簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要內(nèi)容
“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,,是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的,,以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)?!边@是《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》(馮英健著 清華大學(xué)出版社2002年1月第1版)中對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義,,被各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教材和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文廣泛引用,。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念的同義詞包括:網(wǎng)上營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,、在線營(yíng)銷,、網(wǎng)路行銷等。這些詞匯說的都是同一個(gè)意思,,籠統(tǒng)地說,,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營(yíng)銷活動(dòng),。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很強(qiáng)的實(shí)踐性特征,從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一般方法和規(guī)律,,比空洞的理論討論更有實(shí)際意義,。因此,如何定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其實(shí)并不是最重要的,,關(guān)鍵是要理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真正意義和目的,也就是充分認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)這種新的營(yíng)銷環(huán)境,,利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供有效的支持,。這也是為什么在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究必須重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)用方法的原因。
【網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷八項(xiàng)基本職能詳細(xì)介紹】
網(wǎng)絡(luò)品牌,。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌,,知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸,一般企業(yè)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象,,并提升企業(yè)整體形象,。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ),通過一系列的推廣措施,,達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可,。在一定程度上說,網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值甚至高于通過網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益,。
網(wǎng)址推廣,。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的職能之一,在幾年前,,甚至認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)址推廣,。相對(duì)于其他功能來說,網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和重要,,網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要一定的訪問量為基礎(chǔ),,所以,網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心工作,。
信息發(fā)布,。網(wǎng)站是一種信息載體,通過網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法之一,,同時(shí),,信息發(fā)布也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能,所以也可以這樣理解,,無論哪種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式,,結(jié)果都是將一定的信息傳遞給目標(biāo)人群,包括顧客/潛在顧客,、媒體,、合作伙伴,、競(jìng)爭(zhēng)者等等。發(fā)布信息可以通過skycc推廣軟件來發(fā)布,。效果非常的好,。
銷售促進(jìn)。營(yíng)銷的基本目的是為增加銷售提供幫助,,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外,,大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法都與直接或間接促進(jìn)銷售有關(guān),但促進(jìn)銷售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售,,事實(shí)上,,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價(jià)值。
銷售渠道,。一個(gè)具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個(gè)網(wǎng)上交易場(chǎng)所,,網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸,網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身,,還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店,,以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。
顧客服務(wù),?;ヂ?lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段,從形式最簡(jiǎn)單的FAQ(常見問題解答),,到郵件列表,,以及BBS、聊天室等各種即時(shí)信息服務(wù),,顧客服務(wù)質(zhì)量對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果具有重要影響,。
顧客關(guān)系。良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得成效的必要條件,,通過網(wǎng)站的交互性,、顧客參與等方式在開展顧客服務(wù)的同時(shí),也增進(jìn)了顧客關(guān)系,。
網(wǎng)上調(diào)研,。通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式,可以完成網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研,,相對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研,,網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點(diǎn),,因此,,網(wǎng)上調(diào)研成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要職能之一。
