一,、STP理論

20世紀(jì)50年代，西方自然科學(xué)和技術(shù)取得突破性進(jìn)步,，生產(chǎn)力迅速得到提高,，供過(guò)于求的市場(chǎng)情況迫使企業(yè)由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場(chǎng)需求導(dǎo)向,，市場(chǎng)細(xì)分和洞察消費(fèi)者需求等理論在這個(gè)時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生。STP理論最早由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?Wendell Smith)在1956年提出,，此后,，經(jīng)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善，最終形成了成熟且廣為運(yùn)用的STP理論,。理解STP可從其三個(gè)字母的含義開(kāi)始：

細(xì)分市場(chǎng)（Selecting）：即洞察消費(fèi)者需求,，將市場(chǎng)上的產(chǎn)品/服務(wù)細(xì)分。營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)訪談等研究方法,，根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),、態(tài)度、行為模式等方面的顯著差異,，將某一產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)由具有類(lèi)似需求的消費(fèi)者組成，不同的細(xì)分市場(chǎng)間的消費(fèi)者需求存在顯著的差異性,。

目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)：選擇營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)對(duì)象,。即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)（包括目標(biāo),、人力,、物力、財(cái)力等）和市場(chǎng)環(huán)境狀況（如市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?、?jìng)爭(zhēng)情況等）對(duì)所細(xì)分的市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估以及刪減組合,，選定具有發(fā)展前景又符合企業(yè)目標(biāo)和資源能力的細(xì)分市場(chǎng)。在選定目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)還需更精準(zhǔn)地識(shí)別需求和自身資源,、產(chǎn)品等特點(diǎn),，決定可采用的占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

市場(chǎng)定位(Positioning)：對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行包裝,，確認(rèn)核心競(jìng)爭(zhēng)力,。即企業(yè)要綜合市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，尋找并建立有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異點(diǎn),，如服務(wù)差異化,、產(chǎn)品差異化。市場(chǎng)定位是STP的關(guān)鍵所在,，其強(qiáng)調(diào)企業(yè)要為品牌塑造出獨(dú)特,、難以替代的特性，并將其傳達(dá)給目標(biāo)群體,，最終達(dá)到占領(lǐng)目標(biāo)群體的獨(dú)特心智,。

二、4R理論

4R理論是由唐·舒爾茨(Don E. Schuhz)在4C營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上提出的,，其以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心,，重在建立顧客忠誠(chéng)，認(rèn)為隨著市場(chǎng)的發(fā)展,，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系,，真正做到了在充分考慮了日益競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上重視企業(yè)的實(shí)際利益和消費(fèi)者的需求。

關(guān)聯(lián)（Relevancy）：認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體而不是利益沖突的雙方,，企業(yè)需通過(guò)各種方式在產(chǎn)品,、情感等方面建立與顧客的鏈接，形成一種互助,、互求,、互需的關(guān)系，且盡力維持長(zhǎng)期友好關(guān)系,，以達(dá)到提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng),。

反應(yīng)（Reaction）：在相互影響的市場(chǎng)中,，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制,、制定和實(shí)施計(jì)劃,，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)和從推測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。

關(guān)系(Relation)：在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)狀態(tài)下,，企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化,，與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系是搶占市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。

回報(bào)(Retribution)：經(jīng)濟(jì)利益是交易與合作得以開(kāi)展或持久的基礎(chǔ)，因此,，在企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)過(guò)程中,，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn),。

三,、4V理論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)與消費(fèi)者之間傳遞信息方式逐漸多元化和復(fù)雜化,，保持和提高核心競(jìng)爭(zhēng)力,、追求顧客忠誠(chéng)成為企業(yè)策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)，4V理論應(yīng)運(yùn)而生,。其考慮競(jìng)爭(zhēng)層面,，重視企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，同時(shí)強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,，強(qiáng)調(diào)柔性服務(wù),。

差異化（Variation）：一方面是指顧客需求的差異化，同一件產(chǎn)品,，顧客消費(fèi)偏好不同,，有的看重材質(zhì)，有的看重款式,，同是買(mǎi)車(chē),，有是在為自己添置交通工具，有的則是在挑選能彰顯自己身份地位的車(chē)輛,。同是一碗拉面,，有人為充饑，有人在為自己的情懷消費(fèi)..消費(fèi)者需求的差異化,，意味著企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)也需差異化,。即生產(chǎn)者需憑借自身優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn),、銷(xiāo)售,、廣告和售后服務(wù)等方面明顯優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品，形成差異,。對(duì)于一般商品來(lái)說(shuō),，差異總是存在的，只是大小強(qiáng)弱不同而已,。而差異化營(yíng)銷(xiāo)所追求的“差異”更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“不完全替代性”,，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量,、服務(wù),、營(yíng)銷(xiāo)等方面,，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對(duì)手不可替代的。為了形成“鶴立雞群”,，或產(chǎn)品差異化,，或市場(chǎng)差異化，或形象差異化,。

