“海爾”的營(yíng)銷戰(zhàn)略
???? “海爾”無(wú)疑是當(dāng)今我國(guó)企業(yè)界的一顆耀眼的明星,，它的成功是由許多因素造成的,，但其正確而超前的營(yíng)銷戰(zhàn)略則具有決定性作用。海爾從創(chuàng)建之初到今天,，營(yíng)銷戰(zhàn)略在三個(gè)方面發(fā)生了根本變化,，而且這些變化代表了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走向成熟時(shí)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展方向。 一,、營(yíng)銷客體從“有形具體產(chǎn)品”到“無(wú)形企業(yè)整體形象”
???? 海爾人最初對(duì)營(yíng)銷客體的認(rèn)識(shí)很自然,，也很簡(jiǎn)單，那就是根據(jù)消費(fèi)者的需求把每一件產(chǎn)品做好,，滿足消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的要求,。這是因?yàn)楹栯m然是電冰箱行業(yè)的國(guó)家最后一個(gè)定點(diǎn)企業(yè)，但當(dāng)時(shí)電冰箱既是奢侈品,，又是緊俏商品,，只要商品適銷對(duì)路且質(zhì)量好，根本不愁賣不掉。在這種客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,，海爾人很自然地把以“市場(chǎng)導(dǎo)向”為核心內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作為自己的經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想,，因此也便產(chǎn)生了海爾創(chuàng)建之初的一系列旨在提高產(chǎn)品質(zhì)量的管理標(biāo)準(zhǔn)與措施。其中比較突出的有兩個(gè)方面:一是制定嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),。當(dāng)時(shí)他們對(duì)電冰箱的各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)的規(guī)定均高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),，其中重要的七項(xiàng)指標(biāo)的實(shí)測(cè)值均優(yōu)于發(fā)達(dá)國(guó)家水平。為了滿足當(dāng)時(shí)用戶對(duì)高檔家電的特殊需求,，他們對(duì)外觀,、噪音等指標(biāo)還作出了特別要求。如冰箱外觀,，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求1.5米以內(nèi)看不出劃痕,，而他們要求則是0.5米以內(nèi)不得看出劃痕;噪音，國(guó)家規(guī)定為52dB,，海爾企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)為50dB,。二是對(duì)少數(shù)不合格產(chǎn)品的處理措施嚴(yán)厲。如1985年,，檢查出76臺(tái)電冰箱不合格,，他們不是簡(jiǎn)單地降價(jià)銷售，而是搶起大錘把它們?cè)宜?，以顯示海爾人生產(chǎn)一流產(chǎn)品的決心與信心,。正因?yàn)橛辛诉@些嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)與措施，才有了80年代末的一系列質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)與聲譽(yù),，也才有了海爾立足市場(chǎng),、開拓市場(chǎng)、壯大企業(yè)的資本與基礎(chǔ),。
??? 但是，到了90年代,，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張,，產(chǎn)品日趨多元化，消費(fèi)者需求的變化,，尤其是隨著供過于求逐漸成為我國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)供求關(guān)系的主旋律,，這種單純依靠技術(shù)手段管理控制和提高產(chǎn)品質(zhì)量的方法已越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)的需求，海爾人開始逐步認(rèn)識(shí)到“企業(yè)只有在經(jīng)營(yíng)觀念（經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想）上領(lǐng)先,，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先,，即沒有思路便沒有出路”。海爾人對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)量問題的認(rèn)識(shí)發(fā)生了質(zhì)的變化,。他們著手從理念上,、制度上、全員意識(shí)上和生產(chǎn)全過程上采取措施，力爭(zhēng)在經(jīng)營(yíng)觀念上有所突破,，主要從三方面著手解決產(chǎn)品問題:
