“海爾”的營銷戰(zhàn)略
???? “海爾”無疑是當(dāng)今我國企業(yè)界的一顆耀眼的明星，它的成功是由許多因素造成的,，但其正確而超前的營銷戰(zhàn)略則具有決定性作用,。海爾從創(chuàng)建之初到今天，營銷戰(zhàn)略在三個方面發(fā)生了根本變化,，而且這些變化代表了市場經(jīng)濟(jì)走向成熟時企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展方向,。 一、營銷客體從“有形具體產(chǎn)品”到“無形企業(yè)整體形象”
???? 海爾人最初對營銷客體的認(rèn)識很自然,，也很簡單,，那就是根據(jù)消費(fèi)者的需求把每一件產(chǎn)品做好，滿足消費(fèi)者對高質(zhì)量產(chǎn)品的要求,。這是因為海爾雖然是電冰箱行業(yè)的國家最后一個定點(diǎn)企業(yè),，但當(dāng)時電冰箱既是奢侈品，又是緊俏商品,，只要商品適銷對路且質(zhì)量好,，根本不愁賣不掉。在這種客觀社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,，海爾人很自然地把以“市場導(dǎo)向”為核心內(nèi)容的市場營銷觀念作為自己的經(jīng)營管理指導(dǎo)思想,，因此也便產(chǎn)生了海爾創(chuàng)建之初的一系列旨在提高產(chǎn)品質(zhì)量的管理標(biāo)準(zhǔn)與措施。其中比較突出的有兩個方面:一是制定嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),。當(dāng)時他們對電冰箱的各項技術(shù)指標(biāo)的規(guī)定均高于國家標(biāo)準(zhǔn),，其中重要的七項指標(biāo)的實(shí)測值均優(yōu)于發(fā)達(dá)國家水平。為了滿足當(dāng)時用戶對高檔家電的特殊需求,，他們對外觀,、噪音等指標(biāo)還作出了特別要求,。如冰箱外觀，國家標(biāo)準(zhǔn)要求1.5米以內(nèi)看不出劃痕,，而他們要求則是0.5米以內(nèi)不得看出劃痕;噪音,，國家規(guī)定為52dB，海爾企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)為50dB,。二是對少數(shù)不合格產(chǎn)品的處理措施嚴(yán)厲。如1985年,，檢查出76臺電冰箱不合格,，他們不是簡單地降價銷售，而是搶起大錘把它們砸碎,，以顯示海爾人生產(chǎn)一流產(chǎn)品的決心與信心,。正因為有了這些嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)與措施，才有了80年代末的一系列質(zhì)量優(yōu)勢與聲譽(yù),，也才有了海爾立足市場,、開拓市場、壯大企業(yè)的資本與基礎(chǔ),。
??? 但是,，到了90年代，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張,，產(chǎn)品日趨多元化,，消費(fèi)者需求的變化，尤其是隨著供過于求逐漸成為我國家電行業(yè)市場供求關(guān)系的主旋律,，這種單純依靠技術(shù)手段管理控制和提高產(chǎn)品質(zhì)量的方法已越來越不適應(yīng)市場的需求,，海爾人開始逐步認(rèn)識到“企業(yè)只有在經(jīng)營觀念（經(jīng)營管理指導(dǎo)思想）上領(lǐng)先，才能在市場競爭中領(lǐng)先,，即沒有思路便沒有出路”,。海爾人對產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)量問題的認(rèn)識發(fā)生了質(zhì)的變化。他們著手從理念上,、制度上,、全員意識上和生產(chǎn)全過程上采取措施，力爭在經(jīng)營觀念上有所突破,，主要從三方面著手解決產(chǎn)品問題:
