì)數(shù)量折扣定價(jià)法可以鼓勵(lì)購(gòu)買者經(jīng)常購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品,,成為企業(yè)可信賴的長(zhǎng)期客戶,;企業(yè)可據(jù)此掌握產(chǎn)品的銷售規(guī)律,預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求,,合理安排生產(chǎn),;經(jīng)銷商也可保證貨源。
運(yùn)用累計(jì)數(shù)量折扣定價(jià)法時(shí),,應(yīng)注意購(gòu)買者為爭(zhēng)取較高折扣率在短期內(nèi)大批進(jìn)貨對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的影響,。
(2)非累計(jì)數(shù)量折扣
非累計(jì)數(shù)量折扣是一種只按每次購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量而不按累計(jì)的折扣定價(jià)方法。其目的是鼓勵(lì)客戶大量購(gòu)買,,節(jié)約銷售中的勞動(dòng)耗費(fèi),。
累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣兩種方式,可單獨(dú)使用,,也可結(jié)合使用,。
2、現(xiàn)金折扣策略
現(xiàn)金折扣策略,,又稱付款期限折扣策略,,是在信用購(gòu)貨的特定條件下發(fā)展起來的一種優(yōu)惠策略,即對(duì)按約定日期付款的顧客給予不同的折扣優(yōu)待?,F(xiàn)金折扣實(shí)質(zhì)上是一種變相降價(jià)賒銷,,鼓勵(lì)提早付款的辦法。如付款期限一個(gè)月,,立即付現(xiàn)折扣5%,,10天內(nèi)付現(xiàn)折扣3%,20天內(nèi)付現(xiàn)折扣2%,,最后十天內(nèi)付款無折扣,。有些零售企業(yè)往往利用這種折扣,節(jié)約開支,,擴(kuò)大經(jīng)營(yíng),,賣方可據(jù)此及時(shí)回收資金,擴(kuò)大商品經(jīng)營(yíng),。
3,、交易折扣策略
交易折扣策略是企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷中擔(dān)負(fù)的不同功能所給予的不同折扣,又稱商業(yè)折扣或功能折扣,。企業(yè)采取策略的目的是為了擴(kuò)大生產(chǎn),,爭(zhēng)取更多的利潤(rùn),或?yàn)榱苏碱I(lǐng)更廣泛的市場(chǎng),,利用中間商努力推銷產(chǎn)品,。交易折扣的多少,,隨行業(yè)與產(chǎn)品的不同而不同;相同的行業(yè)與產(chǎn)品,,又要看中間商所承擔(dān)的商業(yè)責(zé)任的多少而定,。如果中間商提供運(yùn)輸、促銷,、資金融通等功能,,對(duì)其折扣就較多;否則,,折扣將隨功能的減少而減少,。一般而言,給予批發(fā)商的折扣較大,,給予零售商的折扣較少,。
4、季節(jié)性折扣策略
季節(jié)性折扣策略是指生產(chǎn)季節(jié)性商品的公司企業(yè),,對(duì)銷售淡季來采購(gòu)的買主所給予的一種折扣優(yōu)待,。季節(jié)性折扣的目的是鼓勵(lì)購(gòu)買者提早進(jìn)貨或淡季采購(gòu),以減輕企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)壓力,。合理安排生產(chǎn),,做到淡季不淡,充分發(fā)揮生產(chǎn)能力,。季節(jié)性折扣實(shí)質(zhì)上是季節(jié)差價(jià)的一種具體應(yīng)用,。
5、推廣讓價(jià)策略
推廣讓價(jià)是生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中間商積極開展促銷活動(dòng)所給予的一種補(bǔ)助或降價(jià)優(yōu)惠,,又稱推廣津貼,。中間商分布廣,影響面大,,熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況,,因此企業(yè)常常借助他們開展各種促銷活動(dòng),如刊登地方性廣告,,布置專門櫥窗等,。對(duì)中間商的促銷費(fèi)用,生產(chǎn)企業(yè)一般以發(fā)放津貼或降價(jià)供貨作為補(bǔ)償,。
6、運(yùn)費(fèi)讓價(jià)策略
運(yùn)費(fèi)讓價(jià)是生產(chǎn)企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍,,對(duì)遠(yuǎn)方市場(chǎng)的顧客讓價(jià)以彌補(bǔ)其部分或全部運(yùn)費(fèi),。企業(yè)對(duì)遠(yuǎn)方市場(chǎng),一般都采用運(yùn)費(fèi)讓價(jià)策略,。
(五)地區(qū)定價(jià)策略
一般地說,,一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品,,不僅賣給當(dāng)?shù)仡櫩停彝瑫r(shí)賣給外地顧客,,而賣給外地顧客,,把產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到顧客所在地,需要花一些裝運(yùn)費(fèi),。所謂地區(qū)性定價(jià)策略,,就是企業(yè)要決定:對(duì)于賣給不同地區(qū)(包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū))顧客的某種產(chǎn)品,是分別制定不同的價(jià)格,,還是制定相同的價(jià)格,。也就是說,企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價(jià),。地區(qū)性定價(jià)的形式有:
1,、FOB原產(chǎn)地定價(jià)