??? 一是根據(jù)自己幾年來(lái)在產(chǎn)品管理上積累的經(jīng)驗(yàn),，總結(jié)提煉出“日清日高管理理念（OEC）”。所謂OEC理念,，就是每天所有的事都有人管,，做到控制不漏項(xiàng)，所有的人均有管理,、控制內(nèi)容,，并依據(jù)工作標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各自控制的事項(xiàng)，按規(guī)定的計(jì)劃執(zhí)行,，每日把實(shí)施結(jié)果與計(jì)劃指標(biāo)對(duì)照,、總結(jié)、糾偏,，達(dá)到對(duì)事物發(fā)展過程日日,、事事控制的目的，確保向預(yù)訂的目標(biāo)發(fā)展,。具體來(lái)說它可以概括為三個(gè)基本框架:目標(biāo)系統(tǒng),、日清控制系統(tǒng)和有效激勵(lì)系統(tǒng)。而日清日高管理理念則包括以下幾方面內(nèi)容:高起點(diǎn),，確立名牌戰(zhàn)略;否定自己,，創(chuàng)造市場(chǎng);用戶是衣食父母;管理借力論;企業(yè)如斜坡上的球，不進(jìn)則退,。
??? 二是率先引進(jìn)國(guó)際上最先進(jìn)的全面質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)ISO9001系列標(biāo)準(zhǔn)管理法,，并于1992年在我國(guó)電冰箱行業(yè)率先通過了國(guó)際認(rèn)證，1994年又率先通過了ISO9001—94E最新版國(guó)際認(rèn)證,、歐共體CE,、德國(guó)GS等國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證，從而把產(chǎn)品從設(shè)計(jì),、制造到使用全過程的產(chǎn)品管理與控制納入規(guī)范化軌道,，為產(chǎn)品質(zhì)量管理提供了制度保證。
??? 三是隨著人類所面對(duì)的生存環(huán)境日益惡化,，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)識(shí)的進(jìn)一步加深,，海爾承擔(dān)起一個(gè)大型國(guó)有企業(yè)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，1996年又率先通過了ISO14000系列認(rèn)證,。
??? 此外,，為了賦予品牌更豐富的內(nèi)涵，塑造海爾企業(yè)整體形象,，它們還采取了一系列策略和措施:服務(wù)上,，在原來(lái)良好服務(wù)基礎(chǔ)上推出一條龍六位一體星級(jí)服務(wù):電話咨詢上門設(shè)計(jì)、免費(fèi)送貨、免收材料費(fèi),、24小時(shí)服務(wù)到位,、用戶跟蹤回訪，“你只需打個(gè)電話,，其余的事我們來(lái)做”,，繼而又推出“紅地毯”服務(wù)，即對(duì)因搬運(yùn)與安裝可能給現(xiàn)代家庭居室?guī)?lái)的不便全面承擔(dān)責(zé)任;宣傳上,，在海爾總體形象下,，結(jié)合近幾年海爾國(guó)際化趨勢(shì)，推出海爾廣告“國(guó)際篇”,，打出“海爾,，中國(guó)造”這一長(zhǎng)民族志氣,、樹品牌國(guó)際化形象的宣傳口號(hào),，從而使承載海爾企業(yè)整體形象的企業(yè)品牌形象更加豐滿，內(nèi)涵更加豐富;在產(chǎn)品延伸上,，根據(jù)市場(chǎng)需求不斷推出滿足不同層次消費(fèi)者需要與更具個(gè)性化的新產(chǎn)品,，例如,，他們根據(jù)重慶一位吳先生來(lái)信，能否為其家有幼兒,、年邁老人的家庭設(shè)計(jì)一種能超遠(yuǎn)距離控制的遙控器的要求,，經(jīng)過夜以繼日的開發(fā)、設(shè)計(jì),、生產(chǎn),，僅用6個(gè)月時(shí)間，國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的大圓弧外形,，具備國(guó)際一流水準(zhǔn)的超級(jí)三段式蒸發(fā)器,、全塑永不生銹室外機(jī)殼，具有人機(jī)對(duì)話功能的“小超人”變頻空調(diào)就問世了;在多角化和資產(chǎn)重組方面,，他們利用海爾品牌形象所代表的企業(yè)整體形象作為核心,，通過激活“休克魚”的方式，進(jìn)軍黑色家電市場(chǎng),，在不到一年的時(shí)間里海爾電視便在競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩電市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟，所向披靡,。