??? 一是根據(jù)自己幾年來在產(chǎn)品管理上積累的經(jīng)驗,，總結(jié)提煉出“日清日高管理理念（OEC）”。所謂OEC理念,，就是每天所有的事都有人管,，做到控制不漏項，所有的人均有管理,、控制內(nèi)容,，并依據(jù)工作標(biāo)準(zhǔn)對各自控制的事項,，按規(guī)定的計劃執(zhí)行，每日把實(shí)施結(jié)果與計劃指標(biāo)對照,、總結(jié),、糾偏，達(dá)到對事物發(fā)展過程日日,、事事控制的目的,，確保向預(yù)訂的目標(biāo)發(fā)展。具體來說它可以概括為三個基本框架:目標(biāo)系統(tǒng),、日清控制系統(tǒng)和有效激勵系統(tǒng),。而日清日高管理理念則包括以下幾方面內(nèi)容:高起點(diǎn)，確立名牌戰(zhàn)略;否定自己,，創(chuàng)造市場;用戶是衣食父母;管理借力論;企業(yè)如斜坡上的球,，不進(jìn)則退。
??? 二是率先引進(jìn)國際上最先進(jìn)的全面質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)ISO9001系列標(biāo)準(zhǔn)管理法,，并于1992年在我國電冰箱行業(yè)率先通過了國際認(rèn)證,，1994年又率先通過了ISO9001—94E最新版國際認(rèn)證、歐共體CE,、德國GS等國際質(zhì)量認(rèn)證,，從而把產(chǎn)品從設(shè)計、制造到使用全過程的產(chǎn)品管理與控制納入規(guī)范化軌道,，為產(chǎn)品質(zhì)量管理提供了制度保證,。
??? 三是隨著人類所面對的生存環(huán)境日益惡化，對企業(yè)社會責(zé)任認(rèn)識的進(jìn)一步加深,，海爾承擔(dān)起一個大型國有企業(yè)應(yīng)負(fù)的責(zé)任,，1996年又率先通過了ISO14000系列認(rèn)證。
??? 此外,，為了賦予品牌更豐富的內(nèi)涵,，塑造海爾企業(yè)整體形象，它們還采取了一系列策略和措施:服務(wù)上,，在原來良好服務(wù)基礎(chǔ)上推出一條龍六位一體星級服務(wù):電話咨詢上門設(shè)計,、免費(fèi)送貨、免收材料費(fèi),、24小時服務(wù)到位,、用戶跟蹤回訪，“你只需打個電話,，其余的事我們來做”,，繼而又推出“紅地毯”服務(wù)，即對因搬運(yùn)與安裝可能給現(xiàn)代家庭居室?guī)淼牟槐闳娉袚?dān)責(zé)任;宣傳上,，在海爾總體形象下,，結(jié)合近幾年海爾國際化趨勢,，推出海爾廣告“國際篇”，打出“海爾,，中國造”這一長民族志氣,、樹品牌國際化形象的宣傳口號，從而使承載海爾企業(yè)整體形象的企業(yè)品牌形象更加豐滿,，內(nèi)涵更加豐富;在產(chǎn)品延伸上,，根據(jù)市場需求不斷推出滿足不同層次消費(fèi)者需要與更具個性化的新產(chǎn)品，例如,，他們根據(jù)重慶一位吳先生來信,，能否為其家有幼兒、年邁老人的家庭設(shè)計一種能超遠(yuǎn)距離控制的遙控器的要求,，經(jīng)過夜以繼日的開發(fā)、設(shè)計,、生產(chǎn),，僅用6個月時間，國內(nèi)首創(chuàng)的大圓弧外形,，具備國際一流水準(zhǔn)的超級三段式蒸發(fā)器,、全塑永不生銹室外機(jī)殼，具有人機(jī)對話功能的“小超人”變頻空調(diào)就問世了;在多角化和資產(chǎn)重組方面,，他們利用海爾品牌形象所代表的企業(yè)整體形象作為核心,，通過激活“休克魚”的方式，進(jìn)軍黑色家電市場,，在不到一年的時間里海爾電視便在競爭激烈的彩電市場上獨(dú)樹一幟,，所向披靡。
??? 1997年海爾人明確提出了“賣信譽(yù),，不賣產(chǎn)品”的口號,，那么，這里的“信譽(yù)”就是指“無形的企業(yè)整體形象”,，是企業(yè)整體形象最簡潔,、最直觀、最通俗的概括和表達(dá),。海爾人終于實(shí)現(xiàn)了營銷客體從“有形的具體產(chǎn)品”向“無形的企業(yè)整體形象”的根本轉(zhuǎn)變,。 二、品牌策略從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”
