一份完整的營銷策劃案應(yīng)包括的內(nèi)容有以下幾個方面： 一、分析營銷機(jī)會 1,、管理營銷信息與衡量市場需求 (1),、營銷情報與調(diào)研 (2)、預(yù)測概述和需求衡量 2,、評估營銷環(huán)境 (1)、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢 (2),、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)(包括人文統(tǒng)計環(huán)境,、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境,、技術(shù)環(huán)境,、政治法 律環(huán)境、社會文化環(huán)境) 3,、分析消費(fèi)者市場和購買行為 (1),、消費(fèi)者購買行為模式 (2)、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素(包括文化因素,、社會因素,、個人因素、心理因素等) (3),、購買過程(包括參與購買的角色,，購買行為，購買決策中的各階段) 4,、分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為(包括團(tuán)購市場與消費(fèi)市場的對比,，團(tuán)購購買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與 政府市場) 5,、分析行業(yè)與競爭者 (1),、識別公司競爭者(行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念) (2),、辨別競爭對手的戰(zhàn)略 (3),、判定競爭者的目標(biāo) (4)、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 (5),、評估競爭者的反應(yīng)模式 (6),、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避 (7)、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡 6,、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場 (1),、確定細(xì)分市場的層次,，模式，程序,，細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ),，細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的 要求; (2),、目標(biāo)市場的選定,，評估細(xì)分市場，選擇細(xì)分市場 二,、開發(fā)營銷戰(zhàn)略 1,、營銷差異化與定位 (1)、產(chǎn)品差異化,、服務(wù)差異化,、渠道差異化、形象差異化 (2),、開發(fā)定位戰(zhàn)略――推出多少差異,，推出那種差異 (3)、傳播公司的定位 2,、開發(fā)新產(chǎn)品 (1),、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析(機(jī)會與威脅分析) (2),、有效的組織安排,，架構(gòu)設(shè)計 (3)、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程,，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展,，商業(yè)分析，市場測試,，商品化 3,、管理生命周期戰(zhàn)略 (1)、產(chǎn)品生命周期包括需求,、技術(shù)生命周期,，產(chǎn)品生命周期的各個階段 (2)、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略,，引入階段,、成長階段、成熟階段,、衰退階段,，產(chǎn)品生命周期概念的 歸納和評論 4、自身定位――為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者,、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略 (1),、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場,，保護(hù)市場份額與擴(kuò)大市場份額 (2),、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手,，選擇一個進(jìn)攻戰(zhàn)略,，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 (3)、市場追隨者戰(zhàn)略 (4),、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 5,、設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略 (1)、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場的決策 (2),、關(guān)于進(jìn)入哪些市場的決策 (3),、關(guān)于如何進(jìn)入該市場的決策，包括直接出口,，間接出口，許可證貿(mào)易,，合資企業(yè)直接投資,，國際 化進(jìn)程 (4)、關(guān)于營銷方案的決策(4P) 三,、營銷方案 1,、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝 (1),、產(chǎn)品線組合決策 (2),、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析,、產(chǎn)品線長度,、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化,、產(chǎn)品線削減 (3),、品牌決策 (4)、包裝和標(biāo)簽決策 2,、設(shè)計定價策略與方案 (1),、制定價格包括選擇定價目標(biāo)，確定需求,，估算成本,，分析競爭者成本、價格和提供物,、選擇定價 法,，選定最終價格 (2),、修訂價格，地理定價,，價格折扣和折讓,，促銷定價，差別定價,，產(chǎn)品組合定價 3,、選擇和管理營銷渠道 (1)、渠道設(shè)計決策 (2)渠道管理決策 (3),、渠道動態(tài) (4),、渠道的合作、沖突和競爭 4,、設(shè)計和管理整合營銷傳播(開發(fā)有效傳播,，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo),，設(shè)計信息,，選擇傳 播渠道，編制總促銷預(yù)算,，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播) 5,、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 (1),、開發(fā)和管理廣告計劃,，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策,，廣告信息選擇,，媒體決策，評價廣告 效果 (2),、銷售促進(jìn) (3),、公共關(guān)系 6、管理銷售隊伍 (1),、銷售隊伍的設(shè)計,，包括銷售隊伍目標(biāo)，銷售隊伍戰(zhàn)略,，銷售隊伍結(jié)構(gòu),，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍 報酬) (2),、銷售隊伍管理,，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督,，銷售代表的極力,， 銷售代表的評價 四、管理營銷 1,、營銷組織,，營銷部門的演進(jìn)，組織營銷部門的方法,，營銷部門與其他部門的關(guān)系,，建立全公司營銷 導(dǎo)向的戰(zhàn)略 2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性 3,、控制營銷活動,，年度計劃控制，盈利能力控制,，效率控制 4,、根據(jù)營銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制

構(gòu) 成 內(nèi) 容封面 名稱、組織名稱,、核心人員,、撰寫時間、計劃書適用時間段等摘要 主要內(nèi)容概述目錄 提綱前言 背景,、目的,、方法、意義等的說明正文 商機(jī)及產(chǎn)品介紹 顧客需求,、市場規(guī)模；產(chǎn)品（包括服務(wù)）定義,、產(chǎn)品功能,、技術(shù)含量、產(chǎn)品創(chuàng)新,、顧客價值,、競爭優(yōu)勢 環(huán)境分析 宏觀環(huán)境、行業(yè)與市場環(huán)境,、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境,、競爭環(huán)境 綜合分析 關(guān)鍵成功要素和SWOT綜合分析 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)使命、發(fā)展戰(zhàn)略,、競爭戰(zhàn)略,、核心競爭力 營銷策劃 STP戰(zhàn)略、品牌策劃,、營銷重點(diǎn) 營銷組合 產(chǎn)品策略,、價格策略、渠道策略及促銷策略 生產(chǎn)運(yùn)作 產(chǎn)品研發(fā)、原料供應(yīng),、生產(chǎn)技術(shù)和流程,、生產(chǎn)條件要求及其現(xiàn)狀 經(jīng)營管理 業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu),、人力資源管理,、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊展示 財務(wù)管理 經(jīng)營業(yè)績預(yù)測、財務(wù)報表及其分析,、融資（額度,、對象、方式,、回報,、退出）、投資（資金使用,、監(jiān)管） 風(fēng)險管理 風(fēng)險預(yù)測,、風(fēng)險分析、風(fēng)險防范項目啟動計劃 人員安排,、資金設(shè)備計劃,、時間計劃、地點(diǎn)選擇附件 數(shù)據(jù)資料,、問卷樣本及其他背景材料