??? 1997年海爾人明確提出了“賣信譽(yù),，不賣產(chǎn)品”的口號(hào)，那么,，這里的“信譽(yù)”就是指“無(wú)形的企業(yè)整體形象”,，是企業(yè)整體形象最簡(jiǎn)潔、最直觀、最通俗的概括和表達(dá),。海爾人終于實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷客體從“有形的具體產(chǎn)品”向“無(wú)形的企業(yè)整體形象”的根本轉(zhuǎn)變,。 二、品牌策略從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”
???? 雖然海爾人從一開始就把實(shí)施名牌戰(zhàn)略作為自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的立足點(diǎn)和重要策略,，但是今天我們所認(rèn)識(shí),、熟悉，并認(rèn)同和信賴的馳名海爾企業(yè)品牌實(shí)際上是海爾人經(jīng)過十幾年痛苦的自我否定之否定,，經(jīng)過不斷完善,，并伴隨著海爾人從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”逐步走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”而逐步形成的名牌企業(yè)品牌，并最終成為海爾企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體和象征,。
??? 海爾集團(tuán)的前身是1984年由瀕臨倒閉的兩個(gè)集團(tuán)小廠合并成立的“青島電冰箱總廠”,。1985年引進(jìn)德國(guó)“利勃海爾”公司先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備生產(chǎn)出亞洲第一代“四星級(jí)”電冰箱。當(dāng)時(shí),，為體現(xiàn)這是雙方合作的成果,，也由于受“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”的支配，將該產(chǎn)品定名為“琴島-利勃海爾”,，產(chǎn)品標(biāo)志以德方標(biāo)志為基礎(chǔ)經(jīng)修改繪制而成,，當(dāng)時(shí)從電冰箱的裝飾考慮，成功地設(shè)計(jì)了象征中德合作的兒童吉祥物,。這些視覺識(shí)別標(biāo)志及名稱,，構(gòu)成了海爾集團(tuán)產(chǎn)品的第一代識(shí)別標(biāo)志，它們?cè)趶V告中的良好運(yùn)用,，對(duì)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展,、開拓市場(chǎng)起到了積極的作用。
??? 但是,，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張,、產(chǎn)品的多元化、產(chǎn)品的暢銷,，尤其是隨著海爾逐步走向國(guó)際市場(chǎng),，原來(lái)以產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)的標(biāo)志和名稱與德方相似，嚴(yán)重影響了國(guó)際市場(chǎng)的開拓,。而且,，產(chǎn)品品牌的名稱、標(biāo)志與“青島電冰箱總廠”的企業(yè)名稱不統(tǒng)一,，其弊端越來(lái)越多地顯露出來(lái),。經(jīng)過幾次變更，1991年海爾人把企業(yè)名稱簡(jiǎn)化為“青島琴島海爾集團(tuán)公司”,，產(chǎn)品品牌名稱也同步簡(jiǎn)化為“琴島海爾”牌,，初步實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌名稱與產(chǎn)品品牌名稱的統(tǒng)一,。與此同時(shí)，企業(yè)開始有意識(shí)地建立自己的企業(yè)整體形象識(shí)別系統(tǒng),，推出了以“大海上冉冉升起的太陽(yáng)”為企業(yè)理念的新標(biāo)志,，以“海爾藍(lán)”為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色等，這樣便逐步形成了海爾集團(tuán)第二代識(shí)別名稱與標(biāo)志,。這一次自我否定過程表明海爾人在品牌策略上的一次飛躍,。他們開始意識(shí)到確立企業(yè)品牌，并在企業(yè)品牌下建立產(chǎn)品品牌的重要意義與作用,。
??? 應(yīng)該說,，經(jīng)過改進(jìn)后，海爾人品牌策略更加明確,。但是從技術(shù)上說這些標(biāo)志與名稱也存在著諸如不夠凝練,、整體感不強(qiáng)、技術(shù)特征不明顯等弱點(diǎn),。伴隨著企業(yè)的迅猛發(fā)展,，多角化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)戰(zhàn)略的確定與進(jìn)一步實(shí)施,，它們又表現(xiàn)出了明顯的不適應(yīng)性,，企業(yè)需要更為超前的企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體。