???? 雖然海爾人從一開始就把實(shí)施名牌戰(zhàn)略作為自己在市場競爭中的立足點(diǎn)和重要策略,，但是今天我們所認(rèn)識,、熟悉，并認(rèn)同和信賴的馳名海爾企業(yè)品牌實(shí)際上是海爾人經(jīng)過十幾年痛苦的自我否定之否定,，經(jīng)過不斷完善,，并伴隨著海爾人從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”逐步走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”而逐步形成的名牌企業(yè)品牌,，并最終成為海爾企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體和象征。
??? 海爾集團(tuán)的前身是1984年由瀕臨倒閉的兩個集團(tuán)小廠合并成立的“青島電冰箱總廠”,。1985年引進(jìn)德國“利勃海爾”公司先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備生產(chǎn)出亞洲第一代“四星級”電冰箱,。當(dāng)時，為體現(xiàn)這是雙方合作的成果,，也由于受“市場營銷觀念”的支配,，將該產(chǎn)品定名為“琴島-利勃海爾”，產(chǎn)品標(biāo)志以德方標(biāo)志為基礎(chǔ)經(jīng)修改繪制而成,，當(dāng)時從電冰箱的裝飾考慮,，成功地設(shè)計了象征中德合作的兒童吉祥物。這些視覺識別標(biāo)志及名稱,，構(gòu)成了海爾集團(tuán)產(chǎn)品的第一代識別標(biāo)志,，它們在廣告中的良好運(yùn)用，對推動企業(yè)的發(fā)展,、開拓市場起到了積極的作用,。
??? 但是，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張,、產(chǎn)品的多元化,、產(chǎn)品的暢銷，尤其是隨著海爾逐步走向國際市場,，原來以產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)的標(biāo)志和名稱與德方相似,，嚴(yán)重影響了國際市場的開拓。而且,，產(chǎn)品品牌的名稱,、標(biāo)志與“青島電冰箱總廠”的企業(yè)名稱不統(tǒng)一，其弊端越來越多地顯露出來,。經(jīng)過幾次變更,，1991年海爾人把企業(yè)名稱簡化為“青島琴島海爾集團(tuán)公司”，產(chǎn)品品牌名稱也同步簡化為“琴島海爾”牌,，初步實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌名稱與產(chǎn)品品牌名稱的統(tǒng)一,。與此同時，企業(yè)開始有意識地建立自己的企業(yè)整體形象識別系統(tǒng),，推出了以“大海上冉冉升起的太陽”為企業(yè)理念的新標(biāo)志,，以“海爾藍(lán)”為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色等，這樣便逐步形成了海爾集團(tuán)第二代識別名稱與標(biāo)志,。這一次自我否定過程表明海爾人在品牌策略上的一次飛躍,。他們開始意識到確立企業(yè)品牌，并在企業(yè)品牌下建立產(chǎn)品品牌的重要意義與作用,。
??? 應(yīng)該說,，經(jīng)過改進(jìn)后,，海爾人品牌策略更加明確。但是從技術(shù)上說這些標(biāo)志與名稱也存在著諸如不夠凝練,、整體感不強(qiáng),、技術(shù)特征不明顯等弱點(diǎn)。伴隨著企業(yè)的迅猛發(fā)展,，多角化,、國際化經(jīng)營作為企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)戰(zhàn)略的確定與進(jìn)一步實(shí)施，它們又表現(xiàn)出了明顯的不適應(yīng)性,，企業(yè)需要更為超前的企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體,。為此，1993年5月,，海爾人經(jīng)過深入調(diào)研和分析,，決定對企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體———企業(yè)品牌識別系統(tǒng)做根本改造:第一，將企業(yè)名稱簡化為“海爾集團(tuán)”;第二,，將英文“Haier”作為企業(yè)品牌主識別文字標(biāo)志;第三,，使產(chǎn)品品牌商標(biāo)標(biāo)志與企業(yè)品牌簡稱和標(biāo)志統(tǒng)一起來。