功能化（Versatility）：是指為滿足消費(fèi)者需求多樣化,，企業(yè)通過(guò)增加或者減少一些功能，實(shí)現(xiàn)不同功能的系列化產(chǎn)品,。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個(gè)層次：一是核心功能,，它是產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成,。二是延伸功能,，即功能向縱深方向發(fā)展，它由“單功能-多功能-全功能”的方向向前發(fā)展,。三是附加功能,。該理論認(rèn)為，產(chǎn)品的功能越多其所對(duì)應(yīng)的價(jià)格也越高,。利用價(jià)值分割和凸顯思維,，企業(yè)在功能設(shè)置方面可偏向彈性化，即根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)要求的不同,，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給,，如增加一些功能就變成豪華奢侈品，消費(fèi)者可根據(jù)自己的習(xí)慣和承受能力選擇其具有相應(yīng)功能的產(chǎn)品,。

附加價(jià)值（Value）：企業(yè)通過(guò)將高技術(shù),，品牌文化，創(chuàng)意服務(wù)等元素植入產(chǎn)品,，使原有產(chǎn)品獲得高附加值,，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通常,，不同的元素會(huì)帶來(lái)不同的效果,，如技術(shù)更多的是體現(xiàn)為產(chǎn)品的功能和質(zhì)量上，品牌文化更多的是偏向與消費(fèi)者建立情感鏈接上,，創(chuàng)意服務(wù)則是偏向于增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn),，企業(yè)在實(shí)際采取附加價(jià)值的角度時(shí)應(yīng)根據(jù)自己的產(chǎn)品和服務(wù)、企業(yè)文化等方面的實(shí)際情況,。

共鳴（Vibration）：是指企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)并保持競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值創(chuàng)新，使消費(fèi)者獲得最大程度的滿足,，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化,。共鳴是企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)并保持競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值創(chuàng)新給顧客所帶來(lái)的“價(jià)值最大化”,，以及由此所帶來(lái)的企業(yè)的“利潤(rùn)極大化”，強(qiáng)調(diào)的是將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費(fèi)者所珍視的價(jià)值聯(lián)系起來(lái),，通過(guò)為消費(fèi)者提供價(jià)值創(chuàng)新使其獲得最大程度的滿足,。消費(fèi)者是追求“效用最大化”者，“效用最大化”要求企業(yè)必須從價(jià)值層次的角度為顧客提供具有最大價(jià)值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù),，使其能夠更多地體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際價(jià)值效用,，在現(xiàn)代實(shí)際運(yùn)用中更偏向于挖掘品牌故事，與顧客產(chǎn)生深層次的情感共鳴,。

四,、IMC理論

整合營(yíng)銷(xiāo)（IMC）興起于20世紀(jì)90年代初商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和傳媒形式的豐富,，整合營(yíng)銷(xiāo)理論也越發(fā)受到重視,。其是指統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并進(jìn)行優(yōu)化組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象,，傳送基本一致的營(yíng)銷(xiāo)信息,，期望能對(duì)外建立起企業(yè)的統(tǒng)一形象。

在顧客層面,，其強(qiáng)調(diào)品牌信息傳達(dá)要以目標(biāo)受眾為導(dǎo)向,，重視與顧客的溝通和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。即企業(yè),、經(jīng)銷(xiāo)商,、員工等要加強(qiáng)與顧客的溝通，重視維護(hù)與顧客的關(guān)系,，傾聽(tīng)他們的聲音,，以便更了解及滿足顧客需求。

在企業(yè)層面,，其強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性和領(lǐng)導(dǎo)性,，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的成功實(shí)施需要組織上下的支持，需要每位員工對(duì)企業(yè)文化的真正認(rèn)同,，從而主動(dòng)傳遞企業(yè)和品牌的正面信息,。因?yàn)閷?duì)顧客而言，員工的表現(xiàn)代表著品牌的表現(xiàn),。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播涉及企業(yè)的各個(gè)部門(mén), 橫跨了從品牌,、消費(fèi)者、產(chǎn)品到服務(wù)的整個(gè)范圍, 包含公司與各個(gè)層面上與消費(fèi)者和利益相關(guān)者的接觸, 必須自上而下,，由高層管理領(lǐng)導(dǎo)和系統(tǒng)協(xié)調(diào),。

在傳播層面，其強(qiáng)調(diào)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播媒介內(nèi)容和風(fēng)格的一致性,，協(xié)調(diào)和管理廣告,、公共關(guān)系,、人員推銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)工具或接觸方式,，與員工,、顧客、利益相關(guān)者以及普遍公眾建立建設(shè)性的關(guān)系,，建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系,。