FOB原產(chǎn)地定價(jià),就是顧客(雙方)按照廠價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品,,企業(yè)(賣方)只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具(如卡車,、火車、船舶,、飛機(jī)等)上交貨,。交貨后,從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承擔(dān),。如果按產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨定價(jià),,那么每一個(gè)顧客都各自負(fù)擔(dān)從產(chǎn)地到目的地的運(yùn)費(fèi),這是很合理的,。但是,,這樣定價(jià)對(duì)企業(yè)也有不利之處,即遠(yuǎn)地的顧客就可能不愿購(gòu)買這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品,,而購(gòu)買其附近企業(yè)的產(chǎn)品,。
2、統(tǒng)一交貨定價(jià)
這種形式和前者正好相反,。所謂統(tǒng)一交貨定價(jià),,就是企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品,都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)(按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算)定價(jià),,也就是說,,對(duì)全國(guó)不同地區(qū)的顧客,不論遠(yuǎn)近,,都實(shí)行一個(gè)價(jià),。因此,這種定價(jià)又叫郵資定價(jià)(目前我國(guó)郵資也采取統(tǒng)一交貨定價(jià),如平信郵資都是0.5元,,而不論收發(fā)信人距離遠(yuǎn)近),。
案例:
本世紀(jì)初,日本人盛行穿布襪子,,石橋便專門生產(chǎn)經(jīng)銷布襪子,。當(dāng)時(shí)由于大小、布料和顏色的不同,,襪子的品種多達(dá)100多種,,價(jià)格也是一式一價(jià),買賣很不方便,。有一次,,石橋乘電車時(shí),發(fā)現(xiàn)無論遠(yuǎn)近,,車費(fèi)一律都是0.05日元,。由此他產(chǎn)生靈感,如果襪子都以同樣的價(jià)格出售,,必定能大開銷路,。然而,當(dāng)他試行這種方法時(shí),,同行全都嘲笑他,。認(rèn)為如果價(jià)格一樣,大家便會(huì)買大號(hào)襪子,,小號(hào)的則會(huì)滯銷,,那么石橋必賠本無疑。但石橋胸有成竹,,力排眾議,,仍然堅(jiān)持統(tǒng)一定價(jià)。由于統(tǒng)一定價(jià)方便了買賣雙方,,深受顧客歡迎,,布襪子的銷量達(dá)到空前的數(shù)額。
3,、分區(qū)定價(jià)
這種形式介于前兩者之間,。所謂分區(qū)定價(jià),就是企業(yè)把全國(guó)(或某些地區(qū))分為若干價(jià)格區(qū),,對(duì)于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品,,分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。距離企業(yè)遠(yuǎn)的價(jià)格區(qū),,價(jià)格定得較高,;距離企業(yè)近的價(jià)格區(qū),價(jià)格定得較低。在各個(gè)價(jià)格區(qū)范圍內(nèi)實(shí)行一個(gè)價(jià),。企業(yè)采用分區(qū)定價(jià)也有問題:
(1)在同一價(jià)格區(qū)內(nèi),有些顧客距離企業(yè)較近,,有些顧客距離企業(yè)較遠(yuǎn),,前者就不合算;
(2)處在兩個(gè)相鄰價(jià)格區(qū)界兩邊的顧客,,他們相距不遠(yuǎn),,但是要按高低不同的價(jià)格購(gòu)買同一種產(chǎn)品。
4,、基點(diǎn)定價(jià)
即企業(yè)選定某些城市作為重點(diǎn),,然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)(不管產(chǎn)品實(shí)際上是哪個(gè)城市起運(yùn)的)。有些公司為了提高靈活性,,選定許多個(gè)基點(diǎn)城市,,按照顧客最近的基點(diǎn)計(jì)算運(yùn)費(fèi)。
5,、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)
有些企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意,,負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。這些賣主認(rèn)為,,如果生意擴(kuò)大,,其平均成本就會(huì)降低,因此足以抵償這些費(fèi)用開支,。采取運(yùn)費(fèi)免收定價(jià),,可以使企業(yè)加深市場(chǎng)滲透,并且能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上站得住腳,。
(六)分檔定價(jià)策略
所謂分檔定價(jià),,系指拉開檔次定價(jià)。這里需要重點(diǎn)說明兩種情況:一種是對(duì)價(jià)值相差不大或同一型號(hào)但質(zhì)量稍有不同的商品,,有意識(shí)地專門制定不同的價(jià)格,。
案例:
某服裝店對(duì)某型號(hào)女裝制定三種價(jià)格:260元、340元,、410元,,在消費(fèi)者心目中形成低、中,、高三個(gè)檔次,,人們?cè)谫?gòu)買時(shí)就會(huì)根據(jù)自己的消費(fèi)水平選擇不同檔次的服裝。如果一味地定成一個(gè)價(jià)格,,效果就不好了,。一般情況下,如果相鄰兩種型號(hào)的商品價(jià)格相差大、買主多半會(huì)買便宜的,;如果價(jià)格相差較小,,買主傾向于買好的。
本網(wǎng)站文章僅供交流學(xué)習(xí) ,不作為商用,, 版權(quán)歸屬原作者,,部分文章推送時(shí)未能及時(shí)與原作者取得聯(lián)系,若來源標(biāo)注錯(cuò)誤或侵犯到您的權(quán)益煩請(qǐng)告知,,我們將立即刪除.