經(jīng)過這次改造,，達(dá)到了以下目的:第一，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌名稱與標(biāo)志統(tǒng)一起來了,，達(dá)到了優(yōu)化,、簡化的目的，便于人們對企業(yè)品牌的認(rèn)識,、記憶,、熟悉，最后走向認(rèn)識,、記憶;第二,，由于品牌設(shè)計簡潔、穩(wěn)重,、大方,、信息更加凝練，也便于社會公眾的認(rèn)識,、記憶;第三,，建立了自己獨(dú)立的企業(yè)品牌，終于擺脫了當(dāng)初“引進(jìn)”的陰影;第四,，企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體更加明確?，F(xiàn)在，經(jīng)過兩次否定之否定后的海爾,，企業(yè)品牌已成為海爾集團(tuán)的象征,、海爾產(chǎn)品品質(zhì)的象征,、海爾文化的象征、海爾信譽(yù)的象征,。至此,，海爾終于從產(chǎn)品品牌走向了企業(yè)品牌，在名牌戰(zhàn)略上也從名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略過渡到了名牌企業(yè)戰(zhàn)略,。
??? 在從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”到“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”過渡的過程中,，海爾在電冰箱的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展成電冰箱、空調(diào)器,、微波爐,、洗衣機(jī)、展示柜,、小家電等七大類產(chǎn)品,、65個系列、2000多個品種,，現(xiàn)在又進(jìn)軍黑色家電領(lǐng)域,，從而逐步形成了一個大型的集團(tuán)公司，半年銷售收入便超過百億元,。而對如此龐大的產(chǎn)品家族,，海爾為了既給不同的產(chǎn)品以自己獨(dú)特的個性，不給人單調(diào)乏味的感覺,，又能充分利用“海爾”企業(yè)品牌這塊金字招牌,，他們在實(shí)施名牌企業(yè)戰(zhàn)略過程中，采取了以下措施:把企業(yè)品牌作為企業(yè)所有產(chǎn)品的總標(biāo)志,，然后根據(jù)不同的產(chǎn)品特征確定具體產(chǎn)品的類別名稱和銷售識別名（稱副品牌）,，形成三個層次的主體品牌策略構(gòu)架。這樣做既最大限度地發(fā)揮了“Haier（海爾）”企業(yè)品牌的影響力,，可以在促銷宣傳上利用“海爾”連貫,、一致的企業(yè)品牌形象，大大降低信息傳播成本,，提高信息傳播效率,，維護(hù)和完善企業(yè)品牌所代表的企業(yè)整體形象，為企業(yè)進(jìn)行整合信息傳播奠定了基礎(chǔ),，又可以突顯不同類別和不同規(guī)格產(chǎn)品的個性特征,，并使兩者相得益彰，強(qiáng)化了企業(yè)品牌的載體功能和作用,。
??? 圍繞上述三個層次主體品牌策略構(gòu)架,，海爾集團(tuán)的電視廣告在海爾集團(tuán)總形象篇下，相繼完成了“服務(wù)篇”、“技術(shù)篇”,、“國際篇”等具體形象的宣傳,，從不同角度和層次詮釋、豐富海爾集團(tuán)總體形象———“真誠到永遠(yuǎn)”的內(nèi)涵,，避免了內(nèi)容的空洞化,。此外，海爾集團(tuán)在三個層次的整體宣傳推廣上始終從企業(yè)整體形象的角度把握宣傳風(fēng)格,，形成一個統(tǒng)一整體的個性,。
??? 在這樣的總體思想指導(dǎo)下，當(dāng)新產(chǎn)品推出時,，海爾集團(tuán)不是孤立地宣傳新產(chǎn)品質(zhì)量與特性,，而是給消費(fèi)者（受眾）一個信得過的依據(jù)。所以,，在操作上他們以多年形成的“海爾———高質(zhì)量”的集團(tuán)整體形象作先導(dǎo)與支撐,，使新產(chǎn)品具有一個消費(fèi)者熟悉可信的背景，影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的購買決策行為,?！扒嗫张啤笨照{(diào)、“得貝”冰柜,、“琴島———夏普”洗衣機(jī)經(jīng)質(zhì)量認(rèn)證后歸為“海爾”總品牌后所形成的旺銷,，足以證明這一點(diǎn)。