為此,，1993年5月,，海爾人經(jīng)過深入調(diào)研和分析，決定對(duì)企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體———企業(yè)品牌識(shí)別系統(tǒng)做根本改造:第一,，將企業(yè)名稱簡(jiǎn)化為“海爾集團(tuán)”;第二,，將英文“Haier”作為企業(yè)品牌主識(shí)別文字標(biāo)志;第三，使產(chǎn)品品牌商標(biāo)標(biāo)志與企業(yè)品牌簡(jiǎn)稱和標(biāo)志統(tǒng)一起來(lái),。經(jīng)過這次改造,，達(dá)到了以下目的:第一，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌名稱與標(biāo)志統(tǒng)一起來(lái)了,，達(dá)到了優(yōu)化,、簡(jiǎn)化的目的，便于人們對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí),、記憶,、熟悉，最后走向認(rèn)識(shí),、記憶;第二,，由于品牌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重,、大方,、信息更加凝練，也便于社會(huì)公眾的認(rèn)識(shí),、記憶;第三,，建立了自己獨(dú)立的企業(yè)品牌，終于擺脫了當(dāng)初“引進(jìn)”的陰影;第四,，企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體更加明確?，F(xiàn)在，經(jīng)過兩次否定之否定后的海爾,，企業(yè)品牌已成為海爾集團(tuán)的象征,、海爾產(chǎn)品品質(zhì)的象征、海爾文化的象征,、海爾信譽(yù)的象征,。至此，海爾終于從產(chǎn)品品牌走向了企業(yè)品牌,，在名牌戰(zhàn)略上也從名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略過渡到了名牌企業(yè)戰(zhàn)略,。
??? 在從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”到“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”過渡的過程中，海爾在電冰箱的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展成電冰箱,、空調(diào)器,、微波爐、洗衣機(jī),、展示柜,、小家電等七大類產(chǎn)品、65個(gè)系列,、2000多個(gè)品種,，現(xiàn)在又進(jìn)軍黑色家電領(lǐng)域，從而逐步形成了一個(gè)大型的集團(tuán)公司,，半年銷售收入便超過百億元,。而對(duì)如此龐大的產(chǎn)品家族，海爾為了既給不同的產(chǎn)品以自己獨(dú)特的個(gè)性,，不給人單調(diào)乏味的感覺,，又能充分利用“海爾”企業(yè)品牌這塊金字招牌，他們?cè)趯?shí)施名牌企業(yè)戰(zhàn)略過程中,，采取了以下措施:把企業(yè)品牌作為企業(yè)所有產(chǎn)品的總標(biāo)志,，然后根據(jù)不同的產(chǎn)品特征確定具體產(chǎn)品的類別名稱和銷售識(shí)別名（稱副品牌），形成三個(gè)層次的主體品牌策略構(gòu)架,。這樣做既最大限度地發(fā)揮了“Haier（海爾）”企業(yè)品牌的影響力,，可以在促銷宣傳上利用“海爾”連貫、一致的企業(yè)品牌形象,，大大降低信息傳播成本,，提高信息傳播效率,，維護(hù)和完善企業(yè)品牌所代表的企業(yè)整體形象，為企業(yè)進(jìn)行整合信息傳播奠定了基礎(chǔ),，又可以突顯不同類別和不同規(guī)格產(chǎn)品的個(gè)性特征,，并使兩者相得益彰，強(qiáng)化了企業(yè)品牌的載體功能和作用,。
??? 圍繞上述三個(gè)層次主體品牌策略構(gòu)架,，海爾集團(tuán)的電視廣告在海爾集團(tuán)總形象篇下，相繼完成了“服務(wù)篇”,、“技術(shù)篇”,、“國(guó)際篇”等具體形象的宣傳，從不同角度和層次詮釋,、豐富海爾集團(tuán)總體形象———“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的內(nèi)涵,，避免了內(nèi)容的空洞化。此外,，海爾集團(tuán)在三個(gè)層次的整體宣傳推廣上始終從企業(yè)整體形象的角度把握宣傳風(fēng)格,，形成一個(gè)統(tǒng)一整體的個(gè)性。
??? 在這樣的總體思想指導(dǎo)下,，當(dāng)新產(chǎn)品推出時(shí),，海爾集團(tuán)不是孤立地宣傳新產(chǎn)品質(zhì)量與特性，而是給消費(fèi)者（受眾）一個(gè)信得過的依據(jù),。所以,，在操作上他們以多年形成的“海爾———高質(zhì)量”的集團(tuán)整體形象作先導(dǎo)與支撐，使新產(chǎn)品具有一個(gè)消費(fèi)者熟悉可信的背景,，影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為,。“青空牌”空調(diào),、“得貝”冰柜,、“琴島———夏普”洗衣機(jī)經(jīng)質(zhì)量認(rèn)證后歸為“海爾”總品牌后所形成的旺銷，足以證明這一點(diǎn),。