開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義就在于充分發(fā)揮各種職能,,讓網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整體效益最大化,,因此,,僅僅由于某些方面效果欠佳就否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用是不合適的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能是通過各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法來實(shí)現(xiàn)的,,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)職能之間并非相互獨(dú)立的,,同一個(gè)職能可能需要多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的共同作用,而同一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法也可能適用于多個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能,。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代,,發(fā)展于20世紀(jì)末至今。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生和發(fā)展的背景主要有三個(gè)方面,,即網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展,,消費(fèi)者價(jià)值觀的改變,激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng),。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念的同義詞包括:心動(dòng)營(yíng)銷,線上營(yíng)銷,,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,,在線營(yíng)銷,網(wǎng)絡(luò)行銷,,口碑營(yíng)銷,,視頻營(yíng)銷,網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷,,社會(huì)化媒體營(yíng)銷,,微博營(yíng)銷,博客營(yíng)銷,,知識(shí)營(yíng)銷,,整合營(yíng)銷,百科營(yíng)銷,,百度知道,百度貼吧,,百度推廣,B2B營(yíng)銷,,B2C營(yíng)銷,,網(wǎng)絡(luò)品牌推廣,郵件營(yíng)銷,,即時(shí)聊天軟件營(yíng)銷,,網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)推廣等。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上,,以營(yíng)銷型頁(yè)面為載體發(fā)布產(chǎn)品信息,,由營(yíng)銷人員利用專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具,面向廣大網(wǎng)民開展一系列營(yíng)銷活動(dòng)的新型營(yíng)銷方式,。其主要特點(diǎn)是成本低,、效率高,、效果好。
不過,,上面所描述的傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式已經(jīng)很難滿足企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求,,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得越來越激烈,企業(yè)和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)都在迫切尋找一些新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突破口,,而新聞營(yíng)銷就是其中的一種,。
[1]作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式,新聞聯(lián)播是運(yùn)用媒體新聞為企業(yè)宣傳的一種新型推廣方式,,相對(duì)于硬性廣告或傳統(tǒng)的B2B平臺(tái)宣傳等,,網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展到今天,廣大網(wǎng)民用戶對(duì)新聞的接受程度要高很多,,同樣是作宣傳和營(yíng)銷,,同樣都是希望找到并影響、打動(dòng)潛在客戶,,何不以新聞的形式做宣傳,,讓公眾在不知不覺中接受信息。網(wǎng)絡(luò)推廣
許多人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)推廣與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一回事,,其實(shí)不然,,二者完全是兩個(gè)概念。簡(jiǎn)單地說,,大家可以理解成包含與被包含的關(guān)系,,即網(wǎng)絡(luò)推廣包含在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中。
從目的上說,,網(wǎng)絡(luò)推廣重在“推廣”二字,,主要的目的是利用各種網(wǎng)絡(luò)推廣方法,使產(chǎn)品盡可能讓更多的人知道,;而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則重在“營(yíng)銷”二字,,它更注重的是通過推廣,能夠產(chǎn)生什么樣的經(jīng)濟(jì)效益,。
從投入上說,,網(wǎng)絡(luò)推廣往往投入比較少,甚至一個(gè)人也可以操作,。比如論壇推廣,,推廣人員只需要將帖子發(fā)布到指定論壇即可;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入則比較大,,通常不是一兩個(gè)人能夠完成的,,需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作來完成。
從考核上說,網(wǎng)絡(luò)推廣主要考核的是具體的工作量,,比如論壇推廣,,只需要保證相應(yīng)的發(fā)貼量即完成任務(wù),而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通??己说氖寝D(zhuǎn)換率或收益,,比如論壇營(yíng)銷,發(fā)貼量達(dá)到多少不重要,,關(guān)鍵是這些貼子能夠來多少銷售,。
從執(zhí)行上說,網(wǎng)絡(luò)推廣成功的關(guān)鍵是執(zhí)行力,;而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要靠的是創(chuàng)意和策略,。
應(yīng)該說網(wǎng)絡(luò)推廣是保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果和成功的關(guān)鍵,是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要組成部分,。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷落實(shí)到執(zhí)行層面時(shí),,需要網(wǎng)絡(luò)推廣來為之服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷脫離了網(wǎng)絡(luò)推廣,,很難獨(dú)立存在,。而當(dāng)面對(duì)一些簡(jiǎn)單的推廣需求時(shí),網(wǎng)絡(luò)推廣卻完全可以獨(dú)立操作,。
編輯本段
理論基礎(chǔ)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)主要是直復(fù)營(yíng)銷理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷論,、軟營(yíng)銷理論和網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論,。
直復(fù)營(yíng)銷理論是20世紀(jì)80年代引人注目的一個(gè)概念。美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)其所下的定義是:“一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達(dá)成交易所使用的一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系,?!?/p>
網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷是1990年以來受到重視的營(yíng)銷理論,它主要包括兩個(gè)基本點(diǎn):首先,,在域名注冊(cè)查詢上認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響,,包括顧客市場(chǎng)以及影響者市場(chǎng)。
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論主要包括以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先要求把消費(fèi)者整合到整個(gè)營(yíng)銷過程中來,,從他們的需求出發(fā)開始整個(gè)營(yíng)銷過程,。
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