??? 今天,，“海爾”已成為一種象征,，已成為一面旗幟，成為海爾企業(yè)整體形象名副其實(shí)的物質(zhì)載體,。
???? 三,、營銷對象“從目標(biāo)市場”到“目標(biāo)社會公眾”
???? 最初的海爾與許多企業(yè)一樣,，在“市場營銷觀念”指導(dǎo)下,，以具體產(chǎn)品為營銷客體，把營銷對象主要定位于目標(biāo)市場的消費(fèi)者身上,。但是隨著海爾人因經(jīng)營觀念變化而導(dǎo)致營銷客體變成無形的企業(yè)整體形象和名牌企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的深入發(fā)展,，從90年代開始，海爾人開始把營銷對象的選擇從目標(biāo)市場的消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會公眾,，在廣泛且可能對企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)產(chǎn)生影響的目標(biāo)社會公眾中傳播,、維護(hù)和完善目標(biāo)企業(yè)形象，這是海爾經(jīng)營觀念改變的必然結(jié)果,。在此我們采擷其中兩個精彩的片斷,。
??? 從1996年8月起，青島海爾冰箱股份有限公司陸續(xù)投入近千萬元,，為139個縣的農(nóng)民送映1萬多場電影,。據(jù)報道,，那場激動的23場電影首映式，就迎來了5萬多農(nóng)民兄弟,，最多的一場擠滿了5000多名觀眾,。海爾冰箱放映隊在每場電影放映前總要放一段專題片。該專題中不僅有宣傳“海爾”及其產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容,，而且還集中宣傳中國民族家電工業(yè)的發(fā)展道路及其在國際市場競爭中的地位,，以教育農(nóng)民支持民族工業(yè)的發(fā)展，為國爭光,。同時,，“海爾”還充分利用這一個極好而又難得的機(jī)會在農(nóng)民兄弟心目中傳播、維護(hù)和完善“海爾”良好的企業(yè)形象,。在電影場,，他們把經(jīng)特別設(shè)計、印刷精美的《農(nóng)村手冊》贈送給農(nóng)民兄弟,。手冊中有許多農(nóng)民熟悉而又陌生的并且是作為一個新時代農(nóng)民所必須具備的知識,。
??? 1997年6月16日至7月16日，海爾冰柜總公司在南京舉行“海爾冷柜夏令營歡迎您”活動,。全國其他地區(qū)也同時開展這一活動,。通過這項活動，推選出100名青少年參加7月中旬在青島舉辦的“海爾冷柜夏令營”活動,。在舉國歡慶香港回歸祖國懷抱的時刻對入營青少年開展以愛國主義為主題的旅游活動,，以豐富廣大青少年的暑期生活，激活青少年的愛國熱情,。
??? 近年來在國內(nèi)市場冰箱大戰(zhàn),、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下,，許多廠商都采取降價銷售,、“買一送一”、清倉大甩賣,、特價銷售等促銷手段爭取市場,。這些促銷手段有一個共同的特點(diǎn)，即眼睛只盯著某種具體商品的目標(biāo)消費(fèi)者,，希望通過這些促銷活動在某一特定期限內(nèi)提高該商品銷售額和市場占有率,，從而達(dá)到增加盈利的目的。這些行為在很大程度上仍然停留在以目標(biāo)市場為中心的“市場營銷觀念”階段,。相反,，海爾集團(tuán)公司下屬的三大公司所開展的每次宣傳促銷活動則已不是針對某種具體產(chǎn)品而進(jìn)行的，不是以短期內(nèi)提高某種具體產(chǎn)品的銷售額和市場占有率為惟一目標(biāo)，而是集中于一個共同的目標(biāo)———在“海爾”的目標(biāo)社會公眾中傳播,、維護(hù)和完善“海爾”良好的企業(yè)形象,，樹“海爾”這塊牌子，更重要的是把營銷對象擴(kuò)展到更廣泛的范圍,。