??? 今天,，“海爾”已成為一種象征，已成為一面旗幟,，成為海爾企業(yè)整體形象名副其實(shí)的物質(zhì)載體,。
???? 三、營(yíng)銷對(duì)象“從目標(biāo)市場(chǎng)”到“目標(biāo)社會(huì)公眾”
???? 最初的海爾與許多企業(yè)一樣,，在“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”指導(dǎo)下,，以具體產(chǎn)品為營(yíng)銷客體，把營(yíng)銷對(duì)象主要定位于目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者身上,。但是隨著海爾人因經(jīng)營(yíng)觀念變化而導(dǎo)致營(yíng)銷客體變成無(wú)形的企業(yè)整體形象和名牌企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的深入發(fā)展,，從90年代開始,，海爾人開始把營(yíng)銷對(duì)象的選擇從目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會(huì)公眾，在廣泛且可能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)產(chǎn)生影響的目標(biāo)社會(huì)公眾中傳播,、維護(hù)和完善目標(biāo)企業(yè)形象,，這是海爾經(jīng)營(yíng)觀念改變的必然結(jié)果。在此我們采擷其中兩個(gè)精彩的片斷,。
??? 從1996年8月起，青島海爾冰箱股份有限公司陸續(xù)投入近千萬(wàn)元,，為139個(gè)縣的農(nóng)民送映1萬(wàn)多場(chǎng)電影,。據(jù)報(bào)道，那場(chǎng)激動(dòng)的23場(chǎng)電影首映式,，就迎來(lái)了5萬(wàn)多農(nóng)民兄弟,，最多的一場(chǎng)擠滿了5000多名觀眾。海爾冰箱放映隊(duì)在每場(chǎng)電影放映前總要放一段專題片,。該專題中不僅有宣傳“海爾”及其產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容,，而且還集中宣傳中國(guó)民族家電工業(yè)的發(fā)展道路及其在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，以教育農(nóng)民支持民族工業(yè)的發(fā)展,，為國(guó)爭(zhēng)光,。同時(shí)，“海爾”還充分利用這一個(gè)極好而又難得的機(jī)會(huì)在農(nóng)民兄弟心目中傳播,、維護(hù)和完善“海爾”良好的企業(yè)形象,。在電影場(chǎng)，他們把經(jīng)特別設(shè)計(jì),、印刷精美的《農(nóng)村手冊(cè)》贈(zèng)送給農(nóng)民兄弟,。手冊(cè)中有許多農(nóng)民熟悉而又陌生的并且是作為一個(gè)新時(shí)代農(nóng)民所必須具備的知識(shí)。
??? 1997年6月16日至7月16日,，海爾冰柜總公司在南京舉行“海爾冷柜夏令營(yíng)歡迎您”活動(dòng),。全國(guó)其他地區(qū)也同時(shí)開展這一活動(dòng)。通過這項(xiàng)活動(dòng),，推選出100名青少年參加7月中旬在青島舉辦的“海爾冷柜夏令營(yíng)”活動(dòng),。在舉國(guó)歡慶香港回歸祖國(guó)懷抱的時(shí)刻對(duì)入營(yíng)青少年開展以愛國(guó)主義為主題的旅游活動(dòng)，以豐富廣大青少年的暑期生活,，激活青少年的愛國(guó)熱情,。
??? 近年來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn),、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下,，許多廠商都采取降價(jià)銷售、“買一送一”,、清倉(cāng)大甩賣,、特價(jià)銷售等促銷手段爭(zhēng)取市場(chǎng),。這些促銷手段有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即眼睛只盯著某種具體商品的目標(biāo)消費(fèi)者,，希望通過這些促銷活動(dòng)在某一特定期限內(nèi)提高該商品銷售額和市場(chǎng)占有率,，從而達(dá)到增加盈利的目的。這些行為在很大程度上仍然停留在以目標(biāo)市場(chǎng)為中心的“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”階段,。相反,，海爾集團(tuán)公司下屬的三大公司所開展的每次宣傳促銷活動(dòng)則已不是針對(duì)某種具體產(chǎn)品而進(jìn)行的，不是以短期內(nèi)提高某種具體產(chǎn)品的銷售額和市場(chǎng)占有率為惟一目標(biāo),，而是集中于一個(gè)共同的目標(biāo)———在“海爾”的目標(biāo)社會(huì)公眾中傳播,、維護(hù)和完善“海爾”良好的企業(yè)形象，樹“海爾”這塊牌子,，更重要的是把營(yíng)銷對(duì)象擴(kuò)展到更廣泛的范圍,。